劉勇

【摘要】本文首先分析了銀行業(yè)客戶關(guān)系管理的特征，以及大數(shù)據(jù)對(duì)銀行客戶關(guān)系的影響，認(rèn)為銀行有必要運(yùn)用大數(shù)據(jù)改進(jìn)客戶關(guān)系管理?；贏銀行的案例，說明了大數(shù)據(jù)在客戶管理管理中的顯著作用。最后，從分類管理、忠誠度評(píng)價(jià)、數(shù)據(jù)綜合平臺(tái)、客戶經(jīng)理隊(duì)伍四個(gè)方面，提出了相應(yīng)的提升策略。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 銀行 客戶關(guān)系

一、大數(shù)據(jù)對(duì)銀行客戶管理帶來的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)，特別是商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘、分布式運(yùn)算等，為商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理帶來更多可能。我國大型國有銀行，如建設(shè)銀行，已啟動(dòng)大數(shù)據(jù)挖掘計(jì)劃，用以更好進(jìn)行客戶營銷。阿里巴巴等也進(jìn)入民營銀行領(lǐng)域，發(fā)揮自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。從銀行的角度來講，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也是非常必要的。這表現(xiàn)在：一是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)成本上升。銀行客戶量、賬戶量、交易量等都非常龐大，結(jié)算、融資等系統(tǒng)需要技術(shù)銜接，客戶對(duì)銀行的響應(yīng)速度提出更高要求，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)被納入挖掘范圍，這都會(huì)對(duì)銀行信息處理系統(tǒng)性能提出更高要求。二是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警需求更加迫切。銀行客戶產(chǎn)生的不良信用記錄為銀行帶來較大風(fēng)險(xiǎn)，近年來信用卡套現(xiàn)等案件頻發(fā)，數(shù)據(jù)分析都可提供預(yù)警和排查渠道。三是客戶流失分析幫助銀行更好維護(hù)客戶。數(shù)據(jù)分析幫助銀行進(jìn)行精細(xì)化、差異化營銷，銀行可更好防止客戶流失。

二、銀行大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理案例分析

本文以A銀行為例，進(jìn)行銀行基于大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理案例分析。A銀行為了考察客戶流失情況，按照日均金融資產(chǎn)規(guī)模分為四類客戶，進(jìn)行了為期4個(gè)月的跟蹤分析，結(jié)果顯示約有25%的客戶流失，而且呈現(xiàn)增長趨勢(shì)?；诖耍珹銀行進(jìn)行了專題分析，了解客戶流失的原因。他們選定境內(nèi)外跨行匯款、定期產(chǎn)品到期、貸款結(jié)清等產(chǎn)品作為重點(diǎn)進(jìn)行了分析，對(duì)跨行轉(zhuǎn)出客戶群體進(jìn)行了分析研究，通過分析顯示境內(nèi)跨行轉(zhuǎn)出業(yè)務(wù)的客戶群體最多，可作為控制客戶流失的重點(diǎn)群體。因此，A銀行開展了針對(duì)此客戶群體的營銷活動(dòng)，并將客戶按活躍度和貢獻(xiàn)度細(xì)分，實(shí)施責(zé)任到人的營銷制度，制定了營銷話術(shù)，定制專屬產(chǎn)品，出臺(tái)積分營銷活動(dòng)，實(shí)施考核激勵(lì)。精準(zhǔn)營銷進(jìn)行2個(gè)月后，A銀行此類客戶群體金融資產(chǎn)增幅超過35%，取得了顯著成效。

A銀行運(yùn)用大數(shù)據(jù)改進(jìn)客戶關(guān)系管理的案例顯示，大數(shù)據(jù)在銀行的客戶關(guān)系管理中顯示了很大潛力。而綜合運(yùn)用聚類分析、關(guān)聯(lián)分析、分類分析和預(yù)測，判別客戶的潛在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，需要A銀行的持續(xù)推動(dòng)。

三、基于大數(shù)據(jù)的銀行客戶關(guān)系管理提升策略

（一）客戶分類管理

目前銀行對(duì)客戶的分類，主要是基于客戶的資產(chǎn)情況，這種分類較為單一，難以精準(zhǔn)把握客戶需求，營銷效果不顯著。分類分析和聚類分析，為銀行分類提供更多維度，例如按照客戶交易習(xí)慣分類、按照客戶低于分類，能夠提高銀行對(duì)客戶分類管理的精細(xì)程度?？蛻艏?xì)分一方面可以降低營銷成本，另一方面可以提高營銷效率。在管理方面的提升作用主要包括：一是精細(xì)化營銷能夠生成可控的目標(biāo)客戶群體，銀行根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略可以確定重點(diǎn)目標(biāo)群體;二是發(fā)現(xiàn)細(xì)分客戶群體的特性和需求，定制營銷計(jì)劃，達(dá)成銷售目標(biāo);三是發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)現(xiàn)，制定發(fā)展戰(zhàn)略，找到貢獻(xiàn)度、忠誠度較高的客戶群體。

在數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用上，銀行可按照以下幾個(gè)維度進(jìn)行客戶分類。一是通過地理位置劃分。按照社區(qū)、園區(qū)、校區(qū)、商圈對(duì)客戶進(jìn)行分類，不同區(qū)域客戶的金融需求、價(jià)值貢獻(xiàn)不同，銀行可按照位置細(xì)分營銷措施，降低營銷成本。二是通過讓人口統(tǒng)計(jì)和心理細(xì)分。人口統(tǒng)計(jì)指年齡、收入，心理包括生活方式、興趣愛好等，或者按照客戶生命周期，氛圍求學(xué)、工作、結(jié)婚、生子等環(huán)節(jié)，提供不同階段的金融產(chǎn)品，在合適時(shí)間向合適群體營銷產(chǎn)品。三是通過客戶行為細(xì)分，客戶的交易次數(shù)、交易金額、匯款金額及頻率、資金流向等，甚至文字信息，都可是分類依據(jù)，銀行可對(duì)這類客戶提供優(yōu)惠套餐服務(wù)，吸引同類客戶。四是通過客戶價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)分類，按照客戶利潤貢獻(xiàn)以及風(fēng)險(xiǎn)程度細(xì)分，找到客戶為銀行帶來利潤的主要業(yè)務(wù)，提高營銷成本投入的科學(xué)性。

（二）運(yùn)用數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)客戶忠誠度

關(guān)聯(lián)分析幫助銀行找到客戶購買關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的概率，聚類分析幫助銀行找到雷系產(chǎn)品偏好的客戶群體，建立客戶忠誠度評(píng)價(jià)體系，能夠把握客戶忠誠的關(guān)鍵因素，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，改進(jìn)流程，提升服務(wù)，提升客戶忠誠度。客戶忠誠度評(píng)價(jià)，主要基于監(jiān)控客戶忠誠度主要指標(biāo)，捕捉客戶流失跡象，了解變化和分析原因，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、流程，實(shí)施固化措施。在量化指標(biāo)方面，一是設(shè)立考核提升指標(biāo)，建立對(duì)客戶流失率、產(chǎn)品覆蓋率的量化考核，設(shè)立客戶交易活躍度指標(biāo)，考核客戶交易頻率和交易質(zhì)量、二是完善關(guān)注指標(biāo)，例如信用卡銷卡率、客戶向上遷移率等客戶流失指標(biāo)，信用卡發(fā)卡周期、個(gè)貸審批市場等運(yùn)營指標(biāo)。在客戶忠誠度評(píng)價(jià)中一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是交叉銷售率，他反應(yīng)客戶同時(shí)在銀行持有的銀行產(chǎn)品個(gè)數(shù)，這一指標(biāo)越高，客戶忠誠度越高。

（三）搭建數(shù)據(jù)綜合運(yùn)用平臺(tái)

銀行面對(duì)的是海量客戶數(shù)據(jù)，需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和篩選，可利用SPSS等進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選。同時(shí)建立起數(shù)據(jù)展現(xiàn)平臺(tái)，幫助前臺(tái)人員通過網(wǎng)頁訪問數(shù)據(jù)并直觀呈現(xiàn)。兼顧數(shù)據(jù)處理的完整度和運(yùn)行效率，呈現(xiàn)核心字段。此外還要建立客戶發(fā)現(xiàn)和流失預(yù)警機(jī)制，銀行需要定期針對(duì)客戶的產(chǎn)品個(gè)數(shù)、產(chǎn)品期限、交易金額、金融資產(chǎn)余額等，開展定期數(shù)據(jù)挖掘。客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建完成后，還需要對(duì)接營銷方案的制定和實(shí)施。在制定精準(zhǔn)的營銷策略時(shí)，要明確目標(biāo)、時(shí)間、責(zé)任人、資源配置標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施步驟、考評(píng)要求等細(xì)節(jié)，確保實(shí)施效果。

（四）提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍的數(shù)據(jù)處理能力

銀行需要培養(yǎng)一支客戶數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，用于銜接好技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員，提升數(shù)據(jù)庫營銷質(zhì)量。這支客戶數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，需要能夠挖掘客戶需求，設(shè)計(jì)系統(tǒng)解決方案和定向營銷模型。特備是數(shù)據(jù)挖掘方面，客戶經(jīng)理要規(guī)范運(yùn)作客戶信息的收集，技術(shù)準(zhǔn)確錄入客戶信息。要有主動(dòng)挖掘的意識(shí)，掌握客戶的家庭、金融資產(chǎn)、投資偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，了解客戶詳細(xì)數(shù)據(jù)。銀行也需要加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的客戶流失考核，將數(shù)據(jù)庫營銷與客戶經(jīng)理管理結(jié)合，評(píng)價(jià)客戶經(jīng)理履職情況。

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