張科

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保險行業(yè)一個殘酷現(xiàn)實是，從90年代初到現(xiàn)在，客戶平均保額變動不大，已經(jīng)遠遠落后于時代需求

目前保險業(yè)存在多重問題，想要厘清問題的根源，首先就要回歸事實的本源。一個基本事實是，從90年代初到現(xiàn)在，老百姓的平均保額變動不大，重疾險平均理賠額仍在8萬元左右，壽險平均理賠額也不到10萬元。

面對這一基本事實，行業(yè)已經(jīng)習(xí)以為常，一直漠然處之。這種情況顯然是值得引起高度重視的：“90年代初期，那時的房價還很低，假設(shè)20萬元就能買套房，10萬元的理賠額，替代率就能達到50%。而現(xiàn)在房價高漲，一套房動輒200萬元，10萬元的理賠額如杯水車薪，其替代率僅有5%。”

“20年時間，在幾代保險人的努力之下，保險替代率從50%降到了5%，而且與此同時，大家都感覺過得很艱難，即便大公司也是如此?！?h3> 2

產(chǎn)品是保險市場亂象的重要根源之一，產(chǎn)品捆綁則是終極問題

產(chǎn)品捆綁銷售是市場營銷中常見的情況，不少行業(yè)確實給消費者帶來了實惠，但處于目前階段的中國保險業(yè)，恰恰是產(chǎn)品捆綁帶來了大麻煩。產(chǎn)品捆綁，導(dǎo)致沒人能把保險產(chǎn)品說清楚。保險產(chǎn)品追本溯源，其實只有兩項功能，保障和儲蓄。

老百姓不懂保險，不是風(fēng)險保障意識的問題，而是保險產(chǎn)品條款晦澀難懂，產(chǎn)品設(shè)計越來越復(fù)雜，保險公司將保障功能與儲蓄功能捆綁在一起，最終的結(jié)果是把消費者搞暈?！拔覀兡X子里關(guān)于保險的認知90%都是錯的?！?/p>

產(chǎn)品捆綁，導(dǎo)致老百姓買不起足夠的保障。由于保險公司習(xí)慣將保障險和儲蓄險進行捆綁銷售，才導(dǎo)致保費高企，導(dǎo)致消費者無法獲得充足保障，同時也導(dǎo)致交易成本過高，客戶利益受損。

一份10萬元保額的重疾險，如果單純按照保障險計算費率，年均繳費可能只有數(shù)十元或一兩百元，然而如果與儲蓄險捆綁在一起，則保費高達數(shù)千元?！昂帽认M者買一雙襪子（保險保障），但銷售人員卻要求他必須同時買一雙鞋子（儲蓄功能）。這樣捆綁銷售導(dǎo)致的第一個問題是客戶買不起足夠的襪子；第二個問題是導(dǎo)致交易成本太高，損害了客戶利益。”

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產(chǎn)品捆綁嚴重侵害客戶利益：全世界都不應(yīng)該以兩位數(shù)的傭金來銷售儲蓄產(chǎn)品

在銷售領(lǐng)域，有一個放之四海而皆準的道理，即銷售標的越小，傭金率越高；銷售標的越大，傭金率越低。例如進價1元的打火機，售價5元是合理的，因為交易標的太??；但是對于房產(chǎn)銷售，如果50%的傭金率，賣1000萬房子，業(yè)務(wù)員得500萬傭金，顯然不合理，因為房產(chǎn)的銷售標的太大。

保障險交易標的較小，但儲蓄險交易標的往往很大，將兩種功能糅合在一起產(chǎn)生的一個嚴重問題，就是提高了傭金的提取標準，損害了客戶利益。

“很少有人思考對于捆綁的保險產(chǎn)品提取兩位數(shù)以上的傭金是否合理，在這個問題上我最怕業(yè)內(nèi)人士堂而皇之地說兩句話：一是因為都是保險嘛；二是國外也很高，比如美國也是100%多。”

美國的保險公司對年金險支付的傭金比例很低，因為年金險幾乎不扣初始費用?！叭澜缍疾粦?yīng)該以兩位數(shù)傭金比例去銷售儲蓄產(chǎn)品，因為這樣一來，就無法保證給客戶創(chuàng)收。給大家介紹一個法院判的案例：客戶年交保費30萬元，投保一款保險產(chǎn)品，交費4年。因家庭經(jīng)濟變故，無法繼續(xù)交費，無奈選擇退保，結(jié)果只退回59.8萬元，前幾年的保費都被傭金收入占用了。老百姓怎么會說保險好？”

捆綁產(chǎn)品有成套路的銷售技巧：你和業(yè)務(wù)員談保障，他和你談收益（儲蓄）；你和他談收益（儲蓄），他就和你談保障。捆綁銷售保障險以及儲蓄險在很大程度上加劇了銷售誤導(dǎo)，模糊了消費者的保險認知，也最終抹黑了行業(yè)的聲譽。

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認為消費者喜歡儲蓄返還型產(chǎn)品的觀點是極其錯誤的。儲蓄型產(chǎn)品“量力而為”，保障型產(chǎn)品“量需而為”，老百姓還是保障的剛性需求更迫切

行業(yè)主流觀點認為，之所以返還型產(chǎn)品更加主流，主要是中國消費者的心理決定的，既想獲得保障，又想獲得返還，保險公司是為了適應(yīng)消費者的心理，才主推返還型產(chǎn)品的。

這就是一種極其錯誤的判斷。事實恰恰相反，正是由于保險公司將保險的保障功能與儲蓄功能相捆綁，導(dǎo)致保費高企，才促使消費者尋求返還的。

“業(yè)務(wù)員給客戶推銷一款保險產(chǎn)品，每年保費動輒數(shù)萬元，付出這么多，消費者當(dāng)然要問什么時候返本。事實已經(jīng)證明，中國消費者是完全能夠接受消費型產(chǎn)品的，網(wǎng)銷百萬醫(yī)療產(chǎn)品，每年保費只有幾百元，消費者是不會要求返還的?！?/p>

儲蓄險是通用產(chǎn)品，買儲蓄就像買衣服、買普通商品一樣，其特點之一就是“量力而為”，家底越厚才能買得越多。而保障險需要“量需而為”，需要精準匹配風(fēng)險需求，30來歲，上有老、下有小，收入?yún)s不見得很高，但他卻需要較高額度的保險，是“量需而為”。

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保障險和儲蓄險是兩股道上的車，各有自己的基本屬性，但有人在刻意混淆

任何產(chǎn)品都有其基本屬性，產(chǎn)品貴有貴的道理，便宜有便宜的原因，汽車售價有貴賤之分，保險產(chǎn)品保費也有高低之別，聽上去似乎很合理，但需要思考的問題是，保險產(chǎn)品的基本屬性是什么？即消費者花錢究竟買的是什么？

客戶投保后，期望在出險時能順利理賠，覆蓋家庭和人身風(fēng)險，因此，保障險第一屬性是杠桿率，第二屬性是賠付的安全性。只要具備杠桿率高、賠付安全這兩個屬性的都是好產(chǎn)品。其中賠付的安全性是靠監(jiān)管環(huán)境和合同來決定的，在國內(nèi)強監(jiān)管的環(huán)境下，保險公司賠付的安全性幾乎一致。

而儲蓄險則大為不同，儲蓄險應(yīng)該歸屬于客戶金融資產(chǎn)配置的一部分，是杠桿率較小的金融產(chǎn)品，其基本屬性應(yīng)該是收益性、安全性、流動性，且三者缺一不可。

其中“收益性”就要求保險公司不能在經(jīng)營儲蓄險的過程中“亂花錢”，因為在公開市場中，資產(chǎn)的投資收益率是一樣的，如果保險公司在前期支付過高傭金，就會直接導(dǎo)致“本金”減少，就會直接拉低整體的投資收益。

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保險產(chǎn)品捆綁的認知局限也會反噬保險經(jīng)營，讓大量的保險經(jīng)營管理層和普通消費者一樣陷入“無知”狀態(tài)

為什么會出現(xiàn)產(chǎn)品捆綁的問題，根源在于國內(nèi)的保險產(chǎn)品分類沒有做好。由于保險產(chǎn)品分類沒有做好，導(dǎo)致不同人對于保險的理解相差巨大，也容易導(dǎo)致保險公司經(jīng)營管理者陷入混亂，將儲蓄險和保障險混為一談。

據(jù)悉，在美國，人身保險產(chǎn)品的分類非常簡單，分為壽險、意外險和健康險、年金險。其中，壽險、意外險和健康險是保障險，年金險是儲蓄險，其中壽險又可以進一步細分為定期壽險、終身壽險等等。

而在國內(nèi)，人身險產(chǎn)品分類存在多種維度，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)人士對于保險產(chǎn)品如何分類缺乏明確共識，最常見的產(chǎn)品類型成了傳統(tǒng)險、分紅險、萬能險、投連險等，但這種分類的方法是“生產(chǎn)工藝法”來分的，客戶并不懂，導(dǎo)致人們對保險產(chǎn)品的理解相差巨大。

人們常說“保險是賣出去的”，指的應(yīng)該是保障險，是壽險、意外險和健康險，這類產(chǎn)品應(yīng)該支付較高傭金；而儲蓄險，即年金險不應(yīng)該支付太高傭金，因為其屬性是流動性、收益性、安全性。

分類就是管理，管理必須分類，將保障險和儲蓄險揉在一起，就會將事情搞得很亂，因為保險產(chǎn)品的分類沒有做好，不同的險種也缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，導(dǎo)致保險公司的經(jīng)營管理也容易陷入混亂，導(dǎo)致了錯誤理念的產(chǎn)生，根深蒂固地影響了行業(yè)的發(fā)展。

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解決產(chǎn)品捆綁的一個突破口在于產(chǎn)品的條款標準化，同質(zhì)化才能提高消費者鑒別能力

往往在談到保險業(yè)發(fā)展中存在的問題時，最常見的表述之一就是“保險產(chǎn)品同質(zhì)化”，以此為由，希望繼續(xù)放開競爭，開發(fā)特色化產(chǎn)品。

人身保險，其實一共就7個：4個基礎(chǔ)保障，定壽、意外、重疾、醫(yī)療；2個儲蓄替代，養(yǎng)老險/教育金、中期儲蓄；1個資產(chǎn)傳承，終身壽險。只有這7類產(chǎn)品，為什么要創(chuàng)新？對于中國保險市場而言，保險產(chǎn)品同質(zhì)化不是問題，不同質(zhì)化才是問題。

由于每家公司的重疾險都不相同，而疾病定義又非常專業(yè)，不讀5年醫(yī)學(xué)本科，根本看不懂，導(dǎo)致保險消費者在投保之前都需要進行大量的權(quán)衡，而不同公司的營銷員之間也容易互相攻訐，誤導(dǎo)消費者。“解決重疾險問題，最重要就是進行條款通俗化，而最高級別的條款通俗化就是標準化?！?h3> 8

運營效率低下：老百姓的錢是用來購買保障和獲取收益的，不是用來維護保險公司龐大的運行體系的

招人難是個險渠道面臨的普遍問題，營銷管理成本十幾年來一直居高不下。為什么招人難？因為收入低、產(chǎn)能低；為什么產(chǎn)能低、收入低？因為“產(chǎn)品得不到老百姓認可，很難賣”，而之所以“得不到老百姓認可”，最根本的原因還在于保險公司“產(chǎn)品捆綁、運營效率低以及投資收益率低”，進而導(dǎo)致產(chǎn)品客戶價值低。

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投資效率影響保險公司的核心競爭力

除了運營的效率，投資的效率也是影響保險公司盈利的重要因素。一家擁有千億資產(chǎn)規(guī)模的保險公司，只要投資收益率提升一個百分點，利潤相應(yīng)就能增加10億元。

“保險公司必須重視投資能力建設(shè)，這是保險公司的核心競爭力。我們將產(chǎn)品進行拆分后，產(chǎn)品變得簡單易懂，不用主動推銷，消費者主動就會購買；相反，即便利用產(chǎn)品捆綁賺取了超額利潤，但投資做不好，企業(yè)依然會虧損?！?h3> 10

保障險真正的核心競爭力是風(fēng)險選擇和管理能力，而不是銷售，因為真正保障險杠桿比都很高

有觀點認為，“性價比策略”取決于保險公司的戰(zhàn)略和定位，但低價策略惡性發(fā)展就是價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展不利。真是“價格戰(zhàn)”嗎？仔細分析邏輯，其實是保險經(jīng)營層需要將保險保障和儲蓄功能區(qū)分清楚，儲蓄險考驗險企投資的核心能力，保障險考驗的則是險企風(fēng)險選擇和管控的核心能力。

產(chǎn)品價格低不一定不賺錢，價格高不一定就賺錢，賺錢與否，還取決于多重因素。保險公司的風(fēng)控水平也直接影響保險公司產(chǎn)品價格，風(fēng)控能力強，就可以提供更低價格的產(chǎn)品，保險公司還賺錢；反之，即使費率高，也虧錢，因為保險（保障）這種商品的杠桿比太高了。所以說，沒有低價的保險，只有風(fēng)控水平與價格相匹配的保險。

“有些產(chǎn)品定價高，是因為險企的風(fēng)控能力不足。風(fēng)控能力足夠的情況下，保險產(chǎn)品即便很便宜，也可以賺到錢，甚至有的產(chǎn)品因為定價高，反而會加大風(fēng)險。例如同樣的一款老年人防癌醫(yī)療險產(chǎn)品，有的公司賣1萬多元，有的公司賣1000多元，投保前者的消費者逆選擇風(fēng)險一定更高，而后者因為價格低，往往可以吸引到更多身體健康的人，從而分散風(fēng)險?！?/p>

“在贏得老百姓喜歡的同時賺錢，才能體現(xiàn)保險公司真正的本事。把騙保的人排除出去，降低產(chǎn)品價格，是對社會負責(zé)，對客戶負責(zé)?！?/p>

有的公司依靠信息不透明銷售保險產(chǎn)品，結(jié)果投資巨額虧損，導(dǎo)致公司經(jīng)營虧損嚴重，但高管照拿高薪，股東照舊分紅，唯一損害的就是客戶利益。這種情況下，就不僅僅是商業(yè)的問題、經(jīng)營的問題，而是道義的問題?！氨ｋU的起源就是幫助窮人，而非有錢人欺騙窮人，欺騙是不道德的?！?/p>