寧波

【摘要】 在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體在進行了一系列的突破嘗試后，仍然無法擺脫信息傳播滯后、解讀能力不足、消極懈怠等問題，其面臨著巨大的生存困境。為此，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須在內(nèi)容整合、大數(shù)據(jù)應用、服務升級方面主動求變，保持與時俱進;與此同時，作為主流媒體的重要構(gòu)成，也需在社會責任、道德標準和發(fā)展理念方面恪守底線，保持定力。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在融媒體時代重新煥發(fā)生機。

【關(guān)鍵詞】 融媒體;傳統(tǒng)媒體;信息傳播;轉(zhuǎn)型;保持定力

[中圖分類號]J05? [文獻標識碼]A

新世紀伊始，互聯(lián)網(wǎng)在中國社會各行各業(yè)的普及，掀起了一場由工業(yè)社會向科技社會轉(zhuǎn)型的“革命”。對于傳統(tǒng)媒體而言，這場前所未有的傳播領(lǐng)域“風暴”遮天蔽日，帶走了一去不復返的舊媒體時代，迎來了天翻地覆的技術(shù)革新與意識轉(zhuǎn)變。在不斷地碰撞、角力、汲取、滲透中，傳統(tǒng)媒體最終選擇了妥協(xié)與主動融合的“求生”之路。回顧近十多年來的媒介融合歷程，從最初門第之別清晰的“報網(wǎng)互聯(lián)”，到高歌猛進的多媒體時代，如今又升級為互通有無的“融媒體”。從不同階段的稱謂可看出：各種媒體之間從各自為戰(zhàn)的單打獨斗，已逐漸轉(zhuǎn)為注重溝通并形成合力。所謂“融媒體”，是指充分集合各種傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢力量，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中對人力資源、內(nèi)容形態(tài)、傳播通道進行整合與優(yōu)化，從而實現(xiàn)“資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的美好愿景。對于傳統(tǒng)媒體而言，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，便不斷糾纏于“生死一線”和“涅槃重生”之間。雖在理論學界不斷用“機遇與挑戰(zhàn)”為其鼓舞士氣，但現(xiàn)實境遇的良莠不齊確是不爭的事實。如今，融媒體的概念再度激活了傳統(tǒng)媒體的斗志，面對新的媒體局面和過往的種種經(jīng)驗教訓，傳統(tǒng)媒體開始了又一次的覺醒與行動。在歷盡了多年的博弈之后，如今的傳統(tǒng)媒體已然褪去了浮躁和生澀，在“變”與“不變”之間也多了幾分游刃有余和冷靜沉穩(wěn)。

一、“困”：融媒體時代傳統(tǒng)媒體之殤

媒介理論家麥克盧漢曾說：“媒介即訊息?！毙旅浇榈恼Q生并非是冰冷的技術(shù)手段升級，而是從業(yè)者和全社會對于傳播理念和思維的顛覆。這些由新媒體所引發(fā)的改變緊緊依托在其周圍，并裹挾著諸多文化附屬品向傳統(tǒng)媒體發(fā)起攻擊。幾十年來，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著君臨天下的“皇位”，趾高氣昂地手捧著“金飯碗”指點輿論導向。如今從高高“神壇”上一落千丈，不免會“坐的越高，摔得越狠”。無論是起始端的信息源或是終端的受眾，在“聲情并茂”的新媒體時代，對信息形態(tài)的表達和接收均有著更高的要求。在新媒體會聲會影的訊息描述方式和多元化的商業(yè)運作手法面前，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢蕩然無存。

（一）傳統(tǒng)媒體的雙重發(fā)展困擾與失敗嘗試

兩方面的“單一化”問題是困擾傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的頑疾。一者，傳播模式的“單一化”顯然已無法適應受眾的信息需求。無論是傳統(tǒng)的電視媒體，或是報刊類紙質(zhì)媒體，均在固定的時間以一成不變的時長或篇幅來報道信息，對于受眾者來說是全然無法接受的。大多數(shù)用戶選擇了在更為便捷的網(wǎng)絡(luò)終端獲取同步資源，這無疑暴露了傳統(tǒng)媒體不合時宜的傳播模式“單一化”問題。再者，盈利模式的“單一化”使自身發(fā)展陷入惡性循環(huán)的怪圈，觀念的陳舊直接導致其在行業(yè)競爭中身處劣勢地位。舉例而言，傳統(tǒng)的電視媒體多年來固守著廣告收入，依靠節(jié)目間隙的廣告插播來獲取一次性利潤。除此之外，幾乎很少出現(xiàn)其它優(yōu)質(zhì)創(chuàng)收渠道。南方一些省份的熱點節(jié)目雖近年來嘗試制播分離的模式，并獲得了不錯的收益效果，但是并未激發(fā)各省市電視臺的效法。在盤活節(jié)目內(nèi)容資源，版權(quán)運作與保護、衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面也未取得質(zhì)變突破，這直接導致電視媒體坐擁豐厚資源卻無的放矢。同樣的困窘也出現(xiàn)在報刊與雜志等紙質(zhì)媒體中，因果循環(huán)之間，扼殺了傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展能量。[1]62

當然，傳統(tǒng)媒體在新的傳播大潮中也不斷嘗試著主動“轉(zhuǎn)身”，但卻往往事與愿違。究其原因，一方面是由于無法正視現(xiàn)實，放下身份，牽強附會的“屈從”顯然無法達到預期的收益;另一方面也在于互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展與滲透方式不斷推陳出新，傳統(tǒng)媒體“慢半拍”的反應速度很難準確跟上節(jié)奏。比如：傳統(tǒng)媒體的主流代表報刊媒體，在與新媒體的融合過程中開拓了多元化的渠道，但大多存在“硬傷”。早期的“電子報”和近年出現(xiàn)的“手機報”如曇花一現(xiàn)，生生將報紙內(nèi)容復制到網(wǎng)站或手機軟體中，讀者飽受“折磨”，失敗也在所難免;“報網(wǎng)互動”意欲借助網(wǎng)絡(luò)影響力來提高傳統(tǒng)媒體的知名度和品牌形象，雖隱約構(gòu)筑起了虛實相連的“橋梁”，但成功的商業(yè)案例屈指可數(shù);“地方門戶網(wǎng)站”以官媒的姿態(tài)攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體進入網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，在前些年一度成為一股不容小覷的力量。但是受到傳統(tǒng)思維模式的限制，區(qū)域化和行業(yè)化的散亂分割導致各自為戰(zhàn)，跨行業(yè)子媒體的缺位導致其信息的深入解讀能力受限，最終成為可有可無的“雞肋”;新近出現(xiàn)的“合辦新媒體”概念再度喚醒了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型熱情，諸如已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中開辟的“大楚網(wǎng)”和“大渝網(wǎng)”，便是由騰訊作為網(wǎng)絡(luò)運營商與傳統(tǒng)媒體之間的深度互聯(lián)。但新形式的合作中也暗含隱憂。傳統(tǒng)媒體在其中所擔當?shù)膬?nèi)容供應商角色并非主角，互聯(lián)網(wǎng)公司的主控地位導致在信息內(nèi)容篩選與組織方面，傳統(tǒng)媒體并沒有“一語定乾坤”主導話語權(quán)，那么自身的轉(zhuǎn)型與蛻變又從何談起呢。

（二）融媒體時代傳統(tǒng)媒體的弊病凸顯

傳統(tǒng)媒體與新媒體之“融”不僅在實質(zhì)性進程中存在著錯位與代溝，即便在思維意識與觀念層面也沉積了大量的軟性弊病，并在新媒體時代產(chǎn)生了前所未有的猶豫和彷徨。其一，傳統(tǒng)媒體面對時刻出現(xiàn)的海量信息，受制于媒介的傳播速度和涵蓋范圍，失去了競爭優(yōu)勢。但在信息采集和篩選過程中，獨立自主的“守關(guān)人”也嚴重缺失。對網(wǎng)絡(luò)信息不假思索的借用，對于觀念不明就里的隨聲附和，導致傳統(tǒng)媒體的責任感和公信力受到社會質(zhì)疑。相對于媒體自身的硬性缺陷，這種消極的態(tài)度更加惡劣;其二，傳統(tǒng)媒體不僅承擔著信息輸出的功能，最重要的“利器”還在于準確深刻的解讀與評論。但傳統(tǒng)媒體的記者與編輯顯然在網(wǎng)絡(luò)時代養(yǎng)成了“衣來伸手，飯來張口”的“富貴病”。與其艱難獲取一手資訊，不如“坐收漁翁之利”，對新媒體用起了“拿來主義”的套路。此種做法雖降低了信息獲取成本，但也降低了自身的格調(diào)。喪失信息報道先機，再拋棄報道深度和力度，無異于“自殘”。其三，除了消極懈怠，也有態(tài)度上急功近利的一面。傳統(tǒng)媒體近年來不遺余力的在速成培養(yǎng)“全媒體記者”，要求他們具備“十八般武藝”，能夠駕馭各行各業(yè)的信息采集與編輯報道。但畢竟“術(shù)業(yè)有專攻”，強迫專業(yè)化人才轉(zhuǎn)變?yōu)橥ú牛瑹o論是為解燃眉之急，或是借此完成媒體轉(zhuǎn)型，都未免有些不切實際。[2]148

傳統(tǒng)媒體雖在覆蓋面和傳播力度等方面存在一定的滯后性，但在面對重大社會事件時，卻是社會輿論的“風向標”和老百姓的“主心骨”，甚至諸多新媒體也以其為馬首是瞻。因此，傳統(tǒng)媒體編輯工作者的“守關(guān)人”職能不可動搖和懈怠，在信息“泛濫”的融媒體時代，更要擦亮雙眼，提高警惕。

（二）堅守服務理念

堅持服務大眾的理念不變，用更具人文關(guān)懷的媒體精神贏得社會理解與尊重。在互聯(lián)網(wǎng)時代，對用戶的搶占是一場“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)中流行著“得‘粉絲者的天下”的趣談，尤其在融媒體時代，這一理念更顯得意味深長。如何使大眾導向特定的媒體陣營，各家的理念和做法不盡相同，有些利用宣傳造勢，有些仰仗技術(shù)支撐，有些憑借形態(tài)革新。

對于傳統(tǒng)媒體來說，最重要的服務宗旨應當發(fā)揚傳統(tǒng)媒體樸實、嚴謹、實事求是的作風，建立政府與公眾之間的信息傳遞橋梁，并以親切、務實、誠懇的態(tài)度為人民服務，徹底拋棄官僚主義作風，在群眾輿論中樹立良好的威信與口碑。與新媒體側(cè)重青年受眾的明確目標不同，電視與報刊類傳統(tǒng)媒體的服務視野不允許拘泥于某一受眾階層。因此，必須做到信息組織的多元化，最大限度地解決“眾口難調(diào)”的矛盾，使服務姿態(tài)下沉，獲取公眾的更多認可。[5]67-68

（三）堅守道德標準

面對商業(yè)利益在各種傳播平臺中的大肆蔓延，傳統(tǒng)媒體必須堅守職業(yè)道德底線不變。融媒體概念不僅在傳播能力方面升級更新，也融入了更多的商業(yè)因素。由于信息源和傳播中介的多元化，也勢必造成無形的商業(yè)“觸手”在暗中操控著信息的傳播趨勢與方向。在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是文化領(lǐng)域的事件炒作或明星緋聞，還是許多出其不意的營銷策略，都大肆利用虛假信息提升社會關(guān)注度，從而從中獲取利潤。傳統(tǒng)媒體不僅不能和這些負面勢力同流合污，更要發(fā)揮主流媒體中流砥柱的精神主控力，堅守職業(yè)道德操守，并積極與不良媒體行為作斗爭。這不僅有助于傳統(tǒng)媒體樹立自身形象，也為其它媒體做出表率。

結(jié) 語

融媒體時代的風起云涌，正催生著中國傳播領(lǐng)域的新一輪升級整合大潮。傳統(tǒng)媒體已用堅韌的意志度過了風雨飄搖的多事之秋，面對媒體融合的新發(fā)展趨勢，“變”與“不變”均需耳清目明，張弛有度?！白儭笔莻鹘y(tǒng)媒體生存與發(fā)展的真理，轉(zhuǎn)型需堅決果斷，表里如一?！安蛔儭笔菍ψ晕伊⒆泓c的冷靜認知，對價值核心的尊重與傳承。信息傳播領(lǐng)域的未來，終將屬于自信、自立、自強的新時代媒體強者。

參考文獻：

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