張頤武

中國網(wǎng)絡(luò)紅人、美食視頻播主李子柒在YouTube上走紅，擁有幾百萬來自不同國家和地區(qū)的粉絲，傳播度最廣的視頻能收獲兩千多萬的點(diǎn)擊率，其影響力毋庸置疑。李子柒在國外社交媒體上的成名引發(fā)國內(nèi)對(duì)其是否屬于文化傳播的討論。這種討論涉及文化傳播的路徑、方式及內(nèi)容等問題，也涉及我們一直在探討的如何擴(kuò)大中華文化國際影響力的問題。

在最近的討論中，有兩個(gè)說法值得注意，一是說這樣的傳播過于膚淺簡(jiǎn)單、深度不夠；二是說這樣的傳播過于偏向展現(xiàn)中國的鄉(xiāng)土生活，缺乏對(duì)中國現(xiàn)實(shí)更為豐富的表現(xiàn)，因此李子柒的視頻算不上是文化傳播。

這兩種說法對(duì)文化傳播的理解過于狹隘。首先，李子柒的視頻無疑是大眾文化的一部分，讓外界看到了中國年輕人生活方式中別有意趣的一面。這種大眾文化傳播對(duì)于增進(jìn)世界對(duì)中國的理解，破除刻板印象有積極意義，是我們常說的“走出去”的一部分。雖然它可能還不夠高大上，但其親和力與生動(dòng)性足以讓外界看到一個(gè)有趣可愛的“活的中國”，這本身就是文化傳播的應(yīng)有之義。從世界各國的經(jīng)驗(yàn)來看，大眾文化傳播極為重要，因?yàn)榇蟊娢幕軌驗(yàn)橐话闳怂斫?，更能夠讓人們通過直觀生動(dòng)的方式展現(xiàn)出獨(dú)特的文化魅力。

在文化傳播中有一個(gè)“文化折扣”的概念，說的是一種相當(dāng)復(fù)雜的文化要跨文化傳播，往往會(huì)因?yàn)槭鼙姷睦斫饫щy和障礙而“打折”，使得文化傳播的效果受到嚴(yán)重影響。而鮮活生動(dòng)易于理解的大眾文化產(chǎn)品“文化折扣”顯然較少。如美國的文化傳播往往通過肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等美食文化來展現(xiàn)。文化傳播需要高雅內(nèi)容和具有深度的價(jià)值理念傳播，也需要有生動(dòng)鮮活的大眾文化傳播。這兩種傳播方式不可能相互替代，但會(huì)相互支撐。在這種傳播中，大眾文化所起到的作用往往更為有效直接，它從感性上會(huì)讓人形成對(duì)一種文化的初步和基本印象，從而更進(jìn)一步地降低文化折扣，也為更多的高雅文化傳播打開了空間。這種傳播當(dāng)然并不足夠，但必不可少。相比一些需要花費(fèi)大量氣力卻往往由于與受眾需求隔膜而達(dá)不到理想效果的傳播，大眾文化傳播往往能起到事半功倍的效果。

其次，李子柒的視頻以中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活及其中獨(dú)特的物產(chǎn)為中心，通過生動(dòng)有趣的形式展現(xiàn)出來，受到各國公眾的“跨文化”喜愛，這同樣具有積極意義。李子柒通過生動(dòng)豐富、具有現(xiàn)場(chǎng)感的介紹，讓外界對(duì)中國人的生活和文化有了具體可感、生動(dòng)鮮活的認(rèn)知，自然而然地跨越文化障礙，也讓我們切實(shí)感受到一種在新媒體平臺(tái)上“潤(rùn)物細(xì)無聲”的文化傳播所具有的正面效果。她當(dāng)然不可能全面、整體地反映中國形象，但全面和整體需要的就是許許多多不同的片斷所形成的生動(dòng)鮮活的立體形象，沒有許許多多不全面、不整體的傳播，就不可能構(gòu)成真正的傳播豐富性。

文化傳播還要了解受眾需求。傳播往往不能只考慮“我有什么”，還要考慮“他對(duì)什么感興趣”。文化傳播既要以我為主，也要對(duì)受眾有深入理解。如果只是把“我的內(nèi)容”做簡(jiǎn)單單向傳播往往不會(huì)產(chǎn)生良好效果。李子柒視頻所展現(xiàn)的是中國人生活中真實(shí)的存在，能夠吸引對(duì)這樣的文化和生活樣態(tài)缺少了解人們的強(qiáng)烈興趣，這顯然不是刻意的扭曲與迎合，也沒有流于粗俗和低級(jí)，而是注重傳播的題材吸引力。這說明選擇合適的素材是傳播的重要方面。

李子柒走紅是文化傳播規(guī)律和特征的具體展現(xiàn)。它是相當(dāng)成功的文化傳播，創(chuàng)造了中華文化跨文化理解的一個(gè)部分。我們要避免大眾文化傳播產(chǎn)生消極的效果，但我們更需要有越來越多的李子柒，讓他們用自己的能力生動(dòng)鮮活地創(chuàng)造中華文化的影響力。文化傳播不是一廂情愿的事，它需要更多的路徑、方式和內(nèi)容?！?/p>

（作者是北京大學(xué)教授）