張雨琪 童彤 毛思懿 劉冬明 張珮

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國政府高度重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各個行業(yè)中的應(yīng)用情況。由于醫(yī)藥行業(yè)本身具有的特殊性，該行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用情況一直處于不溫不火的狀態(tài)。近年來，我國政府通過發(fā)布政策完善醫(yī)藥相關(guān)法規(guī)，變革了我國的醫(yī)藥營銷模式。本文探討了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)并帶動智慧醫(yī)療發(fā)展的可能性，分析了醫(yī)藥營銷模式的未來發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);醫(yī)藥營銷;大數(shù)據(jù)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.073

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）20-0-02

1 ? ? 中國醫(yī)藥營銷政策環(huán)境分析

2018年，我國政府及相關(guān)部門針對醫(yī)藥行業(yè)改革出臺了一系列政策法規(guī)，如：在藥品采購和研發(fā)方面，政府出臺了“加快推進(jìn)仿制藥質(zhì)量和促進(jìn)仿制藥與原研藥在療效上平等競爭”等政策;在特殊藥品中的抗癌藥方面，政府出臺了“17中抗癌藥納入醫(yī)保報銷目錄”“對進(jìn)口抗癌藥實施零關(guān)稅”等政策;在醫(yī)藥行業(yè)中的灰色地帶方面，政府也出臺了“叫停公立醫(yī)院藥房托管”“糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中商業(yè)賄賂”等法規(guī)。

政府及相關(guān)部門在醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行大刀闊斧改革，使中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了許多變化。早在2016年，國務(wù)院就推行了“兩票制”。即藥品出廠到配送商開一次發(fā)票，配送商開一次票直接到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，再加上2018年政府出臺的針對醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的相關(guān)法規(guī)，取消了中間代理商環(huán)節(jié)，有效遏制了藥品在流通環(huán)節(jié)中層層加價。近年來，網(wǎng)上藥店藥品銷售額同比增長50%，新興醫(yī)藥電商模式不斷涌現(xiàn)。線上加線下推廣銷售模式，使醫(yī)藥銷售渠道網(wǎng)絡(luò)得到了不斷擴(kuò)展和深入。

2 ? ? 我國傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式概述

中國醫(yī)藥行業(yè)營銷30年，經(jīng)歷了“摸著石頭過河”階段的混亂不堪到“頂層設(shè)計”階段的戰(zhàn)略模式構(gòu)建，從蒙派營銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起，從GMP強(qiáng)制認(rèn)證到新醫(yī)改政策全面實施。我國傳統(tǒng)醫(yī)藥市場存在企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、資源分配不均的現(xiàn)象。近年來，市場中出現(xiàn)了一些實力雄厚的大企業(yè)，他們科研能力強(qiáng)、市場占有率高。一方面這些優(yōu)勢擴(kuò)大了他們的市場競爭范圍，另一方面也給中小型醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的壓力。在我國的醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)院和藥店占有絕對的優(yōu)勢地位，受國家的法律保護(hù)，因為醫(yī)療機(jī)構(gòu)實行嚴(yán)格的招標(biāo)政策，所以醫(yī)藥企業(yè)幾乎沒有議價還價的能力。藥品的原材料企業(yè)是制藥企業(yè)主要的供應(yīng)商，由于我國政策管控嚴(yán)格，加上醫(yī)藥的原材料在醫(yī)藥市場中一直供不應(yīng)求，這就帶來了原材料價格上升，制藥企業(yè)可替代選擇的原材料企業(yè)在不斷減少，為制藥企業(yè)帶來了很大壓力。

通過資料對比分析發(fā)現(xiàn)，目前，醫(yī)藥行業(yè)營銷終端存在兩個主要問題。首先是終端（尤其表現(xiàn)在醫(yī)院這一對象上）對藥品供應(yīng)鏈中信息管理的方式十分落后，導(dǎo)致在采購與銷售環(huán)節(jié)中清理庫存的階段出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對等現(xiàn)象，所有信息表現(xiàn)為分布零散、缺乏整合。二是終端（尤其表現(xiàn)在藥店這一對象上）銷售方式單一，受地域性因素影響很大。藥店相對于醫(yī)院在銷售中存在的問題表現(xiàn)更為嚴(yán)重，因為受地方保護(hù)性政策的影響，偏遠(yuǎn)地區(qū)中規(guī)模較小的藥店無法實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

藥品渠道覆蓋面過小，推廣力度過弱，導(dǎo)致各個地方的大型藥企各自為陣，中小型零售終端的市場份額每況愈下。渠道中存在的問題也使定價環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。除了醫(yī)藥生產(chǎn)商制藥成本過高的原因，更多的原因來自醫(yī)藥銷售環(huán)節(jié)。銷售過程中手續(xù)繁多，部分經(jīng)手人邊吃回扣邊賣藥，讓每一個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了不必要的費用。過高的銷售成本，會使藥品的市場價格不斷提高，消費者的購藥水平被迫下降，最終影響我國醫(yī)藥市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 ? ? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式中的應(yīng)用

醫(yī)藥行業(yè)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r創(chuàng)新性地提出了3D醫(yī)藥營銷模式的概念。3D營銷模式具體指診斷策略、設(shè)備策略和互聯(lián)網(wǎng)策略。在這個概念中，互聯(lián)網(wǎng)策略的被關(guān)注度遠(yuǎn)大于前二者。診斷策略指利用先進(jìn)的診斷技術(shù)幫助醫(yī)生與患者實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的疾病診斷，以診斷結(jié)果為基礎(chǔ)替患者制訂出個性化的治療方案。設(shè)備策略指將藥物與醫(yī)療設(shè)備有效結(jié)合，讓藥物與設(shè)備都發(fā)揮更大的療效，幫助更多患者減輕醫(yī)療服務(wù)的負(fù)擔(dān)。在實際操作中，已經(jīng)出現(xiàn)了醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)療器械公司在營銷上的合作案例?；ヂ?lián)網(wǎng)策略指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合線上與線下醫(yī)療資源，從而幫助患者與醫(yī)生更便利地獲取疾病與醫(yī)療信息，幫助醫(yī)院與醫(yī)藥企業(yè)更順暢地置換藥物臨床表現(xiàn)等方面的信息，最終讓疾病能夠更好地被管控。互聯(lián)網(wǎng)策略之所以在業(yè)內(nèi)持續(xù)飆升熱度，是因為互聯(lián)網(wǎng)自身具有打破時間空間限制和快速傳遞信息的特點。將互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)深度融合，不僅可以提高診療效率，還可以減少數(shù)據(jù)收集時間，加快整個醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 ? 研發(fā)階段的應(yīng)用

人工智能已經(jīng)參與到醫(yī)藥研發(fā)階段中。在傳統(tǒng)藥品研發(fā)中，都要經(jīng)歷從靶點發(fā)現(xiàn)、驗證，到先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化，再到候選化合物挑選和開發(fā)，最后進(jìn)入臨床研究這樣的復(fù)雜流程。這樣的研發(fā)模式存在研發(fā)周期長、成果率低等特點，很難適應(yīng)當(dāng)代藥品市場長期供過于求的發(fā)展趨勢（尤其表現(xiàn)在特殊藥品種類中）。人工智能的背后是計算機(jī)數(shù)據(jù)處理能力的體現(xiàn)。該技術(shù)進(jìn)入藥物研發(fā)環(huán)節(jié)后，會讓整個工程的運作方式從單一的尋找靶點變成對候選化合物的表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)篩選和綜合分析。研究人員只需通過計算機(jī)中的數(shù)據(jù)庫查找大量疾病的表型數(shù)據(jù)，對比化合物的細(xì)胞圖像數(shù)據(jù)等工作方式，最終在更快的時間內(nèi)篩選和設(shè)計出最適合治療對應(yīng)疾病的藥物。

3.2 ? 藥品供應(yīng)階段的應(yīng)用

中國醫(yī)藥網(wǎng)的出現(xiàn)，中國食品藥品監(jiān)督管理局的系統(tǒng)更新等都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在藥品供應(yīng)鏈中最直接的體現(xiàn)。這些針對企業(yè)創(chuàng)立的平臺，主要方便了藥品銷售終端將藥品研發(fā)和銷售的最新信息及時上傳至企業(yè)自主開發(fā)的數(shù)據(jù)庫內(nèi)。專業(yè)平臺的出現(xiàn)既方便了醫(yī)藥企業(yè)與終端進(jìn)行關(guān)鍵信息置換，也為政府監(jiān)管整個行業(yè)運作模式提供了確切的渠道。創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)平臺，受益更多的是醫(yī)藥企業(yè)自身。當(dāng)他們獲得信息質(zhì)量不斷得到提高，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握市場動向，更加快速地制造符合市場需求的藥物。

3.3 ? 醫(yī)藥支付環(huán)節(jié)的應(yīng)用

在傳統(tǒng)的就診模式中，患者通常需要在窗口或自助機(jī)交付掛號、檢驗、藥品等環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的費用。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺與社保結(jié)算系統(tǒng)相結(jié)合，醫(yī)保移動支付方式便應(yīng)運而生?；颊咧恍钃碛幸粡堧娮俞t(yī)保卡或者通過支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺就可以一次性結(jié)清相關(guān)費用。福州市在2018年6月率先發(fā)行了全國首張電子社保卡，類似的試點在全國各大城市中也在如火如荼進(jìn)行中。電子社?？ǖ某霈F(xiàn)，不僅使患者能夠享受更加便捷的繳費服務(wù)，更重要的是推進(jìn)了整個醫(yī)藥營銷模式的更新速率，讓更多醫(yī)藥企業(yè)看到了行業(yè)內(nèi)信息統(tǒng)一后的便利性，預(yù)示著醫(yī)藥市場新格局到來。

4 ? ? 中國醫(yī)藥營銷模式的發(fā)展趨勢

4.1 ? 快速研發(fā)使更多的患者有藥可吃

目前，人工智能技術(shù)還只能在藥品研發(fā)的靶點尋找，并在樣本標(biāo)記、病理圖像分析等少量環(huán)節(jié)中起到主導(dǎo)作用。在未來，隨著人工智能技術(shù)的不斷完善，能夠精準(zhǔn)快速地完成醫(yī)藥研發(fā)過程中小分子篩選、設(shè)計、合成到藥性評估，再到最后的驗證、臨床試驗等一切環(huán)節(jié)的所有工作。更快的研發(fā)周期大大降低了研發(fā)成本以及更高的成功率，相信在不遠(yuǎn)的將來，那些現(xiàn)在仍是疑難疾病的小眾患者也有特效藥可吃。

4.2 ? 信息共享使醫(yī)藥營銷模式運作更加合理

有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持，平臺中大量流動的信息將得到充分加工和分析。目前，互聯(lián)網(wǎng)中已經(jīng)存在的平臺主要針對企業(yè)和政府開放，屬于付費型查詢類型，對于一些中小型藥商而言，使用平臺的門檻仍然較高。醫(yī)藥平臺需要一個存儲空間更大、處理能力更強(qiáng)的運行系統(tǒng)。未來的醫(yī)藥信息分享平臺受眾面應(yīng)該是企業(yè)、政府、個人3個方向，作用是將藥品供應(yīng)鏈中的信息傳輸至醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門和消費者手中，全面保障公眾用藥安全。

4.3 ? 便捷的醫(yī)保移動支付使消費者買得起藥

目前，全國只有一線城市和部分二線城市在試點電子醫(yī)?？ɑ蛘吲c互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)進(jìn)行關(guān)于改變醫(yī)藥支付方式的合作?！翱床‰y，買藥貴”依然是消費者的心聲。在未來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的大數(shù)據(jù)處理、云計算等核心技術(shù)會大量應(yīng)用于全國醫(yī)保系統(tǒng)建設(shè)中。由于數(shù)據(jù)的更新速率不斷加快，政府也會根據(jù)實際情況出臺針對醫(yī)藥產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，將特殊需求的藥品納入綠色通道，患者會以更加合理的價格買到藥品。

5 ? ? 結(jié) 語

近年來，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式暴露出了信息混亂、渠道銳減、價格陡增等亂象。這些現(xiàn)象直接或間接地影響了患者是否能買到治療自身疾病的藥品，承擔(dān)了購買藥品的費用。希望通過探討傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式，嘗試從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面尋求新的醫(yī)藥營銷模式，展望互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用解決傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式出現(xiàn)的相關(guān)問題。

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