文_本刊記者 武志軍

獨(dú)樹一幟，方能攻占消費(fèi)者心智。和平菓局等地下項目的轉(zhuǎn)型成功也為整體商業(yè)模式的創(chuàng)新和改造，提供了很好的經(jīng)驗和鋪墊

國內(nèi)購物中心、百貨店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何在競爭中樹立差異性成為商業(yè)競爭的當(dāng)務(wù)之急。許多大型商業(yè)開始全力打造富有特色的標(biāo)簽和個性，通過更新豐富的營銷活動，吸引各類人群，推動人流量增長，實(shí)現(xiàn)輻射區(qū)域內(nèi)的影響力最大化。如親子卡通、藝術(shù)設(shè)計、選秀明星、地方文化等主題活動，不僅能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，而且也能將項目價值、理念、情感等商業(yè)肌理逐步滲入消費(fèi)者心里。

獨(dú)樹一幟，方能攻占消費(fèi)者心智。大青磚窄胡同兒、北京糕點(diǎn)、時光照相館、綠皮火車……日前，在北京王府井百貨大樓里出現(xiàn)了一座“老北京城”——“和平菓局”，一個個逼真的場景，呈現(xiàn)出鮮活的老北京生活，很快就成為眾多消費(fèi)者的熱門“打卡地”。和平菓局主打場景營銷的“攻心計”給國內(nèi)品牌營銷以諸多啟發(fā)。

據(jù)了解，“和平菓局”建筑面積2400 余平方米，是場景沉浸式體驗空間，不僅重塑了一座半個世紀(jì)前的北京城，還重新發(fā)掘出北京文化的精髓與美好。在這里人們不僅可以體驗過去老北京樸實(shí)無華的市井生活，也能品嘗到京城最具特色的傳統(tǒng)味道。

實(shí)體店回春

由百貨大樓負(fù)一層到負(fù)二層，罩著紅色條紋頂棚的電梯令人感覺仿佛穿梭時空隧道。這里由藥店、副食店、劇場、寺廟、胡同等數(shù)個區(qū)域組成，幾乎是一個完整的“地下北京城”。

從電梯左手邊第一個區(qū)域松鶴堂開逛。柜臺上方掛著“仁心醫(yī)術(shù)”、“萬病回春”等牌匾，內(nèi)屋一排排抽拉式的紅木藥材柜壘到了天花板，柜頂?shù)哪九朴煤谀珜懼暗氐浪幉孽r明飲片”的推薦。拉開藥材柜一看，其實(shí)是北京老胡同的介紹。

前進(jìn)副食品店，綠漆門，灰泥墻上題著“為人民服務(wù)”的紅色大字，特有年代感。進(jìn)門一看，老式公交車、餅干罐子等物件擺在架子上。四層做舊的木柜擺滿了中國人熟悉的民族品牌生活用品、副食品，但只做陳列用。這里真正銷售的是明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品和“一袋江山”茶包、“京城飄雪”米糕等點(diǎn)心。

走過門口旋轉(zhuǎn)的紅藍(lán)燈，國營星火美發(fā)廳其實(shí)是貨倉；胡同里的人家門口掛著兩串曬干的大蒜，擺著瓷盆、小推車和高大的、有橫梁的舊自行車，門前放著一排大白菜；綠色的軍大衣和圖案喜慶的毛巾一起掛在塑料晾衣繩上，門口的紅對聯(lián)似乎經(jīng)過一年風(fēng)吹雨打而略顯破舊；鳥籠和蛐蛐籠子里真的有鳥和蛐蛐，它們不停地唱著；凹凸不平的地面甚至有一汪積水；十字路口的煤油燈下，擺了一盤中國象棋和兩只小馬扎。

不少消費(fèi)者驚喜地說：“特別有年代感，真像活在小時候一樣，我初中之前就是這感覺，買東西是其次，但是氛圍和感覺特別好”。

食堂里，戴著瓜皮帽的店員會不時吆喝兩句“來一份炸醬面嘞”，食堂對面有一輛復(fù)古綠皮火車，列車行駛方向是“和平菓局——未來”。綠皮火車旁邊的散裝零食區(qū)，裝滿了艾窩窩、糖葫蘆、薩其馬、小麻花等經(jīng)典老北京零食。紅星糧油局窗戶上寫明“憑票換物”，門前還坐著一位戴著紅袖箍、搖著大蒲扇的老太太，“她”皺著眉頭的模樣神氣十足，走近一看，原來是個塑像。

小賣部的牌子上寫著“代辦長途公用電話”，這里主要銷售童年回憶零食。小賣部賣得最好的是跳跳糖、小青蛙玩具，店員解釋說“孩子比較多嘛，跳跳糖就賣得多；青蛙現(xiàn)在大人都買，回憶童年”。根據(jù)手寫賬單的記錄，僅從當(dāng)晚七時到九時半，光小賣部一處就有692 元銷售額。

大腦袋的索尼電視機(jī)，信號不好就搖一搖羊角天線；魂斗羅游戲卡、小霸王游戲機(jī)；錄像廳門口貼著《廬山戀》和多部港臺經(jīng)典電影的海報。炮局胡同里勸業(yè)場一片燈紅酒綠，百樂唱片行門前形似大喇叭的唱片機(jī)腔調(diào)十足，全新劇場門口周璇在黑白照片里巧笑倩兮，實(shí)際上劇場里正在為游客們講解宣武門、哈德門等北京老建筑的歷史故事。

場景式、沉浸式購物的確讓王府井百貨大樓回春。數(shù)據(jù)顯示，和平菓局開業(yè)僅一個月，日最高客流量突破16000 人，周末日均客流11000 人，平日日均客流7000 人，開業(yè)前三周全天均限流。日均銷售6 萬元，其中北京本地消費(fèi)者占比達(dá)到60%以上，年齡在16 ～35 歲之間的顧客超過75%。此外，和平菓局的開業(yè)直接帶動了王府井百貨大樓的銷售提升，今年8 月王府井百貨客流量同比上升26%，環(huán)比上升41%；銷售額同比增長8%，其中餐飲收入同比增長45%。

“攻心”需差異化

將實(shí)體店升級成更具有體驗感的大型購物中心是以王府井百貨為代表的零售業(yè)者近幾年的轉(zhuǎn)型之道。如今的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者已經(jīng)可以在網(wǎng)上買到幾乎所有的物品。那么實(shí)體店就需要在休閑娛樂和體驗上做文章，攻占消費(fèi)者心智。和平菓局在王府井百貨大樓中深度打造了場景沉浸式消費(fèi)空間，被視為王府井百貨大樓2019 年持續(xù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的重要一環(huán)。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，一些購物中心都像王府井百貨大樓一樣推進(jìn)場景式消費(fèi)。

在朝陽大悅城，白色花藤從頂棚垂下，花藤間許多亮著暖黃色燈光的小燈泡增加了溫馨，故意做舊的灰黃石磚路略微凹凸不平，綠蘿、龜背竹、鴨腳木、波士頓蕨、菜豆樹等多種綠植郁郁蔥蔥，粉紫色的石斛和淡紅色的紅掌爭艷，整體清新夢幻的布景好像童話中的魔法森林，不時有游客來到這里“打卡”拍照。

這就是朝陽大悅城五層西南部的生活方式主題空間“悅界”。這個裝潢與眾不同的區(qū)域構(gòu)建于2015 年，聚集了書店、唱片店、照相館、花店、貓咪咖啡屋等十幾家經(jīng)營范圍都偏向文藝休閑的商鋪，而商鋪的店面設(shè)計和經(jīng)營范圍大多也與悅界整體文藝自然的主題融合。大悅城給悅界的標(biāo)簽是“文藝生活策源地”。

在上海，憑借世紀(jì)大道優(yōu)越的地理位置以及老上海街區(qū)帶來的標(biāo)志性特色，上海世紀(jì)匯廣場的主題街區(qū)與商業(yè)融合得更加緊，已然成為了外地游客來滬打卡地，位于該商場B2 層的1192 弄已成為一大批消費(fèi)者的網(wǎng)紅“打卡”地。1192 弄老上海風(fēng)情主題街區(qū)占地面積6000 平方米，真實(shí)還原了上世紀(jì)30 年代老上海的歷史面貌?？臻g內(nèi)包含了老上海城市建筑和生活方式，從十六鋪碼頭到洋行倉庫，從有軌電車、老式黃包車到燈紅酒綠的十里洋場和老式斑駁的石庫門磚瓦，讓人感覺回到了從前的弄堂。除此之外，還能在此品嘗到老上海的味道，街區(qū)內(nèi)引進(jìn)了小紹興、七寶老街湯團(tuán)店、缸鴨狗、大壺春點(diǎn)心店、佳家湯包、老大房、泰康食品等超過40家特色美食和老字號餐飲。

整個街區(qū)通過有故事線的場景營造，依靠故事、情懷、情結(jié)、場景，打造情景化的體驗空間，激發(fā)小眾圈層的共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者的空間代入感，形成獨(dú)特的空間記憶點(diǎn)，延長顧客駐足時間，以此帶動整個客流及銷售業(yè)績的提升。

無論是海派十足的1192 弄，還是京味兒洋溢的和平菓局，均是傳統(tǒng)百貨商場創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的有益探索。對傳統(tǒng)百貨賣場而言，提供差異化的消費(fèi)體驗仍然是發(fā)展中應(yīng)注意的問題。消費(fèi)者體驗正在替代商品售賣，成為消費(fèi)者到購物中心的一個主要驅(qū)動力。同時以精細(xì)化的運(yùn)營替代傳統(tǒng)的資源依賴也成為購物中心可持續(xù)發(fā)展的一個重要驅(qū)動力。購物中心是消費(fèi)者體驗式消費(fèi)的首選，是消費(fèi)者追求新的生活方式和社群活動的主場。這些都是購物中心存在的最大價值，也是區(qū)別于電商的最大的優(yōu)勢。所以，要強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)者的能力，洞察消費(fèi)者，深入把握消費(fèi)者的需求。在新零售時代健康持續(xù)地發(fā)展實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)。

對于差異化消費(fèi)體驗，專家認(rèn)為，傳統(tǒng)商場的改造不應(yīng)該只是局部，還應(yīng)對商品結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、店鋪環(huán)境等做整體的轉(zhuǎn)型調(diào)整。和平菓局等地下項目的轉(zhuǎn)型成功也為整體商業(yè)模式的創(chuàng)新和改造，提供了很好的經(jīng)驗和鋪墊。