趙桐 吳越舟

小米的成功，通過(guò)我們不斷的挖掘分析可知，營(yíng)銷仍是功不可沒(méi)，在互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，很多企業(yè)快速發(fā)展壯大的根本原因，在于抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的流量紅利，找到自己營(yíng)銷的價(jià)值洼地，聚合資源，迅速做大銷售規(guī)模。小米按照雷軍的思路，不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口，通過(guò)九年的積累和摸索，小米最終形成了線上、線下融合的全渠道模式。我們通過(guò)對(duì)小米全渠道的分析，解讀小米全渠道模式。

小米的全渠道建設(shè)

1.小米早期的互聯(lián)網(wǎng)渠道

小米早期通過(guò)米聊觸達(dá)用戶，積累早期用戶，早期的100個(gè)夢(mèng)想贊助商來(lái)自MIUI，小米通過(guò)線上（小米社區(qū)、新媒體、小米商城促銷）方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展粉絲，發(fā)展到上百萬(wàn)的粉絲，小米通過(guò)小米家宴達(dá)到粉絲建設(shè)的高潮，目前小米家宴成為小米為粉絲量身打造的年度盛宴。小米通過(guò)不同模式與用戶連接，通過(guò)社群方式，建設(shè)忠誠(chéng)的小米粉絲群體，銷售達(dá)到數(shù)以千萬(wàn)部的手機(jī)。

2.小米電商平臺(tái)

小米電商平臺(tái)建設(shè)，小米線上第三方代理，在國(guó)內(nèi)，主要與京東、蘇寧合作，在世界其他地區(qū)，主要通過(guò)Flipkart及亞馬遜等第三方電商銷售。代理商直接購(gòu)買小米的產(chǎn)品后向終端用戶分銷。

小米線上直營(yíng)通過(guò)小米商城，主打小米手機(jī)、平板等科技數(shù)碼產(chǎn)品，也涉及周邊生活商品。同時(shí)，小米在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，進(jìn)行小米產(chǎn)品的自營(yíng)。2017年，小米推出小米有品，打造精品生活電商平臺(tái)，這次，小米有品采用了多品牌合作的模式，里面除了小米和米家的產(chǎn)品，也有第三方獨(dú)立品牌。

3.小米線下布局

小米線下布局基本分為這樣幾種類型，小米之家，自建自營(yíng)，線下直營(yíng)，一二線城市，進(jìn)駐大型商城，旗艦店1000—2000平米，一般店250—300平米，集形象展示、產(chǎn)品體驗(yàn)咨詢和銷售功能為一體。小米專賣店，他建自營(yíng)，三四線城市，150—200平米，小米與各地優(yōu)秀服務(wù)商、零售商合作，小米直供產(chǎn)品、直接管理運(yùn)營(yíng)。小米體驗(yàn)店，他建他營(yíng)，小米指導(dǎo)，類似代理商模式，四線城市以下主推，在產(chǎn)品SKU選取上因地制宜，對(duì)城市中心店和郊區(qū)店做出了區(qū)隔。小米直供點(diǎn)，當(dāng)作C端客戶，店主在線申請(qǐng)即可獲得銷售資質(zhì)，直接從小米小規(guī)模訂貨，店主可通過(guò)微信、電商、抖音等方式推廣。

4.小米社交電商

通過(guò)平臺(tái)賦能模式，2019年小米有品有魚(yú)開(kāi)始推廣社交電商，發(fā)展小米渠道的外部合作力量，開(kāi)始大規(guī)模的社交電商。

有品是小米的精品購(gòu)物開(kāi)放平臺(tái)，依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品，將來(lái)預(yù)計(jì)超過(guò)20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái)；小米商城有2000種商品，是小米自己和生態(tài)鏈的產(chǎn)品；每個(gè)小米之家大約有200種商品。共同組成小米自營(yíng)全渠道的三層結(jié)構(gòu)。小米建立了S2B2C的運(yùn)營(yíng)模式，平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)商家提供物流、客服、品控等全方位的支撐，小米與400余家行業(yè)頭部企業(yè)達(dá)成合作。小米有品同時(shí)打造會(huì)員模式“有品推手”，小米有品推手采用邀請(qǐng)制注冊(cè)，新用戶通過(guò)邀請(qǐng)碼注冊(cè)開(kāi)通成為推手會(huì)員。小米推手會(huì)員享有自購(gòu)省錢、推廣賺錢的權(quán)益。

5.小米物流

全渠道建設(shè)，物流是全渠道策略成功實(shí)施的保障，小米在物流方面不斷進(jìn)行建設(shè)。2019年小米宣布與中國(guó)郵政建立戰(zhàn)略合作，雙方在北京小米科技園舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。在快遞物流方面，小米集團(tuán)將充分利用郵政優(yōu)勢(shì)資源，與中國(guó)郵政開(kāi)展更廣泛的業(yè)務(wù)交流與合作。中國(guó)郵政將為小米集團(tuán)提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流及快遞配送和行政辦公類文件、物品寄遞等服務(wù)。

中國(guó)國(guó)標(biāo)局信息顯示，小米2019年6月注冊(cè)了“小米快遞”商標(biāo)，已經(jīng)通過(guò)中國(guó)國(guó)標(biāo)局審核。小米快遞方面可以提供的服務(wù)包括：包裹投遞、快遞服務(wù)（信件或商品）、運(yùn)載工具故障牽引服務(wù)、船運(yùn)貨物、旅行陪伴、貴重物品的保護(hù)運(yùn)輸、司機(jī)服務(wù)、運(yùn)輸、商品包裝、導(dǎo)航、貨物貯存等。

全渠道形成系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)

1. 全渠道梯度協(xié)同

小米全渠道分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商，擁有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái)；小米商城有2000種商品，主要是小米自己和生態(tài)鏈的產(chǎn)品；線下的小米之家大約有200種商品。在這個(gè)梯級(jí)全渠道中，小米之家有一個(gè)重要的工作，就是促進(jìn)線下線上的相互引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。用戶在小米之家購(gòu)買商品時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城App，這樣用戶如果喜歡小米的產(chǎn)品，下次購(gòu)買就能通過(guò)手機(jī)完成，而且在小米商城，用戶可以在更全的品類中進(jìn)行挑選。

小米近幾年的電商一直采用饑餓營(yíng)銷的策略，很多產(chǎn)品在發(fā)行的時(shí)候都要預(yù)約、搶購(gòu)等，從而激發(fā)人們消費(fèi)購(gòu)物的欲望，所以即使在小米的線上商城中也常常會(huì)出現(xiàn)一些爆品斷貨、存貨不足的現(xiàn)象。這時(shí)消費(fèi)者就可以選擇到小米之家等實(shí)體店中進(jìn)行選購(gòu)。這樣就形成了一種互補(bǔ)的現(xiàn)象，一些線上的客流會(huì)被引流到線下，當(dāng)消費(fèi)者到線下實(shí)體店中進(jìn)行選購(gòu)的時(shí)候，就很容易瀏覽其他的產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)行為，提高了連帶率。

2. 全產(chǎn)品線相關(guān)協(xié)同

線下的店鋪面積是有限的，什么東西好賣就賣什么。但是什么東西好賣呢？因?yàn)橐呀?jīng)做了幾年的電商，小米可以根據(jù)之前積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)選品。比如，線下店可以優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過(guò)的暢銷產(chǎn)品，如小米6手機(jī)、手環(huán)、電飯煲等。如果是新品，可以根據(jù)口碑和評(píng)論來(lái)觀察，比如看前一周的評(píng)論，評(píng)論不好的不上。此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)安排不同地域小米之家的選品，并且統(tǒng)一調(diào)度。這里不好賣的東西，可以在那里賣；線下不好賣的東西，可以在線上賣；甚至反過(guò)來(lái)，線上不好賣的東西，在線下賣。這種大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)選品、賣暢銷品、賣當(dāng)?shù)刈詈觅u的貨，大大提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。

3. 全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)協(xié)同

2010—2015年，小米聚焦電商，后臺(tái)圍繞電商做IT，搭建小米網(wǎng)電商系統(tǒng)建設(shè)和倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后、客服系統(tǒng)建設(shè)。在全渠道布局背后，是小米整體供應(yīng)鏈的建設(shè)。

2017年小米開(kāi)始深化集團(tuán)ERP、供應(yīng)鏈系統(tǒng)推廣、部門構(gòu)建、資源整合，成立了信息部。整體工作重點(diǎn)在于提升信息化能力，為市場(chǎng)前端賦能。其中，重點(diǎn)是小米數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)，從數(shù)據(jù)中臺(tái)作用來(lái)講，分為：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗，形成數(shù)據(jù)集市，然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析員進(jìn)行BI分析，改進(jìn)流程，提高業(yè)務(wù)效率。

小米成立了X DATA團(tuán)隊(duì)專門做數(shù)據(jù)，更方便地讓分析人員在系統(tǒng)上直接分析全部門的任何數(shù)據(jù)、做出可供經(jīng)營(yíng)決策的報(bào)表。

小米前端建設(shè)全渠道體系，后端建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的價(jià)值，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)監(jiān)控、日常運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略管控等方面。底層是生產(chǎn)監(jiān)控管理，實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等；其次是日常運(yùn)營(yíng)型分析，包括日常統(tǒng)計(jì)分析、操作統(tǒng)計(jì)分析等；再次是經(jīng)營(yíng)管理分析與考核型分析，包括商業(yè)洞察分析、人力資源分析、財(cái)務(wù)分析、部門績(jī)效考核等；頂層是戰(zhàn)略管控與預(yù)測(cè)型分析，包括戰(zhàn)略績(jī)效分析、行業(yè)對(duì)標(biāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)分析。

全渠道成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展重要方向

1.全渠道是營(yíng)銷發(fā)展的必然模式

全渠道實(shí)質(zhì)是商家為了使消費(fèi)者無(wú)論通過(guò)哪種渠道，都能順利收集信息，購(gòu)買商品而提出的橫跨渠道戰(zhàn)略，以及由此構(gòu)建的商業(yè)模式。以小米為例，小米通過(guò)全渠道運(yùn)作，更大頻次加深與粉絲互動(dòng)的關(guān)系，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲模式，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交電商，在模式不斷發(fā)展中，小米與用戶的關(guān)系不斷升級(jí)，通過(guò)全渠道、全接觸點(diǎn)建設(shè)，小米通過(guò)多種形式增加了和粉絲之間的情感維系，加深了粉絲的黏性，以及產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化和高頻互動(dòng)。

2.全渠道時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)

消費(fèi)者獲取信息的多元化體現(xiàn)在：傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者只能通過(guò)在實(shí)體店親身感受商品功能；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，消費(fèi)者可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體比如電視、廣播、報(bào)紙、雜志，不斷涌現(xiàn)的各類新型互聯(lián)網(wǎng)社交媒體比如當(dāng)下火爆的抖音、快手，以及其他多種渠道方式接觸商品信息。消費(fèi)者需求的多元化體現(xiàn)在：傳統(tǒng)模式下，日常生活是人們消費(fèi)的主要部分，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)進(jìn)入新的階段，傳統(tǒng)時(shí)代的家庭消費(fèi)逐漸過(guò)渡到當(dāng)下新生代所代表的個(gè)人消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重自身個(gè)性化需求。未來(lái)圍繞消費(fèi)者個(gè)性需求的小眾定制產(chǎn)品會(huì)有廣闊前景。

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變：今天的消費(fèi)者希望自己的需求能夠隨時(shí)隨地得到滿足。亞馬遜曾經(jīng)在紐約推出1小時(shí)收貨的“Prime Now”服務(wù)，服務(wù)僅對(duì)亞馬遜的會(huì)員開(kāi)放，消費(fèi)者通過(guò)亞馬遜的移動(dòng)App下單，配送費(fèi)只需支付額外7.99美元，服務(wù)從8點(diǎn)到22點(diǎn)，全年無(wú)休?？蛻羧绻x擇2小時(shí)收貨的話，無(wú)須支付額外費(fèi)用。這項(xiàng)服務(wù)獲得空前好評(píng)，大幅度提升亞馬遜的用戶口碑。

全渠道的發(fā)展，是科技、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)的進(jìn)步使然，消費(fèi)者“無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地”，買到自身適合商品的時(shí)代，已然來(lái)臨。全渠道打通企業(yè)各個(gè)渠道的客流、資金流、物流、信息流、成為連接用戶的重要方式，基于整體網(wǎng)絡(luò)布局、物流配送的全渠道模式，實(shí)現(xiàn)用戶無(wú)縫式的購(gòu)物，打造移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境超越期待的用戶體驗(yàn)。

作者： 趙桐， 北大縱橫管理咨詢集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)，高級(jí)合伙人；吳越舟，華夏基石管理咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)副總，高級(jí)合伙人