韓涵

【摘 要】彈幕作為一種亞文化形態(tài)已經(jīng)逐漸進入大眾文化視野，并被主流文化收編而運用于商業(yè)廣告中。自2015年以來，出現(xiàn)了若干種彈幕廣告定義研究視角，但是都具有嚴(yán)重局限性，本文總結(jié)較為普適的彈幕廣告內(nèi)涵，為進一步研究提供理論基礎(chǔ)，并基于問卷調(diào)查和深度訪談結(jié)果，分析彈幕廣告的傳播特性和傳播效果，以此探究彈幕廣告的商業(yè)價值。

【關(guān)鍵詞】彈幕廣告; 審美特征;二次傳播

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）31-0194-03

一、彈幕廣告的內(nèi)涵

彈幕廣告由彈幕衍生而來，并繼承了彈幕的許多形式和特征。彈幕最早起源于日本，用戶在觀看視頻的同時可以直接發(fā)送文字或符號評論，評論內(nèi)容會以滾動、停留或是彩色的方式出現(xiàn)在視頻發(fā)出時刻的畫面上，當(dāng)評論過多時，就像大量的子彈飛在屏幕上，因此稱之為“彈幕”。最初的彈幕出現(xiàn)在日本動畫視頻網(wǎng)站niconico上，使用者也是少數(shù)的動漫視頻觀眾。隨后，國內(nèi)出現(xiàn)了兩大彈幕視頻網(wǎng)站——Acfun（2007年創(chuàng)建）和bilibili（2009年創(chuàng)建），隨著彈幕視頻網(wǎng)站的興起，彈幕被越來越多人了解并逐漸進入主流傳播視野，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站也紛紛引入了彈幕功能。隨著彈幕的普及，一些廣告主和制作者試圖利用彈幕作為廣告的載體。

彈幕最初是一種亞文化媒體形態(tài)，并隨著二次元文化的迅猛發(fā)展而被主流媒體收編，成為各大視頻網(wǎng)站競相采用的媒介形式。彈幕作為一種流行文化載體，具有潛在的商業(yè)價值，并被應(yīng)用于廣告中，成為一種新的廣告形態(tài)。目前一些學(xué)者對彈幕廣告的描述基于不同的視角，大致可以歸為三個類別，而這三種類別分別反映了對彈幕廣告不同的本體認知。第一種視頻本體視角認為，彈幕廣告就是彈幕依附于視頻主體的廣告;第二種彈幕本體視角認為，彈幕廣告是以彈幕為本體，以語言文字為載體的植入廣告;第三種表現(xiàn)形式視角認為，彈幕廣告是只強調(diào)彈幕作為一種表現(xiàn)形式的視覺存在的廣告，不考慮是否具有功能性彈幕。當(dāng)前語境下的彈幕不僅是指一種交互技術(shù)，更是指一種流行文化。從彈幕的這兩種維度入手，可以認為彈幕廣告具有狹義及廣義的內(nèi)涵。

狹義的彈幕廣告，參照彈幕的功能維度，是以某一網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的具有交互功能的彈幕為載體的廣告，即是利用彈幕發(fā)出的傳遞產(chǎn)品廣告的信息。這一定義中的“彈幕”是指互動的信息發(fā)布載體（文字或圖像），且并不一定依附于既有視頻廣告，也可能在其他類別的視頻或平臺中發(fā)布。

廣義的彈幕廣告在狹義的范疇之外還包括模擬彈幕形式的廣告，換言之，只要廣告在交互功能或是在視覺表現(xiàn)上具有彈幕的功能或元素，讓廣告受眾得以使用、體驗、感知或聯(lián)想到彈幕，均可以被視為這一寬泛意義的彈幕廣告。因此，一張在畫面上印刷了具有彈幕特征的文字的海報，或是一個在屏幕上模仿了彈幕的視頻廣告，也都可以被認為是廣義的彈幕廣告。從這一意義上來說，彈幕廣告借用彈幕向受眾直接或隱晦傳播產(chǎn)品或品牌信息，提供一種真實的互動體驗或是營造一種虛擬的互動氛圍，從而實現(xiàn)其促進產(chǎn)品銷售的最終目的。

二、彈幕廣告的傳播特征

彈幕廣告因其本身源于彈幕，從中慢慢發(fā)展形成規(guī)模的緣故，自然而然繼承了彈幕的許多特征。關(guān)于彈幕、彈幕視頻的特性，一些學(xué)者總結(jié)如下：開啟人與屏、人與人的雙重互動局面，創(chuàng)造即時反饋過程提供針對畫面的評論技術(shù)[1];具有即時的反饋性和空前的互動性，彈幕評論具有草根化、碎片化、高度娛樂化傾向，彈幕評論內(nèi)容形式多樣[2];不僅具有互動性及用戶自我賦權(quán)、自我生成內(nèi)容等特征，還具有文化增值與市場增值的雙重性、參與內(nèi)容的偏向性、參與層次較低并相對單一的新特征[3]。彈幕具有反饋即時、共時性（包括參與共時性和情緒共時性）、互動性，同時又有干擾性、內(nèi)容碎片化、指向性弱、不完全呈現(xiàn)等缺陷[4]。因此彈幕視頻的傳播特征可以總結(jié)為：參與性、即時性、社交化、情緒化[5]、互動性、隱匿性與評論自由、評論針對性與多樣化[6]。

簡單概括彈幕及彈幕視頻的傳播特點主要有互動性、即時反饋性、碎片化、隱匿性，彈幕廣告也繼承了上述的一些特點。

（一）隱匿性

彈幕的發(fā)布者可以隱匿其真實身份。在具備彈幕功能的視頻網(wǎng)站中，視頻上傳者雖然具備管理彈幕的權(quán)限，但也無法查看某一條“彈幕”的發(fā)送者ID，這也是“彈幕”與普通評論的區(qū)別[7]。無論是具有交互功能還是視覺表現(xiàn)具有彈幕功能或元素的廣告，都有一些繼承彈幕自身不顯示ID身份隱匿性的情況。

這種隱匿性既有優(yōu)點也有缺點。彈幕廣告可以刻意隱藏在彈幕使用者中，或是自然而然融入彈幕中，偽裝成一個普通消費者——發(fā)表自己真實的產(chǎn)品使用感受或態(tài)度，因為用戶名不可見，所以可以同立場平等發(fā)言，不容易用被戶識破是品牌方打廣告，從而避免用戶產(chǎn)生警戒和隔閡感。另一方面，這種隱匿性不受意見領(lǐng)袖的影響，拉扎斯菲爾德的二級傳播理論認為，大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介作用才能發(fā)揮影響[8]。在網(wǎng)絡(luò)中，大V或名人明星擁有更多的影響力和話語權(quán)，普通用戶會受到自己關(guān)注的意見領(lǐng)袖的影響，從而進行選擇和判斷。然而在意見領(lǐng)袖泛濫的今天，大V們的“內(nèi)容”經(jīng)常摻雜著商業(yè)利益，可能本就是為打廣告而發(fā)布信息，真實性不斷下降，反而在一些彈幕廣告中，因為沒有ID完全匿名，互相之間素不相識，偽裝的彈幕廣告打破距離感，利用從眾效應(yīng)，很容易獲取好感。但是這種隱匿性也會造成觀眾弄不清楚真正的“廣告主”是誰的現(xiàn)象，因此還要再進一步闡釋和說明廣告產(chǎn)品具體是什么、打廣告的品牌是哪家。不過這種隱匿性是可選擇的，廣告主也可以選擇公開身份，但是完全公開就和其他的普通廣告沒什么差別了。

（二）互動性

一些用戶很享受彈幕的交流互動性，社交是彈幕最重要的功能，彈幕可以使觀眾用一種更直接的方式互相交流，之前發(fā)布過評論的用戶，當(dāng)回過頭來再看視頻，并且看到別人如何回復(fù)他們的評論時會很快樂。彈幕廣告的最大特點就在于它繼承了彈幕的交流互動性，這使它區(qū)別于單向傳播的普通廣告，成為一種雙向?qū)υ挋C制。

彈幕廣告提供了一種互動的體驗，這種互動體驗既可以是真實存在的，也可能是刻意模擬營造的互動氛圍。借助網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的具有交互功能的彈幕為載體的廣告，毫無疑問，給用戶提供了一個可以真實自由對話溝通的平臺，而在交互功能或是在視覺表現(xiàn)上具有彈幕的功能或元素的廣告，既可以讓用戶真實地參與互動，也可以通過模擬熱鬧的彈幕交流情景，為用戶營造一種虛擬的互動氛圍。李普曼稱這種由媒介向受眾展現(xiàn)的世界為“擬態(tài)環(huán)境”，也稱之為“拷貝世界”。媒介對信息符號的加工處理是在內(nèi)部進行的，因而人們往往將媒介營造的擬態(tài)環(huán)境當(dāng)作現(xiàn)實世界[6]。廣義的彈幕廣告利用豐富的彈幕營造“擬態(tài)環(huán)境”，構(gòu)建客觀世界，向受眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，受眾通過彈幕來感知世界，并對現(xiàn)實世界采取行動，這個過程實質(zhì)上是媒介與受眾間的互動過程，用戶零成本參與活動，這種親身體驗加深了觀眾對產(chǎn)品、品牌的記憶。

此外，彈幕廣告提供的信息是雙層的，一層是原廣告的視頻信息;另一層是用戶通過彈幕發(fā)送的彈幕信息，也是一種“二次創(chuàng)作”。二次創(chuàng)作（又稱再創(chuàng)作），是指使用了已存在著作物的文字、圖像、影片、音樂或其他藝術(shù)作品，而這些作品則稱為“二次創(chuàng)作物”[9]。彈幕廣告是對原有作品的二次創(chuàng)作，這種二次創(chuàng)作加強了廣告效用，使得用戶通過雙層信息的接收更容易形成深刻記憶。另外與普通廣告不同的一點，它還具有讓受眾產(chǎn)生共鳴的作用。當(dāng)一個彈幕廣告的體驗出現(xiàn)和其他用戶相同時，用戶就會發(fā)出很多相似的彈幕，進而會引起潛在消費者的注意，形成良好印象。彈幕廣告可以將廣告的傳播效應(yīng)和彈幕的互動功能良好結(jié)合，廣告成為觀眾進行主題討論的一個場所，由于彈幕允許平等發(fā)言，能幫助廣告吸引觀眾，引起人們對廣告更多的注意。

（三）即時性

狹義的彈幕廣告使得觀眾可以對視頻內(nèi)容作出即時反饋，并被同時觀看視頻的觀眾看到，使得交流也實現(xiàn)了即時性[1]。傳統(tǒng)的電視收視反饋往往難以收集，需要一定的時間才能把收視情況反饋給電視臺，具有延時性的局限。隨著移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完善，智能手機等電子通訊設(shè)備的普及，人們可以輕而易舉地接收彈幕廣告。在以往傳播實踐中“即時反饋一般只發(fā)生在人際傳播中，雙方面對面地交流信息，除了身體這介質(zhì)之外無需其他。當(dāng)一方傳播信息后，另一方必須立即作出反應(yīng)。因此，它傳達往往是此刻的感想和反應(yīng)，是感性信息?！盵10]一則彈幕廣告發(fā)出后帶來的彈幕評論內(nèi)容是觀眾在未經(jīng)深入思考的情況下的情感和觀點的表達，可以說是發(fā)自內(nèi)心的第一印象，表達了用戶此時此刻所想。

三、彈幕廣告的廣告效果優(yōu)勢和劣勢

（一）優(yōu)勢

1.適合傳播“新的產(chǎn)品或服務(wù)信息”和“新觀念”。在調(diào)查者對彈幕廣告適合提供的內(nèi)容類型問題中，92.17%的受調(diào)查者認為，彈幕廣告適合提供的內(nèi)容是“新的產(chǎn)品或服務(wù)信息”和“新觀念”。因此，彈幕廣告更適合在產(chǎn)品導(dǎo)入期投放，特別是需要做新的宣傳或帶有全新觀念的產(chǎn)品。從受眾角度來看，彈幕廣告所宣傳的不僅是一種新的產(chǎn)品或新的觀念，傳達和樹立的也是整個品牌的一種全新形象，新興的彈幕廣告與新產(chǎn)品結(jié)合，會更能吸引人們的注意，獲得流量。在宣傳的產(chǎn)品選擇上也要更貼近受眾的喜好，考慮其現(xiàn)實需求進行廣告宣傳方式的選擇，更具針對性。

2.營造互動交流氛圍，降低受眾防御心理。在傳統(tǒng)傳播關(guān)系中，傳者到受者的信息流動是單向的，但是在如今新媒體時代，受眾擁有了一定主動權(quán)，可以隨時評論和表達自己的感情。彈幕廣告的特性可以使傳受雙方產(chǎn)生即時互動，它所營造的互動交流氛圍，能讓用戶更加積極、主動地參與到品牌營銷活動中，一方面用戶通過彈幕廣告本身和其帶來的彈幕討論獲得了大量信息，記憶更深刻;另一方面，廣告主也能通過這種互動得到關(guān)于自身產(chǎn)品或品牌的一種信息反饋。同時具有隱匿性的彈幕廣告可以和用戶同立場平等發(fā)言，不容易被用戶識破是品牌方打廣告，從而避免用戶產(chǎn)生警戒和隔閡感，降低防御心理。數(shù)字化生存狀態(tài)改變了日常生活的空間結(jié)構(gòu)，空間的區(qū)隔與空間的關(guān)聯(lián)和交錯在不斷改變，空間也因此得到了重構(gòu)與再生產(chǎn)，被延伸的生活空間是促進傳播的一個重要前提條件[11]，彈幕廣告延伸的生活空間有助于二次傳播。

3.對產(chǎn)品和品牌具有數(shù)據(jù)價值。彈幕廣告的數(shù)據(jù)價值應(yīng)該受到重視，“數(shù)據(jù)挖掘，是通過分析大量數(shù)據(jù)來揭示有意義的新聯(lián)系、趨勢和模式的過程[1]。與一般的數(shù)據(jù)處理技術(shù)不同，數(shù)據(jù)挖掘針對的是零散的信息——非結(jié)構(gòu)化信息，如網(wǎng)絡(luò)言論、圖片和視頻。”一則彈幕廣告播放后所帶來的觀眾彈幕回復(fù)是具有重要價值的數(shù)據(jù)，對它進行數(shù)據(jù)分析，可以為改進產(chǎn)品提供參考和意見。彈幕廣告對受眾的更多影響是在精神層面上，對于產(chǎn)品和品牌的認知改變有極大的幫助。

（二）劣勢

1.干擾性。彈幕廣告的干擾性是指其呈現(xiàn)形式會造成干擾，一方面可能會對承載彈幕的“畫面”造成干擾;另一方面是對用戶觀看體驗的干擾，影響觀看效果。本身視頻或平面的設(shè)計、制作、構(gòu)圖都是具有規(guī)律性的，由此構(gòu)成作品的完整性和美感，插入彈幕元素，就會破壞原有的平衡，影響作品營造的氛圍，干擾了作品完整傳達信息的效果。同時，彈幕廣告本身畫面閃動或文字跳動較為凌亂，會使用戶視覺疲勞，畫面和文字的分離也會造成用戶注意力分散，可能無法完全接受廣告信息和一些細節(jié)內(nèi)容。過半數(shù)的受調(diào)者對彈幕廣告持否定態(tài)度，認為彈幕廣告的干擾程度較大，導(dǎo)致整體觀看體驗不佳，從而對產(chǎn)品毫無興趣。因此，從整體表現(xiàn)風(fēng)格來說，彈幕廣告最重要的是把握“度”。產(chǎn)品訴求點的選擇需要精簡，畫面的協(xié)調(diào)與美感需要提升。

2.碎片化。利用彈幕元素或使用彈幕形式的彈幕廣告，相較傳統(tǒng)廣告來說，提供的廣告內(nèi)容是碎片化的，產(chǎn)品信息被拆解成一條又一條的彈幕，受眾接受信息的過程就像玩拼圖，需要在有限的時間里收集四處散落的“拼圖”，并將“拼圖”拼成完整的圖畫留在腦海中，廣告原本想傳達的信息才能完整傳達到受眾那里。然而，如果不能夠快速收集所有碎片信息，廣告效果都會大打折扣，或者用戶只接收到少量碎片信息。正如一些訪談對象表明“彈幕廣告速度太快，信息量在短時間內(nèi)難以消化”。

3.版權(quán)問題。一些彈幕廣告中，由用戶主動參與發(fā)布的彈幕自創(chuàng)內(nèi)容，當(dāng)被用于商業(yè)分享獲取利益時，用戶的自創(chuàng)版權(quán)就會被侵犯，然而彈幕數(shù)量巨大，嚴(yán)格審核每一條彈幕不切實際，如果追究版權(quán)，工作量大，困難重重，不過不提供真實互動的彈幕廣告就不需要考慮追究版權(quán)問題，只需保證內(nèi)容的原創(chuàng)性即可。

調(diào)查結(jié)果表明，彈幕廣告的受眾范圍極小，本以為年輕群體是彈幕廣告的主要受眾，然而數(shù)據(jù)顯示，對此持有積極態(tài)度的主要是30歲以上的中年男性群體。從廣告的歸屬感來說，彈幕廣告并不會使受眾提高所謂的社區(qū)互動性質(zhì)的歸屬感。因為從文本作者方面來講，普通彈幕的文本作者為經(jīng)過情感梳理進而進行主動表達的受眾，是一次創(chuàng)作;而彈幕廣告的文本作者是廣告方把自己放在了一個受眾的角度，假想受眾所要表達的內(nèi)容而主觀創(chuàng)作出來的，文本主體的不同和創(chuàng)作過程的不同導(dǎo)致了真正的受眾并不能如實感受到彈幕廣告中所描述的品牌或產(chǎn)品特性和內(nèi)容，因此并不會提升受眾的歸屬感。再者，正是因為出發(fā)點不同，受眾接收的信息有限，導(dǎo)致其對彈幕廣告和傳統(tǒng)廣告的態(tài)度并無太大差別，并不會因為彈幕廣告的形式而對其更感興趣。彈幕廣告并不能以新穎的表現(xiàn)方式獲取更多受眾的注意力，發(fā)展前景和機會較小。它在消費者有需求的情況下是一個很好的加速劑，促使有需求的消費者對產(chǎn)品進行進一步了解，從而產(chǎn)生購買行為。

目前彈幕廣告熱度依舊很高，未來運用彈幕廣告的方式和場景相信會越來越多，彈幕廣告發(fā)展會日趨專業(yè)化、規(guī)范化、多樣化，彈幕營銷價值有待進一步挖掘，除對彈幕廣告的互動性和二次傳播方面進行更深層次的研究之外，或者也可以著眼于彈幕的文本與其語境的互動關(guān)系上。

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