何琪

摘 要 隨著產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，產(chǎn)品的服務(wù)含量日益增大。消費(fèi)者收入水平提高，他們的消費(fèi)需求層次也相應(yīng)提升，并向多樣化方向拓展。這時(shí)，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用就變得越發(fā)重要。本文以迪士尼樂園為例，從客戶體驗(yàn)、顧客參與度、人文關(guān)懷等方面，歸納出其服務(wù)營銷的成功因素，從而為國內(nèi)企業(yè)如何更好地發(fā)展服務(wù)營銷提供參考。

關(guān)鍵詞 服務(wù)營銷 策略 迪士尼

一、服務(wù)營銷的定義及重要性

服務(wù)營銷是一個(gè)專門的市場營銷分支，在20世紀(jì)80年代早期成為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，因?yàn)槿藗円庾R到服務(wù)的特性，與實(shí)物商品的營銷相比需要不同的策略。美國營銷協(xié)會將服務(wù)營銷定義為企業(yè)的一種組織功能和在營銷過程中采取的一系列活動(dòng)，目的是充分認(rèn)識和傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系，使企業(yè)和客戶同時(shí)受益。服務(wù)營銷的適用范疇包括電信服務(wù)、金融服務(wù)、旅游休閑、娛樂服務(wù)、醫(yī)療保健服務(wù)和貿(mào)易服務(wù)等。

在傳統(tǒng)的營銷方式下，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，因此傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段。服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的全過程中享受的服務(wù)和感受。

馬斯洛需求層次理論指出：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者提供了這種高層次的需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是簡單地滿足了消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化服務(wù)，從而有一種被尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。因此，服務(wù)營銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

二、迪士尼服務(wù)營銷方式

（一）迪士尼樂園注重顧客的參與度并為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)

迪士尼樂園區(qū)別于其他普通游樂園的重要一點(diǎn)是，它不僅是一個(gè)供大人和小孩娛樂放松的地方，更是一個(gè)能讓親子有效相處、共同成長的地方。除了眾多的精彩的娛樂設(shè)施外，迪士尼樂園內(nèi)還精心設(shè)計(jì)了一些注重顧客參與度的娛樂項(xiàng)目。這些活動(dòng)能夠創(chuàng)造機(jī)會讓孩子們發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，從小培養(yǎng)做人的能力。

比如，在美國迪士尼世界的主題公園之一——好萊塢影城中，就有一個(gè)叫“絕地訓(xùn)練：神殿之試煉”的項(xiàng)目。這是一個(gè)以《星球大戰(zhàn)》為原型的真人模仿秀，要求孩子們穿上絕地武士的長袍，在一個(gè)布置成神殿的舞臺上整齊排列。在絕地武士的帶領(lǐng)下學(xué)習(xí)如何使用自身的原力和絕地武士的武器——光劍，并運(yùn)用他們學(xué)到的本領(lǐng)與神殿中出現(xiàn)的黑暗勢力角色戰(zhàn)斗。

從報(bào)名這個(gè)項(xiàng)目、聽從指揮換上服裝以及跟著隊(duì)伍走上舞臺到最后完成這場表演，都需要孩子們極大的勇氣和耐心，中途有一些孩子會因?yàn)楹ε露x擇放棄，但是在家長的陪伴和工作人員的鼓勵(lì)下又選擇重新嘗試，這就是一種成長。在這個(gè)項(xiàng)目的全過程，家長始終在一旁觀察孩子的表現(xiàn)，當(dāng)他們看見自己的孩子能很快地跟身邊的新朋友打成一片，很好地聽從工作人員的指揮并且勇敢地完成這次表演時(shí)，會感到非常欣慰。

每場表演結(jié)束，孩子拿著獎(jiǎng)勵(lì)的徽章跑向父母的那一刻，孩子的喜悅和父母對孩子的自豪感，大概是迪士尼能夠帶給他們最好的禮物了。

（二）迪士尼樂園的在每個(gè)細(xì)節(jié)中都體現(xiàn)出十足的人文關(guān)懷

迪士尼樂園內(nèi)部的街道以及每個(gè)游樂設(shè)施內(nèi)部的設(shè)計(jì)都充分地體現(xiàn)了它的人文關(guān)懷，它真正地實(shí)現(xiàn)了所有人（無論是老人、嬰兒還是殘疾人）都能在迪士尼世界游玩的目標(biāo)。

一進(jìn)園區(qū)的大門就是游客中心，在這里有各種工具可租賃，如嬰兒車、輪椅以及電動(dòng)代步車。步入園區(qū)內(nèi)部，你會發(fā)現(xiàn)嬰兒車、輪椅以及電動(dòng)代步車絡(luò)繹不絕，這種景象幾乎不會出現(xiàn)在一般的游樂園，最大的原因就是使用這些工具行動(dòng)不便并且總會遇到無法克服的障礙。但是在迪士尼，這些工具車可以暢通無阻地出入所有游樂設(shè)施、商店和洗手間。并且，持有殘障證明的游客享有免排隊(duì)優(yōu)先游玩的權(quán)利。

此外，這些弱勢群體也能隨心搭乘迪士尼提供的穿梭于酒店和各大園區(qū)之間的巴士和輪船。每當(dāng)巴士到站時(shí)，司機(jī)會操縱巴士降低其高度，并下放踏板后下車協(xié)助這些乘坐著工具車的不便人士優(yōu)先上車，將他們安置好以后，才讓其他乘客上車，下車的時(shí)候也是如此。

（三）迪士尼善于修復(fù)顧客情緒

在游樂園盡情游玩的過程中，難免會發(fā)生一些“意外”，影響了游玩的心情。但是在迪士尼樂園里，可以放心大膽地玩，因?yàn)榈鲜磕釙檫@些不愉快的“意外”買單。當(dāng)你剛買到手的冰激淋或者小蛋糕不小心掉地上了，沒關(guān)系，你可以回去免費(fèi)再拿一個(gè);在餐廳里，你不幸“踩雷”，點(diǎn)的食物不合胃口，你也可以向服務(wù)員要求免費(fèi)更換另一個(gè)菜品。

迪士尼為了及時(shí)有效地修復(fù)顧客的情緒，賦予了員工一項(xiàng)特別的權(quán)利，叫奇跡時(shí)刻（Magical Moment）。當(dāng)員工與某個(gè)游客在親密的交談中了解到他們的旅途中發(fā)生了一些不愉快的意外或者心情不好時(shí)，該員工就可以為他們創(chuàng)造奇跡時(shí)刻，給予他們某個(gè)項(xiàng)目的快速通行證或迪士尼的周邊禮品。游客們在收到這份驚喜時(shí)通常都會十分感動(dòng)，因?yàn)樗麄兏惺艿搅俗约旱那榫w被重視和照顧，這也會成為他們這段旅途中難忘的回憶，所以迪士尼從不吝惜能夠提高顧客滿意度的付出。

（四）迪士尼致力于培養(yǎng)高素質(zhì)且熱情友好的員工

迪士尼成功的服務(wù)營銷的根本保證是高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)這也是迪士尼能夠吸引游客年復(fù)一年到來的秘訣。許多游客慕名而來，在樂園中花費(fèi)了很多時(shí)間、金錢，因此迪士尼懂得：不能讓游客失望，哪怕只有一次，這一次的體驗(yàn)就決定了他們對迪士尼的印象與好感。為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾，迪士尼公司致力于打造高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并由此建立起優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化。

每個(gè)員工，無論是長期、短期員工還是實(shí)習(xí)生，都必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)后才能上崗。培訓(xùn)又分為理論授課和實(shí)際操作，通常一批新的員工會統(tǒng)一接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)在迪士尼樂園工作的基本要求和統(tǒng)一服務(wù)的處事原則，從而學(xué)會如何正確地與游客溝通和處事。針對不同的崗位，實(shí)施老員工帶新員工的辦法，一對一地熟悉崗位的日常操作并在培訓(xùn)結(jié)束前進(jìn)行考查。新員工只有在培訓(xùn)結(jié)束后保證能夠勝任職位時(shí)才能正式上崗。

為了將“為游客創(chuàng)造歡樂”的經(jīng)營理念落實(shí)到每一員工的具體工作中，迪士尼創(chuàng)造了每個(gè)員工都必須熟記于心的“四個(gè)關(guān)鍵”，它們依次為安全、禮貌、演技、效率。因?yàn)榈鲜磕針穲@的客戶群主要是小孩，應(yīng)被給予比成年人更多的保護(hù)和照顧，所以迪士尼選擇把安全原則放在首位。

游客們受到的保護(hù)通常是無形的，但是他們所體會到的服務(wù)卻是真真切切的，這時(shí)“禮貌”的重要性就凸顯出來了，這也是迪士尼員工所提供的服務(wù)的關(guān)鍵。為了將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度落到實(shí)處，迪士尼針對不同的崗位對員工做出了不同的要求，并教給員工一些實(shí)用的技巧。就拿商店里的導(dǎo)購來舉例，迪士尼對導(dǎo)購的要求是，與顧客“交流”而不僅僅是“交易”。他們需要在顧客詢問之前就主動(dòng)上前提供幫助，并且盡可能像朋友一樣與顧客進(jìn)行深入的交流。這是因?yàn)榱私庠蕉囝櫩偷募?xì)節(jié)，就能夠針對其需要提供更個(gè)性化的服務(wù)，從而超出顧客的心理預(yù)期，提升顧客的滿意度。

再來是“演技”，也就是保證服務(wù)人員的著裝和表現(xiàn)。為了營造出夢幻王國的形象，迪士尼把整個(gè)樂園能接觸到顧客的區(qū)域都叫作“舞臺”，所有接待顧客的迪士尼員工都叫作“角色成員”。他們必須遵守迪士尼的個(gè)人著裝標(biāo)準(zhǔn)，每天都穿著潔凈的制服，通過園區(qū)內(nèi)的地下通道進(jìn)入“舞臺”。一旦進(jìn)入“舞臺”，他們必須保持準(zhǔn)備好演出或接待顧客的狀態(tài)。這些著裝整潔、神采奕奕、訓(xùn)練有素的“舞臺成員”，對于夢幻王國的創(chuàng)造至關(guān)重要。

三、結(jié)語

迪士尼樂園作為世界最有影響力的游樂園之一，雖然每年接待著數(shù)百萬計(jì)慕名而來的游客，卻依舊有條不紊地高效運(yùn)作，始終保持在娛樂產(chǎn)業(yè)的地位。這很大程度上得益于迪士尼成功的服務(wù)營銷，它通過全方位高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量保證了游客的游玩體驗(yàn)。也正是每個(gè)崗位一線的迪士尼員工的認(rèn)真工作，不斷地為顧客提供超過他們期望值的服務(wù)，才使迪士尼樂園真正成為創(chuàng)造奇跡和夢幻的樂園。

（作者單位為大連外國語大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 王朋，姜彩芬.市場營銷學(xué)[M].北京理工大學(xué)出版社，2009.