文_本刊記者 武志軍

如何讓年輕人愛上小瓶白酒? 小瓶酒是相對于流行的以500ml裝為主的大瓶酒和250ml～500ml之間的中瓶酒而提出的，容量在50ml～250ml之間，售價一般在15元至50元不等，不同品牌的小酒其容量與價格有所差異。

小酒由來已久，最初主要是滿足于獨自一人的消費者。在小瓶酒出現(xiàn)之前，飯店老板通常把大瓶酒打開，按杯賣給消費者。大概可以分為二個階段。二鍋頭、勁酒、小郎酒、瀘小二等是小酒第一個階段的主要代表，即傳統(tǒng)小酒時代。上世紀(jì)80年代，牛欄山與紅星率先推出了100ml的小酒，因為并非主導(dǎo)產(chǎn)品，所以受到消費者的關(guān)注度相對較低；90年代末期，勁牌公司推出了120ml的保健酒產(chǎn)品勁酒，在風(fēng)靡市場的同時，也豐富了小酒品類；2006年伴隨小郎酒(歪脖郎)的面世和成功，標(biāo)志著小酒正式步入主流市場，成為一個細(xì)分品類。此后，一大批名酒企先后推出了小酒，例如杜康的杜二、寶豐的小寶、北京二鍋頭的一擔(dān)糧等。

江小白成“新寵”

在小瓶酒市場，被譽(yù)為“青春小酒”的江小白可以說“新寵”。江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江及酒莊所釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒。這款酒度數(shù)較低，口感較為適合年輕人。尤其是江小白的文案，更是深入年輕人的內(nèi)心。很多購買江小白小瓶白酒的消費者都是沖著江小白的文案來的，更是把江小白看做知心好友。

2014年，對于整個白酒行業(yè)來說都是寒冬。這一年，“三公消費”受限使高端白酒遭遇斷崖式下滑，五糧液、茅臺等知名白酒企業(yè)都難逃一劫。可就是這一年，江小白卻異軍突起，定位于年輕一代，用獨有的品牌形象，25元的低端價格，抓住年輕人的心，青春小酒風(fēng)刮遍全國。

與一般的白酒公司不同，除了具象化的形象與容易記住的名字，江小白為媒體贊許最多的，是它O2O的營銷模式。江小白是一個近乎完全依賴社交媒體造勢出來的品牌。直到現(xiàn)在，江小白的很多文案、營銷方案還為人所津津樂道。

江小白對中國白酒的貢獻(xiàn)，不僅是打造出一個“青春小酒”，而是開啟了中國白酒年輕化新進(jìn)程。咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的調(diào)研報告顯示，2017年中國30歲以下消費者的酒類消費占比分別為：啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%、調(diào)味啤酒7%、白酒8%。白酒作為國粹，排名卻非?？亢?，如何讓年輕人愛上白酒，讓中國白酒一代代傳承，成為白酒行業(yè)必須面臨的課題。

在中國文化中，白酒作為傳統(tǒng)的代名詞，酒桌更多體現(xiàn)出權(quán)力、秩序、服從等，這和年輕一代追求自我、時尚、個性發(fā)生沖突。江小白抓住這點，用“表達(dá)瓶”、“約酒”、“跨界營銷”等，重塑了年輕消費者對白酒的認(rèn)知。通過品牌傳播，讓年輕一代發(fā)現(xiàn)：原來喝酒也可以這么時尚，白酒也可以這么青春。

此外，江小白還舉辦各種跨界活動，讓當(dāng)紅說唱歌手、嘻哈文化等成為白酒代言符號。其推出的“江小白小酒館”、MIX混搭、江小白雞尾酒等，一改白酒就是古老和傳統(tǒng)代表的人設(shè)。因此，江小白在打造自身品牌的同時，更為中國白酒年輕化做出了探索，還讓更多年輕人成為白酒“粉絲”，保證白酒行業(yè)后繼有人，代代傳承。

江南大學(xué)副校長徐巖則表示“江小白以消費者為中心，重構(gòu)了技術(shù)、生產(chǎn)和營銷模式，更符合現(xiàn)代消費者和市場的需要”。江小白的貢獻(xiàn)，已經(jīng)上升到行業(yè)推動層面。

譜寫小酒3.0時代

據(jù)小酒市場行業(yè)數(shù)據(jù)，當(dāng)前小規(guī)格白酒市場容量約有200億，并且正以每年20%左右的速度持續(xù)增長，未來3至5年里，小瓶白酒市場容量或可達(dá)到500億元甚至1000億元的規(guī)模。

小酒市場的火爆趨勢，很大一個原因源自于消費結(jié)構(gòu)變化：不可否認(rèn)，消費結(jié)構(gòu)的變化，促使著企業(yè)傳播推廣和品牌訴求的改變，網(wǎng)購、連鎖加速了80、90后消費者話語權(quán)的到來。在逐步顯現(xiàn)回暖態(tài)勢的白酒行業(yè)，消費力在名酒和休閑小酒之間呈現(xiàn)著兩極化顯著的趨勢。大眾升溫、消費升級和年輕時尚化趨勢等因素驅(qū)動了小酒由消費低端化向品質(zhì)多樣化的蛻變。如此趨勢，也為出身名門的小酒品牌造就了不可比擬的優(yōu)勢：如郎酒旗下主力品牌之一小郎酒，憑借其品質(zhì)優(yōu)勢——濃醬兼香的獨特酒體，背靠郎酒濃香正宗、頂級醬香的兩大強(qiáng)大資源；渠道優(yōu)勢——穩(wěn)扎穩(wěn)打，全年銷售金額遠(yuǎn)超其他競爭對手，強(qiáng)勢占據(jù)小酒市場的龍頭地位。

國產(chǎn)動畫《我是江小白》

業(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)為適應(yīng)市場發(fā)展主動求變，小酒的低度化、時尚化迎合了年輕消費者消費多元化的趨勢。以市場需求為應(yīng)變，2018年，郎酒推出了小郎酒新品“精釀小郎酒”面世，“精釀小郎酒”和“經(jīng)典小郎酒”并肩齊跑，領(lǐng)跑個性、輕松的新生活方式。同時作為郎酒旗下的明星大單品，小郎酒在網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣時代應(yīng)變靈活，從品牌傳播到產(chǎn)品定位都更加潮流和時尚。

業(yè)內(nèi)人士分析，中國小瓶酒作為一個獨立品類，正面臨著全新的消費者和消費需求。如何在保障酒體品質(zhì)提高的前提下，實現(xiàn)白酒企業(yè)的個性化、時尚化從而抓住新一代年輕消費者，是中國酒企正面臨著的不小挑戰(zhàn)。如何架起白酒與新生代消費需求之間的橋梁，譜寫小酒3.0時代，將是中國酒企不斷探索的命題。

江小白justbattle國際街舞賽事完美落幕!