熊心悅

【摘要】微信已成為雇主品牌營銷中不可或缺的一種手段。運用微信打造雇主品牌，需要內(nèi)外兼修。運用微信可以向潛在員工傳播工作體驗，展現(xiàn)清晰獨特的雇主價值主張，高效快捷開展招聘工作，從而成功打造外部雇主品牌。運用微信搭建平等的溝通對話機(jī)制，精準(zhǔn)了解員工個性化訴求，鼓勵員工成為雇主品牌代言人是打造內(nèi)部雇主品牌的重要手段。運用微信打造雇主品牌也存在其局限性，可通過培養(yǎng)和管理員工的雇主品牌宣傳意識、利用相關(guān)微信公眾號提升雇主品牌影響力和根據(jù)受眾群體制作原創(chuàng)內(nèi)容三種方法突破其局限性，取得良好效果。

【關(guān)鍵詞】微信?雇主品牌?人才競爭

微信自2011年上線以來，月活躍用戶已突破10億。在微信如此普及的今天，人們再也不滿足于僅僅被動接收來自官方和媒體的正式信息，每個人都是自媒體，人人既是“圍觀者”也是“發(fā)布者”。在這樣的大環(huán)境下，微信自然而然地成為雇主品牌營銷中不可或缺的一種手段。雇主品牌根據(jù)受眾的不同，可區(qū)分為內(nèi)部雇主品牌，外部雇主品牌。運用微信打造雇主品牌，需要內(nèi)外兼修。

一、如何運用微信打造外部雇主品牌

外部雇主品牌的受眾是尚未進(jìn)入組織工作的潛在員工。卓有成效的外部雇主品牌能夠吸引勞動力市場上的潛在員工產(chǎn)生到企業(yè)工作的意愿。潛在員工可以通過微信更好地了解企業(yè)，對感興趣的企業(yè)進(jìn)行著重關(guān)注與考慮;同時，企業(yè)可以通過微信傳播人才搜募信息。

1.運用微信向潛在員工傳播工作體驗

查爾斯?jié)h迪曾說過：“今后，我們將不再尋找工作，而是要尋找雇主?！蔽磥砣瞬旁谔暨x工作時，將不僅僅關(guān)注于工作本身，而是關(guān)注于雇主將給員工帶來怎樣的工作體驗和工作預(yù)期。然而，員工在進(jìn)入企業(yè)之前，往往對企業(yè)內(nèi)部的理念、愿景、價值觀等了解甚少。微信以其點對點傳播的精準(zhǔn)性，給予了企業(yè)一個向潛在員工傳播雇主品牌的機(jī)會。企業(yè)通過在微信公眾號中推送消息，向廣大潛在員工傳播企業(yè)的文化理念，運營管理，組織氛圍，將抽象的雇主品牌可視化，增進(jìn)潛在員工對企業(yè)的了解，縮小企業(yè)與潛在員工之間的心理差距，建立起企業(yè)與潛在員工之間情感上的聯(lián)系與共鳴。

2.運用微信展現(xiàn)清晰獨特的雇主價值主張

馬世基航運的中國公司華東區(qū)人力資源總監(jiān)榮濤曾指出，雇主價值主張是一個雙向的過程，要考量員工如何看待公司，發(fā)現(xiàn)員工對公司的期望，如薪酬、晉升、職業(yè)生涯發(fā)展、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)、工作環(huán)境等，然后公司根據(jù)自身情況，通過加薪、晉升、規(guī)劃職業(yè)發(fā)展路徑等方式回報員工的期望與付出。企業(yè)必須要充分了解競爭對手的雇主品牌價值主張，從而將自身與其區(qū)分出來，展現(xiàn)出企業(yè)的獨特優(yōu)勢。在管理實踐中，不少企業(yè)已經(jīng)將企業(yè)微信公眾號作為展現(xiàn)雇主價值主張的一大陣地，在公眾號中將雇主價值主張展現(xiàn)給潛在員工。重視培訓(xùn)的組織建立了組織培訓(xùn)方面的公眾號，例如海爾有“海爾大學(xué)”，中糧置地有“the training master”，光明乳業(yè)有“光明乳業(yè)學(xué)院”。重視技術(shù)的組織建立了技術(shù)分享與革新方面的公眾號，例如阿里有阿里技術(shù)，京東有京東技術(shù)，美團(tuán)點評有美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊。

3.運用微信高效快捷開展招聘工作

微信已成為一種流行的發(fā)布招聘信息的載體，它顛覆了以往網(wǎng)站招聘、現(xiàn)場招聘等方式的費時、費力、高成本的缺點。運用公眾號、朋友圈發(fā)布招聘信息的企業(yè)越來越多。很多大型企業(yè)，借助現(xiàn)有員工的“朋友圈”發(fā)布招聘信息。這主要是因為微信朋友圈大多是基于熟人或同行，這種招聘方式很容易在短時間內(nèi)找到符合企業(yè)要求的人才。用人單位在微信上發(fā)布招聘信息更容易去展現(xiàn)自己的特色。2018年4月，一則貴州興義師范學(xué)院的招聘信息刷爆朋友圈，這則被稱為史上最耿直招聘中寫道——招聘語言學(xué)博士：學(xué)校一般、交通一般、待遇一般、評職稱容易，壓力不大，牛肉便宜，適合養(yǎng)老。據(jù)該校負(fù)責(zé)招聘的老師講，這則招聘啟事很貼心很誠懇，很多名校的博士、博士后投遞了簡歷，都表示因為這個招聘信息形式很好，很感興趣。

二、如何運用微信打造內(nèi)部雇主品牌

內(nèi)部雇主品牌的受眾是已經(jīng)在企業(yè)中工作的員工。成功的內(nèi)部雇主品牌可以視作是對現(xiàn)有員工工作、成長和職業(yè)發(fā)展的可靠承諾，用來激勵、保留現(xiàn)有員工。

1.運用微信搭建平等的溝通對話機(jī)制

微信技術(shù)的發(fā)展和運用取代了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中上傳下達(dá)的溝通模式，為組織內(nèi)部的員工和管理層之間搭建了一個平等的溝通對話機(jī)制。員工在一個扁平化的組織架構(gòu)中，通過與管理層之間的有效溝通，為組織的戰(zhàn)略決策、技術(shù)創(chuàng)新獻(xiàn)計獻(xiàn)策。正如《哈佛商業(yè)評論》中所提到的觀點“互聯(lián)網(wǎng)帶來了商業(yè)模式的眾智化，每一個員工都是一個知識節(jié)點，企業(yè)要搭建組織平臺，讓員工的才智由下往上不斷涌現(xiàn)。”微信便是一個“組織平臺”，在微信中傳播信息，員工和領(lǐng)導(dǎo)既是信息的傳播者也是受眾，這個平臺上，員工的“節(jié)點意識”一旦被喚醒，員工將在自己的崗位上激發(fā)工作活力和創(chuàng)新能力，為組織業(yè)績的持續(xù)改進(jìn)貢獻(xiàn)力量。

2.運用微信精準(zhǔn)了解員工個性化訴求

組織需要迅速、準(zhǔn)確地選擇的員工的成長需要。精準(zhǔn)把握員工心理訴求是擇正確的人做正確的事的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)組織中工作攤派模式已不適用于個性突出的新生代員工。微信的點對點溝通，時時溝通的特點，使得員工可以自由及時地向組織表達(dá)自己的工作體驗和感受，有利于組織及時了解掌握員工的價值訴求，并把這些價值訴求，經(jīng)過分析匯總反饋，反映到人力資源政策的制定和實施中。這種溝通方式對于加強(qiáng)員工與組織之間的雙向交流和互動，提高員工的忠誠度、減少員工與組織之間的內(nèi)部矛盾，具有積極正面的意義。

3.鼓勵員工成為雇主品牌代言人

在雇主品牌的構(gòu)建中，內(nèi)部員工的力量往往容易被忽視。但其實，內(nèi)部員工也可成為企業(yè)兼職的雇主品牌代言人。要做到這一點，企業(yè)就要創(chuàng)造合適的環(huán)境，采取一定的方法，提升內(nèi)部員工的滿意度，讓內(nèi)部員工對企業(yè)的雇主品牌信服，自發(fā)地支持和傳播雇主品牌。員工是企業(yè)文化和價值觀的直接體驗者，人們對普通員工所分享的內(nèi)容的信任度，往往比公司管理層的官方宣講要高出許多。發(fā)動員工在微信上講出自己的“職場心聲”，是讓“高大虛”的雇主品牌宣傳成功落地并且深入人心的最好方式。

三、如何突破運用微信打造雇主品牌的局限性

1.培養(yǎng)和管理員工的雇主品牌宣傳意識

對于企業(yè)而言，金杯銀杯不如員工的口碑。微軟亞太區(qū)人才搜索總監(jiān)韓梅曾說過，“公司寫的幾份稿件不如員工說的一句話，不論是現(xiàn)在的、已離職的，還是面試中的員工，他們的口碑對于微軟的雇主品牌都非常重要?！庇袝r候，企業(yè)官方發(fā)布的正面信息收到的關(guān)注度不高，但員工公開發(fā)布的一句吐槽、一件窩心的事、一張帶有負(fù)面評價的圖片，卻能引起軒然大波。這就要求企業(yè)有意識地培養(yǎng)和管理員工的雇主品牌宣傳意識。讓員工明確，哪些內(nèi)容適合在微信中分享，哪些不適合。企業(yè)可以在規(guī)章制度中進(jìn)行規(guī)范，也可請公司的宣傳部門講解社交媒體規(guī)范，利用新員工入職培訓(xùn)、在線講座等方式，對員工進(jìn)行宣貫。

2.利用相關(guān)微信公眾號提升雇主品牌影響力

在微信中，公眾號是信息編輯的源頭，朋友圈是信息傳播的主要途徑。但企業(yè)宣傳的雇主品牌內(nèi)容經(jīng)過不斷轉(zhuǎn)發(fā)后，很難判斷受眾群體是否還是潛在員工或是現(xiàn)有員工。另外，微信上可監(jiān)測的推廣指標(biāo)主要是閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量;盡管微信的后臺可以看到一些簡單的人口背景信息，但無法獲取關(guān)注者的職業(yè)背景、教育背景、技能能力等;受眾的精準(zhǔn)度、范圍受到一定限制。為解決上述問題，企業(yè)通過微信推送內(nèi)容時，可不僅局限于自己的微信平臺，也可以把一部分精彩內(nèi)容推送到相關(guān)的行業(yè)、地域公眾號，或者與潛在員工職業(yè)相關(guān)的微信號中去，擴(kuò)大受眾群體，提高受眾精準(zhǔn)度，提升雇主品牌的影響力。

3.根據(jù)受眾群體制作原創(chuàng)內(nèi)容

由于每個人每天都會在微信上收到很多公眾號推送的內(nèi)容和朋友圈發(fā)布的新信息，任何一條新推送想要贏得受眾的注意力都會有很大的難度，如何有效地提升微信消息的傳播效果成為企業(yè)打造雇主品牌時的重點也是難點。領(lǐng)英發(fā)布的《人才招聘內(nèi)容營銷指南》中指出，社交時代，內(nèi)容為王。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠讓企業(yè)與候選人建立關(guān)系，讓候選人對公司產(chǎn)生信任和好感。企業(yè)需要根據(jù)人才吸引的目標(biāo)，針對不同目標(biāo)人群量身定制內(nèi)容，為目標(biāo)人群帶來價值，以務(wù)實的風(fēng)格反映企業(yè)實際的文化理念，以潛移默化的方式打動候選人的內(nèi)心。比如一篇“對不起，我要去阿里上班了，別再找我了”的微信文章，就徹底地曬出了阿里巴巴的工作體驗。文中用圖文并茂的方式展示了阿里巴巴的工作環(huán)境、福利待遇，成功地吸引了受眾的目光，每個人讀完都會或多或少產(chǎn)生去阿里工作的愿望。

在社交網(wǎng)絡(luò)時代，微信是打造雇主品牌的重要手段。運用微信打造雇主品牌是一個持續(xù)的征程，只有提前謀劃，放眼全局，充分發(fā)揮運用微信打造雇主品牌的優(yōu)勢，突破其局限性，才能在激烈的人才競爭中預(yù)期成功的到來。

參考文獻(xiàn)：

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