吳菁

中圖分類號：F724? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)銷售發(fā)展至瓶頸期，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)及新技術(shù)的使用催生了新零售的出現(xiàn)，新零售企業(yè)競爭激烈，在此背景下，需要對新零售企業(yè)競爭力因子的構(gòu)成、影響程度、評價(jià)機(jī)制開展研究，以不斷優(yōu)化新形勢下新零售企業(yè)的競爭評價(jià)機(jī)制。通過科學(xué)評價(jià)提高顧客的黏性，不斷促進(jìn)新零售企業(yè)競爭力的增強(qiáng)。本文以此為背景開展研究，借助生態(tài)位理論，綜合考慮新零售企業(yè)的特征從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面確定了新零售企業(yè)市場競爭力的分析模式，涵蓋四個(gè)一級指標(biāo)、十二個(gè)二級指標(biāo)以及四十八個(gè)三級指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建出新零售企業(yè)生態(tài)位寬度、重疊度、競爭優(yōu)勢測度方法，從理論上充實(shí)了新零售企業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞：新零售? ?企業(yè)競爭力? ?影響程度? ?評價(jià)機(jī)制

新零售企業(yè)競爭與評價(jià)機(jī)制研究現(xiàn)狀

企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，核心要素為提高企業(yè)的競爭力，許多學(xué)者也系統(tǒng)地開展了新零售企業(yè)競爭評價(jià)指標(biāo)的研究工作，并取得一系列的研究成果。如劉欣欣在對國內(nèi)外零售企業(yè)進(jìn)行對比分析的基礎(chǔ)上，從七個(gè)方面建立了零售企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，分別為企業(yè)所處位置、企業(yè)的聲譽(yù)、企業(yè)知名程度、企業(yè)的盈利能力、企業(yè)的資金實(shí)力、企業(yè)管理情況、對新技術(shù)的重視與應(yīng)用程度等。吳國濤研究認(rèn)為網(wǎng)上零售企業(yè)的競爭可以從三個(gè)方面進(jìn)行演化，分別為零售企業(yè)擴(kuò)張階段、零售企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)階段、零售企業(yè)塑造聲譽(yù)及品牌階段，不同階段具有不同的評價(jià)體系。劉兵通過對零售企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的建立進(jìn)行研究，利用相關(guān)數(shù)學(xué)模型完成了零售企業(yè)績效考核評價(jià)體系的建立。馮國慶從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，對零售企業(yè)核心競爭力進(jìn)行探討，認(rèn)為零售企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)所擁有的資源、管理水平、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力、文化氛圍等因素有關(guān)。林余則認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的影響下，企業(yè)競爭力發(fā)生了變革，對新零售企業(yè)產(chǎn)生了沖擊。雖然學(xué)者們在理論研究方面取得了許多成果，但是仍存在部分問題需要解決。大部分學(xué)者在研究過程中將注意力集中到傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)零售的特征，未充分考慮零售業(yè)銷售渠道多樣化的特征，也未將與此相應(yīng)而生的新零售企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)納入研究范疇。由于新零售企業(yè)具有有別于以往零售企業(yè)的特點(diǎn)與特色，因此需要建立新的評價(jià)指標(biāo)與體系全面評價(jià)企業(yè)競爭力。有關(guān)權(quán)威部門曾經(jīng)出臺《新零售企業(yè)研究報(bào)告》，對新零售進(jìn)行了定義，認(rèn)為新零售屬于基于消費(fèi)者體驗(yàn)的以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力的零售范圍和零售方式。因此，新零售企業(yè)表現(xiàn)出兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)，以高科技、新技術(shù)為支撐的技術(shù)體系升級應(yīng)用;新零售企業(yè)具有更廣闊的范圍和空間。因此，對新零售企業(yè)競爭力開展評價(jià)需要充分考慮新技術(shù)的應(yīng)用，還需要全面考慮廣泛意義上的所謂的“零售生態(tài)系統(tǒng)”。

學(xué)者對新零售企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境對競爭力影響研究處于起步階段，即使有些學(xué)者在這些方面開展了研究工作，但是研究結(jié)論僅停留在初級研究時(shí)期。將生態(tài)位理論引進(jìn)零售企業(yè)競爭力評價(jià)研究中，并利用企業(yè)間的競爭情況借鑒生物物種的競爭機(jī)制開展競爭力指標(biāo)預(yù)測屬于對生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新應(yīng)用。學(xué)者經(jīng)常用生態(tài)位寬度、重疊度、優(yōu)勢對企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競爭關(guān)系進(jìn)行評價(jià)。企業(yè)生態(tài)位被定義為處于某種特定環(huán)境中的企業(yè)在和外部市場產(chǎn)生能量、物質(zhì)、信息交換時(shí)所處的地位及所具有的功能，以此增強(qiáng)企業(yè)競爭力，提高企業(yè)經(jīng)營效益。綜合國內(nèi)外研究成果，企業(yè)生態(tài)位受影響因素較多，統(tǒng)稱為企業(yè)生態(tài)因子。目前的學(xué)術(shù)界對新零售企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)和體系的認(rèn)識尚未達(dá)成共識，如何利用生態(tài)位理論開展新零售企業(yè)競爭力評價(jià)目前沒有達(dá)成完全共識，在這種情況下進(jìn)行新零售企業(yè)競爭力評價(jià)機(jī)制研究具有一定理論和實(shí)踐價(jià)值，屬于對當(dāng)前研究成果的再深化、再拓展、再認(rèn)識。

新零售企業(yè)競爭力因子構(gòu)成、影響程度

（一）對新零售企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響的主要因素

企業(yè)生態(tài)因子指的是在企業(yè)成長時(shí)對零售企業(yè)的發(fā)展壯大具有重要意義的影響因子，這些影響因子具有一定關(guān)聯(lián)性，相互產(chǎn)生一定作用，綜合形成企業(yè)的生態(tài)位，對企業(yè)的綜合競爭力也起著決定性作用。新零售企業(yè)屬于開放性的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，其競爭力的根本來源為對消費(fèi)者需求的滿足，并通過提供創(chuàng)新型的服務(wù)不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可與肯定。從歷史上零售企業(yè)多次發(fā)展變革能夠看出，只有零售企業(yè)形成一定的用戶數(shù)量，才能取得可持續(xù)發(fā)展，因此，對用戶數(shù)量和規(guī)模的要求和追求成為零售企業(yè)不斷發(fā)展壯大的必要條件。本文通過甄別判斷對新零售競爭力評價(jià)系統(tǒng)影響的因子，認(rèn)為以下四種因子可以構(gòu)成新零售企業(yè)資源需求生態(tài)位，分別為誠信因子、效用因子、服務(wù)因子與聯(lián)通因子。

誠信因子。誠信因子為構(gòu)成企業(yè)生命力的基本因子，如果企業(yè)缺少誠信一方面會給顧客造成直接經(jīng)濟(jì)損失，還可能導(dǎo)致正常生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)的紊亂。尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息具有不對稱性，加上網(wǎng)絡(luò)銷售具有的虛擬特征，零售商品的品質(zhì)、提供給客戶的售后服務(wù)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者隱私都存在較高的不穩(wěn)定因素及不真實(shí)可能性，這就要求市場加強(qiáng)誠信經(jīng)營，因此，誠信便在新零售企業(yè)競爭力評價(jià)體系中占據(jù)重要地位。采取何種約束手段，使新零售企業(yè)都能夠進(jìn)行誠信經(jīng)營，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代顯得尤為重要和勢在必行。

效用因子。效用因子可以稱為單位效用成本，指消費(fèi)者在進(jìn)行購物消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的資金方面、時(shí)間方面、精力方面的成本與購買到的產(chǎn)品具有的效用比值。效用因子理論表明消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為都是以貨幣量的市場效用最大化為基礎(chǔ)，效用因子可以說為消費(fèi)者購物的核心，對提高零售企業(yè)核心競爭力具有關(guān)鍵性作用和意義。

服務(wù)因子。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，產(chǎn)品的差別和差異不斷減少，企業(yè)間的競爭越來越多的體現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域，所以，只有提供出眾和卓越的產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)才能被消費(fèi)者所認(rèn)可，也就要求消費(fèi)者能夠在首次購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)便能實(shí)現(xiàn)對企業(yè)的認(rèn)可，尤其是對具有顯著同質(zhì)化特征的零售業(yè)，提供差異性的產(chǎn)品與服務(wù)才能不斷提高行業(yè)的競爭力。

聯(lián)通因子。在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，只要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物消費(fèi)，該行為便屬于“聯(lián)通”情況，網(wǎng)上和網(wǎng)下的聯(lián)通為常規(guī)的零售行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)融合的必要途徑。通過聯(lián)通既能夠使用戶更加活躍，更有利于與顧客之間構(gòu)建起良性的買賣雙方關(guān)系，顧客也更容易在需要的時(shí)候再次購買該企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，能夠?qū)⒉煌赖臄?shù)據(jù)和資料進(jìn)行聯(lián)通，能夠使企業(yè)更加精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的購買行為做到較好的掌握，有利于建立低成本的經(jīng)營運(yùn)行模式。因此，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化、拓寬和客戶的溝通交流渠道，對不同來源的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，使聯(lián)通數(shù)據(jù)為支持客戶重復(fù)性消費(fèi)更好的發(fā)揮作用。鑒于此，聯(lián)通因子在新零售企業(yè)競爭力要素構(gòu)成中占據(jù)重要作用。

（二）從生態(tài)位理論視角選取新零售企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)

本文利用4個(gè)一級指標(biāo)、12 個(gè)二級指標(biāo)和48個(gè)三級指標(biāo)開展新零售企業(yè)競爭力評價(jià)，闡述新零售企業(yè)競爭力所具有的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上完成生態(tài)位視角下新零售企業(yè)競爭力評價(jià)。

第一，誠信因子指標(biāo)選擇。主要包括三個(gè)方面的指標(biāo)，即安全度、美譽(yù)度、失真度，通常來說，前兩個(gè)指標(biāo)屬于誠信因子正面相關(guān)的指標(biāo)，失真度則屬于誠信因子負(fù)面相關(guān)的指標(biāo)。

安全度指標(biāo)。指的是消費(fèi)者對新零售企業(yè)銷售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的安全性認(rèn)可程度，零售企業(yè)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)只有得到顧客的接受與認(rèn)可，才能使企業(yè)獲得一定的美譽(yù)度，失真度也會相應(yīng)下降。只有不斷提高產(chǎn)品與服務(wù)的安全度指標(biāo)，才能不斷提高消費(fèi)者的滿意度，也才能增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

美譽(yù)度指標(biāo)。美譽(yù)度可以使消費(fèi)者不同的感知風(fēng)險(xiǎn)下降，進(jìn)而能夠增加消費(fèi)者的購物欲望，促成消費(fèi)者和零售企業(yè)的交易。美譽(yù)度包括零售企業(yè)的可信度、企業(yè)的知名度以及消費(fèi)者的滿意程度。消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)越高，代表企業(yè)越能得到顧客認(rèn)可，也就能具有更高的銷售量和銷售業(yè)績，尤其是新零售企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境下，被消費(fèi)者點(diǎn)擊的幾率越高，企業(yè)所獲得的產(chǎn)品銷售可能性便會提高，也就會增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力。

失真度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于買賣雙方所擁有的信息不對等使得消費(fèi)者容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，并且這樣的事情屢見報(bào)道，對產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳或者過度報(bào)道使得信息失真情況對企業(yè)誠信會產(chǎn)生嚴(yán)重影響。失真度指標(biāo)主要是對企業(yè)在信息公布過程中對產(chǎn)品或服務(wù)描述的準(zhǔn)確情況開展評價(jià)，這一指標(biāo)既有對產(chǎn)品宣傳的不靠實(shí)，還有對產(chǎn)品功能的告知不全面以及對售后服務(wù)的承諾不能完全實(shí)現(xiàn)等。零售企業(yè)應(yīng)該對市場和消費(fèi)者提供全面、可靠的產(chǎn)品與服務(wù)信息披露，這也是企業(yè)是否誠信的重要體現(xiàn)。

從生態(tài)位理論角度看，誠信因子具有一定的范圍，而不是越大越好，在某個(gè)特定值上對新零售企業(yè)的發(fā)展最好。這就表明，如果企業(yè)的生態(tài)環(huán)境處于完全誠信狀態(tài)或者缺乏足夠的誠信，都對企業(yè)的發(fā)展不利，容易造成企業(yè)行業(yè)的混亂，會增加企業(yè)的發(fā)展成本，不利于企業(yè)市場競爭力的增強(qiáng)。

第二，效用因子指標(biāo)選擇。效用因子可以從三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，即物質(zhì)效用、情感效用、支付成本，其中第一個(gè)指標(biāo)物質(zhì)效用能夠直觀的顯示出新零售企業(yè)的市場競爭力。第二個(gè)指標(biāo)情感效用可以增加消費(fèi)者和零售企業(yè)的認(rèn)同感，有利于企業(yè)銷售量的提高和企業(yè)經(jīng)營效益的改善。支付成本則為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中耗費(fèi)成本的綜合指標(biāo)。前兩個(gè)指標(biāo)和效用因子呈現(xiàn)正相關(guān)性，第三個(gè)指標(biāo)則與效用因子呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性。

物質(zhì)效用。指引導(dǎo)消費(fèi)者購物的首要驅(qū)動要素，物質(zhì)效用的主要構(gòu)成部分包括產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品與服務(wù)的耐用性、產(chǎn)品與服務(wù)的可靠性三個(gè)方面。新零售企業(yè)市場競爭力的增強(qiáng)需要對物質(zhì)效用進(jìn)行優(yōu)化，主要可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的多樣性和產(chǎn)品的知名度。

情感效用。情感效用也可以分為三個(gè)方面，分別為初級情感（環(huán)節(jié)刺激）、二級情感（記憶）、高級情感（社會交往），在產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)過程中，情感效用屬于較為重要的變量。在消費(fèi)者消費(fèi)過程中，在情感上會對購買的商品或者服務(wù)產(chǎn)生一定的預(yù)期，購買行為如果能夠達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，則會促進(jìn)購買行為，反之會降低購買行為幾率。加上整潔、舒適的購物環(huán)境、熱情耐心的售貨員、精致的產(chǎn)品介紹、簡潔的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)都會增加消費(fèi)者的情感效用，進(jìn)而提高購買行為，提高購買欲望。新零售企業(yè)與進(jìn)行消費(fèi)的個(gè)體之間建立起買和賣的關(guān)系，取得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感效用，在一定條件下可以產(chǎn)生大于物質(zhì)效用的供消費(fèi)者決策的價(jià)值，為新零售企業(yè)銷售額增加和利潤提高帶來潛在客戶資源。

支付成本。網(wǎng)絡(luò)購物主體在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的成本主要有經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、精力成本以及技術(shù)成本，這些成本為消費(fèi)主體在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)必須要承擔(dān)的成本。通過綜合考慮各個(gè)影響因子以及在新零售企業(yè)中發(fā)揮的不同作用，最終將經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和精神成本作為新零售企業(yè)競爭力大小的評價(jià)指標(biāo)。其中經(jīng)濟(jì)成本與物質(zhì)效用具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)成本增加，顧客的物質(zhì)效用則會下降。時(shí)間成本和精神成本和情感效用呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，在購買行為中，顧客所花費(fèi)的時(shí)間越長，可能產(chǎn)生的問題越多，則消費(fèi)者的情感效用越低。從生態(tài)位理論角度看，效用因子越大，企業(yè)則會有較強(qiáng)的競爭力，這也屬于優(yōu)勝劣汰的自然法則。

第三，服務(wù)因子指標(biāo)選擇。服務(wù)因子主要有三個(gè)類別，分別為創(chuàng)新服務(wù)、物流服務(wù)和售后服務(wù)。創(chuàng)新服務(wù)指標(biāo)為新技術(shù)應(yīng)用范圍，后兩個(gè)指標(biāo)在零售企業(yè)銷售量、客戶再次購買率方面具有重要作用，體現(xiàn)了新零售企業(yè)的服務(wù)化差異。

創(chuàng)新服務(wù)。該指標(biāo)范圍主要包括三個(gè)方面，分別為體驗(yàn)式創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、貨物流通創(chuàng)新。新零售企業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)為新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，如自助零售銷售終端，無人便利店等的出現(xiàn)與興起。在給消費(fèi)者的購物體驗(yàn)方面主要有生產(chǎn)的柔性化、購物場景的自動化、購物過程的智能化等，都屬于創(chuàng)新服務(wù)的范疇。

物流服務(wù)。對物流服務(wù)的評價(jià)主要集中在物流的便捷性、無償性、高效性方面。對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)零售業(yè)屬于必備的重要環(huán)節(jié)，屬于新零售企業(yè)不可或缺的組成元素，主要是因?yàn)槲锪鞣?wù)質(zhì)量好壞對新零售企業(yè)的發(fā)展和客戶對新零售企業(yè)的認(rèn)可具有重要甚至關(guān)鍵性作用。要求企業(yè)為客戶提供高效、快捷的物流服務(wù)。

售后服務(wù)。對售后服務(wù)的評價(jià)主要聚集在三個(gè)方面，分別為服務(wù)速度、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)人員的素質(zhì)。售后服務(wù)質(zhì)量好壞直接決定了后期貨物退貨情況，好的售后服務(wù)還可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，使其再次進(jìn)行購買。這就要求新零售企業(yè)不斷完善制訂合理的退貨制度，使退貨變得簡單快捷。具備條件的零售企業(yè)可以嘗試和制造商進(jìn)行協(xié)作，甚至可以將制造商的售后服務(wù)承接過來，以更好的為消費(fèi)者提供高效、便捷的售后服務(wù)。根據(jù)生態(tài)位理論，服務(wù)因子能夠增加生態(tài)位的寬度，降低生態(tài)重疊度，能夠有效評價(jià)新零售企業(yè)行業(yè)內(nèi)的競爭情況。

第四，聯(lián)通因子指標(biāo)選擇。聯(lián)通因子有三個(gè)方面的內(nèi)容：入口聯(lián)通、互動聯(lián)通、數(shù)據(jù)聯(lián)通，入口聯(lián)通能夠有助于消費(fèi)者從多個(gè)不同渠道獲取體驗(yàn)式的服務(wù)，互動聯(lián)通可以增加顧客的隱性需求，數(shù)據(jù)聯(lián)通能夠更好的讓消費(fèi)者掌握顧客的消費(fèi)需求。

入口聯(lián)通。指的是社交媒體入口，通過入口聯(lián)通渠道，消費(fèi)者可以進(jìn)入所需的購物空間進(jìn)行選擇，涵蓋移動渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道聯(lián)通三個(gè)層面。在新技術(shù)的推動下，顧客接觸企業(yè)的機(jī)會增加，這是促成交易的基礎(chǔ)和前提，零售企業(yè)應(yīng)該采取多種手段和渠道滿足顧客的需求，提高顧客多次購買的可能性。不僅如此，社交網(wǎng)絡(luò)還有利于網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系的融合，需要引起消費(fèi)者的重視與關(guān)注。

互動聯(lián)通?；勇?lián)通主要指零售企業(yè)和顧客之間進(jìn)行互動的次數(shù)、廣度、深度，可以說，互動過程屬于消費(fèi)者將已有的顯性知識和隱性知識在新零售模式中重新編碼認(rèn)知過程。消費(fèi)者由于信息掌握有限，有時(shí)難以滿足顧客的隱性需求，所以企業(yè)只有在和顧客進(jìn)行深入、多次溝通交流以后，才能準(zhǔn)確掌握顧客的顯性及隱性需求，顧客在參與溝通過程中也能將自己的信息進(jìn)行準(zhǔn)確的表達(dá)。

數(shù)據(jù)聯(lián)通。新零售企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售過程中，能夠獲取海量的客戶信息和資料，例如職業(yè)、消費(fèi)傾向、產(chǎn)品購買的愛好等，因此企業(yè)應(yīng)該從多個(gè)入口將數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，對顧客的特征進(jìn)行多方位收集、分析，增加服務(wù)的深度和廣度。在更加了解消費(fèi)者的資料和信息后，可以較好的對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)判，能夠更好促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營。顧客購買的大數(shù)據(jù)可以加快零售業(yè)更好預(yù)測客戶的喜好、需求，可以更好的提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，為零售企業(yè)的生產(chǎn)奠定堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在資源約束下，能夠?qū)?shù)據(jù)、資源入口進(jìn)行整合、收集、互動，能夠提高資源利用效率、提升企業(yè)競爭力。

從上面論述可以看出，根據(jù)生態(tài)位理論進(jìn)行研究，最終建立起完善的、效率較高的、科學(xué)合理的新零售企業(yè)競爭力考核制度，對企業(yè)在競爭中獲得競爭優(yōu)勢、促進(jìn)零售企業(yè)的飛速發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。

新零售企業(yè)競爭力評價(jià)機(jī)制研究及指標(biāo)確定

（一）單一零售企業(yè)生態(tài)位演變規(guī)律

本文借鑒魏國偉、狄浩林（2018）的研究成果，新零售企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)競爭資源鏈上占有4種生態(tài)因子，每個(gè)生態(tài)因子又可以根據(jù)顧客與實(shí)體店的不同距離劃分為五個(gè)階梯，如某零售企業(yè)第i種生態(tài)因子第j階梯度的占有數(shù)量為nij，進(jìn)而建立生態(tài)因子矩陣，如表1所示。

Ni為零售企業(yè)對某種生態(tài)因子擁有量的總和，可以將各項(xiàng)資源進(jìn)行累加得到，公式為：

（i=1，2，3，4;j=1，2，3，4，5）? ? （1）

N為零售企業(yè)擁有的所有生態(tài)因子資源量總和，有：

（i=1，2，3，4）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

在零售行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，零售企業(yè)生態(tài)位遵循Logistic演變規(guī)律，也就是：

dN/dt=rN（1-N/K）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

在式（3）中，N為某零售企業(yè)擁有生態(tài)因子資源量，t代表時(shí)間，也就是說零售企業(yè)生態(tài)因子資源數(shù)量為時(shí)間t的函數(shù)。r為零售企業(yè)的增長速率，K代表某一特定時(shí)間和環(huán)境下某零售企業(yè)所擁有生態(tài)因子最大值，（1-N/K）代表某零售企業(yè)為獲取更多的資源量采取的措施對其它因子產(chǎn)生的負(fù)面影響。

（二）新零售企業(yè)生態(tài)位寬度

新零售企業(yè)生態(tài)位理論寬度指的是企業(yè)所具有的各種市場環(huán)境資源的總和，這里市場資源指的便是生態(tài)因子資源，其計(jì)算公式為：

（i=1，2，3，4;j=1，2，3，4，5）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（4）

式（4）中，Bi即新零售企業(yè)在生態(tài)因子資源梯度j上占有的寬度;Pij代表新零售企業(yè)某個(gè)特定的生態(tài)因子資源Nij在某一類生態(tài)因子資源Ni上所占有的比例;Bi越小，生態(tài)位寬度越低，服務(wù)的對象范圍越小，常見的如社區(qū)零售便利店。Bi值越大，生態(tài)位寬度越大，則所服務(wù)的消費(fèi)群體范圍越大，也具有更大的市場競爭力。

（三）新零售企業(yè)生態(tài)位重疊度

常用的計(jì)算生態(tài)位理論重疊的公式包括Schoener、Pi-anka、Levins、Hurlbert、MacArthur等。本部分利用MacArthur公式進(jìn)行生態(tài)位重疊度計(jì)算，假定有兩個(gè)具有競爭力的零售企業(yè)，記為X和Y，OXY代表零售企業(yè)X和零售企業(yè)Y的生態(tài)重疊度，其值越大，代表Y企業(yè)相對X企業(yè)具有更強(qiáng)的市場競爭力，公式為：

（5）

根據(jù)式（5），對顧客的四種因子進(jìn)行調(diào)查獲取數(shù)據(jù)后，便可以計(jì)算出不同零售企業(yè)之間的生態(tài)位重疊度。

（四）新零售企業(yè)生態(tài)位適宜度

新零售企業(yè)想要獲得快速發(fā)展和擴(kuò)張，離不開科學(xué)的生態(tài)位適宜度，這種適宜度由兩部分構(gòu)成：最優(yōu)生態(tài)位、現(xiàn)實(shí)生態(tài)位，二者互相作用、互相影響，構(gòu)成企業(yè)生態(tài)位適宜度，也可以定義為零售企業(yè)理論最優(yōu)資源位點(diǎn)與實(shí)際資源位點(diǎn)的切合程度。生態(tài)因子分為三種情況：越大越好、越小越好、在最小值和最大值之間。新零售企業(yè)的特點(diǎn)要求生態(tài)因子不能超越最低要求，同時(shí)要求盡可能的豐富生態(tài)因子，指標(biāo)有效用因子和誠信因子。還要盡可能在合理區(qū)間，指標(biāo)有服務(wù)因子和聯(lián)通因子，大于或者低于該區(qū)間都可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

本文假定市場有m家零售企業(yè)，第x家零售企業(yè)在生態(tài)因子i上的預(yù)測值為FxNi（x=1，2，……，m;i=1，2，3，4）。對文章中不同生態(tài)因子得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，用實(shí)際觀測值與觀測值中的最大值進(jìn)行比值計(jì)算，有：

{i=1（誠信因子），2（效用因子），3（服務(wù)因子），4（聯(lián)通因子）}? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（6）

式（6）中FxNi代表第x家零售企業(yè)第Ni個(gè)生態(tài)因子的現(xiàn)實(shí)生態(tài)位，F(xiàn)oNi代表第x家零售企業(yè)第Ni個(gè)生態(tài)因子的最優(yōu)生態(tài)位，即，相應(yīng)的，第X家零售企業(yè)生態(tài)位適宜度為：

（7）

式（7）中，代表第i個(gè)生態(tài)因子的權(quán)重，其值需要根據(jù)該生態(tài)因子重要程度進(jìn)行確定，常用的估算方法為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算公式為：

（8）

Fx越大，代表零售企業(yè)生態(tài)位適宜度越大，越有利于提高企業(yè)的核心競爭力，有利于在市場競爭中取得優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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