巨曉妲

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷可以說(shuō)是中小型企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，它至始至終貫穿于中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面，企業(yè)拓展了商品的銷售渠道，增加了客戶來(lái)源，進(jìn)而提高了其市場(chǎng)份額。另一方面，通過(guò)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)擴(kuò)大了自己的聲譽(yù)和客源，既提升了品牌形象，又為進(jìn)一步的市場(chǎng)活動(dòng)提供了資金支持，形成了企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。因此，企業(yè)營(yíng)銷在中小型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中扮演著重要的不可替代的角色。

【關(guān)鍵詞】中小型企業(yè)?市場(chǎng)營(yíng)銷

1引言

相比于大型企業(yè)，中小型企業(yè)具有資產(chǎn)總數(shù)和生產(chǎn)規(guī)模的不足，但相應(yīng)地，也因其管理層次少，更加貼近市場(chǎng)具有經(jīng)營(yíng)方式靈活多變，資金周轉(zhuǎn)速度快等優(yōu)點(diǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)理念與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，中小型企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中正在起著越來(lái)越重要的作用。但同時(shí)，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中小型企業(yè)也面臨著無(wú)數(shù)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中小型企業(yè)要想取得長(zhǎng)久發(fā)展，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷上著筆。市場(chǎng)營(yíng)銷可以說(shuō)是中小型企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，它至始至終貫穿于中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，一方面，企業(yè)拓展了商品的銷售渠道，增加了客戶來(lái)源，進(jìn)而提高了其市場(chǎng)份額。另一方面，通過(guò)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)擴(kuò)大了自己的聲譽(yù)和客源，既提升了品牌形象，又為進(jìn)一步的市場(chǎng)活動(dòng)提供了資金支持，形成了企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。因此，企業(yè)營(yíng)銷在中小型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中扮演著重要的不可替代的角色。

2中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的困境

眾所周知，中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中功不可沒(méi)。是什么使得它們能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展呢？它們又面臨著什么樣的困難和問(wèn)題？這些都必須從其自身的特殊性來(lái)分析。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì)，另一方面，技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。盡管隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提升，商品的需求市場(chǎng)具有很大潛力，但由于賣方市場(chǎng)的飛速發(fā)展，加之經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的沖擊，中小型企業(yè)仍然面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。面臨著同行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的壓力，中小型企業(yè)必須從自身出發(fā)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的不足，進(jìn)而改變現(xiàn)狀。中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷缺陷主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）營(yíng)銷理念落后，營(yíng)銷策略不完善。營(yíng)銷理念是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷觀念，就難以跟進(jìn)時(shí)代潮流，跟別提制定成功的營(yíng)銷策略。缺乏完善的營(yíng)銷策略的企業(yè)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)以及對(duì)市場(chǎng)回應(yīng)進(jìn)行整改，一味的以促銷代營(yíng)銷，以多賣商品作為最終目標(biāo)，這樣的企業(yè)遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。（2）市場(chǎng)調(diào)研不足，產(chǎn)品選擇盲目。由于中小型企業(yè)規(guī)模的限制，難以抽調(diào)足夠人力對(duì)市場(chǎng)的需求和份額進(jìn)行調(diào)研，導(dǎo)致企業(yè)未能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋，盲目地選擇商品投放市場(chǎng)，無(wú)法準(zhǔn)確把控風(fēng)險(xiǎn)。這種生產(chǎn)和投放產(chǎn)品的不明，導(dǎo)致中小型企業(yè)難以面臨大的決策失誤，容易在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。（3）營(yíng)銷方式單一，缺乏高素質(zhì)人才。很大一部分中小型企業(yè)仍然把促銷當(dāng)做吸引顧客的法寶，這種方式在以前可能使用，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，這種方式已經(jīng)不能吸引大眾顧客的注意。而相應(yīng)地，由于這種企業(yè)的需求，對(duì)營(yíng)銷人員的要求低，營(yíng)銷人員的素質(zhì)普遍不高，更缺乏相應(yīng)地對(duì)口人才。這些進(jìn)一步限制了企業(yè)的發(fā)展。

3中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

根據(jù)以上提出的中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的缺點(diǎn)，中小型企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就要針對(duì)性地進(jìn)行分析，提出合理的解決方式。

3.1改變營(yíng)銷理念，制定完善營(yíng)銷策略

中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷活動(dòng)的決策層應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，這就要求決策層必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來(lái)斷定現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，更有甚者，對(duì)自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至將來(lái)的發(fā)展造成了極大的影響。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，營(yíng)銷理念發(fā)揮著無(wú)可比擬的作用，它奠定了一家企業(yè)的基調(diào)。要想在市場(chǎng)份額中處于不敗之地，從管理人員到員工必須與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代潮流，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念。以開(kāi)闊的思路制定完善的營(yíng)銷策略，從市場(chǎng)調(diào)研、資料分析、商品選定、投放方式到市場(chǎng)反饋，每一個(gè)步驟都需要考慮在內(nèi)。必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)走向的趨勢(shì)，敢為人先，搶占先機(jī)。而非每次都在某件商品大熱之后才緊急生產(chǎn)該類商品，一味的跟風(fēng)而不能夠成為市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者，企業(yè)就難以打出自己的品牌。很重要的一點(diǎn)是，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，對(duì)中小型企業(yè)亦是如此，中小型企業(yè)必須對(duì)對(duì)自己的商品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，對(duì)經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)，如此，才能提升企業(yè)的文化軟實(shí)力和企業(yè)聲譽(yù)，形成良性循環(huán)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)份額。

3.2深入市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確選擇產(chǎn)品

市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確把控的最好途徑，是引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、搶占先機(jī)的法寶。盡管中小型企業(yè)的人力有限，但市場(chǎng)調(diào)研的功夫絕不可廢。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，做好了這一點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致事半功倍的效果。首先，企業(yè)必須制定合適的方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)要調(diào)查的主題進(jìn)行選擇，方式可以多樣，像簡(jiǎn)短的問(wèn)題可以通過(guò)電話，或者電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻等等，也可以是在公眾平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷后發(fā)出，給予適當(dāng)?shù)馁Y金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)人群進(jìn)行填報(bào)。其次，進(jìn)行資料的多方面分析、整合。企業(yè)必須具備資料深入分析的能力，從中選擇有利信息，為營(yíng)銷決策的制定提供理論依據(jù)。然后，必須具有明確的分工，專人專事，在悠閑地時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)效率的最大化。一份成功的市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助企業(yè)把控市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目選擇產(chǎn)品進(jìn)行投放。

3.3豐富營(yíng)銷方式，建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式過(guò)于單一，經(jīng)常限于面對(duì)面的吆喝、傳單派發(fā)，而對(duì)具有巨大潛力的網(wǎng)絡(luò)、電視、通訊等信息化平臺(tái)視而不見(jiàn)。這種營(yíng)銷途徑的單一極大地限制了中小型企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。因此，需要開(kāi)拓思路，在人數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視平臺(tái)以及通過(guò)短信、電話的方式進(jìn)行廣告投放，廣告的設(shè)計(jì)要新穎，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果以及針對(duì)的人群選擇貼合他們想法的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到意想不到的效果。而為之提供支持的少不了高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，只有建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，才能更好地為企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷人員的分配制度和營(yíng)銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷售人員的成長(zhǎng)，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是：（1）變過(guò)去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開(kāi)發(fā)率、銷售增長(zhǎng)率、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。（2）適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營(yíng)銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。對(duì)營(yíng)銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手：（1）通過(guò)行政管理制度的建立，規(guī)范營(yíng)銷人員的行為;（2）通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;（3）通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營(yíng)銷例會(huì)制度。通過(guò)營(yíng)銷例會(huì)的召開(kāi)，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)表?yè)P(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營(yíng)銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

4結(jié)語(yǔ)

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要組成部分的中小型企業(yè)，由于具有貼近市場(chǎng)、靈活性強(qiáng)、資金周轉(zhuǎn)快等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的上升起著重要作用。但是做為中小型企業(yè)的決定命脈的市場(chǎng)營(yíng)銷，仍然有著許多包括營(yíng)銷理念落后、市場(chǎng)調(diào)研不深入、營(yíng)銷方式單一、人才隊(duì)伍落后等在內(nèi)的缺點(diǎn)。因此，要想尋求進(jìn)一步發(fā)展，中小型企業(yè)必須利用自身優(yōu)勢(shì)，形成先進(jìn)的營(yíng)銷理念，建立高素質(zhì)的人才隊(duì)伍進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，綜合分析市場(chǎng)結(jié)果探明市場(chǎng)需求，強(qiáng)為人先，加大商品創(chuàng)新力度，豐富商品投放渠道，并根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整，進(jìn)而把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

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