有一次和銷售人員談做生意,我問道:“免費的東西你肯花多少錢買?”
這個問題在場的銷售都被問得面面相覷:“不要白不要啊,免費的東西誰還會掏腰包?。 蔽艺埓蠹胰?,因為我可以肯定地講,他們一定會掏腰包的。見我這么一說,大家全都一臉懵。然后,我把一瓶水放在他們的面前。在場的人這才如夢初醒,茅塞頓開。
可飲用自來水是美國廚房里的必備之物,家家都有現(xiàn)成的。然而,飲料行銷公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2016年,全美瓶裝水支出高達128億美元,一舉成為銷量最大的飲料。
據(jù)商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)站稱,盡管免費飲用水在美國隨手可取,但美國還是世界上最大瓶裝水買家。有人可能會說,家里的水可不是白喝的。這點沒錯。我查了一下自己家的水費賬單,水價是每千加侖1.2美元。折算下來每加侖還不到一美分。你家的水費也不會差到哪兒去??偠灾愦蜷_家里的水龍頭放出來的水無異于是免費的。
美國給水工程協(xié)會認為,“市場上幾乎三分之二的瓶裝水都是每瓶16.9盎司(500毫升)。如果我們把這個事實考慮進去的話,成本可就高了:約合每加侖7.5美元,幾乎是每加侖正常汽油的兩倍。”
康沃奇思集團公司首席市場策略師尼克·柯勒斯表示:“這一令人高度側(cè)目的數(shù)據(jù)為美國消費者畫了一張像——盡管和自來水比較起來,瓶裝水成本超高,但大家還是在不斷地買,即使是在經(jīng)濟不景氣的時候也是如此?!?/p>
把柯勒斯的觀點再引申一步,大多數(shù)消費者買瓶裝水卻并不知道它們來自何方。據(jù)我了解,有人闖進我們的家門,把水管接到廚房的水龍頭上,然后把瓶子灌滿,再把水反過來賣給我們。我過去在講座時經(jīng)常用這個說法逗聽眾們開心。
直到有一天,美國廣播公司報道,阿夸菲納牌瓶裝水來自公共水源,其商標內(nèi)容必須立即整改。達沙尼牌瓶裝水很快便步其后塵,因為它們的水也是來自當?shù)厮?。換言之,我本來是開玩笑的一句話,在理論上卻得到了驗證。
雖然沒人闖進我們家里偷水,但有人向我們兜售的水卻是我們廚房里早就有的。我們在為原本是免費的東西買單,我們在為早已擁有的東西大把花錢。
通常來講,水在超市里都是論箱買的。一箱24瓶,大約5美元。一箱水均攤下來,每瓶水的價格約20美分。這些都是我們不用花錢就能喝上的水。
我想問的是,你們愿意為免費的東西掏腰包嗎?你們以前可是說一分錢都別想的。我前面跟各位分享的數(shù)據(jù)表明,人們對免費的東西可是足夠大方。
去調(diào)查任何一家加油站你會發(fā)現(xiàn),能成箱買回家的20美分一瓶的水,在這里價格飆升了10倍。假如你不相信有人會在加油站買瓶裝水,那你就試試,看能不能找到一家不賣瓶裝水的加油站(或便利店)。無一例外,因為大家都在那里買。
還有一種花錢買免費的做法——可重復使用的水瓶,大小、款式、顏色五花八門,琳瑯滿目。一個做工講究的可重復使用的水瓶大約20美元。
從投資回報的角度來對比一下可重復使用水瓶和瓶裝水,一瓶可重復灌裝的水瓶的錢,可以買上百瓶瓶裝水(在超市成箱買、每瓶約20美分的那種)。所有這些開銷,都是在為我們已經(jīng)有的免費水付賬。
我們?yōu)槭裁匆I這個產(chǎn)品?一個原因是份額管理。用雙手捧著水在辦公室里到處走,一聽就不現(xiàn)實。水會灑、會漏,更別提沒法干活了。而瓶裝水會有瓶塞或瓶蓋,挪動起來非常便利,水還不會灑出來。
瓶子的大小不一,這樣我們需要多少水就買多大的瓶。這點對一大瓶水沒喝上兩口就扔掉的人來講尤其重要。小一點的瓶子能減少浪費。
另外一個原因是方便。行駛在路上的你渴得嗓子直冒煙,這時還至于興師動眾地找來消防隊“滅火”嗎?你想馬上找口喝的來,在加油站的便利店里歇歇腳,一切都齊活了。
可重復使用的水瓶大行其道,有人買它們是出于生態(tài)環(huán)境的考慮。用廢棄的水瓶填海造田、給水道造成觸目驚心的污染,所有這些行為都是千夫所指。也有人買它們是出于對顏色或樣式的偏好。
水的案例能給差異化營銷帶來什么啟發(fā)呢?銷售人員從來都十分在意價格這件事。不過實話實說,他們有些過于敏感了。即便他們說自己信奉價值,可是,買家剛剛流露出一點反對的意思,他們就沉不住氣了,把這一切都拋在了腦后。
假設(shè)銷售人員跑去經(jīng)理那兒哭訴“再不降價這單生意就丟了”,他們每哭訴一次我就能賺一分錢的話,那我現(xiàn)在早就是世界上最有錢的人了。
案例1:汽車
隨便看一個停車場。你從停在那里的車上看到了什么?沒有兩輛車是一模一樣的。究其本質(zhì),每輛車都有座位、方向盤、油門、剎車、車頂、車門??梢钥隙ǖ刂v,你買任何一輛車這些都保證一樣不落。
然而,大多數(shù)人的需求還遠不止這些。他們做出的購買決策五花八門,超出了車輛的基本需求(就像買瓶裝水一樣)。顏色、大小、座位面料都是要考慮進去的因素。有些人則對車內(nèi)音響質(zhì)量或高科技安全系統(tǒng)有額外的要求。
案例2:衣服
買衣服也是一樣,在商場里逛一逛就能發(fā)現(xiàn),每個人身上穿的衣服都不同。本來人們需要購買的是衣服的基本功用,可偏不。每個人都對“人要衣裝”有自己的理解和追求,為此,人人都樂于多去付出,以達到自己想要的效果。促成人們做出購買決策的并非價格,而是他們分明感覺到的有意義的價值。
一天,我去超市購物,牛奶也列在我的采購單上。打開冰箱的門,我發(fā)現(xiàn)了兩款脫脂牛奶。一款是名牌,另一款是雜牌。
再看1加侖牛奶的價格差,簡直令人咂舌。名牌牛奶的價格是3.69美元;雜牌牛奶的價格是2.19美元,而質(zhì)量完全一樣。名牌牛奶價格高出1.5美元,價格差是68%。
長期干差異化營銷業(yè)務的我,忍不住要琢磨出個“所以然”來。這種令人吃驚的價格差總得有個說法才對。
名牌牛奶的生產(chǎn)廠家聲稱自家的牛奶更好喝了嗎?沒有。名牌牛奶的生產(chǎn)廠家聲稱自家的奶牛比別人家的更好了嗎?也沒有。再看一眼名牌牛奶外包裝上赫然印著的配方:一袋牛奶含蛋白質(zhì)9克,而雜牌牛奶卻沒有重點推介這處“差異點”。但當我認真看完雜牌牛奶的配方后,發(fā)現(xiàn)它的每袋牛奶也含有9克蛋白質(zhì)。完全一樣!
我把兩個品牌的牛奶全方位地研究了一番,試圖找到它們之間的差異。除了價格之外,沒有什么不同。然而,名牌牛奶公司卻使出一招,讓價值能感知、有意義。
這家著名公司的主打產(chǎn)品是奶制品,特別是冰激凌。他們的策略似乎就是讓買家充分認識到他們牛奶的價值。因為消費者先前的冰激凌體驗,所以在這家公司的牛奶上多花些錢也樂意。
正因為你喜愛這家公司生產(chǎn)的奶制品,你就認定所有奶制品中的牛奶都產(chǎn)自同一群奶牛。這個策略的勁道之處就在于,讓你感受到的價值擺平了同樣產(chǎn)品卻有68%的價格差。
我敢打賭,隨你走進任何一家商場,這兩個品牌都并排擺在那里。
汽車窘境
在20世紀90年代,諸如雷克薩斯和奔馳這樣的豪車品牌遇到了不小的麻煩——他們的經(jīng)營模式開始從賣車向租車轉(zhuǎn)變。車一旦售出,就不會再回到經(jīng)銷商手上;可租出去的車,過兩三年還會回來。這時,你要么把它們賣掉,要么就得賠個底朝天。
這些汽車公司看到了返還車的巨大價值,但在試圖把它們按理想價格出售時又遇到了極大的障礙。這些車已經(jīng)風光不再。市場上有一句現(xiàn)成的說法來形容它們:二手車。
一提到二手車,人們往往把它們和“破舊”或者“老爺車”聯(lián)系起來。這些豪車公司認為,他們的返還車和傳統(tǒng)的二手車可是大相徑庭,身價簡直不能相提并論。誠然,在大多數(shù)情況下,這些出租車跑的里程數(shù)并不多,車況也都很好。
為了能把這些車賣個好價錢,他們亟待獨辟蹊徑,找另外的買家。他們需要找到能買得起新車但不見得是新的豪車的主兒。和眼睛只盯著二手車的買家比,他們是不差錢的人。
目標既然已定,他們便把這些車貼上“認證二手車”的標簽。差異化營銷策略立即產(chǎn)生了奇效。這些車仍然是“二手車”,但是通過差異化信息傳遞,買家認為它們更為保值。結(jié)果這一策略助力汽車公司把這些車以理想的價格一售而空。
我們再回到市場差異化和營銷差異化之間的區(qū)別上來。市場差異化讓買家心動,去考慮買一輛“認證二手車”;而正是營銷差異化才最終促成了這筆交易。買家畢竟可以做出多種多樣的選擇。
單就雷克薩斯和奔馳這樣的豪車而言,他們的選擇面也很寬,要是買新車的話,更是可以隨地成交。而促成購買行為完成的,恰恰是把欲望變成消費的差異化營銷。
對每名汽車銷售人員來講,差異化營銷策略的執(zhí)行都是扛在肩頭的一副重擔。他們得通過自身的努力把對癥下藥的有意義的差異點呈現(xiàn)給買家。上述提及的賣點因買家而異,取決于他們是誰,什么東西對他們來講更為重要。
差異化營銷剖析
差異化營銷是與單個潛在的買家進行雙向交流,而差異化市場則只是單向溝通。在雙向交流中,買家會回答問題。
她所分享的信息有助于為銷售人員確定差異化營銷策略提供抓手。問題的提出以及對問題的反應,能牽引著買賣雙方的對話向縱深方向發(fā)展。在這方面,“一刀切”式的兜售是無法企及的。
假如公司事先沒有制定相應策略,銷售人員如何能知道該問潛在的買家什么問題呢?又如何去定位差異點呢?他們不知道。這就是為什么在大多數(shù)銷售組織中羸弱的營銷團隊和降價促銷大行其道的原因。
差異化營銷定義的另一層意思是指“單個潛在的買家”,而非公眾。這就要求銷售人員針對個體來定位相應差異化要素,而不是對每個人都嘮叨那套陳詞濫調(diào)。
在沒有公司既定戰(zhàn)略的情況下,銷售人員如何知道哪些差異點能和潛在買家在什么情境中產(chǎn)生共鳴呢?他們不知道。這就導致潛在買家對銷售人員陡生游離之感,更奢談他們會欣然掏錢了。要想以理想的價位達成交易,銷售人員和買家建立起密切的聯(lián)系不可或缺。
在大多數(shù)電子商務和部分零售業(yè)中,市場差異化和營銷差異化會水乳交融,合二為一,因為人們預期這些交易都是在沒有銷售人員參與的情況下完成的。
在企業(yè)對企業(yè)(B2B)的銷售中,也不存在這種預期。對差異化營銷的需求,恰好證明了銷售人員的核心作用。
在差異化營銷中,你不會行動太早,但卻可能姍姍來遲。一旦天價的標簽把買家嚇住,他們就不太可能老老實實地聽你擺布了。任憑你使出什么差異化營銷手段,恐怕也已無力回天。
為什么差異化營銷重要
我問高管和銷售人員,為什么差異化營銷如此重要?!盀榱顺山唬 彼麄兇鸬?。
這種說法不能算全對。沒錯兒,目的是成交,可這個目的是雙重的。差異化營銷不僅是為了成交,還要按理想的報價成交。
你遇到過這種情況沒?你使出吃奶的勁兒好不容易拿下一單,可當你向經(jīng)理報喜時,非但沒有受到表揚,反倒引來了一堆尖酸刻薄的評語?!澳闶浅山涣恕彼f,“可你看看,為了這筆交易,你都把價殺到什么地步了?!?/p>
拼盡全力拿下的業(yè)務卻不受公司待見,對銷售人員來講堪稱悲劇。差異化營銷能夠幫助你規(guī)避這些令人感到芒刺在背的對話。
你的差異化營銷策略是否好用,試金石之一就是,買家是否會把你的報價和你競爭對手的相比。
有銷售從業(yè)人員問我:“假如我們的報價算是市場上的低價,還需要差異化營銷策略嗎?”
于是,我問他們:“你們有多少人住最便宜的房子、開最便宜的車、吃最廉價的食品、穿最廉價的衣服?”
當然,沒人這么做。即便你以低價推銷自己的產(chǎn)品,你也需要有差異化營銷策略,借此來確保你能以理想的報價實現(xiàn)成交。
(本文節(jié)選自《差異化營銷:跳出價格戰(zhàn)的無效陷阱》一書)