呂子慧

本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，運用產(chǎn)品差異化理論，根據(jù)對鳳溪瑤寨景區(qū)的文化旅游資源概況和產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的實際調(diào)查，探討了該景區(qū)在產(chǎn)品差異化開發(fā)過程中存在的問題，并就問題提出了產(chǎn)品主題、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品組合4個方面的產(chǎn)品差異化競爭策略，以期對少數(shù)民族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品的差異化開發(fā)提供參考。

引言

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的需求層次也逐步提升，旅游者在游覽過程中越來越熱衷于參與性和體驗性強(qiáng)的旅游項目，以獲得一種非凡的體驗和經(jīng)歷，增長自身見識。因此，以民族文化和知識為主開發(fā)的民族文化旅游越來越受游客的歡迎。然而，在民族文化資源實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)化、成為旅游產(chǎn)品的過程中，很多開發(fā)商為了追逐高額利潤，對景區(qū)進(jìn)行“粘貼復(fù)制式”規(guī)劃和開發(fā)，使開發(fā)出的旅游產(chǎn)品不僅脫離了本民族的文化內(nèi)涵，還存在普遍的同質(zhì)性問題，這嚴(yán)重影響了民族文化資源的價值實現(xiàn)和旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，筆者以產(chǎn)品差異化理論為基礎(chǔ)，以鳳溪瑤寨景區(qū)為研究案例進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的產(chǎn)品差異化策略，以期對民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提供思路。

一、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述

民族文化旅游產(chǎn)品是民族地區(qū)文化旅游資源商品化的產(chǎn)物，而差異化的民族文化旅游產(chǎn)品則是民族旅游景區(qū)區(qū)別于其他競爭對手的特質(zhì)，有助于培養(yǎng)忠誠顧客，減少自身產(chǎn)品和服務(wù)的可替代性，幫助景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品差異化理論的核心觀點是企業(yè)結(jié)合自身資源對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行開發(fā)、創(chuàng)新，生產(chǎn)出“人無我有，人有我優(yōu)”的異質(zhì)性產(chǎn)品或服務(wù)，以塑造消費者的偏好和忠誠，設(shè)置企業(yè)進(jìn)入壁壘，從而提升企業(yè)市場競爭地位。產(chǎn)品差異化理論的最早奠基者是哈羅德·霍特林，他研究了消費者對不同產(chǎn)品的偏好程度，從而構(gòu)建了空間差異化模型，即“霍特林模型”。隨后，著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特在1980年發(fā)表的《競爭戰(zhàn)略》書中首次較為系統(tǒng)地論述了差異化戰(zhàn)略及其相關(guān)理論。自20世紀(jì)80年代以后，隨著博弈論不斷發(fā)展，關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品差異化理論的研究逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理研究的重要課題。

目前，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游產(chǎn)品差異化的研究主要從旅游市場差異化經(jīng)營、旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)、區(qū)域旅游產(chǎn)品差異化合作等方面進(jìn)行。在旅游產(chǎn)品差異化經(jīng)營方面，高維忠（2005）以廣東農(nóng)村旅游市場為研究對象，提出了實施差異化營銷策略的原則和注意事項;陳志永（2011）探討了鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品差異化經(jīng)營不足的原因。在旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)方面，陳緒敖等（2015）和郭栩東等（2017）分別以陜南地區(qū)和星湖風(fēng)景名勝區(qū)為研究對象，在分析其資源狀況、目標(biāo)市場和產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的產(chǎn)品差異化開發(fā)策略。在區(qū)域旅游產(chǎn)品差異化合作方面，崔曉明（2010）基于旅游產(chǎn)品差異化視角探討了欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游合作競爭及合作績效評價;郭栩東（2018）研究了珠三角和粵西地區(qū)在產(chǎn)品差異化合作過程中存在的問題，并提出了基于博弈的合作策略。另外，代道軍等（2017）運用因子分析方法，分析了河西走廊佛教文化旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)的關(guān)鍵因子，并提出具體的旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)策略。史珊（2019）基于產(chǎn)品差異化理論，研究了漢江安康湖旬陽段至大黑山旅游區(qū)的差異化開發(fā)內(nèi)容和旅游發(fā)展實施建議。

從上所述的研究中可以看出，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游產(chǎn)品差異化的研究多注重在產(chǎn)品市場經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)和區(qū)域合作等方面，在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面也主要集中在對縣域、省域、鄉(xiāng)村、自然風(fēng)景區(qū)和佛教文化傳承地等的研究，而關(guān)于少數(shù)民族地區(qū)的旅游產(chǎn)品差異化研究相當(dāng)缺乏。因此，基于產(chǎn)品差異化理論和已有研究，本文結(jié)合鳳溪瑤寨景區(qū)的資源和產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，分析了鳳溪瑤寨景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)的問題，并提出相應(yīng)的產(chǎn)品差異化開發(fā)策略。

二、研究案例

（一）鳳溪瑤寨景區(qū)概況

鳳溪瑤寨景區(qū)位于富川瑤族自治縣的城北鎮(zhèn)，距離縣城15千米，全村主要有盤、陳、蔣、岑、麥、翟、李等7個大姓，村內(nèi)瑤族人口約占總?cè)丝诘?0%，是一個典型的平地瑤族古村落。鳳溪瑤寨依山而建，背靠都龐嶺海拔1 857米的北卡頂，頭枕古樹參天的觀音山，自然景色十分宜人。據(jù)了解，鳳溪瑤寨始建于元朝末年，至今已有800多年的歷史。在百年的歷史長河中，村寨發(fā)展形成了內(nèi)涵深厚而又獨具特色的民族文化資源。在建筑方面，景區(qū)保存著“朝陽”和“福壽”兩座風(fēng)雨橋，陳、岑、蔣、翟四大姓氏的祠堂和肅穆莊嚴(yán)的古戲臺等明清古建筑;在服飾方面，鳳溪瑤寨作為一個平地瑤族古村落，民族服飾獨具瑤族風(fēng)情和文化內(nèi)涵;在工藝品方面，鳳溪的土紡工藝歷史悠久，含義豐富;在飲食方面，香噴噴的油茶、酥脆可口的爆玉黍、炒花生、油炸果、糯米花等美食獨具地方風(fēng)味，吸引力較強(qiáng)。除此之外，鳳溪瑤寨還順應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展將原有的戲班改建為“鳳溪瑤族藝術(shù)團(tuán)”，并與富川縣旅游部門聯(lián)手，為游客提供“迎賓舞、竹杠舞、擊鼓傳球、民歌對唱、搶新娘”等瑤族風(fēng)情歌舞表演。

鳳溪瑤寨旅游開發(fā)早在20世紀(jì)90年代就已起步，并以獨具特色的瑤族風(fēng)情晚會聞名遐邇，吸引眾多游客。2006年，富川縣政府開始積極投資開發(fā)建設(shè)鳳溪村，目標(biāo)是依托瑤族刺繡、土紡、文物古跡等獨特的民族文化旅游資源，將鳳溪村打造成以“印象鳳溪”歌舞節(jié)目為主的民族風(fēng)情旅游園區(qū)。由此，政府先后投入了200多萬實施城鄉(xiāng)風(fēng)貌改造，先后建設(shè)了宣傳文化長廊、八角涼亭、瑤族民俗新居和瑤族特色新大門等一批旅游服務(wù)設(shè)施。據(jù)實地走訪了解，鳳溪瑤寨民族風(fēng)情旅游園區(qū)目前仍在建設(shè)當(dāng)中，年接待游客量3萬左右。

（二）市場需求分析

民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不僅要以文化資源為依托，還要以市場需求為導(dǎo)向。根據(jù)鳳溪瑤寨的區(qū)位條件和文化旅游資源的價值了解到，鳳溪景區(qū)的游客以散客為主，主要包括自駕游、周末休閑度假游，目標(biāo)客源市場主要是省內(nèi)周邊地區(qū)和本地居民。旅游者旅游的目的主要是遠(yuǎn)離城市的喧器和緊張的生活，體驗優(yōu)美的自然環(huán)境、生活節(jié)奏舒緩的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情和獨特韻味的民族風(fēng)情。為此，鳳溪瑤寨旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該依托該地優(yōu)美的山水田園風(fēng)光和異族文化風(fēng)情等特色旅游資源，開發(fā)出獨特的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、美麗鄉(xiāng)村旅游和民族風(fēng)情旅游，從而整合景區(qū)自然和文化資源、瑤族民俗風(fēng)情、特色手工業(yè)、特色飲食等，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升景區(qū)旅游競爭力。

（三）產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

1.景區(qū)產(chǎn)品主題偏離，吸引力不強(qiáng)

目前，我國民族風(fēng)情旅游園區(qū)或者民俗風(fēng)情旅游園區(qū)眾多，而鳳溪瑤寨景區(qū)作為民族風(fēng)情旅游園區(qū)開發(fā)，產(chǎn)品主題異質(zhì)性不明顯。鳳溪瑤寨以瑤族文化資源特色為主開發(fā)，但開發(fā)出的產(chǎn)品大多沒有瑤族特色，且偏離景區(qū)原定主題。如該村的古老建筑多已破敗或被改建為現(xiàn)代樓房，村民被漢化而脫去民族服飾，瑤繡瑤錦商品很少等。鳳溪瑤寨除了瑤族特色不明顯之外，還存在開發(fā)者對景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)主題認(rèn)知不清、產(chǎn)品開發(fā)力度過度偏移的情況。由于景區(qū)過分倚重動態(tài)的民族民俗和歌舞表演類產(chǎn)品開發(fā)，而忽略了具有深厚文化價值的瑤族古宅、瑤族服飾、瑤繡等歷史文物等靜態(tài)資源的深度挖掘，使景區(qū)文化旅游產(chǎn)品過于單一。

2.景區(qū)產(chǎn)品功能單一，無法滿足多元化旅游需求

據(jù)村民介紹，景區(qū)建設(shè)初期，村內(nèi)居民為了跟上鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的熱潮而自發(fā)組織經(jīng)營農(nóng)家樂活動，并將口味地道的鄉(xiāng)村美味與優(yōu)美獨特的瑤族歌舞相結(jié)合，吸引了大量游客。屆時來到鳳溪的旅游者白天可欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光，晚上還可觀看“印象鳳溪”瑤族歌舞表演，在景區(qū)停留的時間較長。但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求層次和需求數(shù)量也在發(fā)生變化。近幾年，以鄉(xiāng)村旅游和民族風(fēng)情旅游為主的鳳溪瑤寨景區(qū)出現(xiàn)了游客數(shù)量逐年下降的狀況，該狀況嚴(yán)重影響了村內(nèi)農(nóng)家樂的經(jīng)營，致其關(guān)門。究其原因，筆者認(rèn)為主要是鳳溪瑤寨景區(qū)的產(chǎn)品種類較少、產(chǎn)品功能單一，無法滿足游客日益更新的多元化需求。

3.景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)低，游客體驗感較差

景區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)一般體現(xiàn)在游客游覽過程中的交通、食宿、娛樂設(shè)施、人員服務(wù)4個方面。其中在交通方面，鳳溪瑤寨景區(qū)距離縣城15千米，有城鄉(xiāng)汽車可搭乘至村口，但是從村口到村子還有3千米的四級公路需游客步行前往，交通并不十分便利;在景區(qū)住宿設(shè)施方面，景區(qū)內(nèi)部缺少合格的酒店或客棧供觀看晚上歌舞表演的游客停留休息;在娛樂設(shè)施方面，景區(qū)內(nèi)雖然聲稱有晚間歌舞表演，但是該演出是按參觀人數(shù)來決定是否舉辦，并不十分正規(guī);景區(qū)內(nèi)還無游覽地圖和指示標(biāo)識、也無專人負(fù)責(zé)進(jìn)行管理，游客的生命財產(chǎn)安全得不到很好的保障?？偟膩碚f，鳳溪瑤寨景區(qū)的設(shè)施設(shè)備并不十分健全，景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)較低，游客體驗感較差。

4.景區(qū)產(chǎn)品種類少，且分布較散

鳳溪瑤寨是一個有著800多年歷史的古老村寨，村內(nèi)具有開發(fā)價值的文化素材很多，但是開發(fā)出的旅游產(chǎn)品種類卻極少。目前，景區(qū)內(nèi)已有的旅游產(chǎn)品包括“印象鳳溪”歌舞表演、土紡、“朝陽”和“福壽”兩座風(fēng)雨橋、四大姓氏的祠堂、兩座破舊的古戲臺以及正在修繕的寺廟等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品存在的地理位置分布較散，游客在無景區(qū)標(biāo)識引領(lǐng)的前提下無法順利前往參觀。此外，鳳溪瑤寨周圍雖然分布著秀水狀元村、福溪宋寨等有名村寨，但景區(qū)開發(fā)者并沒有很好地分析自身所處的市場環(huán)境，因此不利于景區(qū)未來的可持續(xù)發(fā)展。

三、產(chǎn)品差異化開發(fā)策略

旅游產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略是根據(jù)區(qū)位差異、功能差異、服務(wù)組合差異對旅游產(chǎn)品進(jìn)行差異化開發(fā)，塑造旅游目的地整體形象，形成主題文化鮮明的旅游品牌，從而提升景區(qū)競爭力?；谏衔膶P溪瑤寨產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的分析可知，目前鳳溪瑤寨景區(qū)的文化旅游產(chǎn)品差異化特征并不明顯，為此，筆者將從產(chǎn)品主題、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品組合4個方面提出相應(yīng)的產(chǎn)品差異化競爭策略。

（一）產(chǎn)品主題差異化開發(fā)策略

主題設(shè)計是旅游產(chǎn)品的靈魂，主題鮮明的景區(qū)產(chǎn)品能夠凸顯產(chǎn)品的特色、提高產(chǎn)品的區(qū)分度，給游客留下深刻的印象。鳳溪村作為一個擁有800多年歷史的瑤族古村落，歷史古跡和瑤族文化是旅游開發(fā)的重點，因此景區(qū)應(yīng)當(dāng)始終堅持“民族風(fēng)情旅游園區(qū)”的產(chǎn)品定位，使開發(fā)的旅游產(chǎn)品緊緊圍繞“民族風(fēng)情旅游園區(qū)”的建設(shè)主題，深度挖掘瑤族建筑、服飾、節(jié)慶、歌舞、宗教和飲食等異質(zhì)性瑤族文化資源，并將其整合、開發(fā)成獨特的和具有吸引力的系列文化產(chǎn)品。與此同時，景區(qū)開發(fā)者還應(yīng)加強(qiáng)對“印象鳳溪”品牌的宣傳和建設(shè)，在保護(hù)和傳承本民族文化資源的基礎(chǔ)上開發(fā)出種類多、吸引力強(qiáng)的表演節(jié)目，以凸顯鳳溪瑤寨風(fēng)情旅游園區(qū)與其他民族風(fēng)情旅游園區(qū)的差異，實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品差異化主題構(gòu)建。

（二）產(chǎn)品功能差異化開發(fā)策略

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的增長、人們消費水平的提高，旅游者對旅游產(chǎn)品的要求也逐漸提高。目前，單純的觀光旅游已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代旅游者的多元化需求，旅游景區(qū)的功能也已逐漸向休閑度假、修學(xué)求知、保健養(yǎng)生等方向發(fā)展。在鳳溪瑤寨旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，景區(qū)要結(jié)合市場新需求，將諸如健康、環(huán)保、文化、體驗、參與等旅游新元素融入旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，如借助瑤族文化和鄉(xiāng)村風(fēng)光增添民族節(jié)慶游、民族文化修學(xué)游和鄉(xiāng)村生態(tài)游等;或者充分挖掘景區(qū)內(nèi)瑤族文化資源特色，增加多種瑤族文化產(chǎn)品、增設(shè)多樣歷史文化觀覽區(qū)、更新現(xiàn)有歌舞表演項目等，以開發(fā)出滿足當(dāng)代旅游者多元化需求的旅游產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化開發(fā)策略

旅游行業(yè)本質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè)，并且景區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)貫穿于游客旅游消費的整個過程。實施產(chǎn)品服務(wù)差異化策略能夠使景區(qū)在旅游面貌和游客體驗上區(qū)別于其他競爭對手，從而增強(qiáng)景區(qū)吸引力。針對鳳溪瑤寨景區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為政府應(yīng)通過招商引資加大景區(qū)投資力度來完善交通、酒店、餐飲和公共服務(wù)設(shè)施等方面的建設(shè)，提升景區(qū)旅游產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。與此同時，在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施健全的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)人員培訓(xùn)和管理，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和可感知化的產(chǎn)品服務(wù)來提升景區(qū)競爭力。除此之外，景區(qū)還可以附帶推出凸顯地方特色的土特產(chǎn)、工藝品等，以打造差異化的旅游紀(jì)念品，延長游客停留時間，提升游客的消費意愿，增加民族文化旅游產(chǎn)品的附加值。

（四）產(chǎn)品組合差異化開發(fā)策略

產(chǎn)品組成因素的多樣性，促使企業(yè)可以通過整合產(chǎn)品組成要素實施差異化產(chǎn)品組合策略來適應(yīng)和滿足多樣化的消費需求，應(yīng)對激烈競爭的市場。對于鳳溪瑤寨景區(qū)來說，實施差異化產(chǎn)品組合策略的途徑有兩個。第一，景區(qū)可以根據(jù)不同的旅游目的和方式，整合、創(chuàng)新旅游資源和產(chǎn)品服務(wù)，開發(fā)不同形式和檔次的旅游產(chǎn)品。如，景區(qū)可以整合現(xiàn)有的自然風(fēng)光、瑤族文化和歷史文物等資源開發(fā)出“瑤族風(fēng)情游”“田園風(fēng)光游”“修學(xué)求知游”“文化考古游”等產(chǎn)品滿足消費者的不同需求，還可以將旅游和當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品結(jié)合起來，開發(fā)臍橙采摘等景區(qū)游玩項目。第二，在完善自身主題產(chǎn)品建設(shè)的同時，景區(qū)還應(yīng)和縣內(nèi)周邊區(qū)域的優(yōu)質(zhì)景區(qū)進(jìn)行對接和合作，打造出一條精品旅游線路，提高景區(qū)的開放度。

四、結(jié)語

本文在對鳳溪瑤寨文化旅游資源和市場需求分析來看，鳳溪村的資源類型較多，且個別具有異質(zhì)性特征，具有開發(fā)出差異化旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)正確選擇目標(biāo)市場，并結(jié)合自身文化資源特色和目標(biāo)市場需求，在開發(fā)民族文化旅游產(chǎn)品過程中實施產(chǎn)品主題、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品組合的差異化策略，開發(fā)出競爭力強(qiáng)的差異化產(chǎn)品。此外，鳳溪瑤寨景區(qū)在實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的同時還需考慮景區(qū)盈利和資源保護(hù)等方面的問題，以保證景區(qū)差異化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。

（作者單位：廣東技術(shù)師范大學(xué)）