楊昕雅 胡鑫

摘 要 文章旨在探究中國移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為的影響因素，選取移動音頻付費的領(lǐng)軍者喜馬拉雅FM為對象進行實證研究，基于MOA理論構(gòu)建影響用戶付費行為的理論模型，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型對路徑關(guān)系進行假設(shè)檢驗。研究發(fā)現(xiàn)：興趣動機、感知有用性、感知易用性、學(xué)習(xí)能力以及消費能力為喜馬拉雅FM用戶付費行為的主要影響因素，并從加強溝通、版權(quán)保護以及提升知識付費內(nèi)容質(zhì)量三方面為促進知識付費提供了對策建議。

關(guān)鍵詞 MOA理論 移動互聯(lián)網(wǎng) 知識付費行為 喜馬拉雅FM

分類號 G206

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.10.006

Factors Influencing Knowledge Payment Behaviors on Chinese Mobile Internet From a MOA Perspective： Taking Ximalaya FM for Example

Yang Xinya， Hu Xin

Abstract This study aims to investigate what factors influence the knowledge payment behaviors of Chinese mobile Internet users， and takes Ximalaya FM as the subject to do empirical research. The MOA model is applied to the study to build the theoretical model of knowledge payment behavior of Chinese mobile Internet users. The research data is collected by online questionnaires， and structural equation model is used to analyze the collected data. It finds that motivation of interesting， perceived ease of use， perceived usefulness， learning abilityand consumption ability are positively affect the knowledge payment behaviors of Ximalaya FM users in varying ways. Some suggestions are discussed from the aspects of strengthening communication， copyright protection and promoting the quality of knowledge to promote of knowledge payment behavior.

KeywordsMOA perspective. Mobile Internet. Knowledge payment behavior. Ximalaya FM.

移動互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的知識生產(chǎn)模式，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代信息技術(shù)不斷深化，消費升級擴展至知識領(lǐng)域，免費的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)迎來了新的付費模式。國家信息化中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》 指出[1]，2016年是中國“知識付費元年”，全年知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%;與此同時，《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2018》 進一步確認(rèn)了知識分享的上升趨勢，其中“知識技能”是共享經(jīng)濟市場交易額增長最快的領(lǐng)域，其增速高達126.6%，市場交易額為1382億元，占共享經(jīng)濟融資總規(guī)模的33.8%[2]?！爸R付費”作為共享經(jīng)濟的重要表現(xiàn)形式，是文化消費驅(qū)力下的新浪潮。

1 知識付費與知識付費平臺

1.1 知識付費概念

移動互聯(lián)網(wǎng)“知識付費”是指以移動互聯(lián)網(wǎng)上的知識作為販賣物進行有償交易的共享經(jīng)濟模式，其中知識包括移動端呈現(xiàn)出的豐富多樣的文字、視頻、音頻。王歆舒，郭珺和周紅春認(rèn)為知識付費是通過新媒體渠道支付并獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺的知識產(chǎn)品與知識服務(wù)[3]。張帥，王文韜和李晶從認(rèn)知盈余的角度認(rèn)為知識付費是一種新型信息交互方式，個體利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與他人分享自己閑置的知識、經(jīng)驗等認(rèn)知資源（也即認(rèn)知盈余），并從中獲得經(jīng)濟上的收入和精神上的滿足[4]。于此類似，丁曉蔚，王雪瑩和高淑萍認(rèn)為知識付費是一種與知識傳播相關(guān)的商業(yè)現(xiàn)象，是一種滿足個體自我發(fā)展和虛擬社交需求的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式[5]。綜合上述觀點，知識付費并不僅僅是為獲取知識而支付一定費用，而是一種獲取虛擬知識和移動社交分享的新型共享經(jīng)濟形態(tài)。相較于在線教育模式，知識付費更加符合移動生產(chǎn)和消費模式;與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)免費模式相比，知識付費模式具有更強的針對性和更高效的知識獲取效率。

1.2 知識付費平臺簡介

近年來國內(nèi)涌現(xiàn)了一批知識付費平臺，例如，以問答互動為主的知乎、分答，付費音頻為主的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、以及網(wǎng)絡(luò)課堂為主的網(wǎng)易云課堂、千聊微課等。喜馬拉雅FM作為目前國內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)展最快的在線移動音頻分享平臺，其用戶規(guī)模高達3.3億，活躍用戶日均收聽時長為124分鐘，單日平均播放量超9000萬次。大數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest mobile發(fā)布的《移動知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》 顯示，喜馬拉雅FM用戶月活躍度位居第一，大約是排名第二位的平臺知乎的3倍[6]。比達咨詢最新發(fā)布的《2018年第1季度中國知識付費行業(yè)市場研究報告》 也顯示，喜馬拉雅FM的月均活躍用戶數(shù)、月均啟動次數(shù)以及月均總運行時長均位列第一，用戶流量優(yōu)勢顯著[7]。喜馬拉雅FM于2016年6月開設(shè)了付費精品內(nèi)容專區(qū)“知識課程與知識節(jié)目”，其中米果文化出品的中國首個互聯(lián)網(wǎng)付費音頻課程《好好說話》上線24小時內(nèi)銷售額突破500萬，上線半年銷售額已超2800萬。2016年12月3日，喜馬拉雅FM推出首屆以知識消費為主題的“123知識狂歡節(jié)”，平臺聯(lián)合馬東、吳曉波、蔣勛、梁冬等850位知識網(wǎng)紅和超過2000個精品課程打造了知識版的“雙11”，24小時銷售額達5088萬，持平淘寶2009年首個“雙十一購物狂歡節(jié)”的銷售額。作為平臺領(lǐng)導(dǎo)者和知識付費第一梯隊，喜馬拉雅FM平臺積極利用其用戶流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，引領(lǐng)共享經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展，在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化及交易安全保障等方面發(fā)揮了模范作用，其付費音頻節(jié)目內(nèi)容多樣且實用，目前平臺推出了包括個人成長、商業(yè)智慧、人文新知、情感心理、外語干貨等模塊的精品付費課程，許多節(jié)目也為用戶提供了相互交流討論的付費共享知識社群。

1.3 相關(guān)研究進展

知識付費作為知識共享和知識消費的新模式已引起了研究者的關(guān)注，主要包括以下兩方面研究。一是知識付費平臺模式的分析。李明德和王玉珠分析了知識問答APP分答的產(chǎn)品盈利模式[7]，對知識問答社區(qū)分答和知乎的運營模式進行了探索[8]。二是用戶意愿和行為研究。趙保國和姚瑤基于期望確認(rèn)理論、感知成本理論和持續(xù)使用理論構(gòu)建了用戶持續(xù)使用內(nèi)容付費APP的影響因素模型[9];張帥，王文韜和李晶借助文本分析的方法探究了影響用戶在線知識付費行為的主要因素[4]。然而不同的知識付費平臺具有差異性，用戶付費動機和需求不同，目前尚無關(guān)于知識音頻付費影響因素的實證研究，同時現(xiàn)有研究視角多從單一需求視角進行分析，知識付費作為受個體內(nèi)部動機和支付能力限制的復(fù)雜行為，受到個體和情境多方面因素的影響，因此有必要對用戶知識付費影響因素進行整合。本研究擬從MOA視角探究喜馬拉雅FM用戶知識付費行為的影響因素，其結(jié)果一方面可以加深對用戶的音頻付費行為的認(rèn)知，提高其參與度和復(fù)購率;另一方面可以為促進喜馬拉雅FM平臺知識付費運營模式的良性發(fā)展提供相應(yīng)的對策與建議。

2 MOA理論基礎(chǔ)與假設(shè)

2.1 MOA理論的內(nèi)涵

MOA 理論即動機（Motivation）-機會（Opportunity） -能力（Ability）理論，是一個從心理感知、態(tài)度、情境等多方面綜合解釋用戶行為的分析框架，Hew等認(rèn)為該理論是對人類行為個體和環(huán)境決定因素的抽象概括[10]。MOA理論最初是由MacInnis和Jaworski在研究消費者對廣告信息的反應(yīng)時提出的[11]，其中動機（M）是心理學(xué)的基本概念，代表了個體的行為意愿，美國心理學(xué)家霍斯頓指出動機是個體在自我調(diào)節(jié)作用下，使自身內(nèi)在要求與外在誘因結(jié)合，從而形成、激發(fā)和維持行為的動因[12];機會（O）表示客觀情景對于個體行為的支持狀況，代表了行為的環(huán)境機制，Rothschild認(rèn)為機會表示推動或抑制個體行為的外生因素[13];能力（A）是個體實際行為實施的潛力，代表了行為相關(guān)的技能或知識儲備，是影響個體行為效率、促使行為順利完成的個體特性，包含個體的認(rèn)識能力、經(jīng)濟消費能力等因素[14]。MOA理論產(chǎn)生之初被應(yīng)用于傳播學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域，后被拓展應(yīng)用于組織行為學(xué)、旅游管理等不同領(lǐng)域，強調(diào)動機、機會和能力共同作用導(dǎo)致了行為的產(chǎn)生[11]。該理論框架涵蓋了行為的個體因素和情境因素，因此可作為探究中國移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為影響因素的綜合解釋框架。

2.2 知識付費的影響因素模型與研究假設(shè)

2.2.1 動機（M）維度的影響因素

動機作為主觀能動性表現(xiàn)由個體需求所致，美國心理學(xué)家Deci和Ryan等人1985年提出了人類行為決定的動機過程理論——自我決定理論（self-determination theory， SDT），認(rèn)為個體行為具有三種心理需求：自主需求、關(guān)系需求和勝任需求[15]。首先，自主需求是源于自身興趣和求知的內(nèi)在動機，心理學(xué)家馬斯洛在《動機與人格》中指出，人生來就有一些積極的沖動，總是試圖理解整個世界，并通過興趣化的學(xué)習(xí)來獲得自我滿足[16]。隨著信息時代的到來，人們進行移動學(xué)習(xí)和社群化學(xué)習(xí)的熱情也日益高漲，知識型社群也成為個體獲取知識的新興渠道[17]。王哲基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型研究發(fā)現(xiàn)，感知愉悅度對問答類社區(qū)用戶持續(xù)使用行為有正向顯著影響[18]。常靜等基于百度百科用戶參與動機的研究也發(fā)現(xiàn)，百度百科內(nèi)容豐富，可滿足不同類型用戶的興趣需求，興趣動機會直接促進用戶的參與行為[19]。喜馬拉雅FM作為綜合各類音頻資源的有聲平臺，為用戶提供了豐富的音頻節(jié)目，用戶可根據(jù)自身興趣愛好進行選擇。

關(guān)系需求是指人作為“群體動物”進行社交活動的動機，社會心理學(xué)家Tajfel從社會認(rèn)同（Social Identify）角度指出，當(dāng)個體意識到自己屬于某一群體時，會感知到作為該群體成員的情感歸屬和存在價值感[20]。李嘉等基于使用與滿足理論實證研究發(fā)現(xiàn)，用戶的社交滿足和享樂滿足對微信公眾平臺的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響[21]。知識付費作為基于身份認(rèn)同的虛擬網(wǎng)絡(luò)行為，滿足了用戶在自身認(rèn)可的知識圈的社交歸屬感。目前，喜馬拉雅FM的多數(shù)付費專欄都開設(shè)了付費用戶專享群，用戶在收聽節(jié)目的同時也滿足了相互交流討論的社交需求。

勝任需求是指個體進行某項行為時獲得的成就感和價值感，類似于社會心理學(xué)家班杜拉提出的自我效能感。社會心理學(xué)家麥克利蘭也認(rèn)為成就動機是個體對自身成就和自我價值獲得認(rèn)可的需求，是激勵個體去從事自認(rèn)為有意義行為的一種推動力[22]，用戶通過付費知識的學(xué)習(xí)可獲得自我滿足和成就感。據(jù)此有以下假設(shè)。

H1：興趣動機正向影響用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為;

H2：社交動機正向影響用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為;

H3：成就動機正向影響用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為。

2.2.2機會（O）維度的影響因素

德國社會心理學(xué)家勒溫認(rèn)為人類行為因環(huán)境不同存在差異，環(huán)境因素能夠促進或阻礙個體行為。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，人們在信息獲取方面已產(chǎn)生了“移動優(yōu)先”的傾向，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為7.53億，占網(wǎng)民總數(shù)的97.5%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[23]。Davis等提出的個體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息系統(tǒng)使用意向和使用行為的技術(shù)接受模型指出，個體行為有兩個決定性因素：感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PE）[24]，相關(guān)研究也證實感知有用性和感知易用性會對個體移動網(wǎng)絡(luò)付費行為產(chǎn)生影響。

感知有用性方面，Wang等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在線內(nèi)容的重要性、服務(wù)質(zhì)量以及附加價值會影響用戶的付費意愿[25]。目前，喜馬拉雅FM已簽約2000多位知識網(wǎng)紅，擁有市場上超過70%的暢銷書的有聲版權(quán)，以及外語學(xué)習(xí)、健康養(yǎng)生、商業(yè)財經(jīng)、教育培訓(xùn)等16個類別的節(jié)目，用戶可根據(jù)自身需求選擇適合的節(jié)目購買。其次，感知易用性方面，Dou研究發(fā)現(xiàn)移動支付的便捷性和交易過程的安全性會促進用戶的支付行為[26]，喜馬拉雅FM移動APP清晰的操作界面和簡單便捷的支付方式都為用戶付費提供了便利，使得用戶擁有較好的感官使用體驗。另外，音頻節(jié)目的伴隨屬性使得其在用戶開車、家務(wù)、健身等場景中的應(yīng)用十分廣泛，無論何時何地用戶只需打開APP就可以隨時收聽節(jié)目，滿足了用戶的碎片化學(xué)習(xí)和娛樂放松的需求。據(jù)此有以下假設(shè)。

H4：感知有用性正向影響用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為;

H5：感知易用性正向影響用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為。

2.2.3能力（A） 維度的影響因素

知識付費行為中的能力主要體現(xiàn)在用戶的學(xué)習(xí)能力和消費能力兩個方面。一方面，學(xué)習(xí)能力代表個體內(nèi)部的知識結(jié)構(gòu)，信息覓食理論認(rèn)為人們在信息獲取過程中會不斷評估所獲得的信息收益與所付出的成本之間的關(guān)系，以通過最少的時間和經(jīng)濟成本獲取最大的信息收益[27]。陳則謙基于MOA視角研究發(fā)現(xiàn)用戶對知識的轉(zhuǎn)化和整合能力，以及對該領(lǐng)域知識的熟悉程度會影響知識貢獻行為[28]。隨著我國移動網(wǎng)民文化素質(zhì)的提高，用戶利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行知識發(fā)現(xiàn)與學(xué)習(xí)的能力也在逐步提高。

另一方面，隨著人均GDP的增長和國民消費能力的提升，公眾的消費結(jié)構(gòu)也隨之改變[29]。易觀智庫發(fā)布的《2016中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國宏觀經(jīng)濟已由粗放型轉(zhuǎn)向集約型，消費結(jié)構(gòu)由生存型轉(zhuǎn)向消費型，以衣食住行為主的實物消費占總體消費的比例下降，而以教育文化為核心的精神文明消費呈現(xiàn)上升趨勢[30]。經(jīng)濟發(fā)展使得用戶的消費實力大幅提升，用戶的在線支付能力也有顯著提高，人們已從解決安全、溫飽等基本生存需求轉(zhuǎn)向更為高級的追求自我學(xué)習(xí)和發(fā)展的虛擬消費。據(jù)此有以下假設(shè)。

H6：用戶的學(xué)習(xí)能力正向影響用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為;

H7：用戶的消費能力正向影響用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為。

綜上所述，本文將影響知識付費行為的動機、機會、能力維度變量設(shè)定為以上7個，動機維度變量包括興趣動機（Motivation of Interest）、社交動機（Motivation of Social Activity）、成就動機（Motivation of Achievement）;機會維度變量包括感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Ease of Use）;能力維度變量包括學(xué)習(xí)能力（Ability of Learning）和消費能力（Ability of Consumption）。知識付費行為（Behavior of Knowledge Payment） 指的是通過移動支付手段購買喜馬拉雅FM付費節(jié)目以及自愿打賞的行為，總體模型如圖1所示，各潛變量的觀測變量測量題項如表1所示。

3 研究方法

3.1 量表設(shè)計

本研究以MOA理論為框架，參照國內(nèi)外相關(guān)文獻中的成熟量表，并根據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)的特點及喜馬拉雅FM平臺的付費形式進行了相應(yīng)調(diào)整。為確保問卷的可行性，預(yù)調(diào)研階段隨機選取部分目標(biāo)用戶進行問卷發(fā)放，共回收38份有效問卷，對測量題項進行探索性因子分析，運用主成份分析法提取出特征根>1的因子，并結(jié)合用戶反饋意見修改和完善了相關(guān)題項，最終形成的問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分是用戶基本信息;第二部分是喜馬拉雅FM用戶知識付費行為影響因素的測量（表1），題項采用李克特五點量表法，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

3.2 樣本抽樣

本研究選擇喜馬拉雅FM的用戶為研究對象，采取立意抽樣，利用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，通過專業(yè)的表單設(shè)計平臺“金數(shù)據(jù)”生成問卷鏈接（https：//jinshuju.net/f/i2TlAW），選取在喜馬拉雅FM平臺付費精品課程中綜合排名前二十的付費專輯中發(fā)表購買評論的用戶私信發(fā)放問卷鏈接，用戶自愿填寫。本次調(diào)研共收集到206份問卷，剔除無效數(shù)據(jù)后，最后得到有效問卷192份，樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。其中，女性用戶比例高于男性，原因在于銷量排名前十的付費訂閱專欄內(nèi)容更偏向藝術(shù)、生活類，例如排名第三的“蒙曼品最美唐詩”、排名第六的“跟著龔琳娜學(xué)唱歌”都更為女性用戶青睞，同時樣本呈現(xiàn)年輕化趨勢，學(xué)歷水平集中在本科以上。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

為檢驗量表的可靠性，本研究運用SPSS24.0進行信度分析，采用Cronbachs α（科隆巴赫）系數(shù)來判定量表的內(nèi)部一致性，通常若Cronbachs α系數(shù)>0.7則認(rèn)為測量題項具有較高的內(nèi)部一致，表3中各潛變量的α系數(shù)均大于0.70，同時總量表的α值為0.926，因此量表具有良好的信度。

4.2 效度分析

效度分析用以衡量量表的正確性及有效性，包括表面效度、聚合效度和區(qū)別效度。本研究中潛變量的觀測指標(biāo)是在相關(guān)理論的支持下參照相關(guān)文獻的成熟量表編制而成的，因此具有良好的表面效度。本研究運用Amos 22.0驗證性因子分析來檢驗聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度要求同一潛變量內(nèi)的觀測變量相關(guān)程度高，收斂于一個因子，表3中所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，各潛變量的平均萃取方差（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）均大于0.7，因此模型具有良好的聚合效度。區(qū)分效度要求各潛變量的觀測變量之間相關(guān)度低，當(dāng)變量AVE的平方根大于其他變量的相關(guān)系數(shù)時，表示該變量的區(qū)分效度良好，如表4所示所有潛變量AVE的平方根均大于相應(yīng)變量之間的相關(guān)系數(shù)，可見各變量之間有充分的區(qū)分效度。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文基于MOA視角，對喜馬拉雅FM用戶的音頻知識付費行為的影響因素進行了實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（1） 動機方面：僅有興趣動機對用戶參與知識付費行為有顯著的正向影響，其對付費行為的影響的路徑系數(shù)為0.491（P<0.01），假設(shè)1得到了支持。這表明喜馬拉雅FM作為音頻節(jié)目平臺，用戶根據(jù)自身興趣進行知識購買是最為重要的付費動機，同時也表明平臺豐富的內(nèi)容資源充分滿足了用戶的喜好和需求，這與沙勇忠和楊昕雅通過對網(wǎng)絡(luò)微課社會用戶參與動機的測量發(fā)現(xiàn)，興趣動機是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)微課社群的主要驅(qū)動因素相一致[31]，同時也與陳嵐通過對MOOCs學(xué)習(xí)者參與動機的研究發(fā)現(xiàn)，興趣對于非約束條件下的學(xué)習(xí)具有巨大的驅(qū)動作用的結(jié)果相一致[32]。社交動機和成就動機對付費行為影響的假設(shè)未得到支持，表明用戶社群學(xué)習(xí)的群體歸屬感和自我價值感對用戶購買知識產(chǎn)品的影響不夠強烈，這可能是由于中國移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費尚處于發(fā)展階段，用戶需求集中在用戶個人興趣方面，同時由于移動社交的匿名性和虛擬性，用戶在喜馬拉雅FM平臺進行相互交流的意愿并不強烈，成員之間的聯(lián)結(jié)較弱，沒有形成良好的虛擬網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系，因此用戶在社交聯(lián)結(jié)和自我效能感提升方面的動機并不強烈。另外，相比于通過在線問答平臺提問和得到回復(fù)的自我效能感和價值感知，喜馬拉雅FM音頻節(jié)目更多是伴隨性收聽，因此成就動機對用戶付費影響較弱，個體獲得的價值感提升并不強烈。

（2）機會方面：喜馬拉雅FM交互界面和支付環(huán)境的友好性及便捷性使得其用戶體驗良好，研究結(jié)果表明感知有用性和感知易用性均對用戶的知識付費行為有正向顯著影響，路徑系數(shù)分別為0.544（P<0.01）和0.657（P<0.001），假設(shè)4和假設(shè)5均得到了支持。這表明用戶對于知識服務(wù)平臺有著較好的操作體驗，平臺內(nèi)清晰的節(jié)目分類和細(xì)致的內(nèi)容介紹，以及購買前可以先進行免費試聽的設(shè)置，提升了用戶對于平臺網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)同感，使得用戶對于購買知識的有用性和實用性有更高的評價，同時也促使用戶愿意通過“打賞”的方式支持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一方面，相比傳統(tǒng)學(xué)校教育刻板的知識學(xué)習(xí)，知識網(wǎng)紅提供的鮮活有趣的知識更加符合用戶日常生活中的需求，使用戶有更高的感知有用性，主講人通過生動有趣、寓教于樂的表現(xiàn)形式抓住了用戶的注意力，許多節(jié)目也是針對特定目標(biāo)群體量身定制的，例如著名心理專家青音針對失眠問題開設(shè)的專業(yè)睡眠訓(xùn)練課《青音365天入睡訓(xùn)練》，時間管理專家葉武濱的《時間管理十堂課》，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院肖星教授的《清華名師的財務(wù)課》等都為用戶提供了簡單實用的知識。目前喜馬拉雅FM已逐步開發(fā)了車載音響、智能家居等硬件系統(tǒng)，這也為構(gòu)建完整的音頻生態(tài)圈提供了技術(shù)支持。

（3） 能力方面：學(xué)習(xí)能力和消費能力對知識付費行為有顯著的正向影響，假設(shè)6和假設(shè)7得到了支持。這表明用戶自身的知識素養(yǎng)和知識學(xué)習(xí)能力會對知識付費行為有較大的影響，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示喜馬拉雅平臺知識付費的用戶主要是具有高學(xué)歷且較年輕的群體，這些用戶大多具有較高的自主學(xué)習(xí)能力和知識整合能力，因此對于此種社會化學(xué)習(xí)方式有著較好的接受性，同時用戶的興趣動機也促進了其學(xué)習(xí)能力，個人偏好和較高的教育層次都促使用戶在此種非約束條件下也能發(fā)揮學(xué)習(xí)能力，知識內(nèi)容的生活化和簡單有趣也使得用戶可以很好地吸收理解其中的精華，并且遇到困惑的地方還可在付費社群中向內(nèi)容運營者提問，或者與其他成員進行交流討論。另外，消費能力對知識付費行為有顯著正向影響，這表明知識付費能力和個體自身的經(jīng)濟實力密不可分，只有具有一定的消費能力才有能力進行知識消費，這也與消費轉(zhuǎn)型的宏觀趨勢一致;同時，喜馬拉雅FM付費節(jié)目的價格較低，多數(shù)為99元或199元的付費專欄，該價位的付費產(chǎn)品對用戶來說是可以接受的合理價位，同時用戶的“打賞”行為也是自愿并且是任意金額的，確保用戶有能力進行消費。

5.2 研究啟示

本研究以喜馬拉雅FM作為典型的移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺進行了實證檢驗，從MOA視角分析了用戶的知識付費影響因素及影響路徑。研究結(jié)果可為移動音頻知識付費市場相關(guān)知識生產(chǎn)者和知識產(chǎn)品運營人員提供以下參考意見與建議。

首先，知識付費平臺應(yīng)加強用戶和知識生產(chǎn)者之間的雙向溝通。和在線教育的單向知識傳播模式不同，喜馬拉雅FM的用戶更期待獲得“有趣、有料”的知識干貨，同時知識付費用戶群體普遍年輕化且擁有較高的知識素養(yǎng)，因此知識生產(chǎn)者應(yīng)更加注重知識的趣味性和實用性。曾一昕等指出評價反饋機制的缺失是中國付費數(shù)字閱讀面臨的困境與挑戰(zhàn)[33]，知識生產(chǎn)者有必要根據(jù)用戶在節(jié)目下方的評論或討論區(qū)的反饋及時調(diào)整內(nèi)容，使輸出的知識內(nèi)容更加符合用戶的偏好和實際需求，可以結(jié)合生活實例和用戶困惑的問題設(shè)計節(jié)目，例如平臺上許多理財課程都是圍繞用戶提出的生活困惑展開的，這種雙向溝通機制有助于知識生產(chǎn)者和知識消費者形成互惠共利的關(guān)系，降低了知識傳授者閉門造車、自說自話的風(fēng)險，這與張帥等對在線知識付費用戶的訪談結(jié)果一致，即知識付費平臺應(yīng)關(guān)注個體需求，提供多樣化的知識付費產(chǎn)品[4]。目前，許多節(jié)目除了平臺內(nèi)設(shè)的用戶社群之外，還通過微信社群等即時溝通工具幫助用戶更加方便地進行交流溝通和學(xué)習(xí)反饋，積極有效的溝通使得生產(chǎn)者可根據(jù)用戶的實際需求和理解程度及時調(diào)整內(nèi)容的進度及難易程度，以此實現(xiàn)更加高效的知識傳播。

其次，音頻知識內(nèi)容的版權(quán)保護和監(jiān)督機制是保障知識付費長遠發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。有學(xué)者指出互聯(lián)網(wǎng)帶來的根深蒂固的免費心理使得以價值為核心的知識付費模式的生存存在一定困難[34]，加之網(wǎng)絡(luò)信息收集整理的低門檻，使得知識產(chǎn)品間的相互借鑒、模仿、抄襲現(xiàn)象屢見不鮮，由此造成的知識產(chǎn)品同質(zhì)化阻礙了用戶對于知識產(chǎn)品的消費積極性[35]。知識服務(wù)平臺喜馬拉雅FM作為知識生產(chǎn)和交易的載體，擁有保障知識生產(chǎn)者和用戶權(quán)益的責(zé)任與義務(wù)。近年來，隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國家對于網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的保護也越發(fā)重視，《2016年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護年度報告》就指出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)法律體系將進一步完善，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的行政執(zhí)法和監(jiān)管力度將不斷加大。在信息復(fù)制和分享的邊際成本接近于零的信息時代，免費內(nèi)容泛濫、互聯(lián)網(wǎng)知識侵權(quán)代價低而維權(quán)成本高，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被淹沒，因此平臺方應(yīng)該加強對知識產(chǎn)權(quán)的維護，防止內(nèi)容被二次免費傳播，提高知識生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)保護立法的逐步完善，用戶對于知識產(chǎn)權(quán)的尊重和維護意識也將得到極大的提升[36]。

最后，提升知識付費內(nèi)容質(zhì)量是吸引用戶進行知識付費的有效方式。知識付費產(chǎn)品質(zhì)量是用戶擁有良好付費體驗和進行復(fù)購的重要決定因素，適當(dāng)降低知識付費門檻也是吸引用戶進行購買的途徑。例如，喜馬拉雅平臺推出了分享節(jié)目可免費收聽部分節(jié)目，或者推薦好友購買可獲得一定傭金獎勵等激勵措施，是吸引廣大用戶試聽、購買的有效途徑。其他移動知識平臺，如新浪微博的“微博問答”付費閱讀設(shè)定博主回答問題后3個月內(nèi)需付費圍觀，超過付費期后所有用戶可免費查看，這也是幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在持續(xù)傳播過程中繼續(xù)提升價值的有效手段。

5.3 研究不足與展望

知識作為虛擬商品直接進行線上交易的商業(yè)模式還處于培育和發(fā)展階段，知識共享經(jīng)歷了靜態(tài)知識獲取1.0與動態(tài)知識更新2.0后，在知識冗余和粉絲經(jīng)濟的推動下，進入知識付費3.0階段，互聯(lián)網(wǎng)知識付費模式創(chuàng)新了知識變現(xiàn)的路徑、提高了內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)保護意識，并為內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)知識帶來了巨大的激勵，促進了知識的流動和傳播。從本文的研究結(jié)論看，對于喜馬拉雅FM平臺而言，用戶自身的興趣動機、學(xué)習(xí)能力、消費能力，以及知識服務(wù)平臺的感知有用性和感知易用性均對個體付費行為產(chǎn)生積極影響。總體而言，在信息冗余與時間碎片化的背景下，喜馬拉雅FM知識付費模式為用戶提供了知識交換、自由討論和提升知識儲備的嶄新渠道，知識達人通過自身知識輸出獲得收益及用戶的支持與喜愛，用戶也通過較低成本的投入獲得了知識和經(jīng)驗，這種互惠的交易模式促使知識付費持續(xù)發(fā)展。但由于人們對于知識付費的“退燒”，眾多知識產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的用戶流失和活躍度下降，明確用戶付費要素對提升知識付費服務(wù)具有重要意義。

由于研究對象客觀特點的限制，本研究以付費音頻平臺喜馬拉雅FM為調(diào)研對象，抽樣方法采用了非概率抽樣中立意抽樣的方式，這可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果存在一定偏差，同時動機是潛藏于個體內(nèi)部的心理狀態(tài)，問卷測量會存在一定誤差。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的知識付費行為是個復(fù)雜的行為過程，由用戶的主觀動機和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境共同作用形成，同時知識付費平臺之間存在差異，未來研究可針對不同類型的知識付費平臺用戶的付費意愿進行對比分析，比較不同知識付費形式對于用戶付費意愿的影響，如付費音頻和付費閱讀之間的差異，進一步為促進中國移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費市場發(fā)展提供有針對性的建議。

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