李卓妍　盧松

現(xiàn)階段，文化旅游產業(yè)正以迅猛的勢頭尋求發(fā)展，隨著旅游體驗經濟到來，旅游形象消費越來越明顯，旅游IP的出現(xiàn)使城市文化旅游產業(yè)找到了新的發(fā)展方向。本研究以黃浦江兩岸為例，借助大數(shù)據(jù)分析軟件——八爪魚采集器，利用文本分析軟件——ROST CM6，對螞蜂窩上關于黃浦江兩岸的評論進行了采集和處理，并結合上海文化，提出黃浦江兩岸的文化旅游IP及其運營策略。

引言

近年來，“IP（Intellectual Property）”一詞大熱，原意為“知識（財產）所有權，現(xiàn)已被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產業(yè)產品”。旅游IP指具有簡單鮮明特色、能吸引游客、賦予旅游目的地以個性和生命力、能夠代表旅游目的地的元素或符號。旅游目的地IP可以是故事、文化、建筑元素，或者人物和卡通形象，例如樂山大佛、蘇州的園林建筑、麗江的艷遇等。IP逐漸成為重塑產業(yè)格局的關鍵，企業(yè)借助IP，打造完整的文化產業(yè)鏈條。對景區(qū)而言，IP即為景區(qū)形象認知產品，具體包含旅游點設計、旅游串線調整、旅游片區(qū)打造、旅游目的地形成等一系列過程。旅游IP的經典案例——迪士尼樂園，以米老鼠、唐老鴨等卡通形象為核心，與影視、娛樂、日用品等其他產業(yè)跨界融合，最大化地挖掘粉絲經濟，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。

作為上海的母親河，黃浦江兩岸發(fā)生了許許多多的故事，對上海乃至中國的歷史產生了深遠的影響。黃浦江兩岸擁有豐富的歷史文化資源，東西方的文化在這里匯集，形成了獨特的海派文化。提到黃浦江，游客印象最深刻的便是東方明珠、金茂大廈、萬國建筑群、外白渡橋等景點，游客的關注點基本集中在外灘，而對整個黃浦江兩岸的工業(yè)遺址及其歷史文化知之甚少，黃浦江兩岸的文化旅游資源尚未被完全發(fā)掘。

目前，學術界對于上海城市旅游形象的研究廣泛而深刻，在中國知網搜索頁輸入“上海旅游形象”，檢索到的文獻有將近500篇，但是關于旅游IP的文章甚少，因此本研究從游客的視角分析黃浦江兩岸文化旅游IP，具有一定的理論意義。同時本研究基于黃浦江兩岸文化旅游發(fā)展的需要，旨在通過系統(tǒng)化的研究實現(xiàn)以下目標：第一，實現(xiàn)黃浦江兩岸文化旅游IP打造;第二，對黃浦江兩岸文化旅游IP運營提供相應策略，以期為黃浦江兩岸文化旅游發(fā)展提供一些參考。

一、研究過程

（一）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)Alexa網站（提供專業(yè)網站排名）公布的，截至2017年12月31日的周排名信息，攜程、阿里旅行和螞蜂窩位居中國OTA的排名前三。阿里旅行主要提供食、住、行、游、購、娛等各方面的服務;攜程網主要業(yè)務在于提供酒店、機票、度假等預定以及商旅管理和旅游資訊的全方位服務，雖然在服務里也有旅游評論的板塊，但是評論具有營利性;而螞蜂窩以旅游攻略、游記和點評為主要經營板塊，旨在為旅游者提供一個信息共享平臺，可信度較高，因此，選擇螞蜂窩作為獲取數(shù)據(jù)的網站。

在螞蜂窩主頁輸入“黃浦江”，得到關于黃浦江旅游的全部評論，本研究選取2011年3月—2017年11月的蜂蜂點評，共計3 588條，借助“八爪魚采集器”對搜索得到的3 588條旅游點評進行網絡文本采集。

（二）數(shù)據(jù)處理和分析

1.詞頻分析

本研究對3 588條蜂蜂點評進行了采集和匯總，借助ROST CM6軟件，對網絡文本進行篩選、編碼、分詞和詞頻統(tǒng)計，提取前46個關鍵詞語，并根據(jù)詞匯出現(xiàn)的頻數(shù)高低生成高頻詞統(tǒng)計表（如表1所示）。為了更好地判斷黃浦江兩岸的吸引物，本研究重點關注表示地點和文化的名詞以及跟黃浦江旅游相關的詞，根據(jù)圖表中的數(shù)據(jù)顯示，在游客評論中出現(xiàn)頻次較高的詞匯有：權重為3.91的“黃浦江”;權重為3.65的“上?！?權重為3.52的“夜景”“外灘”和“晚上”;權重為3.39的“兩岸”“浦東”“明珠”“東方”和“夜游”;權重為3.27的“繁榮”;權重為3.22的“游船”和“漂亮”以及權重為3.02的“歷史”。

2.語義網絡分析

語義網絡是通過概念和語義關系來表達知識的一種網絡圖，由一組節(jié)點和一組連接節(jié)點的弧構成，其中，節(jié)點用來表示事物、概念、屬性、動作、狀態(tài)等，弧用來表示所連接的節(jié)點之間的語義聯(lián)系。借助ROST CM6軟件的“語義網絡分析”功能對提取出的前46位特征詞進行分析，得到語義網絡分析圖，見圖1。

通過觀察圖1發(fā)現(xiàn)該語義網絡分析圖以“黃浦江”“上?！薄巴鉃焙汀皟砂丁钡雀哳l詞為核心，串連“游船”“建筑”“夜景”和“夜游”等高頻詞，表明游客在黃浦江旅游期間，感受最深的即為“外灘”和“黃浦江”等地標建筑及“夜游”和“游船”等旅游項目對赴黃浦江旅游的游客具有極大的吸引力。

二、研究結果

（一）打造黃浦江兩岸文化旅游IP

本研究通過對旅游網站上關于黃浦江旅游的點評進行了數(shù)據(jù)采集和處理，得到游客對于黃浦江印象的高頻詞統(tǒng)計表，可以看出，游客對黃浦江的印象，主要集中在“夜景”“輪渡”等文化要素及“外灘”“上?！钡鹊攸c要素。同時根據(jù)學術界的相關研究和黃浦江兩岸文化旅游資源梳理，歸納得出黃浦江文化旅游IP，即“夜游黃浦江，觀上海發(fā)展史，窺中國近代史”。文化旅游IP賦予旅游目的地以鮮明的特色，對于打造IP可以從以下幾點著手。

1.主題性

旅游IP，即用最簡單、直接、感性的方式向人推介旅游目的地，用來表達推介主旨的短語或句子，即為IP的主題?！耙褂吸S浦江”“觀上海發(fā)展史”“窺中國近代史”言簡意賅，能吸引人眼球，即為IP的主題。

2.形象性

旅游目的地的形象是與游客進行情感溝通的最直接方式，提到景區(qū)，腦海里最先出現(xiàn)的是一個形象，即為成功的IP。例如迪士尼的米老鼠、日本熊本縣的熊本熊等卡通形象都是成功的IP，黃浦江兩岸可以借鑒，設計出容易引起關注的卡通形象。

3.獨特性

打造旅游IP，獨特性是最需要把握的要點之一，IP應當是旅游目的地的獨有財產，代表當?shù)刈钐厣奈幕?。游客通過夜游黃浦江，感受上海的發(fā)展史和中國的近代史，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合，能夠獲得獨特的體驗。

4.故事性

黃浦江兩岸有不少的文化傳說，例如：黃浦江相傳曾被稱作“斷頭河”;黃浦江兩岸記錄著中國近代的歷史故事，或屈辱或繁榮，都對游客具有很大的吸引力。

5.互動性

旅游IP是一個開放的、活性的、不斷更新修正的系統(tǒng)，可以從IP確立之初和潛在的消費者產生互動，吸取有價值的意見;可以為特別的圈層、特別的消費群體形成定制式的服務內容互動;還可以和連接到的任一衍生價值方隨時互動。

（二）運營黃浦江兩岸文化旅游IP

1.根植文化，挖掘新時代內涵

文化旅游IP的價值體現(xiàn)主要在受眾上，而承載了獨特文化的IP往往更容易獲得受眾的情感認同，所以IP運營必須根植于文化，深入挖掘文化內涵。在黃浦江兩岸文化旅游IP運營中，重點可以放在旅游產品開發(fā)上，游黃浦江的項目，可以根據(jù)歷史時間線索，制定不同主題的游船路線，在文化背景深厚的碼頭設置?？奎c?！坝吸S浦江”不僅可以觀夜景，品海派文化，還可以觀近代史，領略碼頭改造背后蘊含的新文化潮流。同時，可以借助大型的節(jié)事旅游活動（如“上海郵輪游艇旅游節(jié)”）達到宣傳黃浦江兩岸文化旅游IP的目的。水上表演也是節(jié)慶活動的一大亮點，以歷史故事為基礎，以碼頭為演出地點，構建黃浦江兩岸的旅游想象，通過歷史再現(xiàn)和藝術加工，將黃浦江兩岸的歷史以藝術的形式進行展示，引導游客的旅游想象，增強游客對“上海發(fā)展史”和“中國近代史”的體驗。

2.系列化，延續(xù)IP生命力

黃浦江文化旅游IP的系列化開發(fā)，表現(xiàn)在“觀上海發(fā)展史”的系列化上，開發(fā)工業(yè)遺產旅游，改造碼頭，打造文化長廊都為IP延續(xù)提供了機會。但是不論是工業(yè)遺存、碼頭改造還是文化長廊，在IP運營中，都需要形成系列化的開發(fā)，即以展示“發(fā)展史”為主線，將工業(yè)遺存、碼頭等興衰榮辱展示給游客，比如在工業(yè)遺存區(qū)，可以分別以時間、工業(yè)產品更新?lián)Q代、廠區(qū)易主等為線索，規(guī)劃游覽步道，在不同的路段設置相應文化展示廳或者體驗館。歷史文化藝術展區(qū)可作為重要載體，如前身為北票碼頭的龍美術館，在展示著名畫作的同時，可以設置“北票碼頭”專欄，收集1929年至今的記錄北漂碼頭場景的畫作，向非美術專業(yè)的游客展示北票碼頭的發(fā)展史，甚至可以對黃浦江兩岸所有碼頭的發(fā)展情況以畫作的形式展示出來，從而映射到整個上海航運業(yè)的發(fā)展。此外，可以借助互動式的多媒體技術，融合3D mapping立體投影、紅外體感、VR等技術，結合攝影、錄像、視頻、聲音、裝置、互動等綜合手段進行創(chuàng)作，展示上海的過去，現(xiàn)在和將來。

3.品牌間聯(lián)合推廣

文化旅游IP運營是營銷目的地文化的重要手段，在營銷傳播理論的指導下，本研究發(fā)現(xiàn)，黃浦江文化旅游IP運營需要借助其他品牌做宣傳，可以同電影（或廣告）品牌合作，通過紀錄片的形式，借助電影（或廣告）里的鏡頭，將黃浦江兩岸的景觀、歷史和文化呈現(xiàn)出來，達到宣傳黃浦江文化旅游IP的目的;可以和玩具品牌合作，打造IP相關旅游紀念品，如以黃浦江兩岸的景觀為原型設計拼圖、手繪地圖、紀念相冊、有聲明信片等;還可以和游戲品牌建立合作，設計一款以黃浦江兩岸風光為場景，以中國近代史為文化背景的手游;此外，利用微信、微博等新媒體平臺，借助強大的客戶群，達到聯(lián)合推廣的效果。

4.平臺化的方式運營IP

IP在運營過程中，應該針對不同的受眾采取不同的互動方式?！耙褂吸S浦江”針對青年人，在運營中，以都市文化、創(chuàng)意文化和美食文化為內容，依靠微博、在線旅游網站等平臺宣傳推廣;“觀上海發(fā)展史”針對中年人，以工業(yè)遺產的變遷為內容，依靠微信平臺、旅行社和電視等平臺進行推介;“窺中國近代史”主要以老年人為受眾群體，以碼頭文化和歷史建筑的變遷為內容，依靠電視、報紙和廣播為平臺進行宣傳。此外，可以設計黃浦江旅游APP，分為三大板塊，即“夜游黃浦江，觀上海發(fā)展史，窺中國近代史”，每個板塊都有專門的電子語音講解、GPS導航，各個景點的實時人數(shù)及擁擠情況、美食推薦以及社交等環(huán)節(jié)，為游客提供一個方便快捷的信息咨詢平臺。

三、結論與討論

（一）結論

首先，本研究借助八爪魚采集器對“螞蜂窩”旅游網站上關于“黃浦江旅游”的點評進行了采集和詞頻分析，得到“黃浦江”“上?！薄巴鉃薄耙褂巍薄坝未薄瓣懠易臁薄胺比A”及“歷史”等高頻關鍵詞。其次，借助網絡文本分析結果及黃浦江兩岸的文化特點，總結出黃浦江兩岸的文化旅游IP，即為“夜游黃浦江，觀上海發(fā)展史，窺中國近代史”。最后，針對黃浦江兩岸文化旅游IP運營提出了宏觀的指導和具體的策略。IP打造要關注主題性、形象性、故事性、獨特性和互動性;IP運營要關注文化內涵，進行系列化發(fā)展，和其他品牌建立合作，達到聯(lián)合推廣的效果，并要針對不同的受眾選擇不同的平臺進行宣傳推廣。

（二）討論

目前，關于IP的研究，主要集中在營銷學領域，旅游業(yè)相關研究甚少，本研究通過網絡評論分析，歸納出黃浦江兩岸文化旅游IP，一方面，為黃浦江的文化旅游研究提供了思路，彌補了IP研究的不足;另一方面，為黃浦江兩岸旅游業(yè)發(fā)展提供了借鑒和參考。然而，本研究也存在一些局限：首先，本文在研究中主要借助計算機軟件進行定量化分析，定性分析略顯不足;其次，本研究的數(shù)據(jù)主要來源于網絡評論，沒有考慮旅游網站評論的客觀性，并且沒有提供IP更新策略。因此，在未來研究中，將結合訪談和問卷調查的方法，采用歷時性分析，對本研究提出的旅游IP進行檢驗和補充。

（作者單位：上海師范大學旅游學院）