策劃 采寫Ⅰ本刊記者 武志軍

這是一個(gè)新消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)代，中國近14億消費(fèi)者的新消費(fèi)勢(shì)能正在高速迸發(fā)。

2019年，更加注重生活品質(zhì)成為消費(fèi)市場(chǎng)最大亮點(diǎn)，由此我們看到中國新消費(fèi)的大市場(chǎng)和無限活力。

新消費(fèi)，只為更美好的生活。回顧2019年，許多人會(huì)問：我的錢花到哪里了？

2019天貓雙11最終成交額2684億元 再破紀(jì)錄

這是一個(gè)消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)代，中國近14 億消費(fèi)者的消費(fèi)勢(shì)能正在高速迸發(fā)。2019 年，更加注重生活品質(zhì)成為消費(fèi)市場(chǎng)最大亮點(diǎn)，由此我們看到了中國消費(fèi)的大市場(chǎng)和無限活力?！皬膩頉]有哪一個(gè)時(shí)代會(huì)像今天這樣，商業(yè)形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技沖擊下快速演變，這就是“新消費(fèi)時(shí)代”。2019 年，新消費(fèi)底層正發(fā)生新的變化。一二線城市消費(fèi)見頂，三四線城市正在潛移默化中爆發(fā)性增長(zhǎng)。新興品牌層出不窮，舊勢(shì)力固有地盤遭遇擠壓，下沉與升級(jí)齊飛。

新消費(fèi)，只為更美好的生活?；仡?019 年，許多人會(huì)問：我的錢花到哪里了？

何為新消費(fèi)？

新消費(fèi)是以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目的，重構(gòu)消費(fèi)者與商家關(guān)系，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)整體的全要素升級(jí)。新消費(fèi)推動(dòng)商品和服務(wù)供給側(cè)優(yōu)化，逆向驅(qū)動(dòng)消費(fèi)新技術(shù)、新模式涌現(xiàn)，進(jìn)而催生新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，循環(huán)往復(fù)，生生不息。新消費(fèi)的“新”是在消費(fèi)升級(jí)背景下相對(duì)于過去舊有的消費(fèi)行為的“新”。當(dāng)前，部分人群消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變，他們消費(fèi)能力強(qiáng)、追求品質(zhì)化生活，不再盲目追求品牌，而是尋求性價(jià)比與個(gè)性化。

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)成為了新消費(fèi)發(fā)展的核心動(dòng)能。消費(fèi)升級(jí)反映了居民從較低生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)向較高生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的邁進(jìn)，是主流商品的消費(fèi)需求由低級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)變的過程，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著時(shí)代的進(jìn)步逐漸優(yōu)化的過程。

目前進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)正在驅(qū)動(dòng)著以餐飲食品、新零售、新品牌、生活服務(wù)、休閑娛樂、教育培訓(xùn)、交通出行為代表的細(xì)分賽道快速發(fā)展。此外，新消費(fèi)也在帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高技術(shù)化、高集約化和高附加值化，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步加快產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

伴隨新興消費(fèi)群體崛起，以及下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)生活領(lǐng)域，圍繞品牌、渠道、場(chǎng)景和技術(shù)等各元素的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)層出不窮，新零售、生活服務(wù)、休閑娛樂等各個(gè)細(xì)分賽道都孕育出巨大的增量市場(chǎng)。

消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，品牌賦予產(chǎn)品的價(jià)值正不斷撬動(dòng)需求側(cè)，以消費(fèi)者為中心、以極致體驗(yàn)為追求，正在成為企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。

2019 新消費(fèi)關(guān)鍵詞

新人群——新消費(fèi)的滔天巨浪已經(jīng)到來，裹挾著新人群從幕后到臺(tái)前。在這批流動(dòng)新人群中，我們看到曾經(jīng)被念叨到想原地隱身的90 后，如今已成為陪襯，“95后”“00 后”為代表的“Z 世代”走向舞臺(tái)中央。年輕人群帶來年輕消費(fèi)，于是我們看到，以中國李寧、太平鳥為代表的不吝嗇傳遞“品牌文化”的品牌不斷跨界，奈雪的茶等茶飲和各類健康代餐頻出爆款，泡泡瑪特為代表的盲盒新潮流紅遍全網(wǎng)。年輕人的消費(fèi)行為與生活方式，正在重新詮釋著新時(shí)代的趨勢(shì)和潮流，也重新定義著新時(shí)代的消費(fèi)品牌。

新市場(chǎng)——當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還在一二線城市攻城略地，快手為代表的破局者已經(jīng)借勢(shì)三四線城市的市場(chǎng)，聲名鵲起，bilibili 為代表的小眾平臺(tái)也成功出圈，正以異軍突起之勢(shì)加速發(fā)展。這背后，我們發(fā)現(xiàn)了小鎮(zhèn)青年越來越強(qiáng)的存在感。隨之而來的是，國貨彩妝潮強(qiáng)勢(shì)崛起，營養(yǎng)保健、旅游等多個(gè)行業(yè)迎來又一春，下沉市場(chǎng)的力量在紅海之中，劈出一片藍(lán)海。

還有中產(chǎn)爸媽、銀發(fā)一族……新消費(fèi)時(shí)代，不怕品牌沒有用戶，就怕找不到自己的“超級(jí)用戶”和收割他們的方法。

新爆款——新人群涌現(xiàn)，之后，我們發(fā)現(xiàn)，新一代“網(wǎng)生品牌”已經(jīng)有成為超級(jí)品牌之勢(shì)。有人說，大眾品牌的時(shí)代已經(jīng)逝去，小眾消費(fèi)品時(shí)代來臨。那老品牌的煥新從何發(fā)力？答案，就是爆款產(chǎn)品。

這一年，我們看到了中國李寧、大白兔等多個(gè)“老”品牌的綻放新生，跨越年代、跨越地域成功打造了萬人迷體質(zhì)的爆款產(chǎn)品，也為大眾品牌在新消費(fèi)時(shí)代的彎道超車，提供了新的思路。

最令人矚目的爆款打造者莫過于百年網(wǎng)紅故宮，文創(chuàng)彩妝產(chǎn)品上架即賣空，紫禁城上元之夜成為跨越年齡與圈層的年度潮流活動(dòng)。超級(jí)IP 的承接要有超級(jí)產(chǎn)品，故宮文化IP 的成功演繹，堪稱消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新范本。

以下，我們從春、夏、秋、冬四季扼要回顧2019 年新消費(fèi)、新變化、新亮點(diǎn)。

春：春節(jié)消費(fèi)“品質(zhì)”是剛需

春節(jié)消費(fèi)是春季消費(fèi)的“晴雨表”。2019年春節(jié)期間零售行業(yè)線上線下銷售整體良好，從總體趨勢(shì)來看，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、便利化等特征；從消費(fèi)者人群來看，呈現(xiàn)出年輕化特征；從地域趨勢(shì)來看，低線城市消費(fèi)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

春節(jié)可謂中國人最傳統(tǒng)、最具特色、最有儀式感的重大節(jié)日，在這樣一個(gè)全民團(tuán)圓的日子里，返鄉(xiāng)、娛樂、購物、旅行充實(shí)著大家的節(jié)日生活。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，春節(jié)消費(fèi)經(jīng)歷了“從量變到質(zhì)變“的過程，消費(fèi)者的選擇更加多元化和品質(zhì)化，核心消費(fèi)人群也趨于年輕化。

春節(jié)假期，吃喝玩樂是主旋律。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，除夕至正月初六（2019 年2 月4 日至10 日），全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050 億元，比2018 年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)8.5%。大家已經(jīng)不局限于K 歌、打牌、搓麻“老三樣”了，中國銀聯(lián)發(fā)布的2019 年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間運(yùn)動(dòng)類消費(fèi)金額較2018 年同期增長(zhǎng)了1.2 倍。

同時(shí)，據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）調(diào)查，“博物館里過大年”受到了廣大游客和市民的廣泛歡迎。春節(jié)期間參觀博物館、美術(shù)館、圖書館和科技館、歷史文化街區(qū)的游客比例分別達(dá)40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，觀看各類文化演出的游客達(dá)到34.8%。

2019 年春節(jié)期間，來自低線級(jí)城市的消費(fèi)體現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，其中以四線和六線城市的消費(fèi)增速最高，銷售額同比增長(zhǎng)超過60%。一方面，在城里打拼的年輕人返鄉(xiāng)過年，有效帶動(dòng)了家鄉(xiāng)的消費(fèi)能力；另一方面，電商渠道下沉讓越來越多的鄉(xiāng)村用戶在過節(jié)期間也能隨時(shí)隨地享受到電商的高品質(zhì)便利服務(wù)。

京東春節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2019 年春節(jié)期間，客單價(jià)最高的品類是：鐘表、手機(jī)、珠寶首飾、電腦辦公、服飾鞋靴。與2018年同期相比，客單價(jià)提升最為明顯的品類是：廚具、本地生活/旅游出行、禮品箱包、家居家具家裝、服飾鞋靴。在這些品類上，消費(fèi)者在同類商品中青睞購買更高端的品牌，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)最為明顯。

電商帶來節(jié)日期間的消費(fèi)便利。春節(jié)少不了年夜飯和聚餐，即使線下超市和菜市場(chǎng)選擇有限，消費(fèi)者也可在電商平臺(tái)隨時(shí)購買所需的食材。與2018 年同期相比，2019 春節(jié)期間生鮮銷售額同比增長(zhǎng)最快的品類是：禽肉蛋品、冷凍食品、海鮮水產(chǎn)。

十幾年前，大多數(shù)影院還會(huì)選擇除夕、初一放假，而如今，影院已成為春節(jié)期間最具人氣的公共場(chǎng)所之一，過年看電影已成為新潮流。

2019 年春節(jié)檔上映8 部影片，成為近3 年上映影片數(shù)最多的一年。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2 月10 日，2019 年春節(jié)檔（除夕至年初六）票房已經(jīng)累計(jì)達(dá)到58 億元。2019 年影院日排片場(chǎng)次也持續(xù)增加，大年初一排片達(dá)49.5 萬場(chǎng)，打破世界單市場(chǎng)單日排片場(chǎng)次紀(jì)錄，較2018年的39.2 萬場(chǎng)增長(zhǎng)了26%。大年初一的單日票房更是達(dá)到14.34 億元，同比增長(zhǎng)12.29%。

現(xiàn)在的春節(jié)年俗也與時(shí)俱進(jìn)了，除了吃年夜飯、看春晚、給晚輩發(fā)壓歲錢，互聯(lián)網(wǎng)里的新年俗也不少，比如大家絕不會(huì)錯(cuò)過的搶紅包。據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示，2019 年春節(jié)期間（除夕至初五）有8.23 億人收發(fā)微信紅包共享祝福。其中，90 后收發(fā)紅包量最大，他們正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主宰人群。

北京被評(píng)為“年度紅包城市”，收紅包和發(fā)紅包都是最多的，廣州、重慶緊隨其后。另外，2019 年微信紅包升級(jí)，可以DIY 封面，還有企業(yè)定制封面。春節(jié)期間，帶有定制封面的特色紅包被拆開了近2.5 億次，其中包括26000家企業(yè)為其2000 萬員工的特別定制和境外消費(fèi)送出的當(dāng)?shù)靥厣饷妗?/p>

除了吃吃吃，領(lǐng)紅包，大家的腿腳也沒閑著。拜年、走親訪友當(dāng)然也不可或缺。春節(jié)假期被許多人視為進(jìn)行社交、運(yùn)動(dòng)和充電的黃金時(shí)段。微信數(shù)據(jù)顯示，2019 年除夕至初五，微信運(yùn)動(dòng)全體用戶共走出了9.63 萬億步，比2018 年同期增長(zhǎng)50%，按照平均每步0.5 米計(jì)算，全體用戶的步數(shù)可“走完”地球12 萬圈。尤其是大年初一，微信步數(shù)呈現(xiàn)兩極分化，超過10000步的人最多，微信步數(shù)不超過100 步的人也最多。過年的玩樂方式就是要么到處走，要么宅到底。

夏：暑期定制游凸顯品質(zhì)需求

隨著生活水平的提升，人們的旅游需求也在不斷發(fā)生變化，對(duì)品質(zhì)要求越來越高，不愿意跟隨常規(guī)大團(tuán)走馬觀花，而是追求私密個(gè)性化的定制旅行。數(shù)據(jù)顯示，2019 年暑期，選擇定制出行的游客相比往年增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)超100%，家庭用戶出行占比80%。

針對(duì)暑期旅行旺季，2019 年消費(fèi)者對(duì)定制旅行接受程度普遍提高，明確表示定制旅游是他們所需要的。對(duì)旅行社而言，客服人員在與客人的溝通中不再需要解釋什么是定制，客人在提交旅行需求時(shí)會(huì)很清晰的告訴顧問想要怎么玩，有什么旅行偏好。

此外，“定制等于高端”的理解也逐漸被弱化。相關(guān)人士表示，2019 年暑期選擇定制出游的家庭用戶越來越多，以熱門目的地日本為例，同比2018 年暑期前往日本的游客整體增幅超過100%。定制游比常規(guī)跟團(tuán)游的價(jià)格要高，但跟高端奢華定制相比，又是性價(jià)比非常高的。一個(gè)明顯的變化是，2019 年客人會(huì)更多的考慮行程中是否能享受到常規(guī)團(tuán)沒有的項(xiàng)目，選擇的酒店是否有特色，只要行程有特色，性價(jià)比合適，行程設(shè)計(jì)有價(jià)值，客人會(huì)愿意為定制買單。

相比團(tuán)體定制旅行，家庭定制旅行人數(shù)相對(duì)較少，更能體現(xiàn)出消費(fèi)者的對(duì)旅行品質(zhì)和個(gè)性化的需求。家庭定制游完全根據(jù)客人的旅行需求單獨(dú)設(shè)計(jì)行程，所以客人的喜好決定了行程的安排。這個(gè)暑期在行程設(shè)計(jì)上，家長(zhǎng)會(huì)更重視在目的地的體驗(yàn)互動(dòng)上，關(guān)注孩子在旅行中是否能參與其中，融入當(dāng)?shù)氐挠腥んw驗(yàn)，而不只停留在觀光式旅行。

比如在泰國學(xué)習(xí)泰餐、在奧地利聽一場(chǎng)音樂會(huì)、在日本制作抹茶，這些不一樣的體驗(yàn)，家長(zhǎng)和孩子會(huì)更感興趣。此外，非洲作為一個(gè)特別注重體驗(yàn)的目的地，暑期前往非洲的游客除了看各種野生動(dòng)物，還可以在原始部落和當(dāng)?shù)厝藢W(xué)習(xí)打獵，學(xué)習(xí)鉆木取火，因?yàn)檫@里一直是過著幾千年前的生活，家長(zhǎng)和孩子可以在這樣的環(huán)境中體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝嗽嫉纳顮顟B(tài)。此外，家長(zhǎng)也可以讓孩子們參加野生動(dòng)物保護(hù)的活動(dòng)，比如去野生保護(hù)中心照顧小動(dòng)物這樣的線路孩子們特別喜歡。暑期歐洲也作為熱門目的地之一，親子體驗(yàn)也非常豐富。歐洲是一個(gè)非常適合暑期出游的目的地，小一些的孩子會(huì)以體驗(yàn)為主，比如去奶酪工廠制作奶酪，去巧克力工廠制作巧克力等。大一些的孩子就可以安排博物館、藝術(shù)館了解歐洲的文化、歷史等。

2019 年暑期家庭用戶提前預(yù)定意識(shí)增強(qiáng)。以日本為例，3 月份出現(xiàn)了預(yù)定暑期的小高峰，甚至很多客人在暑期末已經(jīng)開始預(yù)定2020 年的春節(jié)旅行。所以在未來的出游中，專業(yè)人士也給有出行計(jì)劃的家庭用戶兩個(gè)實(shí)用的出游建議：一是根據(jù)不同目的地的預(yù)定情況，提前30-90天是最佳預(yù)定周期，價(jià)格和目的地資源都有較大優(yōu)勢(shì)，早預(yù)定除了機(jī)票會(huì)有一定的折扣，酒店資源的選擇上也會(huì)更多樣，同等價(jià)位的情況下也會(huì)找到更心儀的酒店。二是簽證作為出境游的門檻，建議有出行計(jì)劃的客人可以提前辦理，比如已經(jīng)開放3 年簽、5 年簽甚至10 年簽的目的地，可以提前辦理簽證，這樣一旦有合適的假期就能隨時(shí)預(yù)定出發(fā)。

秋：愛國熱帶動(dòng)國潮時(shí)尚

今年“十一”迎來了新中國70 華誕，“愛國潮”勢(shì)不可擋，生活中追求中國風(fēng)的“國潮”也成為一種時(shí)尚，用老字號(hào)國貨、關(guān)注非遺匠心已成為不少年輕人的流行生活方式。

“愛國”的一個(gè)重要體現(xiàn)是國慶檔觀影狂潮，《我和我的祖國》《中國機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》等一批愛國電影在今年國慶檔接連上映，營造了慶祝新中國成立70 周年的濃厚氛圍，引發(fā)了觀影熱潮。據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，中國電影國慶檔8 天票房已突破50 億元，堪稱“史上最強(qiáng)國慶檔”。9 月30 日到10 月7 日8 天中國電影票房達(dá)50.5 億元，觀影人數(shù)首次突破1 億人次。國慶節(jié)當(dāng)天電影票房達(dá)到7.96 億元，創(chuàng)下非春節(jié)單日票房的新紀(jì)錄。

愛國就大聲說出來。激動(dòng)的心情，隨時(shí)唱出“我和我的祖國，一刻也不能分割……”，這個(gè)國慶長(zhǎng)假帶來了如此統(tǒng)一的感受。彈唱APP唱鴨數(shù)據(jù)顯示，10 月1 日當(dāng)天，歌曲《我和我的祖國》成為00 后最受歡迎的曲目。尤其是10 月1 日國慶當(dāng)天，一邊看閱兵式一邊刷朋友圈和新浪微博，氛圍比過年還濃烈。一連數(shù)天，網(wǎng)友們將袁隆平、張富清等共和國勛章獲得者、國慶閱兵式、天安門聯(lián)歡活動(dòng)、國慶檔電影等前赴后繼地推上了微博熱搜最前排，一些戳心的關(guān)鍵詞在熱搜霸屏?！伴啽嚺铺?hào)是1949 和2019”讓人淚目，無數(shù)網(wǎng)友看著那輛車牌號(hào)1949 的空車，懷念起故去的開國元?jiǎng)?，紛紛留言：“想讓你們看見，這盛世如你們所愿?！睕]有明星的天安門聯(lián)歡活動(dòng)場(chǎng)面很震撼，網(wǎng)友們把總導(dǎo)演張藝謀頂上了熱搜，關(guān)鍵詞是：“讓14 億甲方都滿意的乙方”。

伴隨國慶期間一浪接一浪的“愛國”熱潮，另一種消費(fèi)國貨的“國潮”也流行開來，這個(gè)“國潮”是一種流行風(fēng)尚，是追求中國風(fēng)的一種消費(fèi)習(xí)慣。如今更多的年輕人更中意和關(guān)注老字號(hào)品牌、非遺匠心、博物館文創(chuàng)等，由此也誕生了一批更愿意消費(fèi)國貨的“國潮青年”。

肉夾饃是西安傳統(tǒng)小吃，其臘汁肉制作可追溯到戰(zhàn)國時(shí)期，2016 年肉夾饃制作成為了省級(jí)非遺。今年國慶期間一條關(guān)于肉夾饃的消息刷屏了網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)“餓了么”大數(shù)據(jù)顯示，國慶前3 天在西安有54653 人下單購買了肉夾饃，20202 人購買了胡辣湯。肉夾饃登頂北京、上海等地游客最愛的特色外賣單品，并在全國20城游客最喜歡外賣單品上排在了前3 位。還有匯集陜西省非遺美食代表的永興坊，也是一到節(jié)假日就被游客包圍。

高漲的愛國情緒持續(xù)帶動(dòng)了紅色旅游熱度猛增。飛豬平臺(tái)2019 年8 月紅色旅游相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)近200%，延安、石家莊、吉安、重慶、南昌、湘潭、遵義、北京、徐州、嘉興十大紅色經(jīng)典旅游目的地1 日至3 日酒店預(yù)訂量同比增速平均超過300%，其中預(yù)訂延安酒店的00 后更是暴漲超20 倍。

文化和旅游部發(fā)布的《2019 年國慶假期文化和旅游市場(chǎng)情況》顯示，78.84%的游客參與了各式國慶慶祝活動(dòng)。中共一大會(huì)址、南湖紅船、楊家?guī)X、西柏坡、古田會(huì)議舊址、香山革命紀(jì)念地等紅色旅游景區(qū)迎來客流高峰。鄂豫皖蘇區(qū)首府革命博物館、箭廠河等紅色景區(qū)和革命舊址群游人如織，游客紛紛攜家人重走總書記考察路線，緬懷革命先烈，感受紅色文化，傳承紅色基因。海南三亞紅色娘子軍演藝公園推出“壯麗70 年，青春正當(dāng)紅”系列主題活動(dòng)。山海關(guān)景區(qū)布置“我與國旗同框”的拍攝背景，分發(fā)蛋糕為新中國慶生。北京、上海、廣州、天津、重慶、武漢、成都等城市夜間點(diǎn)亮地標(biāo)建筑，打出“我愛你中國”“祖國萬歲”等字樣告白祖國，順德華僑城、安慶太湖、江蘇周莊等景區(qū)的夜間燈光秀廣受游客歡迎。

當(dāng)國貨遇上中國風(fēng)，發(fā)生的強(qiáng)大化學(xué)反應(yīng)“超乎你的想象”。2019 年十一黃金周期間，國貨消費(fèi)成為一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，10 月1 日當(dāng)天，天貓成交額前十名美妝品牌中有8 個(gè)是國貨品牌。另以堅(jiān)果品牌三只松鼠為例，黃金周前三天的總成交額同比增長(zhǎng)106%，其中三至六線消費(fèi)者的成交額同比增速為110%，95 后消費(fèi)者的成交額同比增速為153.3%。

一款雪糕的火爆，是“國潮”的生動(dòng)寫照。2019 年，故宮新推出一款“古風(fēng)神獸”雪糕，迅速上了熱搜，成了名副其實(shí)的新“網(wǎng)紅”，深受年輕人追捧。

不止是網(wǎng)紅美食，這股國潮時(shí)尚還席卷到消費(fèi)的方方面面。國產(chǎn)手機(jī)獲年輕人追捧、國產(chǎn)化妝品漸得人心、原創(chuàng)本土服裝擁有越來越多的年輕粉絲……買國貨、用國貨、曬國貨正成為很多人的日常。國貨正當(dāng)“潮”，這里有來自理念的更迭、有聚焦供給的創(chuàng)新、更有根植文化的自信。

冬：“雙十一”、進(jìn)博會(huì)共襄“盛市”

2019 年初冬時(shí)節(jié)，北方寒流南下，中國消費(fèi)市場(chǎng)卻一片火熱。 從第二屆進(jìn)博會(huì)到“雙十一”，從線下到線上，從官方到民間——“雙輪”驅(qū)動(dòng)的中國消費(fèi)熱潮奔騰涌動(dòng)，令人振奮。

在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，千品競(jìng)現(xiàn)，萬商云集，各種膚色的人們穿梭其中，共襄“盛市”，累計(jì)意向成交711.3億美元，彰顯中國市場(chǎng)的巨大潛力。

“雙十一”當(dāng)天，單在天貓平臺(tái)，全天交易額就達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2684 億元人民幣。彭博社估計(jì)，當(dāng)天有約5 億各國消費(fèi)者參與了這場(chǎng)“盛宴”?！半p十一”還帶熱了多國市場(chǎng)，凸顯中國市場(chǎng)的強(qiáng)大活力。

支撐火爆行情的，絕不是虛焰尾火，而是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、韌性增強(qiáng)、消費(fèi)升級(jí)的扎實(shí)內(nèi)功。不論是進(jìn)博會(huì)還是“雙十一”購物節(jié)，都是中國人從0 到1 的創(chuàng)造性成果，相關(guān)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和服務(wù)平臺(tái)搭建，均極大拉近了供求雙方，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了交易效率，為各國商家?guī)砑t利。

巨大消費(fèi)熱情的數(shù)據(jù)背后，到底意味著什么？阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇將之形容為“中國新消費(fèi)的力量”；華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家賈康認(rèn)為，“雙十一”的熱鬧是需求和供給的互動(dòng)，是供給側(cè)創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮。

新消費(fèi)火爆的背后來自于數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施提供的強(qiáng)有力支撐。以物流為例，2019 年“雙十一”零時(shí)45 分，京東將首單包裹在消費(fèi)者下單10 分鐘內(nèi)送達(dá)。“消費(fèi)者需要半小時(shí)內(nèi)收到商品，新的物流履約網(wǎng)絡(luò)就為線上線下組織進(jìn)一步協(xié)同提供了基礎(chǔ)。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷坦言。

雖然線上線下的融合看起來是個(gè)老話題，但當(dāng)前融合的方向正在由單一變得多元。導(dǎo)流和精準(zhǔn)營銷的“老玩法”依然奏效。比如紅星美凱龍的“雙十一”魔性彈珠游戲就引流了859.6 萬人，抖音挑戰(zhàn)賽播放超12 億次。線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷方式，幫助紅星美凱龍創(chuàng)造了“雙11”線上線下總銷售額219.86 億元的成績(jī)單，同比大增37.4%。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“新玩法”不斷更新。在太平鳥，200 多個(gè)數(shù)字化門店上線了新的補(bǔ)單系統(tǒng)，每個(gè)門店的缺貨數(shù)據(jù)被直接提供給上游的供應(yīng)商直接補(bǔ)單。在居然之家，2019 年“雙11”3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購覆蓋了北京地區(qū)8 個(gè)賣場(chǎng)的近300 個(gè)品牌，通過這套系統(tǒng)，消費(fèi)者可以直觀地看到在自己家的戶型中，不同品牌的家裝家具搭配起來的效果，僅靠這套系統(tǒng)，8 個(gè)賣場(chǎng)“雙11”增量銷售就超過2600 萬元。

天貓2019雙11狂歡夜

“新協(xié)同”甚至在線下產(chǎn)生了“新智慧”。李寧門店已經(jīng)開始對(duì)消費(fèi)者觸碰了哪些商品，試穿了哪些商品進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，通過將線上分析與消費(fèi)者畫像打通，數(shù)字化的決策平臺(tái)正在慢慢形成，這個(gè)決策平臺(tái)可以幫助后期開展有效的商品規(guī)劃、商品設(shè)計(jì)乃至零售運(yùn)營。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)打破了地域的約束和限制，正逐步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)消費(fèi)者同步的購物體驗(yàn)。隨著電商配送半徑的延伸，更多三四線城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)參與到線上購物促銷中來。目前，海爾、百雀羚、顧家家居等品牌，超過60%的訂單來自下沉市場(chǎng)。“渠道下沉、體驗(yàn)上升”，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，正在填平不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠獲得和大城市一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。下沉市場(chǎng)的異軍突起，更說明消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊的腹地，還有進(jìn)一步提升的后勁和潛力。

在網(wǎng)上銷售成交額不斷攀升的背后，也要注意電子商務(wù)的健康有序發(fā)展。在《電子商務(wù)法》出臺(tái)后，相關(guān)規(guī)范不斷完善，但在部分電商平臺(tái)上，價(jià)格“先漲后跌”的套路猶在，以次充好、傍名牌的不良現(xiàn)象猶在，令消費(fèi)者算不明白帳的數(shù)字游戲猶在。

同時(shí)我們也要看到，“雙十一”購物狂歡背后，不乏電商平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，擠壓供貨商的利潤(rùn)甚至低于成本，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)銷，甚至?xí)a(chǎn)生大量假冒偽劣產(chǎn)品，坑害消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益。如何培養(yǎng)消費(fèi)者理性的消費(fèi)觀念、商家如何用更真誠的營銷方式來提高消費(fèi)者的滿意程度還是一份未完成的答卷。

近年來，電子商務(wù)已經(jīng)成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，電商平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在盡享中國消費(fèi)升級(jí)帶來營收紅利的同時(shí)，更應(yīng)秉持誠信經(jīng)營理念，著力在供給側(cè)改革、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)提質(zhì)增效上下足功夫，推動(dòng)自身高質(zhì)量發(fā)展，從而更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

“中國市場(chǎng)這么大，歡迎大家都來看看”。中國有近14 億人口，中等收入群體規(guī)模全球最大，市場(chǎng)規(guī)模巨大、潛力巨大，前景不可限量。中國巨大的消費(fèi)潛力，不僅在推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，也在為世界貢獻(xiàn)著消費(fèi)紅利。