王 子（北京服裝學院，北京 100029）

一、生活館模式的發(fā)展動因

在當前第三次消費升級的大背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型是必然的。一方面，互聯(lián)網的普及帶來了電商的崛起，用戶的消費方式有了更豐富、更便捷、更具性價比的選項。另一方面，人民生活水平的高速增長和電子商務的爆發(fā)式發(fā)展，也使得傳統(tǒng)電商的增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)。線下實體店的單一銷售模式無法滿足用戶在消費過程中對于體驗感、個性化的需求。因此，整合線上、線下多重渠道，構建零售業(yè)的全新生態(tài)體系，引導消費結構升級是企業(yè)、品牌實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、提升競爭力的有益變革。

2016年11月11日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉型的指導思想和基本原則，將原本單一的展示銷售空間重塑，使其成為一個能讓用戶停留的多功能綜合體，產品、服務、體驗在此空間中立體呈現(xiàn)，品牌生活館的理念應運而生。

時至今日，生活館在我們的日常生活中并不少見，衣、食、住、行、用等各個領域的許多品牌，都在構建品牌生活館。比如，從文具轉向設計用品的“樹德文具”，旨在詮釋“好好生活”這一理念的“樹德生活館”。產品包含文創(chuàng)用品、生活家居、智能家電、出行箱包、身體護理等五個類別，場館功能分區(qū)有產品、活動、休閑三大區(qū)域?？臻g結合產品，塑造出產品展示與銷售、休閑與體驗、展覽與分享等多重用戶行為。通過空間與內容，傳達了品牌所倡導的生活理念。

二、生活館服務設計的要素

1.服務設計的內涵

1991年，Bill Hollins夫婦在他們的設計管理學著作《Total Design 》第一次提出了“服務設計”這一概念，國際設計研究協(xié)會對其定義為：服務設計是從客戶的角度出發(fā)，設置服務功能和形式，目標是讓用戶獲得想要的、可用的、有用的服務，服務的提供者認同服務的有效性、高效性、可識別性。通俗來講，服務設計可以理解為一種更為人性化的設計思維方式。這里的人性化指的是更為妥帖和合理的，從用戶角度出發(fā)的解決設計問題的方式，力求打造完美的用戶體驗。服務設計作為一種全新的思維方式和設計方法，滲透在生活中的每一個場景，具有跨學科、全局性視野，能有效地解決這一問題。

服務設計融合了多學科的思維方式和工具，常用工具有以下幾種。

（1）利益各方圖解

對某項服務中涉及到的相關各方進行可視性展示，將利益相關方之間的復雜關系通過圖表梳理，并對其分析，得出的數(shù)據可以支持服務提供方更合理有效地配置資源。利益各方圖的格式有多種，核心在于內外部利益相關人的明確指向性，確立他們與對應項目的重要性程度。

（2）服務旅行

從服務提供者的角度轉向用戶的角度，完整地體驗整個服務流程，用一些簡單的設備諸如小型攝像機、錄音筆、筆記本等記錄下體驗的內容與問題。這種視角的轉換，有助于服務提供者更真實地了解用戶的真實需要以及體驗過程中遇到的真實問題，促成服務的優(yōu)化與創(chuàng)新。

（3）客戶體驗歷程圖解

服務像一個無形的網絡，用戶在服務網絡中穿行，每一段歷程都是用戶與接觸點相互作用而形成的。以故事性的方式展現(xiàn)服務中的用戶體驗，將服務的完整網絡分化為正式和非正式的接觸點，利于比較和優(yōu)化服務體驗。

（4）服務藍圖

從全局出發(fā)，記錄從后臺準備到統(tǒng)籌安排，再到用戶與接觸點相互作用而觸發(fā)服務的全過程。服務藍圖包含多種視角，覆蓋從用戶到幕后的所有內容，通常需要協(xié)作完成。根據服務的場景變化和用戶的偏好波動來調整服務藍圖的“現(xiàn)行文件”，可以為服務設計注入快速迭代的能力。

服務設計的生命力在于高效、有效、創(chuàng)造性地解決問題，其動態(tài)發(fā)展的思維模式要求服務提供者有開發(fā)設計工具的能力，如何使用或使用何種工具并不是一成不變的。正確理解用戶的需求，關注用戶體驗的全流程，即時優(yōu)化各觸點，選擇或開發(fā)組合新的方法、工具是成功的服務設計所具備的基本素質。

2.生活館服務設計的要素

利用服務設計方法論模型AT-ONE法則，初步分析生活館服務網絡各點。為保證方法的創(chuàng)新性與適用性，A（Actors），T（Touch point），O（Offering），N（Need），E（Experience）可單獨使用也可自由組合。A代表參與人，生活館中的A包含用戶、服務提供者。T代表觸點，生活館中的T包含線上內容、線下內容。O代表服務供應，生活館的不同定位會產生不同的服務內容，同類型品牌的不同理念也會給用戶帶來差異性服務。N代表用戶需求，法則中用戶需求的提取采用角色模型，利用訪談法、觀察報告的方法將用戶的視角引入設計流程中，挖掘用戶的隱性需求。E則代表用戶體驗，包含用戶使用某項服務時感受和使用后的回憶。這就要求提供者在設計服務時的落腳點不能局限于解決用戶的問題，而是用最優(yōu)解法創(chuàng)造出美妙的用戶體驗。

生活館是新的生活方式的代名詞，是傳統(tǒng)實體零售基于用戶體驗和個性化服務下的大膽創(chuàng)新。在生活館的服務系統(tǒng)中，人是主體，是起點也是落腳點，用戶體驗是中心。因此，我們首先要明確的要素，就是生活館服務中的“A”和“E”?；诹炕囊暯?，生活館中的“A”可分為三類：用戶、館內工作人員、不在場的服務提供者（線上服務人員、產品供應商、配送商等）。生活館中的“E”可分為兩類：顯性體驗、隱性體驗。其對應關系如圖1。

通過梳理主體與服務之間的對應關系可以得出，用戶體驗的寬度較為全面，但是連貫性和一致性無法保證，設計者應該聚焦服務的深度，創(chuàng)造出既有統(tǒng)一性又有全面性的服務?；诖耍P者嘗試重新配置主體之間的作用力與關系，激發(fā)服務系統(tǒng)的潛能，尋找最合理的指向關系來優(yōu)化生活館的服務體系。

生活館服務體系應當整合各個服務主體，細化其服務內容，明確服務的最終目標與對應關系。生活館中圍繞用戶的服務主體主要分為以下兩種：館內工作人員主要為用戶提供咨詢服務、商品服務、支付服務；不在場工作人員主要為用戶提供線上服務、配送服務。根據生活館的不同服務主體，搭建出服務板塊圖。梳理服務板塊圖的指向關系，整合服務系統(tǒng)中的觸點，挖掘服務主體間的隱性關系，嘗試通過優(yōu)化指向關系使服務板塊與觸點流暢運行。

三、基于用戶體驗的生活館服務設計提案

1.明確服務目標與內容

生活館是倡導新興生活方式的綜合體，在立體空間內可能包含多種功能分區(qū)。如果僅僅關注生活館商品、服務的橫向維度，可能會造成用戶體驗不深入、不一致等問題。所以，生活館必須明確自己的服務價值，提供給用戶的服務應該是經過合理統(tǒng)籌、嚴密策劃的。在服務設計的流程中，首先要明確服務的目標，即生活館所倡導的理念，并以此把控服務內容。將各方服務主體以模塊圖的形式表達出來，細化各主體的服務內容，保證服務的覆蓋范圍。

2.繪制觸點流線圖，優(yōu)化指向關系

確定服務內容的覆蓋范圍后，可以進行下一步的優(yōu)化工作。服務設計的流程是不斷迭代的，如果層次的工作流程不夠直接高效，那就需要重新配置觸點，這一步的工作甚至會推翻之前的布局，將設計進程回歸到初始化狀態(tài)。

從服務模塊圖到觸點流線圖繪制，可以更直觀發(fā)現(xiàn)服務中可能存在的問題。服務范圍的覆蓋是起點，觸點的優(yōu)化才是服務設計高效、有效的關鍵點。服務模塊圖能使設計者看到用戶能享受到哪些服務，而觸點流線圖可以反映出用戶享用服務的過程。在這一步驟中，設計者應該反思：這項服務是否該由這個服務主體提供？能不能由別人提供？別人提供會帶來更高效的觸點嗎？這些服務主體之間的隱形聯(lián)系是什么？這些隱形聯(lián)系是服務流程創(chuàng)新的機會嗎？……在生活館的服務設計中，設計者可以通過觸點流線圖尋找創(chuàng)新的機會，也可以基于現(xiàn)在的觸點狀態(tài)進行優(yōu)化?？梢酝ㄟ^重新配置服務內容與服務提供者的供應關系、服務提供者與用戶的交互關系等層面，使生活館內的不同服務更直接地提供給用戶，保證生活館服務所傳達出的理念具有統(tǒng)一性、連貫性。

結語

生活館作為一種新興的商業(yè)模式，打破了傳統(tǒng)實體零售店的業(yè)態(tài)，以一種更具親和力的方式貼近大眾的日常生活。圍繞增強用戶體驗、倡導健康生活方式的理念，構建出有自由度、有代入感的立體空間，企業(yè)和品牌可借助生活館這一多功能綜合體完成與用戶之間的溝通、傳達、互動。在此過程中，服務設計的方法和工具可以幫助設計者挖掘用戶的潛在需求并激發(fā)更具創(chuàng)造力的解題思路。本文認為，生活館是消費升級大背景下的新商業(yè)模式的產物，設計師也需要借助創(chuàng)新的東風轉變思維，由產品的設計轉向服務的設計。服務設計流程的不斷迭代，是保證服務有效、高效的核心樞紐，也是激發(fā)創(chuàng)造力的重要手段，企業(yè)、品牌、設計師、用戶之間的交互過程也將因此更具價值。