趙明新
【摘要】我們所面臨的市場不單單是一個區(qū)域和一個空間,真正能算得上成品油銷售企業(yè)市場的核心要素是廣大客戶。擁有了客戶就擁有了市場,就擁有了創(chuàng)造效益的基礎。優(yōu)秀的企業(yè)實現(xiàn)了較多的價值要素,卓越的企業(yè)使用了更多的價值杠桿。將杠桿運用到企業(yè)管理與服務的方方面面,貼近實際,貼近市場,貼近需求,形成對稱性信息渠道,更加準確的發(fā)揮自下而上的信息源和自上而下的決策力作用,融為一體,形成合力,實現(xiàn)最佳績效。
【關鍵詞】企業(yè)發(fā)展?經(jīng)濟杠桿?競爭手段
一、市場競爭中的制約因素及成因
1.設備技改沒有實現(xiàn)大的突破,服務效率尚未全面發(fā)揮。從目前運行的服務窗口來看,加油設備的自助化程度不高,純?nèi)斯げ僮鞅壤既珍N售量的90%以上;非油商品的進銷存各環(huán)節(jié)均屬人工管理和操作,勞動強度占整個加油站的六成以上;智能智慧化進程緩慢,人工依存度依然很高;以上因素的存在,將加油站內(nèi)各要素之間的精力分配出現(xiàn)不均衡,尤其在現(xiàn)場服務方面還存在顧此失彼,流程缺失現(xiàn)象,現(xiàn)場服務效率無法得到全面發(fā)揮。
2.價格杠桿運用缺乏經(jīng)濟性,邊際客戶滿意度有待持續(xù)提升。價格在市場競爭過程客戶需求方面具有較強撬動力的杠桿。采取“一客一價”,在經(jīng)濟學領域稱“價格的歧視性”,是有效維護企業(yè)營銷利益最大化的手段。在資源寬松與趨緊的狀態(tài)下的“價格收放”切實體現(xiàn)了寡頭壟斷領域的創(chuàng)效舉措。在當前壟斷競爭市場現(xiàn)狀下,商品同質(zhì)化,競爭多樣化,手段靈活化,形式隱蔽化和客戶選擇的隨機化,勢必給我們的競爭帶來更大的挑戰(zhàn)。
3.市場信息的不對稱性是導致決策與客戶需求有差距。準確地市場信息來源于一線現(xiàn)場,一線的需求是市場資源真實意思表示,信息渠道暢通,信息資源準確是指導決策的關鍵。在現(xiàn)實市場信息掌握中往往存在由于基層為降低控制難度,減少工作強度,管理者未能親臨現(xiàn)場等等,導致市場信息不對稱,在匯報會上獲知信息與顧客真實需求意愿存在很大差距,決策失真,措施不實。
4.數(shù)字化,系統(tǒng)化應用程度不高,市場競爭定位具有一定的盲目性。經(jīng)過多年的各種信息系統(tǒng)在加油站終端運用,但在各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析中還未能完全達到數(shù)字化和系統(tǒng)化,未能將系統(tǒng)大數(shù)據(jù)用于引導決策,綜合應用。尤其在顧客的消費習慣、消費頻率、流失原因、偏好傾向等方面,掌握不足,分析不透,缺乏基礎信息支撐。數(shù)字化、系統(tǒng)化依然停留在統(tǒng)計報表層面。只有準確掌握和定位市場客戶需求信息,才能對癥下藥,小病小治,大病猛藥治。
二、發(fā)揮動能的應對措施
1.固有市場的競爭中凸顯“狼性”。市場競爭,弱肉強食,屬于殘酷競技、競力和競法。競爭過程也如分切蛋糕,有限的空間,你多他就少,你增他就降或不增、微增。號稱“狼來了”的時代已有十余年,可我們競爭的“狼性”依然很欠缺。建立“狼性”團隊是競爭主動的人力支撐。加大團隊培養(yǎng),借鑒先進經(jīng)驗,汲取成功法寶,內(nèi)部競爭和外部競爭相統(tǒng)一,優(yōu)勝劣汰,善用人才,讓每一名市場競爭者有拼勁,有干勁,有狠勁,敢作為,能守能創(chuàng),當好市場控制點上的爪牙,成為顧客粘度培養(yǎng)的膠水。
2.多種價值杠桿綜合運用彰顯現(xiàn)代企業(yè)管控能力。經(jīng)濟杠桿的混合應用對競爭策略的分時段調(diào)整具有較強的輔助性。單一定價機制和商品單項競爭優(yōu)勢的發(fā)揮在目前的競爭條件下效果有待進一步提升。資源優(yōu)勢,場地優(yōu)勢,人員優(yōu)勢,網(wǎng)絡優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢綜合作用發(fā)揮,是現(xiàn)代競爭模式下企業(yè)競爭必要條件。比如,當前環(huán)保產(chǎn)品車用尿素的銷售,它對我們非油銷售中起到很大助推作用,增長效果在一度時期內(nèi)效果明顯。從去年下半年開始,由于車用尿素銷售的強制性約束要求較少,只需辦理營業(yè)執(zhí)照和環(huán)保部門申請備案手續(xù)后便可開店營業(yè),且售價相比企業(yè)定價低廉,客戶選擇發(fā)生了轉(zhuǎn)移,固定網(wǎng)點銷售量同比縮減很多。因此,適當采取聯(lián)合營銷,有買有增,將車用尿素產(chǎn)品在加油站的銷售作為一項服務項目,實施薄利或微利,吸引過往車輛進站消費,拉升顧客對柴油及其他商品銷售的概率。
3.加大薪酬激勵獎懲,匹配網(wǎng)格責任人責權(quán)。市場存在固定和機遇之分,市場的控制也需要守住固定的挖掘機遇。建立健全與市場控制勞動量相匹配薪酬激勵機制,讓網(wǎng)格責任人擁有取得或控制市場的足額回報,才能承擔丟失市場應擔的管理責任,獎罰兼顧,激發(fā)活力,用網(wǎng)格責任人的外圍控制,理順內(nèi)圓市場的銷售環(huán)境。
4.催生企業(yè)“內(nèi)生動力”在市場競爭中控制力更長遠。一個穩(wěn)定的市場是敬業(yè)團隊打造出來的,也是靠長期穩(wěn)定的客戶群體支撐起來的??蛻糍Y源是我們發(fā)展的基礎,建立完善長久穩(wěn)定的客戶群體至關重要。據(jù)不完全統(tǒng)計,身處本企業(yè)的員工及其家屬尚存在一定比例的資源流失現(xiàn)象,說白了就是在競爭對手處享受0.3元/升的優(yōu)惠,未能做到忠誠忠心于企業(yè)。作為當?shù)乩吓破髽I(yè),員工群體龐大,社會關系面廣,具有較強的“內(nèi)生動力”。以卡為媒,固定內(nèi)部群體客戶。借助自有卡業(yè)務,固定客戶群從員工及家屬開始,讓每一名員工及家屬享受企業(yè)發(fā)展福祉,從加油卡內(nèi)固定一定折扣比例,同時將員工卡及家屬朋友卡責任到人,按加油頻次,消費數(shù)量建立考核機制,讓這一部分群體逐步擴大,形成一個忠于企業(yè)發(fā)展的客戶群體。
5.價格杠桿與客戶貢獻度相匹配,穩(wěn)定群體,增加競爭者的競爭成本。建立消費激勵策略,開發(fā)卡客戶貢獻度與享受優(yōu)惠相結(jié)合的營銷流程,貢獻度越大享受優(yōu)惠幅度隨之增加,讓進站客戶切實感受到實惠和尊崇感,長期合作的同時增加競爭者參與競爭的初次成本。增大高毛利商品的買送結(jié)合促銷,提高折扣和積分力度,現(xiàn)購現(xiàn)享受,盡可能滿足或達到顧客需求小目標。通過系統(tǒng)大數(shù)據(jù)應用,準確掌握該客戶的消費習慣和消費頻次,通過一段時間的固定消費關系數(shù)據(jù),相對建立目標人的信息庫,從車輛運行距離和運行時間符合正常加油頻率給與累加折扣,發(fā)生不符合現(xiàn)象折扣返零,重新累計。一年后的每個客戶卡內(nèi)自帶優(yōu)惠幅度便是參與競爭者所必需投入的競爭成本。正常經(jīng)濟杠桿重在撬動經(jīng)濟規(guī)律,運用杠桿作用撬動顧客需求,建立長效穩(wěn)定關系是我們追求的目標。