李化武 丁砥

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式、新業(yè)態(tài)。該文介紹了安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了品牌在農(nóng)產(chǎn)品電商中的作用，并針對存在的問題提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);現(xiàn)狀;對策;建議

中圖分類號 F323文獻標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2019）20-0005-03

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的推廣應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得以迅猛發(fā)展，不僅開辟了農(nóng)產(chǎn)品上行的新渠道，也逐漸成為了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的新業(yè)態(tài)，并進一步促進了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的品牌化、標(biāo)準化和品質(zhì)化。近年來，安徽省農(nóng)村電商發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴大，品牌意識不斷增強，發(fā)展氛圍日益濃厚。數(shù)據(jù)顯示，2018年安徽省農(nóng)村產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)銷售額達到405億元，2019年上半年，全省實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品上行網(wǎng)絡(luò)銷售額285億元，繼續(xù)保持著40%的快速增長。為進一步提升安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)水平，筆者通過走訪省內(nèi)大中小型各類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和電商平臺，對品牌在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的作用進行了初步探討。

1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

安徽省地處暖溫帶與亞熱帶過渡地區(qū)，長江、淮河自西向東橫貫全境，地形地貌多樣，自然資源豐富，糧、棉、油產(chǎn)量均居全國前列，是全國重要的無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)基地，更是全國重要的農(nóng)業(yè)大省，具備打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特優(yōu)勢。

1.1 品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 近年來，安徽省品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，初步形成了糧食作物、茶葉、中藥材等農(nóng)產(chǎn)品及畜牧業(yè)、漁業(yè)、果蔬為代表的品牌農(nóng)產(chǎn)品集聚區(qū)。在國家、地方政府的扶持下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作有了長足發(fā)展。2018年，安徽省新增“三品一標(biāo)”生產(chǎn)基地21.8萬hm2，“三品一標(biāo)”產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控面積達213.8萬hm2。有效使用“三品一標(biāo)”標(biāo)志產(chǎn)品5872個，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品2557個、綠色食品2723個、有機農(nóng)產(chǎn)品530個，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品62個。有效使用“三品一標(biāo)”標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量居于全國第9位。有數(shù)據(jù)顯示，2018年安徽省農(nóng)業(yè)類馳名商標(biāo)總數(shù)106件，占全省總數(shù)的37%;地理標(biāo)志特色品牌活力不斷釋放，以長豐草莓、六安瓜片、太平猴魁、寧國山核桃等為代表的11種地理標(biāo)志年產(chǎn)值突破10億元大關(guān)。同時，農(nóng)村電商品牌不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)國內(nèi)品牌活躍度地區(qū)分布排名居全國第7位。如六安市積極推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）網(wǎng)銷產(chǎn)品進行商標(biāo)注冊全覆蓋，培育了22個涉農(nóng)省級以上商標(biāo)品牌企業(yè)開展網(wǎng)銷，2018年網(wǎng)上銷售額達2.9億元。六安瓜片被原國家質(zhì)檢總局評為“2017質(zhì)量之光年度魅力品牌”稱號，區(qū)域公共品牌價值達281.61億元。

1.2 區(qū)域公用品牌和平臺品牌范例

1.2.1 碭山酥梨 碭山縣依托地方資源特點，以品牌建設(shè)為抓手，形成了一系列品牌的長效發(fā)展機制，名牌意識深入商界，保護意識深入各級，“梨都碭山”的美譽度不斷攀升。該縣共建安徽省名牌產(chǎn)品10家，中國馳名商標(biāo)1個，安徽省著名商標(biāo)19個，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品認證68個，22家企業(yè)22個產(chǎn)品獲得綠色食品認證，5家企業(yè)10個產(chǎn)品獲得有機食品認證，碭山酥梨、碭山黃桃獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護。2018年，碭山酥梨區(qū)域公用品牌被中國質(zhì)量認證中心評估為190億元。目前，全縣有電商企業(yè)1500余家以及5萬多家網(wǎng)店、微商，帶動了10多萬人從事電商物流產(chǎn)業(yè)，催生了“百年繩氏”、“帶澳飛”、“程莊西瓜”等1100多個農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，全縣網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售額達37.3億元，成為了全國縣級農(nóng)產(chǎn)品電商銷售第一大縣。

1.2.2 蕪湖大米 蕪湖盛產(chǎn)大米歷史悠久，可追溯到1700多年前的三國時期，是當(dāng)時江南重要糧倉之一，自宋元起就被譽為“魚米之鄉(xiāng)”。2017年，蕪湖市委、市政府批準實施“蕪湖大米”品牌振興工程，著力將“蕪湖大米”打造成在全國具有一定知名度和美譽度的高端秈米品牌。市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局組織人員制定和完善生產(chǎn)、加工、貯存、包裝等系列地方標(biāo)準及品牌宣傳推介方案。按照品牌生產(chǎn)基地標(biāo)準，優(yōu)選了南陵縣永興米業(yè)、繁昌縣華園米業(yè)等4個“蕪湖大米”品牌生態(tài)種植產(chǎn)地為示范基地，示范面積擴大到333.33hm2。2019年7月，“蕪湖大米”順利入圍國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護工程項目。

1.2.3 三只松鼠 三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月，經(jīng)營范圍包括食品生產(chǎn)、食品經(jīng)營。從5人團隊民房創(chuàng)業(yè)到正式登陸資本市場，發(fā)端于安徽蕪湖的三只松鼠僅用了7年時間。7年間，三只松鼠創(chuàng)下諸多紀錄：連續(xù)7年“雙11”天貓食品銷售額第一名、累計銷售堅果零食產(chǎn)品超過200億元、產(chǎn)品熱銷167個國家和地區(qū)、天貓店鋪關(guān)注粉絲數(shù)第一品牌。其取得成功的經(jīng)驗有以下幾點：一是具有明確的品牌定位：三只松鼠看準了袋裝堅果細分品類，品牌定位于“森林系”，這個抽象的概念超越了實物形象，讓人聯(lián)想到的是自然、生命、健康、新鮮，與品牌名稱“三只松鼠”相輔相成，將目標(biāo)顧客人群定位于80、90后辦公室一族。二是品牌形象設(shè)計：三只松鼠在品牌logo設(shè)計上采用最親民的卡通形象，是最先開創(chuàng)動漫色彩設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)食品品牌?？ㄍㄐ蜗笥脭M人化的方式講述企業(yè)的核心價值觀，具有極強的親和力。三是用戶極致體驗。從選擇產(chǎn)品-接到包裹-使用產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)，三只松鼠帶給了顧客的極致體驗。SNS網(wǎng)絡(luò)打造的顧客歸屬感：三只松鼠建立“微淘”、“微博”、“微信”、“QQ空間”等SNS網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)與顧客的實時互動，與顧客建立如同戀愛般的甜蜜關(guān)系，增強了顧客對品牌的忠誠度。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌在電子商務(wù)中的作用

2.1 實現(xiàn)產(chǎn)品增值，農(nóng)民增收 農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，品質(zhì)良莠不齊，價格高低不等，優(yōu)質(zhì)常常不能優(yōu)價，賣難買貴并存。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，一旦某個農(nóng)產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品，同類化的產(chǎn)品立即一擁而上，鋪天蓋地，導(dǎo)致消費者無法真正識別優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。通過建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，就可以憑借其自身品牌來將自己與其他競爭者區(qū)別開來，在提供標(biāo)準、安全、可追溯產(chǎn)品的同時，也向消費者傳遞了附著在產(chǎn)品上的價值觀念，讓消費者既能夠快速準確的找到想要購買的商品，也能在消費的同時能獲得獨特的價值感受。有了品牌的農(nóng)產(chǎn)品，就不必再受到低價競爭策略的影響，實現(xiàn)自身產(chǎn)品的溢價，如“霍山石斛”注冊地理標(biāo)志商標(biāo)后，價格由40元/g上升至280元/g，漲幅7倍，產(chǎn)值達50億元。

2.2 促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的改變 沒有生產(chǎn)的標(biāo)準化，就沒有產(chǎn)品的標(biāo)準化，沒有產(chǎn)品的標(biāo)準化，也就沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌。為做大、做強、做優(yōu)、做響農(nóng)產(chǎn)品品牌，就必須從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，通過標(biāo)準化的生產(chǎn)流程和管理標(biāo)準來為產(chǎn)品品質(zhì)提供切實的保證。同時，還必須根據(jù)產(chǎn)品自身的特性，參考科學(xué)的分類參數(shù)，結(jié)合科學(xué)的分類方法對產(chǎn)品進行分級包裝，同一等級的產(chǎn)品在外形、品質(zhì)等方面較為相近，避免因無法自行分選商品而出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)不一的問題。

2.3 贏取消費者的信任 農(nóng)產(chǎn)品消費作為食品消費的重中之重，歷來備受各級政府、新聞媒體和消費者的廣泛關(guān)注。以前，“瘦肉精”、“毒奶粉”、“蘇丹紅鴨蛋”、“毒豇豆”等等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，無不給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了重大傷害，給農(nóng)產(chǎn)品的消費帶來了巨大的負面影響。而品牌農(nóng)產(chǎn)品為保證自身的品牌聲譽，必然會在生產(chǎn)中采用科學(xué)高效的種植技術(shù)，減少或者杜絕農(nóng)藥、激素等化學(xué)藥物的使用，強化產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從生產(chǎn)源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時，消費者通過閱讀品牌包裝說明或掃描二維碼等方式，可以充分了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)投入品的使用以及質(zhì)量安全檢測報告，從而放心大膽的食用，重新贏得消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任。

2.4 促進農(nóng)產(chǎn)品的分級和包裝 在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營過程中，面對細分的消費市場，電商經(jīng)營者必然會依據(jù)不同的消費人群，對品牌農(nóng)產(chǎn)品進行分級包裝，確保獲取最大的市場認同和更大的收益。這對于促進農(nóng)產(chǎn)品的升級換代、提高農(nóng)產(chǎn)品檔次，改變“農(nóng)產(chǎn)品就是大路貨，就是低級產(chǎn)品”的認識誤區(qū)等方面，無不具有切實有效的作用。如碭山縣引進自動光電酥梨分選系統(tǒng)，采用計算機圖像處理式對水果的形狀、大小、顏色、糖度、酸度、硬度、成熟度和水心病、褐底癥、黑心等內(nèi)部病變及外部缺陷，按照標(biāo)準要求同時進行自動分選，極大地提升了碭山酥梨的品質(zhì)，也極大地提高了工作效率。

3 存在的問題分析

農(nóng)產(chǎn)品電商對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)而言是新的發(fā)展業(yè)態(tài)，在發(fā)展過程中仍存在著如下的問題：一是對農(nóng)產(chǎn)品品牌認識程度不高。一些企業(yè)和地方認為農(nóng)產(chǎn)品是低級商品，附加值不高，對企業(yè)和地方政府經(jīng)濟拉動作用不大，做農(nóng)產(chǎn)品品牌得不償失。二是對如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識不清。部分地方和企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的信譽、信用和信任的遞增關(guān)系認識不清，上來就高喊打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，而不注重先樹立農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信譽，然后才有企業(yè)的信用，最后才能贏得消費者的信任，最終成功打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是缺少專業(yè)人才。農(nóng)產(chǎn)品成為商品時間相對較短，長期以來，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及銷售的處于商品社會的低端，能夠打造品牌的專業(yè)人才較為匱乏。四是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化程度不高，生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量的分級標(biāo)準不多等，客觀上限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。五是品牌農(nóng)產(chǎn)品定位不清晰，目標(biāo)客戶較為寬泛，差異化不顯著，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品上行壓力大，無法在消費群里中留下深刻印象。

4 對策建議

4.1 強化縣一級政府在區(qū)域公用品牌打造中的作用 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，離不開政府尤其是縣一級政府的支持。由政府出面，組織協(xié)調(diào)相關(guān)部門，組建專業(yè)團隊開展故事挖掘、造節(jié)活動、民俗節(jié)日等大型線上線下活動，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造商品背后的“人文、趣味和溫度”。把握住農(nóng)產(chǎn)品的賣點和熱點，積極挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化和時代精神，賦予區(qū)域公用品牌更多的內(nèi)涵，不斷提升品牌的影響力和美譽度。

4.2 堅持品質(zhì)為王的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的戰(zhàn)略 質(zhì)量就是信譽，質(zhì)量就是生命線。在經(jīng)營企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，無論面對怎樣復(fù)雜的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)的經(jīng)營主體都必須始終堅持品質(zhì)為王的戰(zhàn)略思想，有品質(zhì)就有市場，無論怎樣強調(diào)都不過分。切忌“蘿卜快了不洗泥”，在巨大的利益誘惑面前失去了原則，降低品質(zhì)的要求。

4.3 加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入和保護 實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省的跨越，就必須要持續(xù)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入和保護。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌不是一朝一夕的事情，要有“功成不必在我、功成必定有我”的堅韌和不懈，持續(xù)發(fā)力，久久為功，努力打造一批國內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。對建立起的農(nóng)產(chǎn)品品牌要切實增強保護意識，全力維護品牌品質(zhì)，要像愛護自己的眼睛一樣愛護農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4.4 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度 過去“酒好不怕巷子深”，當(dāng)下在難以計數(shù)的信息充斥社會、生活方方面面的情境下，“皇帝的女兒也愁嫁”。因此，政府部門、企業(yè)經(jīng)營主體必須加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度，講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，才能夠在眾多的同類產(chǎn)品中異軍突起，為廣大消費者所接受和喜愛。

4.5 明確品牌定位 品牌定位維度有市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認同。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，能夠為農(nóng)產(chǎn)品進占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。

（責(zé)編：張宏民）