The Path of Hainan's Leisure Agriculture Brand： Based on Experience in Taiwan

YANG Jing-peng

摘要：臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展既有農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的外在壓力，也迎合了島內(nèi)休閑旅游的需求，而臺灣地區(qū)有關(guān)部門的立法也推動了當?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的規(guī)范有序的良性發(fā)展，借由農(nóng)業(yè)組織助力以及社會各界的參與，臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了從小到大的發(fā)展歷程，此外，互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，也促進了特色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務的宣傳和推廣。凡此種種經(jīng)驗，都值得海南休閑農(nóng)業(yè)者學習和借鑒。

Abstract： The development of leisure agriculture in Taiwan has not only the external pressure of agricultural transformation and upgrading， but also the demand for leisure tourism on the island. The legislation of relevant departments in Taiwan has also promoted the standardized and orderly development of local leisure agriculture. With the help of agricultural organizations and the participation of all walks of life， leisure agriculture in Taiwan has experienced a development process from small to large. In addition， the effective use of the Internet has also promoted the promotion of featured leisure agricultural products and services. All these experiences are worth learning from Hainan leisure farmers.

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);品牌;臺灣經(jīng)驗

Key words： leisure agriculture;brand;experience of Taiwan

中圖分類號：F304.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）32-0033-02

0? 引言

海南省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展可以借鑒臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，由于同處熱帶氣候，兩地農(nóng)產(chǎn)品有許多相似之處，兩地的自然條件也有一些相似之處，由于發(fā)展較早，臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模。

1? 臺灣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗

1.1 臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展動因? 臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷過一段時間才逐漸發(fā)展起來的，其中涉及多個因素的互相影響和相互作用。從農(nóng)業(yè)自身發(fā)展的角度來看，由于20世紀70年代末到80年代初，在全球化的帶動下，作為四小龍地區(qū)之一的臺灣，工業(yè)和商業(yè)以及國際貿(mào)易得以迅速發(fā)展，相比之下，臺灣地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展更顯滯后。凡此種種，迫使臺灣地區(qū)部分農(nóng)民探索從單純的、低效益的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由此產(chǎn)生了觀光果園，這個趨勢經(jīng)由個別農(nóng)戶的示范作用，加上臺灣地區(qū)學術(shù)界的推波助瀾，有關(guān)立法機構(gòu)的及時參與，使得臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展逐漸的以規(guī)范和有序地開展。另一方面，隨著臺灣地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，臺灣地區(qū)的消費者產(chǎn)生了較大的旅游需求，而休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展恰好迎合了當?shù)叵M者對于多樣化旅游休閑的需求，在消費者多樣化的推動下，臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)也得到了進一步的發(fā)展。

1.2 相關(guān)法規(guī)的作用? 臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)范有序的良性發(fā)展也離不開有關(guān)立法部門的直接參與推動。隨著臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的初步開展，學術(shù)界及時給予了充分的關(guān)注和研討，有關(guān)立法部門在1992年就及時推出了“休閑農(nóng)業(yè)設置管理辦法”來規(guī)范當?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)營行為，使休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展得以有序進行。隨后，臺灣地區(qū)有關(guān)立法部門又推出了“休閑農(nóng)業(yè)輔導辦法”，“休閑農(nóng)業(yè)輔導管理辦法”，并先后修訂多次，有學者統(tǒng)計，到2015年，前后修訂了11次。有關(guān)法規(guī)的指定，大大推動了臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展，從最初的農(nóng)民自發(fā)的休閑果園的產(chǎn)生，到休閑農(nóng)場的準入要求，進而休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的規(guī)劃發(fā)展，在有關(guān)立法機構(gòu)的參與下，臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)得以迅速而有序的發(fā)展。

1.3 農(nóng)業(yè)組織的影響? 臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也離不開當?shù)剞r(nóng)業(yè)合作組織的參與推動。以臺灣南部高雄市美濃區(qū)農(nóng)會為例，從創(chuàng)立之初的單純的農(nóng)民互助信用合作組織，逐漸發(fā)展成擁有正會員8000人，贊助會員2000人，擁有8個服務部門的農(nóng)會組織。其下轄的推廣股負責農(nóng)事推廣教育，幫助不同年齡階段的農(nóng)民種植不同的農(nóng)產(chǎn)品;供銷部則負責農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物資的供應和農(nóng)產(chǎn)品的銷售;休閑旅游部，專門負責美濃地區(qū)休閑旅游及農(nóng)事體驗活動的規(guī)劃和推廣，以推動當?shù)靥厣蓍e農(nóng)業(yè)品牌的建立，例如，根據(jù)當?shù)靥厣Y源，策劃和推廣拔蘿卜節(jié)農(nóng)事體驗活動;網(wǎng)絡室則對農(nóng)民提供及時的信息服務。此外，農(nóng)會還通過合作伙伴農(nóng)試所、改良所、屏東高校資源及時給農(nóng)會會員帶來新產(chǎn)品、新技術(shù)和新專利。農(nóng)會通過與其他地區(qū)農(nóng)會建立合作聯(lián)盟關(guān)系以及建立農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)會還通過舉辦各種輔導和培訓，及時解決農(nóng)民遇到的生產(chǎn)等問題。

1.4 網(wǎng)絡推廣宣傳的利用? 臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，也得益于網(wǎng)絡推廣的低成本優(yōu)勢，經(jīng)由網(wǎng)絡宣傳推廣，特色旅游項目，特色農(nóng)產(chǎn)品，以及特色餐飲民宿等可以方便地呈現(xiàn)給消費者。有的網(wǎng)站還可以預定旅游團、預定民宿，給游客的出行帶來了極大的便利。例如臺灣高雄市美濃地區(qū)的農(nóng)民通過網(wǎng)絡平臺，銷售小西紅柿等特色農(nóng)產(chǎn)品，每年產(chǎn)值可達上億元人民幣的規(guī)模。

2? 臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對海南休閑農(nóng)業(yè)的啟示

2.1 營商環(huán)境的改善? 從臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展來看，起初的發(fā)展并非由當?shù)匦姓块T的自上而下的推動，而是由農(nóng)民自發(fā)的經(jīng)營活動導引的，但隨著參與的農(nóng)戶逐漸增多，有關(guān)部門的立法，對于當?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)的規(guī)范有序的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。通過準入門檻的限制，可以避免一窩蜂的惡性競爭，也有助于特色品牌的建立。海南發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)也可以學習臺灣地區(qū)的經(jīng)驗，地方政府可以在打造良好的營商環(huán)境上多下功夫，通過恰當?shù)姆ㄒ?guī)的建立，來引導和規(guī)范市場環(huán)境，輔導和管理農(nóng)民有序地開展休閑農(nóng)業(yè)活動，指導農(nóng)民建立有特色差異化的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民宣傳和推廣特色休閑農(nóng)業(yè)活動。臺灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從小規(guī)模的觀光果園，到休閑農(nóng)場，以及休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，在規(guī)模逐步發(fā)展壯大擴大影響力的過程中，有關(guān)的立法以及有關(guān)機構(gòu)的輔導管理，對于臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的上規(guī)模、上檔次和建立品牌，起了至關(guān)重要的作用。

2.2 農(nóng)民合作組織的建立? 從有關(guān)學者的研究論述中，可以看到，臺灣地區(qū)的農(nóng)業(yè)合作組織對于當?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)的發(fā)展也起到了相當大的作用。單個農(nóng)戶可以支撐其初期發(fā)展的觀光果園，但如果規(guī)?；l(fā)展，單個農(nóng)戶在人力、物力和財力上很難有大作為，比如宣傳推廣，就不是一家農(nóng)戶可以獨立完成的。通過農(nóng)業(yè)合作組織的參與，可以擴大經(jīng)營規(guī)模，擴大宣傳和推廣的影響力，也有助于建立由特色的產(chǎn)品和服務，進而形成有競爭力的品牌。海南地區(qū)目前休閑農(nóng)業(yè)多以家庭為單位的農(nóng)家樂、餐飲和民俗為主，同質(zhì)化競爭比較嚴重，缺乏特色產(chǎn)品和服務，對于游客的長期吸引力不夠，多數(shù)游客僅僅是1日游，回頭客不多，顧客滿意度和忠誠度還有待進一步提高。由于缺乏人力、物力、財力等資源，有特色的有競爭力的品牌寥寥無幾，缺乏可持續(xù)發(fā)展的能力。如果能夠利用農(nóng)業(yè)合作社等農(nóng)民合作經(jīng)營組織，可以解決單個農(nóng)戶缺乏資金、缺乏人才的困境，例如，三亞水蛟村小魚溫泉的發(fā)展，就得益于農(nóng)業(yè)合作組織的建立。水蛟村原來是一個經(jīng)濟落后的黎族村落，在上個世紀90年代，有一家公司嘗試開發(fā)當?shù)鼐哂刑厣臏厝a(chǎn)品，由于種種原因項目失敗。得益于三亞大力發(fā)展旅游業(yè)的大背景，利用國家“千企千鎮(zhèn)工程”契機，在村委會的組織下，當?shù)卮迕褚酝恋?、資金等方式入股創(chuàng)辦村辦企業(yè)，挖掘村里獨特的溫泉資源，逐漸打造了三亞休閑農(nóng)業(yè)特色品牌，該農(nóng)業(yè)合作組織自創(chuàng)辦以來，經(jīng)濟效益明顯，已連續(xù)分紅達13年，累計分紅金額超過3000萬元，股東也由最初的29戶村民發(fā)展到321戶村民。小魚溫泉項目也由最初的單純泡溫泉逐步發(fā)展成為溫泉、住宿、餐飲、采摘于一體的綜合休閑農(nóng)業(yè)項目。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使得村民順利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，解決了水蛟村數(shù)百名村民的就業(yè)與發(fā)展問題，小魚溫泉也被列為海南省百個特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)之一以及海南省第一批“共享農(nóng)莊”試點。

2.3 網(wǎng)絡宣傳推廣? 臺灣地區(qū)的許多休閑農(nóng)業(yè)項目經(jīng)由低成本、高效率的網(wǎng)絡推廣宣傳，提高了知名度，也給游客帶來了極大的便利。例如，有的休閑農(nóng)業(yè)項目網(wǎng)站，可以預定游覽項目，預定民宿，購買特色農(nóng)產(chǎn)品，向游客介紹特色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務，介紹特色旅游活動。就海南休閑農(nóng)業(yè)旅游資源來看，幾乎每個地區(qū)都有特色的農(nóng)產(chǎn)品和休閑旅游資源，例如澄邁地瓜，五指山五角豬，黎苗村寨民俗，黎苗特色食品，黎苗紡織等。如果政府有關(guān)部門能夠整合資源，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)推廣和介紹海南成熟的特色休閑農(nóng)業(yè)資源，會給海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來極大的助力。

3? 海南休閑農(nóng)業(yè)品牌建立的路徑

從品牌建立的角度來講，差異化是至關(guān)重要的一環(huán)，比如前述的三亞水蛟村的小魚溫泉，就有效利用了當?shù)鬲毺氐臏厝Y源，逐步開發(fā)出特色休閑農(nóng)業(yè)品牌。臺灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的準入制的規(guī)定，也是為了避免無序競爭，避免同質(zhì)化競爭態(tài)勢。海南本地特色農(nóng)業(yè)資源比較豐富，截至2019年9月，經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記保護的海南省農(nóng)產(chǎn)品地理標志達34個，萬寧檳榔、云龍淮山、大坡胡椒、三門坡荔枝等4個地域特色農(nóng)產(chǎn)品近日通過農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標志專家評審。農(nóng)產(chǎn)品地理標志可以為海南本地休閑農(nóng)業(yè)的差異化經(jīng)營提供很大的幫助，借助特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)莊觀光、采摘等活動，可以促進不同地區(qū)吸引不同目標人群的游客的興趣，打造差異化的休閑農(nóng)業(yè)品牌。當然，休閑農(nóng)業(yè)的差異化經(jīng)營應該有效地于本鄉(xiāng)本地自然資源和生態(tài)環(huán)境有機結(jié)合，充分利用海南省不同地區(qū)獨特的自然環(huán)境、不同的農(nóng)產(chǎn)品以及不同的人文環(huán)境來打造獨具特色的差異化的休閑農(nóng)業(yè)。例如海棠灣水稻公園，其前身是海棠灣另一個休閑農(nóng)業(yè)項目——鳳凰花海，也是有一家農(nóng)業(yè)企業(yè)斥巨資精心打造的休閑農(nóng)業(yè)項目，希望通過種植薰衣草來吸引游客，但由于缺乏本身自然環(huán)境資源的依托，該項目并沒有產(chǎn)生較大的效益，推出短短數(shù)年，就匆忙下馬。而現(xiàn)在的水稻公園項目，也是缺乏海棠灣當?shù)氐淖匀毁Y源的依托，憑空打造的恐龍模型的人造景觀，這種人造景觀的差異化能否獲得可持續(xù)經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，還有待進一步觀察。

如果從美國企業(yè)戰(zhàn)略學者波特的價值網(wǎng)絡的角度來看，休閑農(nóng)業(yè)僅僅是包括政府、學術(shù)界、媒體、產(chǎn)業(yè)和有關(guān)企業(yè)價值鏈的一個環(huán)節(jié)，廣義的產(chǎn)業(yè)鏈包括旅游業(yè)、住宿業(yè)、交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)以及禮品業(yè)等業(yè)態(tài)參與，而狹義的休閑農(nóng)業(yè)只包括休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村民俗、農(nóng)家樂等。如果從系統(tǒng)的觀點來看，單個從業(yè)者的成功，離不開整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境的整體改善和共同成長。

從海南省的發(fā)展戰(zhàn)略來看，借助海南省促進旅游發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，海南農(nóng)業(yè)可以借助休閑農(nóng)業(yè)的開展推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進農(nóng)民增收，推動新農(nóng)村建設，促進懂經(jīng)營、懂營銷新一代農(nóng)民的培育和發(fā)展，推動互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展，推動海南農(nóng)業(yè)特色品牌的建立和發(fā)展。

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課題項目：本文為三亞學院“一師一項目”專項科學研究資助課題（編號：USY18YSK025）研究成果;海南省哲學社會科學規(guī)劃項目（項目名稱：鄉(xiāng)村振興背景下海南失地農(nóng)民去向圖景及政策供給強化研究;項目編號：HNSK（YB）19-52）;三亞市哲學社會科學規(guī)劃重點項目（項目名稱：海南失地農(nóng)民創(chuàng)業(yè)生態(tài)環(huán)境與政策體系研究;項目編號：SYSK2018-04）。

作者簡介：楊景鵬（1964-），男，遼寧沈陽人，副教授，碩士，主要研究方向為中國式管理等。