◎ 顧曉清

印刷文字沒(méi)有消滅口語(yǔ)交流，電影沒(méi)有消滅劇場(chǎng)，電視沒(méi)有消滅廣播，每一類舊媒體都與新興媒體共存。這就是為什么作為一種理解過(guò)去幾十年媒體變遷的方法，融合好像比過(guò)去的數(shù)字革命范式更為合理的原因所在。自21世紀(jì)初電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)書(shū)下達(dá)戰(zhàn)書(shū)，而本身又在這兩年面臨有聲書(shū)的全新挑戰(zhàn)以來(lái)，圖書(shū)出版業(yè)依然以一種溫和良好的態(tài)勢(shì)在運(yùn)轉(zhuǎn)，融合成為看待當(dāng)下圖書(shū)出版業(yè)的合理視角，數(shù)字、音頻、視頻開(kāi)發(fā)與紙質(zhì)書(shū)出版并行不悖。基于圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行解讀和延展的多媒體形式，也從“試水行為”逐漸變?yōu)楫?dāng)下新書(shū)上市的“標(biāo)配”，作為媒介融合的一部分，被納入圖書(shū)內(nèi)容收益的考量范疇。

和以往技術(shù)派認(rèn)為融合主要是一個(gè)技術(shù)過(guò)程—在一種設(shè)備上匯集了多種媒體功能的過(guò)程不同，社會(huì)文化派認(rèn)為，“融合并非一個(gè)多媒體功能匯聚的技術(shù)過(guò)程，而是代表了一種文化變遷。它鼓勵(lì)消費(fèi)者獲取新信息，并把分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)”。對(duì)圖書(shū)而言，音視頻不僅是文字的形式轉(zhuǎn)變，更有新的信息加入，攪動(dòng)原有的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，這樣的內(nèi)容制作對(duì)策劃思路、人力、硬件等都提出了新的要求。因此，在出版社自有的數(shù)字出版部門之外，隨著對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)或深度開(kāi)發(fā)的需求逐漸清晰，出版社和業(yè)外機(jī)構(gòu)的合作也逐漸普遍起來(lái)。與此同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)既有的內(nèi)容分成慣例也受到了沖擊。

如今通行約定的9%—15%的版稅，已經(jīng)是這些年簡(jiǎn)體字圖書(shū)書(shū)價(jià)上漲和知識(shí)付費(fèi)潮流集體沖擊的結(jié)果，相較于從前6%起算，出版業(yè)已經(jīng)讓渡了不少利潤(rùn)。然而這跟音頻五五分成、視頻七三分成、課程九一分成的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣例無(wú)法兼容?？雌饋?lái)出版業(yè)的版稅比例少得可憐，但實(shí)際上，版稅建立在印數(shù)/銷售碼洋的基礎(chǔ)上，即便一本書(shū)，進(jìn)入渠道發(fā)售時(shí)已按50%的折扣重新定價(jià)，出版機(jī)構(gòu)所付出的版稅也是100%的10%而非50%的10%；甚至當(dāng)遇到抄底折扣如35%時(shí)，還大多按照100%的10%計(jì)算。因此，這和定價(jià)即售價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分成比例是無(wú)法直接橫向比較的。

如果按照銷售實(shí)洋分成，又遇到一個(gè)出版業(yè)的古老問(wèn)題。每次回款，對(duì)于整個(gè)出版社來(lái)說(shuō)，實(shí)際上并不知道具體回的是哪本書(shū)的款。算慣了統(tǒng)賬，沒(méi)有足夠精確的數(shù)字可供計(jì)算。這與幾乎誕生于數(shù)據(jù)之上的互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法進(jìn)行有效對(duì)話，相應(yīng)的品牌加持、新渠道開(kāi)拓、流量導(dǎo)入，難免被懸置。這樣的情況下需要摸索新的分成路徑，本文大體討論音頻分成、視頻分成、服務(wù)分成三大類別。

一、音頻分成

以筆者經(jīng)手的“中國(guó)好故事Tales of China”叢書(shū)為例。這是第一套用分級(jí)閱讀理念改寫(xiě)傳統(tǒng)中國(guó)文化的原創(chuàng)英文讀本，肇始于同名系列音頻網(wǎng)絡(luò)傳播的良好反饋。在沉浸式英語(yǔ)學(xué)習(xí)受到追捧的市場(chǎng)中，紙質(zhì)文本原本并不占優(yōu)勢(shì)，而因?yàn)橐纛l的成功演繹，眾多家長(zhǎng)讀者提出捧書(shū)就讀的期待。作者方來(lái)自原來(lái)的音頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，有經(jīng)驗(yàn)豐富的歌劇演員、合唱隊(duì)指導(dǎo)老師、參與BBC、Netflix音頻編輯工作的混音師，還有前迪士尼英語(yǔ)教材的編寫(xiě)者等。該套書(shū)的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈，毋庸置疑，這無(wú)法按通常圖書(shū)配音頻的方式捆綁銷售，也無(wú)法按總定價(jià)拿文字版稅甚至零頭的慣例支付。如果要成為這套書(shū)的出版方，需要拿出創(chuàng)新方案。

為此，筆者和作者方多次商議，最終采取將全套音頻打包為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品置于套裝中，套裝統(tǒng)一定價(jià)，讀者不必另外付費(fèi)的方法。音頻用刮刮卡兌換碼的形式體現(xiàn)，每激活一個(gè)兌換碼視為一次有效購(gòu)買，達(dá)到一定數(shù)量后按照有效購(gòu)買次數(shù)乘以獨(dú)立產(chǎn)品的定價(jià)，每三個(gè)月與作者方進(jìn)行一次結(jié)算，這部分按照五五分成，而文本部分還按照版稅結(jié)算。如此，既不受圖書(shū)的回款影響，也有可供第三方檢測(cè)的后臺(tái)數(shù)據(jù)可核實(shí)，并且將文本和音頻單獨(dú)分成，在保證讀者閱讀體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、視頻分成

以出書(shū)后做講座視頻的獨(dú)立書(shū)店為例。書(shū)店通過(guò)出版方邀請(qǐng)作者，把圖書(shū)的章節(jié)拆開(kāi)，在原書(shū)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加更多的示例講解；每周安排固定時(shí)間到書(shū)店向線下公眾開(kāi)放演講并簽名售書(shū)，再據(jù)此改做成線上系列音頻課；每次按線下講座2，000元、線上每課600元的報(bào)酬支付給作者。這已經(jīng)不僅僅是對(duì)新書(shū)的營(yíng)銷操作，那么出版方除了賺取每次線下簽名的幾十本圖書(shū)銷售收入外，還有別的途徑參與圖書(shū)分成，或者聯(lián)合開(kāi)發(fā)自己的作者資源嗎？

其中重要的環(huán)節(jié)在于衍生出來(lái)的節(jié)目原始文字版底稿（即由作者初始獨(dú)立完成的錄音/錄制文字版底稿），這部分是可增值最多的環(huán)節(jié)，出版方從這里介入，一方面做好跟隨圖書(shū)成長(zhǎng)的規(guī)劃，策劃的思路一以貫之而非等稿成后再去拼搶；另一方面與作者進(jìn)行積極討論并協(xié)助其對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編輯加工，逐步承擔(dān)起內(nèi)容經(jīng)紀(jì)人的責(zé)任：比如為作者爭(zhēng)取預(yù)付金，為作品相關(guān)的鄰接權(quán)做好分析，為接下來(lái)可能進(jìn)行的展覽、表演、放映、廣播、信息網(wǎng)路傳播、改編等操作做好功課……在水到渠成時(shí)獲得內(nèi)容經(jīng)紀(jì)人的分成。如此，既讓圖書(shū)得到了充分開(kāi)發(fā)，又調(diào)動(dòng)了可調(diào)動(dòng)的資源，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的增值。

三、服務(wù)分成

1.以頁(yè)數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)

亞馬遜公司從2015年起推行一項(xiàng)分成模式，作者將不再按照?qǐng)D書(shū)的下載次數(shù)，而是按照讀者閱讀的頁(yè)數(shù)總和來(lái)計(jì)算版稅或版權(quán)費(fèi)。如果圖書(shū)無(wú)人問(wèn)津，作者的收入就會(huì)受到影響；而那些被讀者借閱和閱讀最多的圖書(shū)，其作者將得到獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)變化的起因來(lái)自寫(xiě)長(zhǎng)篇作品的作者，他們認(rèn)為給不同長(zhǎng)度的圖書(shū)支付同樣的版稅不甚公平，長(zhǎng)篇吃虧，如此很難將讀者的閱讀興趣和作家的創(chuàng)作動(dòng)力相匹配，不利于高質(zhì)量圖書(shū)作品的生產(chǎn)。這個(gè)訴求得到了亞馬遜的回應(yīng)，亞馬遜率先在其自出版的數(shù)字圖書(shū)（KDP，Kindle Direct Publishing）和亞馬遜圖書(shū)精選（KDP Select）中做出了相應(yīng)改進(jìn)。

數(shù)字圖書(shū)的“一頁(yè)”如何定義呢？亞馬遜推出了“Kindle版規(guī)范化頁(yè)數(shù)”（KENPC，已經(jīng)從2015年1.0版本迭代到了2019年的3.0版本），把字體、行高、行間距等指數(shù)都納入KENPC的計(jì)算中。這樣既避免通過(guò)減少邊距或增大字號(hào)來(lái)增加頁(yè)數(shù)，也使得圖像、圖表和圖形在計(jì)入總頁(yè)數(shù)時(shí)得到合理的比例。此外，亞馬遜還考量讀者在某一圖書(shū)頁(yè)面上的停留時(shí)間，如果是快速翻頁(yè)，可能不會(huì)計(jì)算為有效閱讀頁(yè)數(shù)，同時(shí)也不允許作者通過(guò)返券等營(yíng)銷手段促使電子書(shū)包月客戶高頻打開(kāi)自己的書(shū)。這些都是為了防止一些作者利用粉絲群體進(jìn)行作弊。

接下來(lái)亞馬遜是否要將這種分成模式推廣開(kāi)來(lái)還有待觀察，不過(guò)這一思路值得出版機(jī)構(gòu)借鑒，以構(gòu)建公平合理的報(bào)酬分成機(jī)制，吸引高質(zhì)量作者。

2.以時(shí)段為標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)易蝸牛閱讀作為網(wǎng)易旗下云閱讀之外的另一款讀書(shū)產(chǎn)品，主打精選出版圖書(shū)的深度閱讀，改變了原來(lái)以書(shū)籍本身價(jià)值進(jìn)行定價(jià)的模式，變成了以“用戶時(shí)間”進(jìn)行定價(jià)的模式。它在每天1小時(shí)免費(fèi)讀書(shū)或點(diǎn)擊廣告后的2小時(shí)免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)之外，進(jìn)行付費(fèi)篩選，然后和出版方按3∶7的比例結(jié)算收益。

這種分成的盈利模式是，從享受完免費(fèi)時(shí)段愿意繼續(xù)被服務(wù)的用戶（如Turbo會(huì)員，一元錢可以不限時(shí)看一天）中盈利。平臺(tái)用戶基數(shù)越大，活躍用戶越多，其中的付費(fèi)率就越能得到保證，盈利越可觀。每天1小時(shí)免費(fèi)讀書(shū)成為不斷獲取新客的低成本有效途徑，并且以時(shí)間為軸打破書(shū)籍之間的界限，便于不同的新書(shū)在用戶中發(fā)生流轉(zhuǎn)。領(lǐng)讀人和出版社專題上架也提高了用戶的閱讀黏性。出版方看似從20%的試讀拓展到了100%的全文免費(fèi)閱讀，但實(shí)際上獲得的曝光度前所未有，據(jù)網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的年度報(bào)告，僅僅一年的時(shí)間，2018年的全站書(shū)籍在讀率已經(jīng)達(dá)到99.7%；這也加速了“標(biāo)題黨”博眼球圖書(shū)的出局，完成了有價(jià)值圖書(shū)的推廣。

接下來(lái)，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)還將打通網(wǎng)易的電商體系，推出紙書(shū)電商業(yè)務(wù)，完成“提供書(shū)”“解讀書(shū)”再到“安利書(shū)”的價(jià)值閉環(huán)。如此，有別于傳統(tǒng)圖書(shū)電商的鋪貨模式，網(wǎng)易蝸?；陬I(lǐng)讀、共讀、問(wèn)答等互動(dòng)營(yíng)銷可以帶來(lái)更有針對(duì)性的拼團(tuán)下單。對(duì)出版社而言，也是不錯(cuò)的擺脫價(jià)格戰(zhàn)的渠道分銷選擇。

當(dāng)然，圖書(shū)分成模式的分類不限于上述三個(gè)維度，有時(shí)也可以是不同維度的定價(jià)策略組合。隨著融合出版技術(shù)的日趨成熟，新媒體技術(shù)降低制作生產(chǎn)和銷售發(fā)行的成本，出版社也能夠加快內(nèi)容跨越承載渠道的流動(dòng)，擴(kuò)大盈利機(jī)會(huì)、拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)讀者忠誠(chéng)度，保持更加蓬勃的生命力。

注釋：

①詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2012.

②DANTE D.Amazon will pay some authors for every page you read instead of every book you download[EB/OL].https：//www.theverge.com/2015/6/21/8820373/amazon-kindle-royalties-based-on-pagesread-not-downloaded-copies.

③https：//kdp.amazon.com/en_US/help/topic/G201541130.

④http：//news.163.com/19/0325/18/EB4P5KQ2000189DG.html.