陳震寰，蘇曉蕾

（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，511442，廣東廣州）

2017 年，黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并把它作為推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策。2021 年4 月頒布的《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》要求，支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)等的建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有助于農(nóng)村充分發(fā)揮各地獨(dú)特的文化、自然資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)和生態(tài)建設(shè)，對(duì)落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要實(shí)踐意義。

新冠肺炎疫情防控期間，境外游及跨省遠(yuǎn)途游市場(chǎng)受到巨大沖擊，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)相對(duì)活躍。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們?cè)诼糜纬鲂星傲?xí)慣從網(wǎng)絡(luò)查詢獲取信息，制定旅游攻略。在新冠肺炎疫情防控期間，線上消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)傳播等行為加速。2021 年線上消費(fèi)活躍度提高，全年限額以上單位通過公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商品零售增長(zhǎng)19.3%。網(wǎng)絡(luò)信息將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶到新的時(shí)代，在疫情防控期間，媒介環(huán)境的整體變遷促使產(chǎn)品的營(yíng)銷模式從傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)口碑也將發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要的傳播方式。

1 網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

1.1 在營(yíng)銷傳播方式上呈現(xiàn)社交性

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，各類網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，人們逐漸熟悉在網(wǎng)絡(luò)上和眾多未曾謀面（傳統(tǒng)時(shí)代）的“陌生人”交往，并產(chǎn)生比較深的聯(lián)系，然后發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)上的“熟人”。由于通過網(wǎng)絡(luò)建立了信任關(guān)系，自然而然地相信這些人的信息分享和推薦?，F(xiàn)階段，我們國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游具有規(guī)模小、分散性等特點(diǎn)，還沒有出現(xiàn)大量的信息窗口展示和宣傳報(bào)道。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該充分發(fā)揮社交性媒體的作用，將鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者發(fā)展為企業(yè)的伙伴和朋友，有利于更好地發(fā)揮這些消費(fèi)群體在營(yíng)銷傳播上的獨(dú)特作用。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷傳播的對(duì)象除了潛在的消費(fèi)者以外，還包括鄉(xiāng)村旅游企業(yè)產(chǎn)品的傾聽者、合作者，他們也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)重要的參與方。這些鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷傳播對(duì)象的變化也是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略的重要組成部分。

1.2 在營(yíng)銷傳播內(nèi)容上體現(xiàn)共情性

在以前傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式中，企業(yè)通常是營(yíng)銷傳播的主體，企業(yè)把品牌、產(chǎn)品和促銷等內(nèi)容通過廣告等方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，缺少及時(shí)有效的反饋和互動(dòng)機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和促銷信息可以在許多網(wǎng)絡(luò)媒體上交互傳播，每個(gè)消費(fèi)者既是信息傳遞的接收者，又是信息的傳播者。此時(shí)，各類信息交流過程變得更具有互動(dòng)性和情感基礎(chǔ)，消費(fèi)者更加主動(dòng)積極傳播和接收信息。與此相適應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營(yíng)銷傳播溝通的時(shí)候要強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心，讓傳播方式和傳播內(nèi)容更加人性化，形成多層面、多維度的全新社交體驗(yàn)，把營(yíng)銷傳播變成富有人情味的人性化表達(dá)方式。影響鄉(xiāng)村旅游購買決策的因素是多層面的，其決策過程也具有動(dòng)態(tài)性。鄉(xiāng)村旅游的游客在購買決策時(shí)，雖然價(jià)格因素占據(jù)了重要位置，但是他們更關(guān)心企業(yè)在廣告宣傳中體現(xiàn)的人文情懷，注重從鄉(xiāng)村旅游里獲得精神層面的體驗(yàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要善于挖掘鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景中的“溫情故事”，讓鄉(xiāng)村旅游者在情感層面向往，產(chǎn)生旅游欲望。

1.3 在營(yíng)銷傳播媒體上出現(xiàn)整合性

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷傳播時(shí)充分發(fā)揮各種社交媒介的功能，消費(fèi)者面對(duì)各類傳播媒體里的鄉(xiāng)村旅游信息不再是被動(dòng)接受，他們會(huì)主動(dòng)參與信息處理。消費(fèi)者互動(dòng)和分享鄉(xiāng)村旅游信息成為營(yíng)銷溝通交流的重要表現(xiàn)形式。這些行為加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值展現(xiàn)，消費(fèi)者自覺或不自覺地成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者?；ヂ?lián)網(wǎng)信息時(shí)代的新媒介傳播具有極強(qiáng)的時(shí)效性、互動(dòng)性，企業(yè)可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與消費(fèi)需求精準(zhǔn)對(duì)接，加強(qiáng)對(duì)不同鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)群體的覆蓋，同時(shí)注重自我宣傳和對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)，有效提升轉(zhuǎn)化率。此外，企業(yè)還要注重線上與線下的媒體的無縫對(duì)接，發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，多渠道協(xié)同傳播鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

2 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型

2.1 口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑最早指群眾口頭上的稱頌（古時(shí)候稱頌的文字很多是刻在石碑上的），進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，口碑在傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中都有了廣泛應(yīng)用。盡管對(duì)于口碑的含義，很多學(xué)者的界定不盡相同，但是都比較一致認(rèn)同它是一種非正式的人際傳播。口碑接收者也大都認(rèn)為口碑是一種非商業(yè)目的的交流，具有較強(qiáng)的真實(shí)性和影響力?，F(xiàn)代的口碑營(yíng)銷是一種企業(yè)主動(dòng)地引導(dǎo)和管理消費(fèi)者評(píng)價(jià)的營(yíng)銷策略，企業(yè)往往通過制定專門的推廣計(jì)劃讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播對(duì)企業(yè)有利的評(píng)價(jià)。在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代，口碑營(yíng)銷的作用比較有限，一般只在親戚、朋友、同學(xué)或同事等比較有限的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生一定效果。在網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)，消費(fèi)者可以非常方便地在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些個(gè)人觀點(diǎn)和看法非常便捷地傳播出去。這些口碑傳播有助于影響其他消費(fèi)者的決策和購買行動(dòng)，同時(shí)也能夠有效地促進(jìn)企業(yè)不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，更好地履行企業(yè)的社會(huì)公民責(zé)任和義務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM，即internet word of mouth），在西方也稱社會(huì)化媒體（social media），顧名思義，是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上分享和傳播的各類評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的信息有文字、圖片、視頻、音頻和網(wǎng)絡(luò)表情等各類形式。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度而言，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容既能對(duì)其他消費(fèi)者的決策造成影響，又給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度帶來影響，最終會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有傳播者和接收者數(shù)量多、傳播速度快、傳播范圍廣等特征，而且非常容易形成多次傳播（或病毒式傳播）。所以，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型

根據(jù)信息論的提出者美國(guó)學(xué)者香農(nóng)的信息傳遞理論，建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型，如圖1 所示。

圖1 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型

傳播者：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播群體除了經(jīng)營(yíng)者本身以外，還包括合作者、消費(fèi)者等。合作者如供應(yīng)商、廣告商等進(jìn)行口碑傳播的動(dòng)機(jī)來自于本身與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者利益攸關(guān)。消費(fèi)者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游口碑傳播的動(dòng)機(jī)主要包括三個(gè)方面：一是與產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滿意或者不滿意，都會(huì)促動(dòng)消費(fèi)者開展網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；二是與消費(fèi)者自我相關(guān)的動(dòng)機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行口碑傳播可以使消費(fèi)者獲得尊重和自我提高，另外獲得經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)（如好評(píng)有獎(jiǎng)）也是消費(fèi)者愿意進(jìn)行口碑傳播的因素；三是利他動(dòng)機(jī)，這或許與我們助人為樂的優(yōu)良傳統(tǒng)有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，利他內(nèi)涵變得更加豐富，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播相關(guān)信息，更加容易實(shí)現(xiàn)利他行為。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播既可以幫助自己的親友，也能幫助其他陌生人。

接收者：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的接收者主要是為了減少搜尋鄉(xiāng)村旅游信息的環(huán)節(jié)，希望能夠準(zhǔn)確、快速地獲取需要的信息。另外，他們還希望能夠從網(wǎng)絡(luò)口碑信息中獲得最真實(shí)的一手資料，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。接收者對(duì)于口碑信息的接受狀況受個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)使用技能、知識(shí)儲(chǔ)備和風(fēng)險(xiǎn)承受程度的影響。網(wǎng)絡(luò)使用技能包括掌握運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的技術(shù)技能熟練程度，在網(wǎng)絡(luò)上搜索獲取信息的能力。接收者網(wǎng)絡(luò)工具使用技術(shù)越嫻熟，越傾向于參照網(wǎng)絡(luò)口碑信息來進(jìn)行決策和開展行動(dòng)。接收者具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)搜索能力，會(huì)強(qiáng)化其找到更多真實(shí)口碑信息的信念，這也會(huì)促使接收者更樂意在網(wǎng)絡(luò)上查找網(wǎng)絡(luò)口碑信息。

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息：一般而言，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)口碑信息分為正面口碑、中性口碑、負(fù)面口碑這三類。正面口碑會(huì)促進(jìn)品牌提升和消費(fèi)者購買；負(fù)面口碑會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿，一般負(fù)面口碑降低的程度會(huì)顯著大于正面口碑提高的程度。口碑信息的質(zhì)量、權(quán)威性都會(huì)給口碑接收者的決策和行為帶來影響。鄉(xiāng)村旅游信息在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中既會(huì)受到環(huán)境中各類因素（如傳統(tǒng)、習(xí)慣、風(fēng)俗、文化等）的影響，又會(huì)受到傳播者和接收者個(gè)體因素的影響，因此在整個(gè)傳播過程中可能會(huì)出現(xiàn)噪音的干擾。

從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果分析，由于網(wǎng)絡(luò)口碑在發(fā)布和傳播方式上大都具有匿名屬性，降低了傳播者的社會(huì)輿論壓力，他們會(huì)更傾向于傳播和分享真實(shí)信息。就鄉(xiāng)村旅游口碑本身的特征而言，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游口碑信息的獲得性和可分辨性都比較高的時(shí)候，鄉(xiāng)村旅游的口碑信息會(huì)對(duì)接收者（消費(fèi)者）產(chǎn)生較大的影響，因而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果比較好。例如，鄉(xiāng)村旅游者對(duì)于相關(guān)旅游情況的了解不確切，或者口碑信息內(nèi)容是由有關(guān)專家提供的，這時(shí)候的口碑信息對(duì)于鄉(xiāng)村旅游者決策和行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生比較明顯的影響，口碑傳播效果比較好，也提升了營(yíng)銷溝通質(zhì)量。

3 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播建議

3.1 注重網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介的選擇應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)口碑傳播帶來很多特點(diǎn)，比如傳播范圍更廣、傳播速度更快、傳播成本更低，這也是由網(wǎng)絡(luò)口碑相比傳統(tǒng)口碑在傳播媒體上的本質(zhì)不同造成的。近年來，專業(yè)旅游網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)攻略、微博、短視頻和直播等網(wǎng)絡(luò)新媒體所產(chǎn)生的輿論影響力比較大，這些新興網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑傳播的社會(huì)反響也非常大。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要充分利用合適的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)和傳播渠道建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游者提供網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布載體、拓展傳播機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可以開通企業(yè)官方微博、微信公眾號(hào)和景區(qū)官網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)欄目，同時(shí)注重聯(lián)合知名權(quán)威的各類網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)（驢媽媽、途牛、攜程、天涯社區(qū)、貓途鷹網(wǎng)等）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。

3.2 加強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的合作

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的經(jīng)驗(yàn)表明，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，越能夠提高景區(qū)的關(guān)注度，對(duì)潛在的鄉(xiāng)村旅游者的影響也會(huì)越大。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播媒體平臺(tái)，多引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游者發(fā)布評(píng)論，增加有關(guān)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量，不斷提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的熱度。另外，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可以通過景區(qū)的官方微博和微信公眾號(hào)，加強(qiáng)和旅游者及“粉絲”的互動(dòng)交流等，引導(dǎo)他們促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播，形成病毒式傳播效應(yīng)。可以鼓勵(lì)游客在馬蜂窩平臺(tái)發(fā)布鄉(xiāng)村旅游的感受，鼓勵(lì)博主在微博上發(fā)布鄉(xiāng)村旅游的游記，并鼓勵(lì)游客在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布鄉(xiāng)村旅游景區(qū)相關(guān)短視頻。另外，重視與旅游意見領(lǐng)袖的合作。一些旅游達(dá)人和微博上的“大V”博主的推介力和說服力強(qiáng)，旅游企業(yè)可以抓住引爆點(diǎn)，和這些KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作拍攝視頻，主要信息內(nèi)容是傳播景區(qū)品牌理念、產(chǎn)品特色等方面，并通過官網(wǎng)、視頻號(hào)精準(zhǔn)推送給目標(biāo)群體，分享鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷和感受。以上這些富有個(gè)人情感的網(wǎng)絡(luò)口碑更容易獲得潛在旅游者的信任，有助于鄉(xiāng)村旅游口碑的傳播。

3.3 提升網(wǎng)絡(luò)口碑傳播內(nèi)容的質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中往往帶有一定個(gè)人立場(chǎng)或者傾向性，因此鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的引導(dǎo)和管理。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播建設(shè)中，旅游企業(yè)要加大正面口碑的傳播，盡量減少負(fù)面口碑，積極引導(dǎo)中性口碑向正面轉(zhuǎn)化。鄉(xiāng)村旅游者生成的網(wǎng)絡(luò)口碑是旅游景區(qū)的寶貴財(cái)富，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者評(píng)估景區(qū)感知形象和聲譽(yù)有著重要意義。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要重視對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的挖掘、分析，積極傳播正面網(wǎng)絡(luò)口碑，認(rèn)真分析負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。如果是景區(qū)自身原因造成的負(fù)面口碑，可以根據(jù)旅游者的意見或建議來針對(duì)性地改善服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)，提高游客滿意度和景區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力；假如是天氣、政策等外部原因造成的負(fù)面口碑，景區(qū)要多加宣傳引導(dǎo)，希望潛在游客形成更加準(zhǔn)確的認(rèn)知，降低負(fù)面口碑帶來的不良影響。以上無論哪種口碑，都將影響到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、再傳播行為、購買意愿等方面，因此鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該慎重對(duì)待。綜上所述，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要從多種方式著手，引導(dǎo)傳播者提升網(wǎng)絡(luò)口碑傳播內(nèi)容質(zhì)量，吸引更多的旅游者，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。