洪麗

長時間以來，傳統(tǒng)報紙廣告都占據(jù)了重要地位，其能夠和電視廣告相抗衡。但是，隨著新媒體的不斷發(fā)展，現(xiàn)代化技術(shù)迅速崛起，進而造成傳媒形式出現(xiàn)了非常大的變化，其已經(jīng)讓傳統(tǒng)的媒體面對著比較大的調(diào)整。這種環(huán)境將給報紙廣告帶來最大的沖擊，其突出的表現(xiàn)是發(fā)行量不斷降低，出版的版數(shù)下降，同時廣告市場大大下滑。面對這些問題，要想不斷推動報紙行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，提高報紙廣告影響能力，需要對現(xiàn)有經(jīng)營策略進行轉(zhuǎn)變。從多角度來對自身存在的問題進行剖析，通過先進技術(shù)，對廣大受眾的基本需求進行定位，進一步推動報紙廣告持續(xù)健康的發(fā)展。

一、構(gòu)建廣告經(jīng)營預(yù)警體系，有效的應(yīng)對廣告市場變化

目前，盡管廣告市場存在著比較激烈的競爭，然而一些報紙廣告經(jīng)營還是在粗放型的時期，僅僅對版面進行簡單的叫賣，缺少集約式開發(fā)和精細管理。因此，在當前新媒體背景下，迫切需要構(gòu)建科學(xué)的廣告經(jīng)營決策體系，有效的對廣告市場變化進行研究。對于廣告經(jīng)營來說，首先，報紙要對自己廣告市場的規(guī)模進行判斷。對報紙廣告市場規(guī)模產(chǎn)生影響的方面比較多，例如：媒介競爭、人均可支配的收入、宏觀經(jīng)濟增長、讀者到達率、代理的體制以及讀者滿意度等方面，其都直接關(guān)乎著廣告市場的規(guī)模。對上面這些因素可以分為兩類，分別為非系統(tǒng)性因素和系統(tǒng)性因素。系統(tǒng)性因素指當這些條件發(fā)展變化的時候，就會對廣告市場的規(guī)模帶來影響。例如：媒體的競爭格局、宏觀經(jīng)濟增長等等。非系統(tǒng)性因素指當條件出現(xiàn)變化的時候，對一個特定報紙廣告市場規(guī)模產(chǎn)生影響，例如：受眾達到率、代理體制以及價格等方面。

報紙廣告需要按照非系統(tǒng)性因素以及系統(tǒng)性因素的變化狀況，構(gòu)建系統(tǒng)廣告經(jīng)營預(yù)警制度，不斷對廣告經(jīng)營發(fā)展趨勢進行跟蹤，辨別有可能由于競爭格局變化和市場環(huán)境所帶來的威脅以及機遇。一般來說，要從廣告投放的類別、品牌廣告的投放、廣告行業(yè)的集中度、廣告的占版率和廣告新資源方面的開發(fā)等方面來詳細的分析自己以及競爭對手，進行全方位的行車機會和威脅甄別的矩陣，有效的對不斷變化的市場環(huán)境進行應(yīng)對。

二、有效對報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷整合，提升廣告效果

報紙廣告經(jīng)營在受眾細分方面較為困難。因此，一些廣告業(yè)主明白自身對一些廣告費進行了浪費，但是不了解浪費在哪些方面。對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷而言，其追求互動和精準，進而提升投放效果和到達率。當前，一些報業(yè)紛紛構(gòu)建了自身網(wǎng)站，廣告的經(jīng)營模式也密切融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷和報紙廣告權(quán)威性，進而提升了廣告的效果，更好的對當前新媒體的挑戰(zhàn)進行應(yīng)對。

在傳統(tǒng)的報紙廣告投放模式當中，要做到精確細分消費者比較困難，特別是行為和心理變量存在比較困難的測量。這些方面對行為模式、心理等比較近似的消費者比較難識別。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷發(fā)展，在社區(qū)化趨勢之下，消費者將會不自覺的將自身生活行為和價值觀表現(xiàn)在社區(qū)化服務(wù)當中，進而帶來了真正意義當中的社區(qū)營銷。用戶在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中將會存在一些痕跡。這些痕跡將會為用戶對自己觀點進行表達，也可能是對一個主題進行討論的觀念，其能夠在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當中對文章內(nèi)容進行瀏覽。另外也可能在拍賣的網(wǎng)站當中體現(xiàn)一些需求等等，暴露出自身行為模式、偏好、口味等等，進而自覺的將價值觀和生活行為表現(xiàn)出來。這樣就形成了高度的用戶參與度以及互動性，并且有著較強歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。例如：在網(wǎng)易社區(qū)的談?wù)搮^(qū)當中，同時存在著女性、休閑時尚、電腦技術(shù)、手機數(shù)碼、愛情家庭以及動漫、新聞等方面許多個主討論區(qū)。各個討論區(qū)設(shè)置了對應(yīng)專題討論版塊。網(wǎng)友在這個討論區(qū)當中能夠按照需求對人們所關(guān)心的問題進行討論，進而找到交流的空間，形成凝聚力比較強的網(wǎng)易社區(qū)。

三、立足于自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮職能

面對當前新的媒體環(huán)境，報紙廣告需要不斷的對自身經(jīng)營策略進行調(diào)整，其不是刻意的進行改變。報紙廣告當中的一些優(yōu)點，比如權(quán)威性和公信力是新媒體廣告所不能相比的。在自身發(fā)展的時候，報紙廣告需要通過自身存在的優(yōu)勢，強化優(yōu)勢更好的發(fā)揮。在這個基礎(chǔ)之上，根據(jù)新媒體廣告的優(yōu)點，進一步提高自身的發(fā)展動力。在這個過程當中，報紙廣告需要不斷對自身優(yōu)勢進行建設(shè)，密切圍繞著這個優(yōu)勢，對誠信機會進行把握住，創(chuàng)造自身的體系，進而增加受眾群體的范圍和經(jīng)濟效益。

從報紙廣告經(jīng)營方面來分析，權(quán)威性以及公信力給客戶廣告的誠信度以及有效性傳播等帶來了便利條件?，F(xiàn)階段，一些報紙還會對權(quán)威性進行圍繞，充分發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，通過新媒體廣告自身的優(yōu)勢，利用自身的品牌效應(yīng)來形成官方的微博、微信等媒體業(yè)務(wù)，將新媒體傳播力和報紙的公信力結(jié)合到一起，充分增加宣傳和活動的效果，在一定程度上給日漸下降的報紙廣告帶來更好的補充。

四、著眼于持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)綜合型人才

2019年，習(xí)近平總書記在新聞輿論座談會當中提及，媒體之間的競爭關(guān)鍵就是人才方面的競爭。人才優(yōu)勢是媒體優(yōu)勢的核心內(nèi)容。要想和當前新媒體環(huán)境相適應(yīng)，報紙就需要面對轉(zhuǎn)型方面的問題，然而決定這個問題成功與否的關(guān)鍵就是經(jīng)營策略。報紙經(jīng)營策略能不能更好地進行實際貫徹和執(zhí)行，關(guān)鍵就是人才方面的培養(yǎng)。在這種狀況下，需要應(yīng)用多種措施，培養(yǎng)更多的有關(guān)人才，特別是融合人才。這是所有的報紙都需要密切關(guān)注的問題。人才方面的培養(yǎng)，除了自身的動能之外，還要更好的通過外部力量，應(yīng)用科學(xué)的措施，更好地提高人才培養(yǎng)的效能。對于報紙廣告行業(yè)的工作人員來說，需要有著比較強的學(xué)習(xí)意識，充分發(fā)揮主動性和積極性，提升自身水平，給報紙廣告的經(jīng)營發(fā)揮更大的作用。例如：在報社當中需要經(jīng)常利用專題訓(xùn)練、業(yè)務(wù)研討、實戰(zhàn)演練等手段，進一步推動員工不斷提高技術(shù)和觀念，并且大力培養(yǎng)全媒人才。除此之外，報社還需要創(chuàng)造盡可能發(fā)揮員工潛能的環(huán)境氣氛。這些手段將會大大推動報社充分貫徹廣告經(jīng)營策略。

五、密切對需求進行關(guān)注，并且及時進行創(chuàng)新

無論是廣告還是新媒體，要想持續(xù)健康的發(fā)展，就需要對受眾群體基本需求進行明確。所以，報紙廣告在經(jīng)營過程當中需要將受眾的群體需求定位到自身發(fā)展以及生存的首要位置。要充分做好信息采集等工作，利用比較多的信息來分析廣大受眾的習(xí)慣，進而提高到理念層次上，改變經(jīng)營理念以及經(jīng)營措施，更好地促進報紙廣告在當前新媒體環(huán)境當中持續(xù)健康的發(fā)展。在對廣大受眾基本需求進行密切關(guān)注的前提上，重要的是對自身進行革新，利用適合受眾需求的方法來提高感染力、影響力以及吸引力。在出現(xiàn)場景營銷、互動營銷、情感營銷等手段的同時，報紙簡單的版面廣告營銷手段已經(jīng)不能和客戶的營銷需求相適應(yīng)。所以，這類新的營銷手段來報紙進行適應(yīng)和學(xué)習(xí)，通過創(chuàng)新新媒體內(nèi)容和傳播方式等和用戶密切聯(lián)系到一起，進而建立有效的報紙融媒體經(jīng)營平臺，進而和客戶各類新營銷手段相適應(yīng)。在傳統(tǒng)報紙版面服務(wù)不能和當前客戶需求相滿足的背景下，各報社在轉(zhuǎn)型的過程中，需要立足用戶需求來研究新的營銷模式。

六、結(jié)束語

經(jīng)過上述分析我們可以看出，面對當前新媒體環(huán)境，報紙廣告經(jīng)營需要和當前時代發(fā)展需求相適應(yīng)，及時的對經(jīng)營策略進行轉(zhuǎn)變以及調(diào)整，提升適應(yīng)能力以及發(fā)展能力。要想實現(xiàn)這個目標，需要針對性的制定有關(guān)措施。因此，本文從密切對需求進行關(guān)注，并且及時進行創(chuàng)新，著眼于持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)綜合型人才，立足于自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮職能，有效對報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷整合，提升廣告效果等方面提出經(jīng)營策略，力求給有關(guān)人員帶來一定的參考。只有將新媒體和報紙相互進行融合，才可以讓傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營收到理想的效果，促進報紙廣告持續(xù)健康的發(fā)展。