孫春華

個性化服務(wù)是未來酒店行業(yè)的核心競爭力，是滿足顧客精神與主觀體驗價值的重要手段。筆者結(jié)合實踐工作經(jīng)驗，先對酒店個性化服務(wù)的內(nèi)涵予以簡述，然后對酒店個性化服務(wù)的意義進(jìn)行分析，之后對酒店個性化服務(wù)開發(fā)存在的制約瓶頸進(jìn)行討論，最后對滿足顧客體驗價值的酒店個性化服務(wù)提升策略予以分析，希望能夠為推動酒店個性化服務(wù)發(fā)展帶來支持與幫助。

引言

近年來，酒店行業(yè)的競爭日趨激烈，星級酒店、經(jīng)濟型酒店、主題酒店層出不窮，民宿業(yè)的異軍突起也給傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來了沖擊，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的時代背景，傳統(tǒng)酒店行業(yè)如果不能打破局限，重新定位，必將在競爭中失利。在經(jīng)濟時代，人們的體驗愿望將會空前強烈，個性化和多樣性的體驗需求將會不斷涌現(xiàn)，顧客的關(guān)注點也由傳統(tǒng)的功效價值轉(zhuǎn)向注重顧客精神需求和主觀感受的顧客體驗價值，因此，酒店在顧客體驗價值視角下重新思考和定位酒店經(jīng)營管理模式就成為了必然。個性化服務(wù)是針對不同的顧客需要量身定制獨特的服務(wù)，以體現(xiàn)出個性化的特征，滿足不同種類、不同個性顧客的要求。酒店顧客體驗價值創(chuàng)造貫穿于酒店對客個性化服務(wù)的全過程，經(jīng)由酒店和顧客互動的所有環(huán)節(jié)共同形成。這種體驗價值對顧客來說是美妙的回憶、難忘的體驗，對酒店來說是避免產(chǎn)品同質(zhì)化、提高核心競爭力的關(guān)鍵。

一、酒店個性化服務(wù)的內(nèi)涵

酒店的服務(wù)經(jīng)歷了3個不同的發(fā)展階段，如圖1所示。

從酒店服務(wù)發(fā)展的階段來看，酒店個性化服務(wù)是在拆分和重組酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的環(huán)節(jié)，細(xì)化客戶的直接和間接需求，使服務(wù)的各個方面更多地融入客戶需求的考慮中，為客戶制訂各種方案，使客戶可以根據(jù)自己的個性需求自由選擇，在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系中感受自己的個性化服務(wù)體驗，滿足在精神與主觀上的體驗價值，真正成為酒店服務(wù)的擁有者。酒店個性化服務(wù)強調(diào)了顧客的需求，把預(yù)測與滿足顧客需求放在保障服務(wù)質(zhì)量的重要地位，避免了老式酒店服務(wù)只是以酒店規(guī)定為主體、輕視顧客個體的服務(wù)模式，體現(xiàn)出了“因人而異”和“以人為本”的先進(jìn)服務(wù)理念。

二、酒店個性化服務(wù)的意義

（一）有利于酒店增強競爭力

在現(xiàn)代社會發(fā)展背景下，酒店競爭變得日益激烈，顧客的選擇也變得更加多元化。在白熱化的市場競爭中，酒店想獲得更多客戶的光顧，提高客戶與酒店的黏合度，就必須為客戶提供新穎的服務(wù)，個性化服務(wù)由此得以出現(xiàn)。相較于其他服務(wù)理念而言，個性化服務(wù)可以根據(jù)不同客戶的不同需求為他們提供服務(wù)，可以準(zhǔn)確抓住客戶的需求核心，為他們提供具有針對性的服務(wù)工作，并利用良好口碑不斷為酒店招攬新顧客，以便取得競爭優(yōu)勢。

（二）有利于培養(yǎng)更多的回頭客

個性化服務(wù)從客人的角度出發(fā)，所做的一切都是為客人私人定制。所以，個性化服務(wù)有著很大的獨特性以及不可復(fù)制性，提供具有個性化的對客服務(wù)毫無疑問能夠滿足顧客的情感價值，使顧客獲得極大的滿足感和受尊重感，從而對酒店印象深刻，成為酒店的回頭客。

（三）有利于開拓新的發(fā)展契機

從當(dāng)前的酒店服務(wù)發(fā)展角度來看，由于客戶的需求不斷變化，所以酒店必須不斷進(jìn)行服務(wù)理念、服務(wù)模式改革與創(chuàng)新。在這種模式下，以個性化發(fā)展為基礎(chǔ)的理念，能夠為酒店提供良好的發(fā)展空間，幫助酒店更好地完成對新市場的拓展，抓住酒店行業(yè)發(fā)展的新契機，由此來獲得更好的發(fā)展空間，搶占更多的市場份額。

三、酒店個性化服務(wù)開發(fā)存在的制約瓶頸

（一）缺乏對個性化服務(wù)的正確認(rèn)知

酒店最基本的服務(wù)是提供住宿條件，在此基礎(chǔ)上，逐漸衍生出娛樂項目及休閑項目，“享受”成為一種新的旅游手段，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)讓入住酒店的顧客漸漸失去了新鮮感。在這個講究個性的年代，必須采用具有“個性”特點的服務(wù)手段，關(guān)注不同顧客群體的需求，為他們提供良好的酒店服務(wù)。然而，當(dāng)前的酒店服務(wù)理念、員工培訓(xùn)方面，都缺少個性化服務(wù)內(nèi)容，這可以看出個性化服務(wù)在當(dāng)下酒店服務(wù)中的缺失。在實際工作中，對于員工培訓(xùn)，酒店更趨同于統(tǒng)一化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、操作方式等，使酒店的管理水平和服務(wù)能力始終難以得到突破。除此之外，由于酒店員工普遍存在的高離職率，使有些存在個性化服務(wù)能力的酒店，會因為員工的離職而導(dǎo)致在個性化服務(wù)方面出現(xiàn)投入與回報不成正比的情況。能夠明確區(qū)分顧客個性化需求的專業(yè)人員數(shù)量較少，這也在很大程度上影響了酒店實現(xiàn)個性化服務(wù)的積極性。

（二）個性化服務(wù)的軟硬件設(shè)施不達(dá)標(biāo)

酒店服務(wù)需要軟硬件設(shè)備齊全，這是酒店經(jīng)營的基本，更是提升酒店服務(wù)質(zhì)量的根本。酒店個性化服務(wù)固然要求在情感上給予顧客貼心的享受，硬件設(shè)備也必須滿足顧客的感官需求，比如環(huán)境布局、客房設(shè)施、燈光變換等。目前，絕大部分酒店的設(shè)備采購，多以高質(zhì)量的大品牌為主，例如西門子照明、箭牌衛(wèi)浴、Tata木門等，這些設(shè)施雖然能夠在一定層次上顯示出酒店的檔次，但存在過于傳統(tǒng)而失去個性的情況。除此之外，在服務(wù)理念和服務(wù)模式方面，酒店也更趨向于保守模式，即模仿成功酒店的方式進(jìn)行服務(wù)，使當(dāng)前的酒店服務(wù)過于趨同，完全不具備個性化特征，進(jìn)而導(dǎo)致其在客戶黏合度方面不足。從酒店管理者角度來看，個性化服務(wù)的投入成本回收期長、風(fēng)險大，使管理者在個性化服務(wù)硬件設(shè)備的調(diào)整方面裹足不前，使個性化服務(wù)只停留在口號階段。此外，由于酒店在個性化服務(wù)的獎勵方面力度不足，員工缺乏個性化服務(wù)的熱情，即使關(guān)注到了顧客的需求，也經(jīng)常表現(xiàn)出事不關(guān)己的態(tài)度，或者怕承擔(dān)因個性化服務(wù)導(dǎo)致的失誤而刻意去避免個性化的服務(wù)措施，導(dǎo)致個性化服務(wù)得不到真正落實。

（三）顧客資料不健全

酒店個性化服務(wù)的開展建立在對顧客需求的充分發(fā)掘上，這就需要建立完善的顧客檔案。在酒店日常運營過程中，員工針對一些顧客有特殊需求的資料收集與整理上，存在信息溝通不完善，各部門在提供一些服務(wù)時未能及時獲取相關(guān)資料信息。對于酒店來說，顧客信息的獲得往往依賴一線服務(wù)人員的觀察，如果這些服務(wù)人員不能將顧客的特殊需求記錄下來或者上報，就會導(dǎo)致其他服務(wù)人員不了解情況，不能提供針對性的服務(wù)。顧客在一個部門得到了特殊照顧，在其他部門卻被忽視，顧客的體驗價值不能得到延續(xù)，導(dǎo)致顧客不滿。

（四）酒店個性化產(chǎn)品特色不明確

個性化的產(chǎn)品是酒店吸引顧客的核心所在，但是很多酒店在開發(fā)個性化產(chǎn)品方面并不明確，顧客對酒店的個性化產(chǎn)品并不買賬。例如，以親子主題風(fēng)格為主的度假酒店，雖然酒店的個性化服務(wù)產(chǎn)品以親子產(chǎn)品為主，但為親子度假顧客提供服務(wù)項目比較單一，只提供一些兒童洗漱用品，主題房型也只有一種，不能提供顧客多項選擇，親子互動項目具有局限性，由于不同年齡層孩子的成長特點旅游需要差別很大，不能滿足所有孩子的需求。有些顧客在網(wǎng)上了解酒店是親子度假型酒店，就會帶稍微大的兒童過來居住，但酒店內(nèi)沒有適合兒童玩耍的娛樂設(shè)施，從而導(dǎo)致顧客體驗價值較低。

四、滿足顧客體驗價值的酒店個性化服務(wù)提升策略

（一）提高酒店員工的個性化服務(wù)意識

提高酒店員工的個性化服務(wù)意識是提升酒店個性化服務(wù)水平的基礎(chǔ)措施。對于酒店而言，員工為連接酒店與客戶之間的第一環(huán)節(jié)，是否具有個性化服務(wù)意識，能否將酒店的個性化服務(wù)理念傳遞給客戶，會直接影響客戶的服務(wù)體驗。所以，在進(jìn)行酒店員工招聘時，招聘人要對應(yīng)聘者的個性化理念、創(chuàng)新意識作為重點內(nèi)容予以考察，確保每一個進(jìn)入酒店工作的員工，都能夠具備良好的個性化服務(wù)意識，將酒店的個性化服務(wù)理念傳遞下去。在此基礎(chǔ)上，酒店要定期對員工進(jìn)行專業(yè)“個性化服務(wù)能力”培訓(xùn)，保證每一個員工都能夠具備良好的個性化服務(wù)意識和個性化能力。除此之外，酒店還可以指定以“個性化服務(wù)”為核心的就離制度，所有員工都可以根據(jù)對酒店個性化服務(wù)的理解，向酒店提出自己的建議，建議一經(jīng)采納，會給予員工豐厚的獎勵，由此調(diào)動員工的主觀能動性，真正實現(xiàn)個性化服務(wù)理念落實。

（二）完善客史檔案，發(fā)掘顧客的個性化需求

酒店個性化服務(wù)需要服務(wù)員準(zhǔn)確把握顧客的心理需求，根據(jù)顧客的需求提供具有針對性的服務(wù)。這就需要建立完善的顧客檔案，對到店客人進(jìn)行跟蹤。第一，把握好服務(wù)時機，準(zhǔn)確判斷顧客什么時候需要服務(wù)，什么時候不需要服務(wù)，從而適時地為顧客提供個性化服務(wù);第二，把握好服務(wù)的尺度，服務(wù)不到位會顯得怠慢顧客，服務(wù)過度又容易給顧客拘謹(jǐn)和壓抑的感覺。如何掌握這個“尺度”和“時機”，讓顧客感到接受個性化服務(wù)的過程是一種精神享受，需要充分了解顧客的心理需求。因此，酒店在為顧客提供個性化服務(wù)時需要抓住“服務(wù)的精髓”，需要酒店所有員工積極主動地與顧客進(jìn)行交流，積極主動地獲取真實可靠的顧客需求信息;需要在必要時打破自己的思維模式，站在顧客的角度去了解顧客的需求與期望，只有這樣酒店才能更好地為每一位顧客提供相對應(yīng)的個性化服務(wù)，才能投其所好。

（三）完善個性化服務(wù)的設(shè)施設(shè)備

轉(zhuǎn)變管理人員傳統(tǒng)的思想觀念，意識到個性化服務(wù)是未來酒店行業(yè)競爭的核心優(yōu)勢，有長遠(yuǎn)的眼光，在酒店個性化設(shè)施設(shè)備上大力投入，滿足顧客在精神和主觀上的價值體驗。第一，酒店應(yīng)該重新設(shè)計裝修，順應(yīng)時代潮流和酒店主題風(fēng)格，應(yīng)使其展現(xiàn)五星級酒店的高檔品質(zhì)和酒店的主題文化;第二，酒店應(yīng)加強服務(wù)人員的個性化培訓(xùn)，為客人提供高水平、高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，及時滿足顧客的個性化需求;第三，要求餐飲部員工創(chuàng)新菜肴，在不同節(jié)日活動中推出符合節(jié)日氣氛的套餐活動;第四，對于親子度假型酒店，酒店應(yīng)開設(shè)不同主題的親子房型來滿足客人不同的喜好。在酒店裝飾及配置上表現(xiàn)服務(wù)個性，在酒店內(nèi)部裝飾點綴上表現(xiàn)奇特的創(chuàng)意和個性，在這些細(xì)節(jié)方面下工夫，吸引客人的關(guān)注，給其留下難忘的印象。

（四）打造富有酒店文化的個性化產(chǎn)品

打造富有酒店文化的個性化產(chǎn)品，樹立酒店獨有的品牌服務(wù)是實現(xiàn)酒店個性化服務(wù)的關(guān)鍵。在實際工作中，我們要在充分分析當(dāng)下客戶需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合對自身優(yōu)勢的分析，實現(xiàn)以個性化發(fā)展為基礎(chǔ)的定位服務(wù)，由此提高自身的服務(wù)能力。以北京的“大觀園酒店”為例，就以古典名著《紅樓夢》為核心，圍繞“紅學(xué)”開展了個性化的酒店裝潢和服務(wù)設(shè)計。在酒店裝潢方面，充分融入紅學(xué)中的內(nèi)容與典故，讓客戶有一種“恍然如隔世，身在觀園中”的感覺。再如，做親子文化的酒店，目前動漫是兒童成長過程中必不可少的伙伴，在短暫入住時間內(nèi)即是一種開心的生活體驗，在酒店的餐廳、客房及購物長廊都用動漫進(jìn)行主題裝飾，客房針對兒童顧客進(jìn)行個性化設(shè)計，根據(jù)不同年齡層的喜好可設(shè)立多種主題房型，并根據(jù)不同年齡層配備不同的房間物品：為穿尿褲階段的兒童準(zhǔn)備柔軟的紙巾和垃圾桶;為6歲以下的兒童準(zhǔn)備嬰兒床及兒童洗漱用品;根據(jù)客人情況，提供適當(dāng)?shù)膬和婢?提供托嬰服務(wù)等，滿足不同顧客的個性化需求，使到店顧客均可以滿足體驗價值。

（作者單位：杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院）