王飄逸

在國(guó)際旅游島建設(shè)與發(fā)展中，國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要的一環(huán)。而視頻和新媒體改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與關(guān)系，在旅游目的地信息推廣與形象傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色。本文對(duì)海南目的地營(yíng)銷(xiāo)組織（DMO）在國(guó)際新媒體YouTube上的數(shù)據(jù)和活動(dòng)進(jìn)行了觀察和分析，從活躍度、曝光量與互動(dòng)性3個(gè)方面來(lái)考察海南DMO是否對(duì)這一重要工具進(jìn)行了有效利用，以期對(duì)未來(lái)海南DMO如何充分利用新媒體進(jìn)行國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)提出思考與展望。

引言

旅游目的地宣傳片和廣告視頻是目的地營(yíng)銷(xiāo)組織（DMO）向游客傳遞目的地相關(guān)信息、提升目的地正面形象，以吸引他們前往目的地旅游的重要手段。而社交媒體和視頻分享門(mén)戶(hù)的興起為DMO推廣宣傳視頻提供了新的更快捷和更有效的渠道。其中，作為全球最大的視頻分享網(wǎng)站，YouTube擁有超過(guò)19億的月活躍用戶(hù)，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10億小時(shí)。傳播信息的全球性、即時(shí)性與極速性無(wú)疑使其成為DMO面向海外進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造以及目的地形象提升的重要平臺(tái)與工具。本文試圖對(duì)海南目的地營(yíng)銷(xiāo)組織在YouTube上的活動(dòng)進(jìn)行分析，以探討海南目的地營(yíng)銷(xiāo)組織是否對(duì)這一工具進(jìn)行了充分利用以及未來(lái)在國(guó)際社會(huì)化媒體上投入的可能性與發(fā)展方向。

一、海南DMO利用YouTube的必要性

（一）視頻是目的地進(jìn)行溝通與營(yíng)銷(xiāo)的最有效工具

與其他信息傳遞方式相比，視頻作為圖像、聲音、語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)的集合，可以更生動(dòng)地講述故事和描述事實(shí)，也可以更直觀地展現(xiàn)目的地的旅游活動(dòng)。因此，視頻是旅游目的地傳播形象、吸引游客最有效的溝通與營(yíng)銷(xiāo)工具。海南DMO應(yīng)充分利用視頻來(lái)傳遞旅游信息，塑造目的地形象。

（二）社會(huì)化媒體是視頻傳播與旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與視頻網(wǎng)站興起為視頻傳播打開(kāi)了新的渠道，而攝影工具與技術(shù)革新也使視頻創(chuàng)作與分享更為便捷。旅游者與旅游組織的關(guān)系也悄然發(fā)生了改變。旅游者在社交媒體上分享的視頻影響著目的地的形象與口碑，也影響著其他游客的旅游動(dòng)機(jī)與旅游體驗(yàn)。同時(shí)，目的地也可以積極吸引用戶(hù)參與，使視頻得到更廣泛的傳播。越來(lái)越多的旅游者傾向于在社交媒體上搜尋官方信息與用戶(hù)評(píng)論，將二者結(jié)合作為決策的依據(jù)。社交媒體在目的地視頻傳播和旅游營(yíng)銷(xiāo)上，扮演著越來(lái)越重要的角色。

（三）國(guó)際旅游島的發(fā)展需要借助國(guó)際化的新媒體

在國(guó)內(nèi)，微信、微博與抖音短視頻已成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的三大戰(zhàn)場(chǎng)。但海南作為建設(shè)中的國(guó)際旅游島，要打開(kāi)國(guó)際知名度，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須以國(guó)際性的社交媒體作為輔助。以YouTube為首的國(guó)際視頻分享網(wǎng)站，使旅游視頻的受眾具有全球性、即時(shí)性與極速性，可以隨時(shí)隨地被任何人觀看，并在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)大量的用戶(hù)互動(dòng)得到病毒式傳播。海南DMO應(yīng)充分利用YouTube提供的國(guó)際平臺(tái)與潛在市場(chǎng)，面向海外傳播海南目的地形象，促進(jìn)旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣，塑造國(guó)際旅游品牌。

二、海南DMO利用YouTube的現(xiàn)狀分析

（一）海南DMO在YouTube的活躍度

通過(guò)在YouTube搜索海南相關(guān)地名，得到目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的官方頻道7個(gè)。其中，“Visit Hainan，China”是由海南省旅游發(fā)展委員會(huì)官方管理的頻道，注冊(cè)于2015年9月，在2015年10月——2015年12月發(fā)布5個(gè)視頻后便停止了更新。注冊(cè)時(shí)間最早的兩個(gè)頻道是2013年10月分別為2013年環(huán)海南島國(guó)際公路自行車(chē)賽和2014-2015年海南萬(wàn)寧國(guó)際沖浪賽季而建立的“2013 Tour of Hainan”與“Surfing Wanning”?！?013環(huán)島賽”頻道在10月發(fā)布了12個(gè)比賽視頻，“萬(wàn)寧沖浪”頻道在之后的兩年間發(fā)布過(guò)了40個(gè)相關(guān)視頻，而他們也都在各自賽事結(jié)束后不曾再更新。綜合性的地區(qū)DMO頻道有2015年10月注冊(cè)的“Visit Sanya”、2016年4月注冊(cè)的“Lingshui Travel”以及2016年10月注冊(cè)的“Visit Haikou”。其中，?？陬l道的活躍時(shí)間最短，不到5個(gè)月;活躍程度最低，僅發(fā)布過(guò)4個(gè)視頻。陵水頻道堅(jiān)持了2年，發(fā)布了21個(gè)視頻。三亞頻道截至2019年7月20日，共發(fā)布視頻176個(gè)，仍然在持續(xù)更新。此外，一直保持更新的還有“The Hainan Channel”，2015年10月注冊(cè)，發(fā)布視頻56個(gè)。

（二）海南DMO在YouTube的曝光量

一個(gè)YouTube頻道的曝光度可以從它的訂閱數(shù)和播放量來(lái)反映;訂閱者是其發(fā)布視頻時(shí)的最直接受眾，而播放量是視頻得到接收與傳播的最直觀數(shù)據(jù)。截至2019年7月20日，在海南DMO的7個(gè)頻道中，訂閱數(shù)最高的是“萬(wàn)寧沖浪”，有3 024人。三亞頻道以2 541的訂閱量位居其次。多方合作的海南頻道訂閱數(shù)雖排在第三，但與前兩位相差甚遠(yuǎn)，僅有391人。旅游委官方的海南頻道與2013環(huán)島賽頻道訂閱者均不足30人;而海口頻道僅有6人訂閱。

從播放量來(lái)看，陵水頻道雖沒(méi)有公開(kāi)訂閱數(shù)，但獲得了7個(gè)頻道中最高的總播放量，達(dá)到近556萬(wàn)次;其中，單一視頻最多播放過(guò)163萬(wàn)余次。視頻數(shù)最多的三亞頻道總播放量為158萬(wàn)余次，但其中有的視頻僅播放過(guò)5次。因?yàn)闃O少的視頻數(shù)和訂閱數(shù)，?？陬l道的總播放量?jī)H為591次，其中單一視頻最少播放44次。而同樣只發(fā)布過(guò)5個(gè)視頻的海南官方頻道總播放量比海口頻道多了6倍，單一視頻最低播放量達(dá)到了4 573次。這說(shuō)明海南DMO在YouTube并不缺少觀眾，缺乏的是視頻數(shù)量和質(zhì)量以及頻道推廣。

與之相比，一些海南的旅游企業(yè)及民間組織在YouTube上有較高的曝光度。例如，海南航空的官方頻道訂閱者近5 000人，播放量最多的一個(gè)視頻已被觀看279萬(wàn)次。此外，一個(gè)2019年4月剛注冊(cè)的名為“Explore Hainan”的頻道，在近兩月發(fā)布了2條海南旅游相關(guān)宣傳片，兩條視頻的播放次數(shù)都有20萬(wàn)。這進(jìn)一步證明，海南DMO在YouTube上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)，有著相當(dāng)可觀的潛力與前景。

（三）海南DMO頻道的互動(dòng)性

YouTube作為旅游視頻的傳播平臺(tái)，與傳統(tǒng)媒體最大的不同是，普通用戶(hù)不再只是被動(dòng)的接收者，而是同時(shí)成為了創(chuàng)造者和傳播者;用戶(hù)參與，如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享甚至改編等，也在對(duì)目的地形象進(jìn)行塑造、豐富或推廣?；?dòng)性也對(duì)游客的滿(mǎn)意度、參與度和決策等都有著積極影響。本文整理了7個(gè)海南DMO頻道截至2019年7月20日收到的贊、踩和評(píng)論，發(fā)現(xiàn)觀眾的反映基本都是正面的，除了三亞頻道和陵水頻道的贊與踩的比例分別達(dá)到了2∶1和5∶2，其他頻道的點(diǎn)踩數(shù)均不超過(guò)點(diǎn)贊數(shù)的1/10?！叭f(wàn)寧沖浪”頻道的40個(gè)視頻收到了2 850個(gè)贊、8個(gè)踩和134條評(píng)論，是7個(gè)頻道中回應(yīng)最熱烈、反響最積極的。旅游委的海南頻道、2013環(huán)島賽與?？陬l道由于較低的活躍度和曝光量，幾乎沒(méi)有人點(diǎn)踩和評(píng)論，點(diǎn)贊數(shù)也極少，互動(dòng)性很低。聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的海南頻道盡管播放量不在前列，但贊數(shù)和評(píng)論數(shù)也較多，并且是唯一一個(gè)會(huì)經(jīng)?；貜?fù)網(wǎng)友評(píng)論的頻道。此外，值得指出的是，用戶(hù)大量的互動(dòng)都集中在播放量最高的數(shù)十個(gè)視頻。

在各個(gè)頻道獲得的評(píng)論中，許多人都贊嘆海南很美，希望能親臨其境或看到更多相關(guān)視頻。一些人表示想要再度拜訪(fǎng)海南;還有部分評(píng)論指出了視頻在拍攝或剪輯等方面的不足。由此可見(jiàn)，YouTube用戶(hù)對(duì)參與互動(dòng)有著相當(dāng)高的積極性，而海南DMO完全可以利用互動(dòng)來(lái)提升目的地形象，并從用戶(hù)反饋中獲得關(guān)于旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游開(kāi)發(fā)與旅游管理的有效建議。

三、海南DMO利用YouTube的策略建議

（一）加強(qiáng)賬號(hào)管理，保持頻道維護(hù)與更新

除了以海南作為整體進(jìn)行推廣的省級(jí)DMO，真正建立了YouTube賬號(hào)的海南地級(jí)DMO只有?？?、三亞和陵水3個(gè)市縣。再加上為節(jié)事而開(kāi)設(shè)的2個(gè)賬號(hào)，7個(gè)頻道中只有2個(gè)還在繼續(xù)更新。盡管有些賬號(hào)已經(jīng)積累了可觀的粉絲基礎(chǔ)與曝光度，但仍然出于種種原因選擇了放棄。而從各頻道的數(shù)據(jù)中可以看出，它們的曝光量及互動(dòng)性直接受到自身活躍度的影響。未來(lái)，海南可鼓勵(lì)更多的地級(jí)DMO建立YouTube頻道，并做好賬號(hào)管理與維護(hù)，定期發(fā)布視頻。節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)頻道也不必在當(dāng)期節(jié)事結(jié)束后終止活動(dòng)，而是可以利用已有的曝光基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換成其他類(lèi)型的頻道;或者保留屬性并堅(jiān)持更新，待到來(lái)年節(jié)事時(shí)再掀高潮，將其打造成一個(gè)具有持續(xù)影響力的國(guó)際硬品牌。

（二）提高產(chǎn)出質(zhì)量，提升視頻的吸引力與可傳播性

良好的溝通與營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)發(fā)布吸引觀眾的有趣內(nèi)容、提高它們的可傳播性與曝光度來(lái)實(shí)現(xiàn)。海南各DMO頻道可進(jìn)一步發(fā)掘自己的特點(diǎn)和特長(zhǎng)，制作更具地域特色的高質(zhì)量視頻;豐富視頻的內(nèi)容與形式，吸引不同階層和圈子的觀眾，擴(kuò)大傳播范圍;通過(guò)用戶(hù)反饋和市場(chǎng)調(diào)查等，了解用戶(hù)偏好與流行趨勢(shì);還可模仿或借鑒不同的經(jīng)典視頻、流行視頻與其他YouTube博主的視頻，創(chuàng)造更多的情感價(jià)值與推廣價(jià)值。

（三）促進(jìn)觀眾參與，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)性與忠誠(chéng)度

管社交媒體為DMO提供了溝通與交流的新機(jī)會(huì)和新方式，大部分DMO仍然只是將這些視頻及其傳播平臺(tái)作為傳統(tǒng)的非互動(dòng)性媒體來(lái)使用。這使新媒體的功能與潛能被極大浪費(fèi)。增進(jìn)YouTube頻道的互動(dòng)性，不僅有助于提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，也有助于DMO及時(shí)收獲來(lái)自用戶(hù)的有效反饋并對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)與管理做出改進(jìn)。海南DMO頻道可以從兩個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)性：一是視頻內(nèi)容的互動(dòng)性，在視頻或評(píng)論中加入問(wèn)答、競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)、懸疑等能激發(fā)好奇心或好勝心的情節(jié)或元素，提高用戶(hù)的積極性和參與度;二是虛擬社區(qū)的互動(dòng)性，利用YouTube的虛擬社區(qū)功能，鼓勵(lì)和引導(dǎo)用戶(hù)參與不同話(huà)題的線(xiàn)上討論。

（四）進(jìn)行廣告投放，提高品牌的知名度與曝光量

視頻廣告是YouTube的主要收入來(lái)源，也是廣大企業(yè)或機(jī)構(gòu)提高曝光度、發(fā)掘潛在客戶(hù)的重要途徑。除了在自己的頻道發(fā)布視頻，海南DMO還可有針對(duì)性地向YouTube用戶(hù)投放內(nèi)容精彩的短視頻廣告，以進(jìn)一步打開(kāi)海南旅游的國(guó)際知名度。值得一提的是，海南在YouTube還有一個(gè)全俄語(yǔ)的疑似DMO頻道以及一些其他語(yǔ)種的旅游頻道，因此，語(yǔ)言和國(guó)別也可作為海南DMO制作廣告視頻和選擇投放目標(biāo)的重要考慮因素。

四、結(jié)論與展望

目前，海南DMO在國(guó)際新媒體的旅游營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重不足，未來(lái)可著重從帳號(hào)管理、視頻質(zhì)量、用戶(hù)互動(dòng)與廣告投放等4個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)YouTube的有效利用。由于海南DMO目前對(duì)YouTube的利用率并不高，本文采集的研究數(shù)據(jù)十分有限。未來(lái)的進(jìn)一步研究可從3個(gè)方面著手：一是YouTube視頻的內(nèi)容分析;二是海南DMO的YouTube頻道與海南游客或旅游博主的YouTube頻道的對(duì)比研究;三是海南DMO與其他省市DMO的國(guó)際新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比。

（作者單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院）