Katrina Brooker

企業(yè)采用類似宗教崇拜的策略，激發(fā)消費者對其品牌的熱情。假如顧客發(fā)生信仰危機呢？

去年夏天，當房地產(chǎn)大亨、億萬富翁斯蒂芬·羅斯（Stephen Ross）決定為唐納德·特朗普（Donald Trump）舉辦一場籌款活動時，他大概沒有考慮到SoulCycle。他的Related Companies房地產(chǎn)公司控制著全美13，000套出租公寓、5，500套豪華公寓、60，000套住宅單元和3，000萬平方英尺（約合279萬平方米）的商業(yè)地產(chǎn)，在這價值600億美元的帝國之中，這家動感單車連鎖健身房只占了一小部分。同樣，SoulCycle的顧客——一群將該公司打造成十億巨頭的動感單車狂熱愛好者——對羅斯也沒有過太多關(guān)注。

直到8月7日早上，#GrabYourWallet運動（專門組織抵制與特朗普存在經(jīng)濟聯(lián)系的公司）的創(chuàng)始人香農(nóng)·庫爾特（ShannonCoulter）提醒了他們。她發(fā)推說：“本周五，SoulCycle和Equinox Fitness的董事長準備為唐納德·特朗普的2020年總統(tǒng)競選活動舉辦籌款午宴。票價每人10萬美元。正在加入抵制名單?！盨oulCycle的擁躉們隨即在社交媒體上公開斷絕與該公司的聯(lián)系，甚至上街抗議。SoulCycle所傳達的包容和自我接納似乎與特朗普政府的政策背道而馳。洛杉磯一位抗議者在手牌上寫道：“SOULCYCLE（靈魂單車）沒有靈魂”。

多年來，庫爾特呼吁抵制了數(shù)十家企業(yè)，包括電信運營商AT&T、美國銀行和波音， 但這次似乎特別有效。數(shù)據(jù)分析公司Earnest Research的數(shù)據(jù)顯示，8月份參加SoulCycle課程的人數(shù)每周都在穩(wěn)步減少，9月份的第一周下降了7.5%。追蹤消費者支出情況的Second Measure發(fā)現(xiàn)，SoulCycle美國消費者8月份的購買量較上年同期減少了近13%。對此，庫爾特并不感到意外。她在推特中有意點名SoulCycle，而不是羅斯的其他公司?！拔抑来蠹覍oulCycle的態(tài)度?！彼嬖V我。這家公司與顧客之間有著深厚的情感聯(lián)系，這種備受吹捧的“狂熱品牌“吸引力，使背叛的感覺來得更加深刻。

大多數(shù)人自認不會輕易受到所謂“邪教”的影響。但此時此刻，地球上正有數(shù)十億人被某種形式的狂熱崇拜所吸引。我們接觸的幾乎每一個大品牌都至少運用了某些帶有宗教色彩的策略。史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）兜售的與其說是設(shè)備本身，倒不如說是一種吸引力——包括他本人、其他Mac用戶以及一種更平等的計算觀的吸引力——好比宗教使信徒感覺彼此相連，共享一套價值體系。Lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜（ChipWilson）在公司上下灌輸有關(guān)自我實現(xiàn)的理念，而這些理念直接來自富有爭議的邪教式自助組織Landmark。

“我們打從骨子里渴望成為偉大團體的一分子?！盇irbnb前首席營銷官喬納森·米爾登霍爾（Jonathan Mildenhall）說道。他將一眾愛好旅游的Airbnb追隨者培養(yǎng)成了共享住宅的狂熱分子（目前擔任咨詢公司TwentyFirstCenturyBrand的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO）。“穴居時代，我們圍坐在火爐旁，不是為了尋找幸福，而是在尋找歸屬感?！鄙缃幻襟w時代，孤獨感愈發(fā)強烈，越來越多企業(yè)開始（有意識）地利用我們這種“穴居人”心理，激發(fā)大眾對其產(chǎn)品的不二忠心和傳教布道般的熱情。然而，利用消費者的感情是有風險的。

信徒能夠成就一個品牌，也可以親手將它摧毀。

“大家選擇SoulCycle并不是因為健身有成效，而是因為在這里建立的情感聯(lián)系?！敝炖?賴斯（Julie Rice）表示。2006年，賴斯參與創(chuàng)建該公司，10年后，她將股份賣給了Equinox健身俱樂部。（她不再是SoulCycle的管理團隊成員，該公司拒絕就本文置評。）從一開始，她和聯(lián)合創(chuàng)始人伊麗莎白-卡特勒（Elizabeth Cutler）就明白，她們出售的不只是動感單車課程，更是精神上的喜悅。她們把健身房的燈光調(diào)暗，點上蠟燭;教練們暢談開悟、超然以及更崇高的目標。在某堂課上，一位教練頌贊了自己的岳父，學(xué)員們一邊踩單車一邊流下了感動的淚水。許多教練與學(xué)員培養(yǎng)出了深厚的情誼，還為其課外生活提供建議和指導(dǎo)。

“有些人把過去常問神父的問題拿來咨詢SoulCycle的教練，比如‘我應(yīng)不應(yīng)該和丈夫離婚？”哈佛大學(xué)神學(xué)院的創(chuàng)新部研究員卡斯珀-特-奎爾（Casper ter Kuile）說道。2015年，他與人合著了一篇名為《人類聚集形式》（How We Gather）的報告，研究了SoulCycle和CrossFit等品牌如何取代傳統(tǒng)宗教機構(gòu)的角色，尤其是對于在數(shù)字生活中感到孤立的年輕人。YouGov調(diào)查公司最近一項研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代中有五分

的人認為自己“沒有朋友”。美國心理學(xué)會發(fā)布的一份新報告顯示，2009年至2017年間，18至21歲的抑郁癥患者增加了46%以上。

過去十年里，F(xiàn)acebook、Instagram和推特積累了越來越多的追隨者，而教堂、猶太教堂和清真寺的信徒卻在逐漸流失。在美國，參加常規(guī)宗教儀式的人數(shù)降至歷史最低點。但事實證明，宗教疏離可能對企業(yè)有利。特·奎爾的研究探討了SoulCycle如何通過改變顧客的身心，鼓勵他們通過服裝、歌單等形式表達品牌忠誠度，從而實現(xiàn)蓬勃發(fā)展。最終，它們培養(yǎng)出了一種“近乎狂熱的忠誠……既體現(xiàn)了參與者的投入，也表明他們希望這些機構(gòu)能夠履行品牌承諾，比如‘找到你的靈魂”。

這種崇高遠大的承諾越來越普遍。在8月份提交的S-1申請文件中，共享辦公巨頭WeWork一開頭便寫道：“我們的使命是提升世界的意識。”2018年1月，為慶祝公司成立10周年，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO布萊恩·切斯基（BrianChesky）發(fā)表了一篇博客，闡述了他的企業(yè)使命：創(chuàng)造“一個人人都能在任何地方找到歸屬感的世界……每座城市都是一個村莊，每座街區(qū)都是一個社區(qū)，每一張餐桌都是一次對話。在這個世界上，我們可以成為任何我們想成為的人?！?/p>

而現(xiàn)實中，Airbnb采用了一種類似宗教崇拜的方式打造品牌。2012年到2017年，道格拉斯·阿特金（Douglas Atkin）擔任其全球社區(qū)負責人。他曾在2004年出版《品牌崇拜：讓你的顧客成為真正的信徒》（The Culting ofBrands：TurnYour Customers Into True Believers）一書，探討了企業(yè)可以向統(tǒng)一教會（Unification Church）和印度教克利須那派（Hare Krishna）等組織學(xué)習的經(jīng)驗。舉個例子，阿特金引用了統(tǒng)一教會吸引新人的技巧，比如“情感轟炸“或者讓他們感覺被愛包圍。Airbnb采用了類似的策略，鼓勵房東為客人留下手寫便條和餅干。

該公司還擅長創(chuàng)造一種價值體系，其核心理念是Airbnb的住客天生就比其他旅客優(yōu)越，從而把他們團結(jié)在一起，有時甚至是字面意義上的團結(jié)。幾年來，Airbnb邀請世界各地的房東到不同的城市聚會，傳揚品牌精神。“對房東來說，感覺就像去麥加朝圣?！泵谞柕腔魻栒f道。在擔任首席營銷官期間，他參與組織了“帳篷復(fù)興”式的活動。這種狂熱催生了一種“與世界為敵”的心態(tài)，而企業(yè)可以將這種心態(tài)導(dǎo)向監(jiān)管機構(gòu)。去年，圣地亞哥通過一項法令，禁止第二套住房的短期租賃。在Airbnb的激勵下，共享住房的狂熱愛好者們收集了6.2萬個簽名，請求撤銷該法令。圣地亞哥立法者最終撤銷了禁令。米爾登霍爾說：“當?shù)氐牡燃壷贫?、濃厚的傳統(tǒng)、教義信條、豐富的故事，足以把一個超級品牌打造成‘武器。”

然而，信徒能夠成就一個品牌，也可以親手將它摧毀?！八麄儚钠放茞酆谜咦兂闪似放瓶植婪肿??！卑⑻亟鹫f道。他現(xiàn)已退休，居住在托斯卡納?！耙坏┏霈F(xiàn)背叛，‘邪教往往就會消亡。而背叛之所以發(fā)生，是因為領(lǐng)導(dǎo)者或與其親近的人做了一些與該組織的使命或信仰體系背道而馳的事情。”SoulCycle的困境是對其它品牌的一個警告。

在8月份的抵制活動開始后不久，SoulCycle就以提供更多“社區(qū)單車課程”的方式予以回應(yīng)。每開設(shè)一堂免費課程，該公司將把課程售罄通常所得收入捐贈給教練選擇的慈善機構(gòu)。該品牌—直在宣傳這類課程，試圖挽回失望的顧客。

9月的一個晚上，距離丑聞爆發(fā)大概一個月后，我花40美元在曼哈頓中城的一家SoulCycle健身俱樂部上了一節(jié)課。在砰砰的音樂聲中，我努力聽清那位年輕教練的鼓勵。她說：“你不必做到完美?！彪S后又補充了幾句關(guān)于期望值的話，但我不確定是應(yīng)該降低還是提高期望值。課后，一位學(xué)員興高采烈地告訴我，她在SoulCycle結(jié)交了很多朋友。我環(huán)視了一下房間?，F(xiàn)在是周四下午五點半，在這個足以容納60人的空間里，大概只有10名學(xué)員。也許大多數(shù)人還沒下班。又或者，這就是“邪教”開始走向消亡的樣子。