吳志祥
絕望到跳樓還是財(cái)富自由?你以為是偶然,但可能在你做出第一個(gè)選擇時(shí)就已注定。怎么辦?你需要記住兩個(gè)公式:企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力,戰(zhàn)略=流量紅利×行業(yè)毛利。
2006年,我去參加《贏在中國(guó)》創(chuàng)業(yè)大賽,在舞臺(tái)上遇到了前老板馬云。他跟我說(shuō),同程做的B2B業(yè)務(wù)價(jià)值不高,是“蒼蠅趴在玻璃上,有光明沒(méi)前途”,一定要做B2C。
走下舞臺(tái)后,我們開(kāi)始迅速轉(zhuǎn)型。但是,沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)愿意投我們——沒(méi)有人相信在蘇州這個(gè)地方,在中國(guó)在線旅游這個(gè)集中度極高的市場(chǎng),憑我們這個(gè)從大學(xué)宿舍里走出的創(chuàng)業(yè)公司,能夠干出一線生機(jī)。
然而,我們做到了。
2004年,我們?cè)谝婚g大學(xué)宿舍里開(kāi)始創(chuàng)業(yè),拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照的時(shí)候,業(yè)內(nèi)已經(jīng)有兩家上市公司——攜程、藝龍。14年后,攜程成為同程戰(zhàn)略股東,藝龍與同程集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)合并,重新在香港上市。
拋開(kāi)運(yùn)氣,這些年我們做對(duì)了哪些選擇,又錯(cuò)失了哪些機(jī)遇?
三年前,騰訊戰(zhàn)略投資同程,騰訊顧問(wèn)楊國(guó)安跟我講了一個(gè)公式,企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力。通過(guò)這個(gè)公式再來(lái)看我們的發(fā)展,好像確實(shí)是這樣。
不過(guò),我認(rèn)為戰(zhàn)略這個(gè)詞,還可以進(jìn)行更深一步的拆解——戰(zhàn)略=流量紅利×行業(yè)毛利。流量紅利,你要思考你的生意有什么跟別人不一樣的地方;行業(yè)毛利,關(guān)乎你如何選擇行業(yè)。
流量紅利的價(jià)值,就是以最低的用戶獲取成本,最高效地獲客。先發(fā)制人一定要快,當(dāng)大家都知道的時(shí)候,紅利就消失了。幸運(yùn)的是,成立以來(lái),同程踩中了四次流量紅利的風(fēng)口。我們是怎么做到的?
第一次:?All in 搜索引擎,搶出5%的市場(chǎng)份額
回到一開(kāi)頭我說(shuō)到的2006年,我們聽(tīng)取馬云的建議決定進(jìn)入B2C市場(chǎng),卻一直拿不到融資。后來(lái),終于有一家蘇州的本土創(chuàng)投公司,投資經(jīng)理剛?cè)胄袥](méi)多久,我們沒(méi)有講清楚,他可能也沒(méi)看清楚,最后投了我們1500萬(wàn)元。
有了錢(qián),我們派出了10支“偵查部隊(duì)”,尋找破局方法。有一支團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)網(wǎng)站,被百度收錄后,竟然會(huì)有一些用戶通過(guò)搜索下單,投入產(chǎn)出比很高。于是,我們快速停掉其他所有“偵察部隊(duì)”,把1500萬(wàn)元全部投進(jìn)了百度的SEO(搜索引擎優(yōu)化推廣平臺(tái))。
當(dāng)時(shí),我們極致到什么程度?你在百度搜“蘇州火車(chē)站附近酒店”,第一頁(yè)出現(xiàn)20個(gè)搜索結(jié)果,第一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去是同程旅游網(wǎng),然后是蘇州火車(chē)站訂房網(wǎng)、中國(guó)火車(chē)站訂房網(wǎng)、中國(guó)同程火車(chē)站訂房網(wǎng)……20個(gè)搜索結(jié)果名字都不一樣,長(zhǎng)的也不一樣,但其實(shí)都是我們做的。
這樣的網(wǎng)站,當(dāng)時(shí)我們做了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。就這樣,我們牢牢抓住了百度的流量紅利,從兩大上市公司間搶出了5%的市場(chǎng)份額。
第二次:攜程醒了,紅利沒(méi)了,怎么辦??All in 移動(dòng)端
越來(lái)越多的玩家都發(fā)現(xiàn)了搜索引擎里的機(jī)會(huì)。到2013年,我們每在百度投3塊錢(qián),才能賺到1塊錢(qián),壓力非常大;而在此前,我們每投1塊錢(qián),可以凈賺3塊錢(qián)。
擺在面前的流量紅利沒(méi)有了,更可怕的事情是,用戶在快速遷移到手機(jī)端。而當(dāng)移動(dòng)大潮來(lái)臨時(shí),我們基本毫無(wú)建樹(shù),無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的App排名中我們位列第18名。
比用戶遷移更可怕的事情是——攜程醒了。行業(yè)里一直有句話:所有中國(guó)在線旅游的創(chuàng)業(yè)者跟James(攜程董事局主席梁建章)生在一個(gè)時(shí)代,是最大的悲劇。
我們聽(tīng)說(shuō)梁建章在攜程的辦公室之前一直是關(guān)著的,2013年的一天,門(mén)突然開(kāi)了,有人進(jìn)去給植物澆水。當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得五雷轟頂,知道行業(yè)要發(fā)生大的變化了。果然,梁建章從斯坦福大學(xué)讀完博士回到了中國(guó),攜程也快速回歸了狼性。
業(yè)內(nèi)著名的“雙程大戰(zhàn)”開(kāi)始了。一開(kāi)始,一張景點(diǎn)門(mén)票我們返利一元,攜程返2元。15天以后,100元的1張景點(diǎn)門(mén)票,你去玩,攜程返給你200元,我們返給你190元,一個(gè)景點(diǎn)我們一天要損失300萬(wàn)元。最危急的時(shí)候,我們找到了一個(gè)比攜程更有錢(qián)的大腿抱住了——2014年,騰訊投了我們5個(gè)億。
這也是商戰(zhàn)中很重要的一條,當(dāng)你被有錢(qián)人打得滿地找牙的時(shí)候,一定要找比有錢(qián)人更有錢(qián)的人。拿到這5億后,我們跟攜程繼續(xù)對(duì)抗了2個(gè)月時(shí)間。
后來(lái),梁建章重新審視了整個(gè)中國(guó)的在線旅游格局,決定化敵為友,到蘇州來(lái)和我們談了2小時(shí),投了我們14億,成為了同程的第二大股東。
梁建章離開(kāi)蘇州以后,我們5個(gè)創(chuàng)始人坐在酒店沙發(fā)上聊了3個(gè)多小時(shí),接下來(lái)應(yīng)該怎么辦?為了趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口,我們組建了無(wú)線事業(yè)部。到底怎么讓用戶裝我們的APP?我們又派出了10個(gè)“偵查部隊(duì)”,嘗試各種方法,比如在APP Store打榜、做各種搜索優(yōu)化,甚至想過(guò)復(fù)制web端經(jīng)驗(yàn)做一萬(wàn)個(gè)APP……
2014年,獲得一個(gè)APP的支付用戶,加上所有成本需要50元左右。有個(gè)小團(tuán)隊(duì)想到一個(gè)辦法:我們花100萬(wàn)元把一個(gè)景點(diǎn)包下來(lái),和他談條件,今天來(lái)的所有人都同程買(mǎi)單。對(duì)景點(diǎn)而言,一周可能本來(lái)也沒(méi)多少人,收入不過(guò)30萬(wàn)元,所以何樂(lè)而不為?而面對(duì)游客,我們只收取每人1元錢(qián)。
結(jié)果,通過(guò)“1元游景點(diǎn)”這個(gè)創(chuàng)意,我們吸引了20萬(wàn)人去玩,也就是說(shuō),獲得一個(gè)支付用戶只需要5元錢(qián)。
試出了這個(gè)方法,當(dāng)天APP的下載量突然就上了20萬(wàn),6個(gè)月間排名上升到第3名。