趙明新

【摘要】我們所面臨的市場不單單是一個(gè)區(qū)域和一個(gè)空間，真正能算得上成品油銷售企業(yè)市場的核心要素是廣大客戶。擁有了客戶就擁有了市場，就擁有了創(chuàng)造效益的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了較多的價(jià)值要素，卓越的企業(yè)使用了更多的價(jià)值杠桿。將杠桿運(yùn)用到企業(yè)管理與服務(wù)的方方面面，貼近實(shí)際，貼近市場，貼近需求，形成對稱性信息渠道，更加準(zhǔn)確的發(fā)揮自下而上的信息源和自上而下的決策力作用，融為一體，形成合力，實(shí)現(xiàn)最佳績效。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)發(fā)展?經(jīng)濟(jì)杠桿?競爭手段

一、市場競爭中的制約因素及成因

1.設(shè)備技改沒有實(shí)現(xiàn)大的突破，服務(wù)效率尚未全面發(fā)揮。從目前運(yùn)行的服務(wù)窗口來看，加油設(shè)備的自助化程度不高，純?nèi)斯げ僮鞅壤既珍N售量的90%以上;非油商品的進(jìn)銷存各環(huán)節(jié)均屬人工管理和操作，勞動強(qiáng)度占整個(gè)加油站的六成以上;智能智慧化進(jìn)程緩慢，人工依存度依然很高;以上因素的存在，將加油站內(nèi)各要素之間的精力分配出現(xiàn)不均衡，尤其在現(xiàn)場服務(wù)方面還存在顧此失彼，流程缺失現(xiàn)象，現(xiàn)場服務(wù)效率無法得到全面發(fā)揮。

2.價(jià)格杠桿運(yùn)用缺乏經(jīng)濟(jì)性，邊際客戶滿意度有待持續(xù)提升。價(jià)格在市場競爭過程客戶需求方面具有較強(qiáng)撬動力的杠桿。采取“一客一價(jià)”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域稱“價(jià)格的歧視性”，是有效維護(hù)企業(yè)營銷利益最大化的手段。在資源寬松與趨緊的狀態(tài)下的“價(jià)格收放”切實(shí)體現(xiàn)了寡頭壟斷領(lǐng)域的創(chuàng)效舉措。在當(dāng)前壟斷競爭市場現(xiàn)狀下，商品同質(zhì)化，競爭多樣化，手段靈活化，形式隱蔽化和客戶選擇的隨機(jī)化，勢必給我們的競爭帶來更大的挑戰(zhàn)。

3.市場信息的不對稱性是導(dǎo)致決策與客戶需求有差距。準(zhǔn)確地市場信息來源于一線現(xiàn)場，一線的需求是市場資源真實(shí)意思表示，信息渠道暢通，信息資源準(zhǔn)確是指導(dǎo)決策的關(guān)鍵。在現(xiàn)實(shí)市場信息掌握中往往存在由于基層為降低控制難度，減少工作強(qiáng)度，管理者未能親臨現(xiàn)場等等，導(dǎo)致市場信息不對稱，在匯報(bào)會上獲知信息與顧客真實(shí)需求意愿存在很大差距，決策失真，措施不實(shí)。

4.數(shù)字化，系統(tǒng)化應(yīng)用程度不高，市場競爭定位具有一定的盲目性。經(jīng)過多年的各種信息系統(tǒng)在加油站終端運(yùn)用，但在各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析中還未能完全達(dá)到數(shù)字化和系統(tǒng)化，未能將系統(tǒng)大數(shù)據(jù)用于引導(dǎo)決策，綜合應(yīng)用。尤其在顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)頻率、流失原因、偏好傾向等方面，掌握不足，分析不透，缺乏基礎(chǔ)信息支撐。數(shù)字化、系統(tǒng)化依然停留在統(tǒng)計(jì)報(bào)表層面。只有準(zhǔn)確掌握和定位市場客戶需求信息，才能對癥下藥，小病小治，大病猛藥治。

二、發(fā)揮動能的應(yīng)對措施

1.固有市場的競爭中凸顯“狼性”。市場競爭，弱肉強(qiáng)食，屬于殘酷競技、競力和競法。競爭過程也如分切蛋糕，有限的空間，你多他就少，你增他就降或不增、微增。號稱“狼來了”的時(shí)代已有十余年，可我們競爭的“狼性”依然很欠缺。建立“狼性”團(tuán)隊(duì)是競爭主動的人力支撐。加大團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，汲取成功法寶，內(nèi)部競爭和外部競爭相統(tǒng)一，優(yōu)勝劣汰，善用人才，讓每一名市場競爭者有拼勁，有干勁，有狠勁，敢作為，能守能創(chuàng)，當(dāng)好市場控制點(diǎn)上的爪牙，成為顧客粘度培養(yǎng)的膠水。

2.多種價(jià)值杠桿綜合運(yùn)用彰顯現(xiàn)代企業(yè)管控能力。經(jīng)濟(jì)杠桿的混合應(yīng)用對競爭策略的分時(shí)段調(diào)整具有較強(qiáng)的輔助性。單一定價(jià)機(jī)制和商品單項(xiàng)競爭優(yōu)勢的發(fā)揮在目前的競爭條件下效果有待進(jìn)一步提升。資源優(yōu)勢，場地優(yōu)勢，人員優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢綜合作用發(fā)揮，是現(xiàn)代競爭模式下企業(yè)競爭必要條件。比如，當(dāng)前環(huán)保產(chǎn)品車用尿素的銷售，它對我們非油銷售中起到很大助推作用，增長效果在一度時(shí)期內(nèi)效果明顯。從去年下半年開始，由于車用尿素銷售的強(qiáng)制性約束要求較少，只需辦理營業(yè)執(zhí)照和環(huán)保部門申請備案手續(xù)后便可開店?duì)I業(yè)，且售價(jià)相比企業(yè)定價(jià)低廉，客戶選擇發(fā)生了轉(zhuǎn)移，固定網(wǎng)點(diǎn)銷售量同比縮減很多。因此，適當(dāng)采取聯(lián)合營銷，有買有增，將車用尿素產(chǎn)品在加油站的銷售作為一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)施薄利或微利，吸引過往車輛進(jìn)站消費(fèi)，拉升顧客對柴油及其他商品銷售的概率。

3.加大薪酬激勵(lì)獎懲，匹配網(wǎng)格責(zé)任人責(zé)權(quán)。市場存在固定和機(jī)遇之分，市場的控制也需要守住固定的挖掘機(jī)遇。建立健全與市場控制勞動量相匹配薪酬激勵(lì)機(jī)制，讓網(wǎng)格責(zé)任人擁有取得或控制市場的足額回報(bào)，才能承擔(dān)丟失市場應(yīng)擔(dān)的管理責(zé)任，獎罰兼顧，激發(fā)活力，用網(wǎng)格責(zé)任人的外圍控制，理順內(nèi)圓市場的銷售環(huán)境。

4.催生企業(yè)“內(nèi)生動力”在市場競爭中控制力更長遠(yuǎn)。一個(gè)穩(wěn)定的市場是敬業(yè)團(tuán)隊(duì)打造出來的，也是靠長期穩(wěn)定的客戶群體支撐起來的?？蛻糍Y源是我們發(fā)展的基礎(chǔ)，建立完善長久穩(wěn)定的客戶群體至關(guān)重要。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，身處本企業(yè)的員工及其家屬尚存在一定比例的資源流失現(xiàn)象，說白了就是在競爭對手處享受0.3元/升的優(yōu)惠，未能做到忠誠忠心于企業(yè)。作為當(dāng)?shù)乩吓破髽I(yè)，員工群體龐大，社會關(guān)系面廣，具有較強(qiáng)的“內(nèi)生動力”。以卡為媒，固定內(nèi)部群體客戶。借助自有卡業(yè)務(wù)，固定客戶群從員工及家屬開始，讓每一名員工及家屬享受企業(yè)發(fā)展福祉，從加油卡內(nèi)固定一定折扣比例，同時(shí)將員工卡及家屬朋友卡責(zé)任到人，按加油頻次，消費(fèi)數(shù)量建立考核機(jī)制，讓這一部分群體逐步擴(kuò)大，形成一個(gè)忠于企業(yè)發(fā)展的客戶群體。

5.價(jià)格杠桿與客戶貢獻(xiàn)度相匹配，穩(wěn)定群體，增加競爭者的競爭成本。建立消費(fèi)激勵(lì)策略，開發(fā)卡客戶貢獻(xiàn)度與享受優(yōu)惠相結(jié)合的營銷流程，貢獻(xiàn)度越大享受優(yōu)惠幅度隨之增加，讓進(jìn)站客戶切實(shí)感受到實(shí)惠和尊崇感，長期合作的同時(shí)增加競爭者參與競爭的初次成本。增大高毛利商品的買送結(jié)合促銷，提高折扣和積分力度，現(xiàn)購現(xiàn)享受，盡可能滿足或達(dá)到顧客需求小目標(biāo)。通過系統(tǒng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，準(zhǔn)確掌握該客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)頻次，通過一段時(shí)間的固定消費(fèi)關(guān)系數(shù)據(jù)，相對建立目標(biāo)人的信息庫，從車輛運(yùn)行距離和運(yùn)行時(shí)間符合正常加油頻率給與累加折扣，發(fā)生不符合現(xiàn)象折扣返零，重新累計(jì)。一年后的每個(gè)客戶卡內(nèi)自帶優(yōu)惠幅度便是參與競爭者所必需投入的競爭成本。正常經(jīng)濟(jì)杠桿重在撬動經(jīng)濟(jì)規(guī)律，運(yùn)用杠桿作用撬動顧客需求，建立長效穩(wěn)定關(guān)系是我們追求的目標(biāo)。