連曉衛(wèi)

株州市的羅佳，做萬和產(chǎn)品有9年之久，開有兩家萬和專賣店，第三家專賣店也即將開業(yè)。做生意最初的幾年，羅佳的店只有駐店店員，沒有業(yè)務(wù)員生意也還不錯(cuò)。兩年前，生意大不如從前好做，羅佳請(qǐng)了業(yè)務(wù)員跑小區(qū)，生意也還湊合。但今年以來，業(yè)務(wù)員再怎么跑小區(qū)，也不怎么見效了，正當(dāng)她困惑不已時(shí)，萬和凈水開始推動(dòng)社群運(yùn)動(dòng)，羅佳成為第一批社群營(yíng)銷試點(diǎn)經(jīng)銷商。

從今年8月1日開始，羅佳以位于株洲市淥口灣塘廣源家居建材城的萬和專賣店為試點(diǎn)，跟隨輔導(dǎo)老師從0開始系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，獨(dú)立操作淥口專賣店的社群營(yíng)銷。經(jīng)過3天找盤建群，第5天后運(yùn)營(yíng)落地，首次就成交30多單。第二次落地，成交60多單。記者采訪羅佳時(shí)，她正在籌備818期間的第三次落地活動(dòng)，對(duì)第三次落地活動(dòng)也非常有信心。

可以說，短短不到一個(gè)月的社群營(yíng)銷實(shí)操，讓羅佳收獲很多，也有很多的感悟。

建群一定用好禮相送

羅佳選擇距離淥口專賣店不到2公里的御泉公館小區(qū)，通過以前積累的小區(qū)用戶信息，用手機(jī)號(hào)加用戶微信，進(jìn)小區(qū)讓業(yè)主掃碼加群，但是這兩種模式通過的人很少，只拉起一個(gè)40多人的群，群名為萬和凈水廚電福利群。羅佳就開始在這40人的群內(nèi)發(fā)起自我介紹，從小區(qū)居民都關(guān)心的飲用水的安全問題開始，發(fā)起共同的話題討論，并給群友免費(fèi)提供水質(zhì)檢測(cè)器，告訴大家可以到專賣店去領(lǐng)取。每天她都會(huì)在群中預(yù)告，晚上八點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)在群中進(jìn)行福利大派送，會(huì)通過發(fā)起互動(dòng)游戲，讓大家一邊了解凈水知識(shí)，邊做游戲邊拿禮品。而只要是在群內(nèi)積極參與互動(dòng)的成員，基本都會(huì)有相應(yīng)的禮品贈(zèng)送，比如，水果凳、浴巾、青花瓷餐具、網(wǎng)紅噴霧杯等。

價(jià)值更高的大禮包，就需要邀請(qǐng)8位、10位或15位小區(qū)的鄰居入群后，方可得到相對(duì)應(yīng)的豪華禮包，從電火鍋到價(jià)值198元的德國刀具不等。最初發(fā)布這樣的福利時(shí)，很多人不太相信，但總有人會(huì)報(bào)著試試看的心態(tài)到專賣店來領(lǐng)禮品。當(dāng)他們真的領(lǐng)到禮品以后，看到禮品還很好，就會(huì)發(fā)到群中，這樣大家就真的相信，參與每天的互動(dòng)游戲有禮品是真的，就會(huì)主動(dòng)去邀請(qǐng)鄰居進(jìn)群。很快，群成員達(dá)到200多人，每晚的群互動(dòng)也會(huì)積極參與。

羅佳強(qiáng)調(diào)，做社群，最核心的是人與人之間的連接，一定是最先解決跟業(yè)主之間的信任問題，而不是在群里講產(chǎn)品和品牌。那么，在群中送的禮品就一定要是好東西，否則群成員到店一看東西不好，反而會(huì)得到一個(gè)壞口碑。

最初，當(dāng)越來越多的人到店領(lǐng)禮品時(shí)，導(dǎo)購員都心痛，勸羅佳，來領(lǐng)禮品的不一定會(huì)買產(chǎn)品，不要再送這么好的東西了。但羅佳認(rèn)為，在一個(gè)小區(qū)內(nèi)，領(lǐng)禮品的居民可能已經(jīng)有凈水器，他們自己不會(huì)買了，但是他們的朋友可能沒有買，每個(gè)用戶也都會(huì)有一兩個(gè)新裝修房子的朋友，有了對(duì)專賣店的認(rèn)可，就能夠推薦他們的朋友來買，會(huì)給專賣店帶來更多的客戶。所以，既然是做社群，就要真心實(shí)意的投入真情去做。

客觀來講，做社群營(yíng)銷的投入并不大，最大的投入就是精力上的投入，每天晚上要用一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間去運(yùn)營(yíng)群。其次是禮品的投入。因?yàn)?，既然是要給門店引流，要在群里做互動(dòng)，就要有一些禮品。但禮品的投入與傳統(tǒng)的獲客成本相比，要低很多。比如，羅佳的第二次落地活動(dòng)成交了60幾單，整體禮品采購的費(fèi)用是2000多元，投入產(chǎn)出比非常高。

落地活動(dòng)常態(tài)化

做社群營(yíng)銷是通過場(chǎng)景不斷的植入來促成線下落地成交，最重要的是建立信任，是內(nèi)容的打造。羅佳的專賣店以煙灶銷售為主，做社群是以凈水產(chǎn)品為切入點(diǎn)。她認(rèn)為，凈水是目前非常適合做社群營(yíng)銷的產(chǎn)品，在株洲，凈水器已經(jīng)成為普及性的產(chǎn)品，老百姓都知道要安裝凈水器，但還有很多人沒有安裝，飲水安全又是大家所關(guān)心的。所以，在群中很容易形成話題共鳴，在推凈水產(chǎn)品的同時(shí)，還能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

羅佳并不需要在群中去不斷的推產(chǎn)品，但每天都要強(qiáng)調(diào)自己是賣家電廚衛(wèi)凈水產(chǎn)品的，重點(diǎn)是讓群成員明白，為什么要買凈水機(jī)？為什么要今天買或者在落地的那天買？群里買會(huì)有什么特殊的權(quán)益等。比如，針對(duì)群成員購買凈水器，在服務(wù)、安裝、價(jià)格、品質(zhì)等方面都有哪些特殊的權(quán)益，就要有很好的策劃。

羅佳做生意的風(fēng)格是從來不給顧客推貴的產(chǎn)品，只推最適合顧客的產(chǎn)品。所以，只要是用了她店里產(chǎn)品的用戶，都會(huì)認(rèn)為萬和的產(chǎn)品挺好。再加上，公司是銷售與服務(wù)一體化，很重視安裝及售后服務(wù)，整體用戶的口碑比較好，這就讓她做社群營(yíng)銷落地具備非常好的基礎(chǔ)。

但即便是這樣，在組織社群的首次落地活動(dòng)時(shí)也不太成功。羅佳坦言，自己沒經(jīng)驗(yàn)，對(duì)活動(dòng)的預(yù)估出現(xiàn)問題，影響了落地活動(dòng)的效果。因?yàn)?，前期在群中接龍?bào)名到店的只有20個(gè)人，她認(rèn)為真正能來的也就不到20人，只安排了3名接待人員。但實(shí)際上，有的顧客是帶著孩子一家三口到專賣店來，有的是約了朋友一起來，當(dāng)天上午就有近50人到店。而淥口專賣店的面積僅幾十平米，幾十個(gè)人集中到店里，有的是來買產(chǎn)品的，有的是來領(lǐng)禮品的，安排的接待人員又少，接待能力跟不上，一度造成現(xiàn)場(chǎng)比較亂，很多用戶不愿意等，影響了成交。當(dāng)然，這些未在店內(nèi)成交的用戶，后續(xù)業(yè)務(wù)員通過跟單也形成很好的轉(zhuǎn)化。

在第二次做落地活動(dòng)時(shí)，羅佳就只針對(duì)群中沒有買凈水器的用戶進(jìn)行邀約，到店的人少了，而且目標(biāo)聚焦，就很成功，當(dāng)天成交60多單。對(duì)領(lǐng)禮品的用戶則安排在其他時(shí)間到店，錯(cuò)峰組織到店活動(dòng)。也就是說，門店做落地活動(dòng)時(shí)，可以采取小規(guī)模高頻次的方式，效果會(huì)更好。第三次羅佳準(zhǔn)備借勢(shì) 818再做一次落地活動(dòng)，將群中還沒有買凈水電器的用戶邀約到店，基本這個(gè)群里的人就能夠轉(zhuǎn)換完成。

通過每天在群中的互動(dòng)，大家都知道了她是誰，賣什么產(chǎn)品，也很依賴她。羅佳說自己的朋友變多了，顧客到店后直接找她，目標(biāo)很清晰，銷售的轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)。這讓她的專賣店經(jīng)營(yíng)模式也悄然發(fā)生變化。最明顯的就是門店接待顧客的方式與以前不一樣。以前是接待顧客，銷售產(chǎn)品，現(xiàn)在是接待朋友。所以，每次小型的落地活動(dòng)，都是在組織朋友聚會(huì)，每天店內(nèi)也都有朋友來訪，待客的零食，飲品等日常都要常備。

羅佳說，目前自己對(duì)社群運(yùn)營(yíng)還是學(xué)習(xí)階段，等她積累一定的經(jīng)驗(yàn)以后，會(huì)將通過群的互動(dòng)再到門店落地做成專賣店的常態(tài)化營(yíng)銷模式，在不同的時(shí)間段，針對(duì)不同的人群，有不同的主題活動(dòng)，以相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，使門店真正成為朋友聚會(huì)的場(chǎng)所，就解決了門店客流量不足的問題。

思維轉(zhuǎn)變最關(guān)鍵

記者也采訪了為羅佳做社群營(yíng)銷輔導(dǎo)的九度時(shí)刻公司何小五老師，何老師說，做社群營(yíng)銷與店的大小和經(jīng)銷商的大小沒有任何關(guān)系，最關(guān)鍵的是經(jīng)銷商老板自身思維的轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商以前是做傳統(tǒng)的門店生意，熟知傳統(tǒng)的獲客渠道，比如跑小區(qū)、打電話等，現(xiàn)在這種傳統(tǒng)社交活動(dòng)引流效果越來越差，但自身又沒有做過電商，因此，最開始做社群營(yíng)銷時(shí)，思維的全面轉(zhuǎn)換就是一大難點(diǎn)。

很多經(jīng)銷商以前做過微信爆破，有一定的微信營(yíng)銷基礎(chǔ)，也非常接受社群營(yíng)銷的模式，但即便是這樣，在剛開始接觸社群營(yíng)銷時(shí)，對(duì)社群真正的理解上依然有一些偏差。

比如，很多經(jīng)銷商認(rèn)為做社群營(yíng)銷就是做微信爆破，實(shí)質(zhì)上，兩者有很大的差別。對(duì)于經(jīng)銷商來講，微信爆破主要是利用平時(shí)積攢的一些意向客戶、有需求的客戶，或是周邊熟人幫助帶來的客戶等，集中在群里面進(jìn)行活動(dòng)的宣貫，相關(guān)政策宣貫完之后進(jìn)行成交，成交之后群基本就解散掉，沒有后續(xù)的裂變。完全是利用自己的資源去做的銷售，做完之后可能會(huì)很傷人脈。而做社群營(yíng)銷則不同，是基于信任的基礎(chǔ)上，給門店帶來最直接的利益，獲得全新的獲客渠道。除可以低成本成交以外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是可以持續(xù)性的在群里面進(jìn)行裂變。

羅佳說，自己操作的淥口專賣店群，通過實(shí)際操作社群營(yíng)銷，當(dāng)對(duì)整個(gè)社群營(yíng)銷的流程掌握得比較熟練之后，就可以將一個(gè)群再劃分為三個(gè)群，讓老客戶再幫忙拉人入群，安排三名員工每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)群，她再把自己學(xué)到的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)交會(huì)員工，就相當(dāng)于增加了三個(gè)店，每個(gè)群都相當(dāng)于一個(gè)店，這也是為什么做社區(qū)社群營(yíng)銷和做微信爆破會(huì)有很大差異的根本原因。

其實(shí)，做社群營(yíng)銷并不是很難，但它決不是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，是新的營(yíng)銷模式，有一套特定的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，包括每天在群里發(fā)什么內(nèi)容，朋友圈怎么發(fā)都有相應(yīng)的內(nèi)容要求，基于整套運(yùn)營(yíng)模式之下操作，門店的可復(fù)制性才會(huì)非常強(qiáng)。所以，剛開始做社群營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)銷商一定要把自己清零，要能夠沉下心來，按照輔導(dǎo)老師提供的流程模板進(jìn)行操作，如果不按流程走，可能出現(xiàn)群的活躍度不夠，或落地沒有效果，或者很容易變成廣告群等。而羅佳的專賣店社群營(yíng)銷之所以效果好，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是思維模式轉(zhuǎn)變并執(zhí)行到位。

羅佳認(rèn)為，做社群營(yíng)銷，主要是專賣店IP的打造，當(dāng)整個(gè)群里的人對(duì)店主個(gè)人的信任度達(dá)到一定程度之后，成交并不是問題。而經(jīng)銷商原有的一些營(yíng)銷活動(dòng)，該怎么做還怎么做，社群營(yíng)銷會(huì)讓專賣店又多了一個(gè)社群獲客渠道。

但從發(fā)展趨勢(shì)來看，社群以后會(huì)是門店的標(biāo)配，也就是說專賣店要把對(duì)顧客的運(yùn)營(yíng)移到線上，建好一個(gè)群就相當(dāng)于單獨(dú)開了一個(gè)店，把社群做好以后，通過后期的不斷裂變，會(huì)讓專賣店的客流更多，但運(yùn)營(yíng)成本會(huì)更低。