摘要：新時期，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨外部環(huán)境的變化與內(nèi)部體系的變革。要積極承擔起價值宣傳的責任，做好主流意識形成的宣傳工作，理應(yīng)突破當下發(fā)展的困境，解決信息傳播方面的難題。具體而言，可以通過思路轉(zhuǎn)變、路徑優(yōu)化、方式創(chuàng)新來實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：思路;路徑;方式;傳統(tǒng)媒體;主流意識形態(tài)

新時期，媒體形式的融合化發(fā)展、輿論環(huán)境的復雜化變化、受眾群體的多元化需求，都對傳統(tǒng)媒體的生存及發(fā)展產(chǎn)生了方方面面的影響。對傳統(tǒng)媒體而言，要占據(jù)主流意識形態(tài)宣傳的有利地形，要做好意識形態(tài)傳播與引導的各方面工作，要擔負起思想文化的教育職責，要應(yīng)對各方面的難題，進行宣傳傳播思路上的轉(zhuǎn)變、路徑及方式上的有益嘗試與不斷創(chuàng)新，擔負起主流媒體的職責，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，體現(xiàn)出媒體融合時代的創(chuàng)新，進行主流意識形態(tài)宣傳思路的轉(zhuǎn)變、宣傳路徑的優(yōu)化、宣傳方式的創(chuàng)新，方能起到事半功倍的宣傳效果，對廣大群眾的思想形成正面的教育與引導，實現(xiàn)潛移默化的熏陶與引領(lǐng)，助力我國國民素質(zhì)的整體提升。

一思路轉(zhuǎn)變——抓好熱點與焦點

網(wǎng)絡(luò)時代，豐富而海量的信息充實了公眾的認知，也使得公眾對信息的要求變得更高。如何才能在海量的信息中突圍，如何才能真正用信息的優(yōu)勢來抓住受眾的眼球，吸引公眾的注意，從而完成主流意識形態(tài)的宣傳工作，成為傳統(tǒng)媒體首先要考慮的問題。也就是說，新時期，傳統(tǒng)媒體要進行主流意識形態(tài)的宣傳，首先得要轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變觀念，改變以往新聞報道、信息傳播上的思路，要真正走進民生、貼近群眾，形成以“受眾”為中心的宣傳報道模式，才能起到事半功倍的宣傳效果，才能在吸引受眾的前提下，完成“宣傳”的工作，體現(xiàn)“普及”的要求。

轉(zhuǎn)變思路，要從內(nèi)容上抓熱點。形成熱點思維，善于敏銳地捕捉公眾關(guān)心、熱議的話題，形成報道，展開討論，以此來吸引群眾的關(guān)注，進行主流價值觀念的傳輸。熱點事件時有發(fā)生，新媒體對熱點的把握更為敏銳，但又存在報道上的表面化與片面化。而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢則在于其專業(yè)性，因此對熱點的報道，可以是更深入、更透徹的。在內(nèi)容上抓熱點，目的是先引發(fā)公眾的關(guān)注，在報道上進行深度的、全方位的解讀，又令受眾獲取到全面的信息，免受謠言的蠱惑，能夠與主流的價值觀念保持一致，遏制了錯誤思想甚至是謊言謠言的傳播。

優(yōu)化信息，要從報道上抓焦點。在改革發(fā)展的過程中，在新事物不斷涌現(xiàn)的背景下，在社會轉(zhuǎn)型引發(fā)矛盾沖突不斷的前提下，傳統(tǒng)媒體要做到內(nèi)容上的高質(zhì)量，需要抓焦點，從群眾最為關(guān)心的議題入手來展開分析，結(jié)合受眾的興趣點來進行報道，則能夠緊緊抓住受眾的眼球，為下一步主流價值觀的輸出奠定基礎(chǔ)。如在經(jīng)濟下行階段，公眾對未來有所擔憂，傳統(tǒng)媒體可以借此進行經(jīng)濟形勢的分析報道;再如定期對反腐倡廉等公權(quán)力運行方面的現(xiàn)象進行報道，以對意識形態(tài)上的錯誤觀點進行糾正。抓焦點，從突出反映社會矛盾的問題入手進行信息的傳輸與報道，既能有效滿足公眾知情權(quán)，又能借助傳統(tǒng)媒體有深度、有內(nèi)涵的報道，對公眾的思想形成正確的指引，也能夠順利實現(xiàn)主流意識形態(tài)的傳播。

引發(fā)共鳴，要從評論上抓觀點。傳統(tǒng)媒體在事件的報道上，要格外關(guān)注評論的科學性、立場的鮮明性，切忌為了迎合受眾而隨意地輸出觀點，形成錯誤的價值理念，不利于主流思想的傳播與主流意識形態(tài)的宣傳。針對社會的熱點問題，進行精準的點評，以點評來引導輿論，更要在評論中體現(xiàn)出主流價值觀的要求與思想，通過評論來滲透正確的價值觀念與思想，使公眾在評論中產(chǎn)生共鳴、形成符合主流社會的思想。傳統(tǒng)媒體理應(yīng)謹慎、合理、客觀、科學地對事件進行評論，在其中滲透、輸出主流的價值觀念，關(guān)鍵在于引導公眾“向善”，摒棄錯誤落后的思想觀念，以及對于錯誤的行為旗幟鮮明地抵制、排斥，才能從情感上引發(fā)公眾的共鳴，以及從長遠的角度實現(xiàn)主流意識形態(tài)的宣傳與引導。

二路徑優(yōu)化——做到通俗與親和

用“接地氣”的語言來進行宣傳。傳統(tǒng)媒體擔負著輿論引導、主流意識形態(tài)宣傳的重責，而要實現(xiàn)宣傳與引導的目標，必須是真正走近群眾、貼近群眾的。除了在選題上、在內(nèi)容上體現(xiàn)出與時事熱點、民生焦點等相關(guān)的元素，還應(yīng)該在表達的語言上、宣傳的方式上，體現(xiàn)出“親和性”與“通俗化”，有接地氣的特點，才能真正接近群眾，激發(fā)群眾獲取信息的興趣，也能得益于信息的傳遞來實現(xiàn)主流意識形態(tài)宣傳的效果。不少傳統(tǒng)媒體一直以“喉舌”自居，習慣了用官話、套話、大話、空話來表達，久而久之，群眾不愛看，看不懂也就成為常態(tài)。要改變這一現(xiàn)狀，獲得群眾對傳統(tǒng)媒體的興趣，應(yīng)該用接地氣的通俗易懂的語言來展開。媒體“會說話”，說群眾關(guān)心的話，說群眾聽得懂的話，說包含著主流價值觀的正確的話，主流意識形態(tài)的宣傳效果自然大大提升。

用“講故事”的方式來進行報道。在價值觀念的輸出，正能量的傳遞，主流核心意識形態(tài)的宣傳方面，從小人物入手，從小視角切入，以講故事的方式引入，進行事件與人物的報道，往往能夠起到意想不到的宣傳效果。要進行主流意識形態(tài)的宣傳，僅靠喊口號，或是進行理論層面的“灌輸”，往往是并不能讓人滿意的。而通過故事的敘事方式，以身邊人的視角，娓娓道來，則能夠使群眾欣賞的興趣大大提升，也更容易獲得情感上的共鳴，思想上的啟迪，從而順利實現(xiàn)主流思想的傳播與主流價值觀的輸出。

用“網(wǎng)絡(luò)化”的標題來進行傳播。新媒體之所以擁有廣泛的市場，受眾群體眾多，發(fā)展勢頭迅猛，是因為其在語言的表述上形成了特色，甚至成為潮流。對于新媒體的表達模式，傳統(tǒng)媒體不宜避之如洪水猛獸，而是可以模仿、借鑒和學習的。比如，用網(wǎng)絡(luò)語言來起標題，來精準地表達思想與觀點，使受眾有親切感，與傳統(tǒng)媒體之間的距離也大大縮短，所能起到的宣傳效果也能更佳。比如，中央電視臺在新聞報道上，也常用網(wǎng)絡(luò)語言來拉近與觀眾的距離，起到了積極的傳播效果。受眾關(guān)注，形成話題，才能使體現(xiàn)出主流意識形態(tài)的內(nèi)容得以實現(xiàn)更廣范圍的傳播，實現(xiàn)價值觀引領(lǐng)的目標。

三方式創(chuàng)新——增強互動與交流

溝通、互動、交流，鼓勵多元的思想表達，是網(wǎng)絡(luò)時代的特色，也是媒體與受眾良性關(guān)系構(gòu)建的根基。對傳統(tǒng)媒體而言，要想實現(xiàn)主流思想形態(tài)的宣傳，就要從根本上把握住正確的價值觀念，并且將這種價值觀持續(xù)地輸出出去，以此來引導公眾正確觀念的形成，確保社會主流觀念的正確，致力于構(gòu)建與受眾的良好關(guān)系。融入受眾群體之中，并不意味著傳統(tǒng)媒體在新聞報道、信息傳播方面要過度地迎合受眾，甚至失去了主流媒體應(yīng)有的權(quán)威，而是體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與受眾距離的拉近，溝通與互動的展開，良性關(guān)系的構(gòu)建。

與媒體受眾的互動與交流，可以是多元形式的，既有依托于傳統(tǒng)媒體而進行的，也有利用傳統(tǒng)媒體所搭建的新媒體平臺而展開的。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體是難以脫離新媒體而單獨存在的，走媒介融合之路，在確保傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢得以保存的前提下，發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，與受眾進行多元的互動活動，也能起到積極的溝通效果。比如通過微博-微信的雙平臺聯(lián)動，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與受眾的有效互動，通過新媒體的“時效性”來彌補傳統(tǒng)媒體的短板，也能夠更高效地實現(xiàn)與受眾溝通交流的目標。挖掘新媒體的價值，找到其中更為受眾所接受及認可的部分，學習借鑒新媒體運行的模式，為傳統(tǒng)媒體增添活力，使傳統(tǒng)媒體一改沉寂的狀態(tài)，與年輕受眾群體的需求也能契合起來，更利于實現(xiàn)針對新生代的主流意識形態(tài)宣傳的目標。

傳統(tǒng)媒體可以依托于新聞進行與受眾的互動。網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體的興起，使得公眾在新媒體表達上已經(jīng)失去了新鮮感，與此同時，傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等，依然會給公眾留下“權(quán)威”與“專業(yè)”的印象。因此，受眾對于通過報紙或是電視等來進行表達，或是在傳統(tǒng)媒體平臺上發(fā)聲依然是有新鮮感，有濃郁興趣的。傳統(tǒng)媒體在新聞制作的前后階段，積極地通過網(wǎng)絡(luò)的渠道與受眾進行溝通互動，使公眾得以有機會參與到新聞的制作之中，并且在傳統(tǒng)媒體的平臺上展示出來，互動的效果會更理想。傳統(tǒng)媒體可以在微博、微信賬號上進行新聞素材的征集，如“慶祝建國70周年，我與國旗合個影”的照片征集活動，公眾踴躍參與、積極報名，是希望自己的照片能夠在電視上呈現(xiàn)出來。以這樣的方式與受眾之間展開的互動，更能吸引受眾的興趣，提高受眾的新聞參與度與關(guān)注度，更能夠起到主流價值觀宣傳引導的積極作用。

結(jié)語

在新媒體如日中天的發(fā)展勢頭之下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位已然不復存在。但傳統(tǒng)媒體在主流意識形態(tài)宣傳方面的職責依舊存在，其宣傳的特點特色依然存在。因此，借鑒新媒體的長處，形成正確的宣傳思路，實現(xiàn)與新媒體的信息互通、優(yōu)勢互補，共同致力于實現(xiàn)輿論引導、主流價值觀塑造的目標，也是必然之選。要進一步實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與主流意識形態(tài)的互動，實現(xiàn)宣傳主流意識形態(tài)的目標，需要傳統(tǒng)媒體形成科學的思路，致力于從群眾關(guān)心的熱點和焦點議題入手來進行探討;優(yōu)化宣傳的路徑，致力于以通俗化的語言來獲得受眾的支持，通過溝通交流來提升宣傳的效果;創(chuàng)新宣傳的方式，增強與受眾互動的部分，提升親和力，并且融入群眾之中。多管齊下，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的報道及宣傳路徑，才能進一步發(fā)揮其作用，構(gòu)建起傳統(tǒng)媒體與主流意識形態(tài)的良性關(guān)系，使主流思想得以進入公眾的視野，進入公眾的內(nèi)心。

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基金課題：該論文為河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“傳統(tǒng)媒體對我國主流意識形態(tài)話語體系的構(gòu)建與傳播”的階段性成果。課題編號：2015G021。

作者簡介：張卓（1983，8-），女，河南南陽人，研究生學歷，講師職稱，研究方向：廣播電視傳播。