張美琪

摘要：伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，葡萄酒文化旅游作為一種獨(dú)具特色的專項(xiàng)旅游蓬勃發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)以長(zhǎng)城桑干酒莊為例，在充分了解其發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，對(duì)其葡萄酒文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了探討和分析，并提出政策支持;人才保障;公共服務(wù)保障等保障措施，旨在為長(zhǎng)城桑干酒莊及懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)城桑干酒莊;葡萄酒文化旅游;創(chuàng)新路徑

中圖分類號(hào)：F590.3 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）10-0146-04

一、概況

長(zhǎng)城桑干酒莊坐落于張家口市懷來(lái)縣，改革開放前為中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司葡萄試驗(yàn)園，1978年經(jīng)國(guó)家五部委選定成為國(guó)家級(jí)葡萄酒科研基地。1979年酒莊正式建立，占地面積1 122.5畝，以葡萄酒生產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。在不斷發(fā)展過(guò)程中，酒莊建立起一支技術(shù)過(guò)硬、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍，先后多次獲得國(guó)家和省級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)，自主研發(fā)創(chuàng)造了13大類葡萄酒產(chǎn)品，其中西拉和雷司令最具特色。2013年，酒莊以葡萄酒作為核心吸引物開始進(jìn)行葡萄酒文化旅游開發(fā)，依托毗鄰京津的地緣優(yōu)勢(shì)，酒莊年接待游客量約五萬(wàn)人次，形成了集觀光、體驗(yàn)、品鑒、展銷于一體的葡萄酒文化旅游發(fā)展模式。

長(zhǎng)城桑干酒莊是國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)建園最早、規(guī)模最大、樹齡最長(zhǎng)、品種最全、起點(diǎn)最高的國(guó)際化酒莊，一直承擔(dān)著國(guó)宴用酒的使命。歷經(jīng)三十多年砥礪，長(zhǎng)城桑干酒莊載譽(yù)無(wú)數(shù)，已成為全球酒莊版圖里的中國(guó)坐標(biāo)。

二、開發(fā)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

（一）開發(fā)現(xiàn)狀

1.種植園區(qū)

酒莊擁有850畝葡萄種植園，分為葡萄種植區(qū)和葡萄采摘體驗(yàn)區(qū)。游客既可以在觀光臺(tái)俯瞰葡園美景，又可以深入葡園親手采摘、品嘗葡萄，體驗(yàn)葡萄農(nóng)事樂(lè)趣。

2.文化體驗(yàn)區(qū)

文化體驗(yàn)區(qū)由桑干印象博物館、葡萄酒窖和展銷品鑒中心構(gòu)成，是酒莊葡萄酒文化旅游的核心區(qū)。桑干印象博物館是酒莊依托自身獨(dú)特歷史文化打造的葡萄酒博物館。目前依托桑干印象博物館和葡萄酒窖開設(shè)了文化參觀旅游項(xiàng)目，并配備有專業(yè)的導(dǎo)游，在導(dǎo)游的講解下，游客能很快獲取葡萄、葡萄酒文化知識(shí)。另外葡萄酒窖還開展了葡萄酒窖藏、葡萄酒個(gè)性化定制等旅游項(xiàng)目。葡萄酒展銷品鑒中心陳列有長(zhǎng)城桑干酒莊的葡萄酒及相關(guān)產(chǎn)品，配備有品鑒室，游客可以在參觀同時(shí)品鑒葡萄酒。

3.接待服務(wù)區(qū)

為滿足游客旅游的各方面需求，酒莊建設(shè)有桑干葡園酒店、餐廳、停車場(chǎng)等相應(yīng)配套設(shè)施。設(shè)施先進(jìn)齊全，能夠滿足游客的基本需求。

4.生產(chǎn)區(qū)

生產(chǎn)區(qū)是酒莊葡萄酒加工車間，與其他三個(gè)功能區(qū)分隔開來(lái)，目前未對(duì)外開放，是今后旅游開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。

總體而言，酒莊完成了基礎(chǔ)的旅游開發(fā)，功能分區(qū)也相對(duì)完善，但仍存在著一些問(wèn)題，目前酒莊仍以工業(yè)生產(chǎn)為主，輔之以旅游開發(fā)，旅游開發(fā)仍處于初級(jí)階段。

（二）存在的主要問(wèn)題

1.葡萄酒文化體驗(yàn)活動(dòng)單一

現(xiàn)如今，人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化，更多人開始追求個(gè)性化、體驗(yàn)性強(qiáng)和文化內(nèi)蘊(yùn)豐富的旅游產(chǎn)品。長(zhǎng)城桑干酒莊葡萄酒文化旅游仍以觀光、展示等缺乏互動(dòng)性的旅游產(chǎn)品為主，僅有葡萄酒品鑒和葡萄采摘兩項(xiàng)文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品，未對(duì)葡萄酒生產(chǎn)工藝、葡萄酒康體養(yǎng)生功能等旅游資源進(jìn)行合理開發(fā)，文化體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。沒有形成具有自身特色的旅游產(chǎn)品體系，這顯然與游客的旅游需求和心理預(yù)期嚴(yán)重不符，這也成為制約酒莊葡萄酒文化旅游發(fā)展的核心因素。

2.旅游營(yíng)銷宣傳不到位

品牌對(duì)酒莊旅游發(fā)展至關(guān)重要，塑造品牌知名度需要企業(yè)自身的營(yíng)銷宣傳和政府的整體推介，然而目前這兩方面都有待提升。長(zhǎng)城桑干酒莊目前的營(yíng)銷宣傳還主要依托于中糧集團(tuán)的葡萄酒產(chǎn)品，單獨(dú)對(duì)酒莊葡萄酒文化旅游的宣傳少之又少，除懷來(lái)縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙或電視臺(tái)的有限宣傳以外，缺乏多渠道、全方位的媒體宣傳，無(wú)法被消費(fèi)者有效認(rèn)知而形成品牌影響力。懷來(lái)縣政府對(duì)“懷來(lái)葡萄”整體品牌推介和文化宣傳普及力度不夠，與之“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)葡萄酒之鄉(xiāng)”的地位嚴(yán)重不符。品牌和整體形象的缺失嚴(yán)重制約著長(zhǎng)城桑干酒莊酒莊葡萄酒文化旅游的發(fā)展。

3.與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源融合不夠深入

近年來(lái)依托京津冀一體化發(fā)展、京北生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)建設(shè)、打造官?gòu)d湖國(guó)家濕地公園等戰(zhàn)略措施的實(shí)施，以及懷來(lái)縣大力扶持葡萄特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展等有利條件，懷來(lái)縣旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，為長(zhǎng)城桑干酒莊葡萄酒文化旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。懷來(lái)縣每年接待游客約六百萬(wàn)人次，然而長(zhǎng)城桑干酒莊的年接待量?jī)H約五萬(wàn)人次。對(duì)于大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)訪問(wèn)葡萄酒莊只是他們旅游行程的一部分，因此酒莊和周邊旅游資源的融合非常重要。但是從目前來(lái)看，長(zhǎng)城桑干酒莊只是孤軍奮戰(zhàn)，與周邊其他旅游資源融合不夠深入。未能有效融入懷來(lái)縣旅游大背景中，使長(zhǎng)城桑干酒莊錯(cuò)失了許多寶貴的游客資源。

三、優(yōu)勢(shì)條件

（一）葡萄文化資源優(yōu)勢(shì)

葡萄文化底蘊(yùn)獨(dú)特深厚。長(zhǎng)城桑干酒莊坐落的懷來(lái)縣被譽(yù)為“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)葡萄酒之鄉(xiāng)”，有著悠久的葡萄種植及葡萄酒釀造歷史，元代就已有葡萄種植活動(dòng)，距今已一千余年。在歷史發(fā)展過(guò)程中，形成了獨(dú)具特色的葡萄文化，為酒莊旅游開發(fā)奠定了深厚的文化基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)條件優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)廣闊，潛力巨大。根據(jù)交通區(qū)位、經(jīng)濟(jì)水平、游客規(guī)模等因素，將長(zhǎng)城桑干酒莊的客源市場(chǎng)劃分為三個(gè)層次。一級(jí)客源市場(chǎng)——北京地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，人口數(shù)量多，旅游消費(fèi)水平高。截止2018年底，北京市常住人口2 154.2萬(wàn)人，全年全市居民人均可支配收入62 361元，人均消費(fèi)支出39 843元。北京地區(qū)為長(zhǎng)城桑干酒莊旅游發(fā)展提供了穩(wěn)定而高質(zhì)量的客源市場(chǎng)。二級(jí)客源市場(chǎng)——懷來(lái)縣及省內(nèi)地區(qū)。截止到2018年底，河北省常住人口為7 556.30萬(wàn)人，全省居民人均可支配收入23 446元，全省居民人均消費(fèi)支出16 722元。與一級(jí)客源市場(chǎng)相比，二級(jí)客源市場(chǎng)人口基數(shù)大，市場(chǎng)開發(fā)程度低，隨著河北省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，成為長(zhǎng)城桑干酒莊旅游發(fā)展新的重要推動(dòng)力。三級(jí)客源市場(chǎng)——省外地區(qū)，2018年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破55.19億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)5.13萬(wàn)億元，在國(guó)家旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，配合強(qiáng)有力的全國(guó)宣傳營(yíng)銷，省外市場(chǎng)必將成為長(zhǎng)城桑干酒莊旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲?、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

（三）地理位置及交通條件優(yōu)勢(shì)

地理位置優(yōu)越，交通便利。交通通達(dá)性是酒莊旅游發(fā)展的必要條件。長(zhǎng)城桑干酒莊坐落于張家口市懷來(lái)縣沙城鎮(zhèn)的桑干河流域，距離首都西北約100公里，是“京北生態(tài)新區(qū)”的核心區(qū)。京包、豐沙等四條鐵路過(guò)境。京藏高速、京新高速、國(guó)道110線、省道241線、寶平、康祁等國(guó)省干線貫穿。規(guī)劃建設(shè)的延崇高速途經(jīng)此地并設(shè)置站點(diǎn)。酒莊距離沙城火車站8.1公里，距離懷來(lái)汽車客運(yùn)站11.4公里，距離懷來(lái)縣城9.9公里，公交、鐵路、高速公路等交通工具大大提高了酒莊的輻射范圍。

（四）區(qū)域資源整合優(yōu)勢(shì)

酒莊所在地懷來(lái)縣旅游資源豐富，便于整合。依托當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的葡萄產(chǎn)業(yè)，縣境內(nèi)擁有規(guī)模各異、各具特色的酒莊三十余家，分布于不同地區(qū)，形成酒莊集群，為葡萄酒文化旅游開發(fā)提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)條件。長(zhǎng)城桑干酒莊與各酒莊間可以通過(guò)整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。長(zhǎng)城桑干酒莊緊鄰的官?gòu)d湖國(guó)家濕地公園是河北省政府計(jì)劃投資五十億元打造的集濕地景觀、科普宣傳、休閑觀光為一體的生態(tài)涵養(yǎng)勝地，酒莊葡萄酒文化旅游資源與濕地公園優(yōu)美的自然資源可以實(shí)現(xiàn)完美整合。區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源為酒莊葡萄酒文化旅游開發(fā)提供了良好的資源整合優(yōu)勢(shì)。

（五）產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值優(yōu)勢(shì)

酒莊旅游產(chǎn)品具有較高的開發(fā)價(jià)值。隨著旅游消費(fèi)觀念的改變，人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和多元價(jià)值功能要求越來(lái)越高。作為酒莊旅游產(chǎn)品核心的葡萄和葡萄酒自身，具有補(bǔ)充身體多種維生素、消除疲勞、養(yǎng)顏美容、保護(hù)心腦血管等多種養(yǎng)生保健功能。懷來(lái)縣深厚獨(dú)特的葡萄文化和酒莊自身發(fā)展文化，具有極高的文化教育價(jià)值。同時(shí)葡萄酒文化旅游能夠滿足高端人士對(duì)高品質(zhì)專項(xiàng)旅游的需求。因此，酒莊旅游開發(fā)順應(yīng)市場(chǎng)需求，具有較高的開發(fā)價(jià)值。

四、發(fā)展路徑

（一）創(chuàng)新思路

立足現(xiàn)實(shí)情況，長(zhǎng)城桑干酒莊葡萄酒文化旅游的發(fā)展應(yīng)遵循因地制宜、突出特色、可持續(xù)發(fā)展三項(xiàng)基本原則，從產(chǎn)品（Product）、管理（Management）、品牌（Brand）、合作（Cooperation）四方面著手創(chuàng)新酒莊葡萄酒文化旅游發(fā)展路徑。首先，產(chǎn)品方面，豐富酒莊產(chǎn)品體系，形成集休閑體驗(yàn)、康體養(yǎng)生、展示活動(dòng)、科普教育于一體的旅游產(chǎn)品體系。其次，管理方面，創(chuàng)新管理模式提升管理水平。再次，品牌方面要塑造自身獨(dú)特品牌，加強(qiáng)酒莊自身品牌和區(qū)域整體品牌形象的營(yíng)銷。最后，要通過(guò)合作，發(fā)揮長(zhǎng)城桑干酒莊的龍頭企業(yè)示范作用，構(gòu)建葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)集群。

（二）創(chuàng)新路徑——PMBC創(chuàng)新路徑

1.豐富產(chǎn)品體系

旅游產(chǎn)品是酒莊開展葡萄酒文化旅游的基礎(chǔ)與核心，酒莊旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以充分發(fā)揮其葡萄特色資源優(yōu)勢(shì)，形成集休閑體驗(yàn)、康體養(yǎng)生、展示活動(dòng)、科普教育于一體的旅游產(chǎn)品體系。開展葡萄種植園觀光和農(nóng)事體驗(yàn)、葡萄酒窖觀光、生產(chǎn)工藝參觀體驗(yàn)、博物館參觀等休閑體驗(yàn)型旅游項(xiàng)目。開發(fā)葡萄酒溫泉、葡萄護(hù)膚美容、葡萄養(yǎng)生食品等康體養(yǎng)生旅游項(xiàng)目。舉辦葡萄酒博覽會(huì)、葡萄學(xué)術(shù)研討會(huì)、中國(guó)·懷來(lái)葡萄節(jié)等展示活動(dòng)。開發(fā)葡萄酒生產(chǎn)工藝科普、葡萄農(nóng)事科普、葡萄文化科普等科普教育旅游產(chǎn)品。

2.提升管理水平

一方面，要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，摒棄只注重生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念，提高旅游開發(fā)意識(shí)，樹立以旅游拉動(dòng)酒莊發(fā)展的理念，將旅游作為酒莊葡萄酒營(yíng)銷的手段。深化國(guó)有企業(yè)管理體制改革，將管理者薪酬與酒莊旅游發(fā)展效益掛鉤，激發(fā)管理層旅游開發(fā)的主動(dòng)性與積極性。另一方面，要建立高水平的旅游專業(yè)人才隊(duì)伍。酒莊可通過(guò)招聘、與高校對(duì)接等方式，積極引進(jìn)旅游管理、營(yíng)銷、策劃、創(chuàng)意等各類人才。以懂市場(chǎng)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的旅游專業(yè)人才作為管理者，切實(shí)提升酒莊管理水平。

3.加強(qiáng)品牌營(yíng)銷

營(yíng)銷宣傳是葡萄酒文化旅游發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，酒莊應(yīng)積極打造“長(zhǎng)城桑干酒莊葡萄酒文化旅游”品牌，通過(guò)多渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，充分發(fā)揮電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，對(duì)酒莊品牌進(jìn)行全方位的營(yíng)銷，最大程度的提高酒莊旅游知名度。同時(shí)酒莊葡萄酒文化旅游的發(fā)展也離不開區(qū)域整體營(yíng)銷，懷來(lái)縣政府應(yīng)積極塑造“懷來(lái)葡萄”原產(chǎn)地形象，申請(qǐng)地理保護(hù)標(biāo)志認(rèn)證，打造“懷來(lái)葡萄”產(chǎn)區(qū)概念，形成區(qū)別于其他地區(qū)的具有較高知名度的品牌形象。同時(shí)整合縣內(nèi)旅游資源，形成品牌合力，將酒莊葡萄酒文化旅游與區(qū)域內(nèi)其他自然景觀、人文古跡進(jìn)行有機(jī)整合，發(fā)展以葡萄酒文化旅游為主題的大旅游品牌。

4.合作構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群

長(zhǎng)城桑干酒莊作為懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游發(fā)展的龍頭企業(yè)，應(yīng)充分發(fā)揮自身的領(lǐng)導(dǎo)示范作用。在發(fā)展葡萄酒文化旅游過(guò)程中，加強(qiáng)與其他酒莊在技術(shù)、管理、人才方面的交流與合作，相互學(xué)習(xí)，相互借鑒，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成以長(zhǎng)城桑干酒莊為龍頭，以縣域全體酒莊為基礎(chǔ)的葡萄酒文化旅游發(fā)展模式，提升整體對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力。另外，依托旅游業(yè)較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，加強(qiáng)與其他產(chǎn)業(yè)合作，吸引與葡萄酒文化旅游相關(guān)的文創(chuàng)、科研、交通、物流、餐飲等上下游產(chǎn)業(yè)聚集，努力形成葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

五、保障措施

（一）政策支持

懷來(lái)縣政府要高度重視懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游發(fā)展，制定出臺(tái)葡萄酒文化旅游發(fā)展規(guī)劃、葡萄酒文化旅游發(fā)展意見等相關(guān)政策，統(tǒng)籌懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游的發(fā)展。在稅收、招商引資方面出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，對(duì)民間資本發(fā)展葡萄酒文化旅游減免稅收，利用政策優(yōu)惠吸引資本對(duì)葡萄酒文化旅游項(xiàng)目投資。同時(shí)政府自身要加大旅游發(fā)展的資金投入，打造懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游品牌形象，將旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育。依靠政策為懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游發(fā)展提供有力保障，引導(dǎo)懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游發(fā)展。

（二）人才保障

隨著懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游的發(fā)展，對(duì)相關(guān)人才的需求將大幅增長(zhǎng)。懷來(lái)縣政府應(yīng)加快葡萄酒文化旅游人才的培養(yǎng)，依托當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)葡萄產(chǎn)業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)與京津冀各高校聯(lián)合，積極對(duì)當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。同時(shí)，懷來(lái)縣政府要積極制定人才引進(jìn)政策，為高水平人才提供各方面的優(yōu)惠，吸引周邊京津冀高校和科研院所的旅游專業(yè)人才。通過(guò)人才培養(yǎng)與引進(jìn)等手段，為懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游發(fā)展提供可靠的人才保障。

（三）公共服務(wù)保障

旅游公共服務(wù)體系的建立和完善，是目的地旅游發(fā)展的重要基礎(chǔ)，為促進(jìn)長(zhǎng)城桑干酒莊及懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游的發(fā)展，懷來(lái)縣政府必須高度重視旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)。加大對(duì)旅游公共信息、公共交通、公共安全保障、公共管理、惠民便民五大公共服務(wù)體系的建設(shè)，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)及文化特色，優(yōu)化旅游公共服務(wù)效能，滿足游客日益增長(zhǎng)的多元化旅游公共需求，為懷來(lái)縣葡萄酒文化旅游發(fā)展及整體旅游發(fā)展提供公共服務(wù)保障，提高區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

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