黃玟禎 張巧寧

[摘要]漢中仙毫的優(yōu)勢(shì)在于其茶葉品質(zhì)優(yōu)良，綠色健康等。但對(duì)漢中仙毫區(qū)域品牌進(jìn)行SWOT分析后，發(fā)現(xiàn)其品牌知名度和影響力并不高。因此，提出應(yīng)注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、采取靈活定價(jià)、拓寬銷售渠道等營(yíng)銷手段。建議依托地域特色和節(jié)事活動(dòng)去創(chuàng)新品牌文化、突出品牌形象，增強(qiáng)漢中仙毫的知名度和影響力。

[關(guān)鍵詞]漢中仙毫;品牌;營(yíng)銷;推廣

[中圖分類號(hào)]F592[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

漢中仙毫是陜西省漢中市茶葉品牌，是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。九十年代，漢中市委、市政府提出加大對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的幫扶力度，將茶葉產(chǎn)業(yè)作為漢中市重點(diǎn)發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)之一。2007年，漢中市政府將漢中眾多茶葉品牌整合為“漢中仙毫”。在市政府的帶領(lǐng)下多次參加了國(guó)內(nèi)外的茶葉博覽會(huì)，且榮獲佳績(jī)。2018年，漢中仙毫品牌價(jià)值達(dá)到22.57億元，進(jìn)入了中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的前二十強(qiáng)，多次參加并圓滿完成了絲綢之路品牌萬(wàn)里行的“漢中仙毫”品牌宣傳之旅活動(dòng)。近年來(lái)，在省委、省政府和市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，漢中茶葉產(chǎn)業(yè)取得了顯著的進(jìn)步：大力發(fā)展了高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)茶園;重點(diǎn)培育了茶葉龍頭企業(yè);擴(kuò)大了漢中市茶葉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，提高了品質(zhì)、效益和影響力;產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收方面發(fā)揮了重要作用。

1 漢中仙毫品牌設(shè)計(jì)SWOT分析

漢中仙毫的品牌建設(shè)正處于起步階段，面對(duì)當(dāng)今國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，漢中仙毫雖然面臨著不可避免的挑戰(zhàn)，但同時(shí)遇到了前所未有的機(jī)遇。因此，解決漢中仙毫品牌設(shè)計(jì)問(wèn)題刻不容緩。

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 產(chǎn)茶歷史悠久，茶樹(shù)生長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，茶葉質(zhì)量高。漢中擁有4000多年的產(chǎn)茶歷史，是古代貢茶的知名產(chǎn)地。漢中茶區(qū)是中國(guó)江北茶區(qū)的重要組成部分，是全國(guó)名優(yōu)綠茶優(yōu)勢(shì)區(qū)域和出口基地。優(yōu)良的環(huán)境、水質(zhì)及土壤，為茶樹(shù)的種植提供了絕佳的生長(zhǎng)環(huán)境，使得漢中仙毫茶葉味醇、形美、茶香撲鼻。經(jīng)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所測(cè)定為無(wú)公害茶葉，達(dá)到或超過(guò)綠色食品的AA級(jí)標(biāo)準(zhǔn)90%以上。

1.1.2 漢中茶葉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。一方面，漢中的茶葉在陜西省茶葉行業(yè)中名列前茅，茶樹(shù)種植和生長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)保證了優(yōu)良的茶葉質(zhì)量，足以使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者慕名而來(lái)。另一方面，茶飲將主導(dǎo)未來(lái)的飲料市場(chǎng)，有機(jī)、綠色食品茶將主導(dǎo)國(guó)際茶葉市場(chǎng)，漢中仙毫作為綠色健康的有機(jī)食品茶將會(huì)在國(guó)際茶葉市場(chǎng)中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為漢中市發(fā)展外向型茶葉經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 產(chǎn)品包裝形象單調(diào)，特色不鮮明。漢中仙毫作為漢中地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)的公用品牌，將其統(tǒng)一包裝雖能增深消費(fèi)者的記憶，但其產(chǎn)品包裝形象在設(shè)計(jì)上略顯單調(diào)且缺乏特色，視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)，因此無(wú)法抓住消費(fèi)者的眼球。因其品牌包裝形象單調(diào)，由此造成品牌關(guān)注度不高，降低了消費(fèi)者對(duì)漢中仙毫品牌的反應(yīng)度。

1.2.2 品牌知名度和傳播度偏低。區(qū)域茶葉品牌如西湖龍井在國(guó)內(nèi)外有很高的知名度，大多數(shù)旅游者去杭州都會(huì)購(gòu)買。漢中仙毫雖然在國(guó)內(nèi)外獲得過(guò)多次大獎(jiǎng)，但大部分國(guó)內(nèi)民眾對(duì)其是不了解的，知名度遠(yuǎn)不如西湖龍井。主要原因在于宣傳和推廣的力度不夠，因此造成了漢中仙毫的知名度和傳播度偏低。

1.3 機(jī)會(huì)

1.3.1 國(guó)家政策改革調(diào)整，銷售難度降低。供給側(cè)改革中提出，要求淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品，生產(chǎn)綠色健康產(chǎn)品。消費(fèi)者更注重的是茶葉本身的綠色、優(yōu)質(zhì)和健康。漢中仙毫作為高品質(zhì)的綠色茶葉，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上越來(lái)越受矚目，因此銷售難度會(huì)大大降低，也會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢形成品牌偏好。

1.3.2 旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，銷售量易增加。西成高鐵開(kāi)通，旅游交通便捷，漢中成為了西安和成都之間的重要旅游驛站。近兩年，前往漢中的旅游人數(shù)不斷增加。而漢中旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了旅游產(chǎn)品的銷售，尤其在每年春季舉辦油菜花節(jié)期間，正好是漢中仙毫新茶采摘時(shí)節(jié)，會(huì)吸引很多周邊游客和茶葉愛(ài)好者慕名而來(lái)。借此契機(jī)，漢中仙毫的銷售量會(huì)大大增加，同時(shí)其知名度、美譽(yù)度和傳播度也隨之增強(qiáng)。

1.4 威脅

1.4.1 老牌茶葉區(qū)域品牌影響較大，存在遮蔽效應(yīng)。茶葉區(qū)域品牌西湖龍井，因其茶葉品牌形象鮮明，宣傳力度大而名揚(yáng)四海。又如福建鐵觀音、云南普洱茶、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰等老牌茶葉區(qū)域品牌都注重宣傳與推廣，形成具有地方特色的區(qū)域品牌形象，擴(kuò)大了知名度和影響力。這些地域品牌的影響力對(duì)漢中仙毫在全國(guó)的品牌形象推廣會(huì)產(chǎn)生一定的遮蔽效應(yīng)，使?jié)h中仙毫品牌很難走進(jìn)大眾的視野。

1.4.2 周邊后起之秀，形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。除了漢中仙毫之外，省內(nèi)周邊區(qū)域茶葉品牌還有涇陽(yáng)茯茶、安康紫陽(yáng)富硒茶、商洛“秦嶺泉茗”等后起之秀，且它們都有自身特色和發(fā)展?jié)摿?。而漢中仙毫不能很好的凸顯自身優(yōu)勢(shì)，尤其品牌形象設(shè)計(jì)上缺乏特色。因此，在面對(duì)基本相似的一級(jí)客源市場(chǎng)上，漢中仙毫的競(jìng)爭(zhēng)壓力顯而易見(jiàn)。

2 漢中仙毫品牌營(yíng)銷措施

2.1 產(chǎn)品包裝個(gè)性化，深入高端禮品市場(chǎng)

茶飲作為飯前或飯后不可缺少的飲品已成為中華民族的日常習(xí)俗之一，茶葉常常被作為贈(zèng)送親友的禮物。因此，漢中仙毫品牌在宣傳健康生活理念的同時(shí)，在品牌外包裝的設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)漢中地域文化特色。例如，可以在產(chǎn)品外包裝上加入三國(guó)文化的元素：如三國(guó)人物，三國(guó)故事等;或是漢文化的元素：漢樂(lè)器、漢服飾等。如今消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求特點(diǎn)日益凸顯，漢中仙毫在品牌外包裝的設(shè)計(jì)上可以增加個(gè)性化定制，不僅可以突顯產(chǎn)品差異化，還可以體現(xiàn)出送禮者的誠(chéng)意與用心。

2.2 實(shí)行淡旺季定價(jià)機(jī)制

漢中仙毫茶葉的采茶時(shí)節(jié)在3～6月份，也是新茶上市銷售旺季，其余時(shí)間則是漢中仙毫茶葉銷售的淡季。漢中仙毫應(yīng)實(shí)行淡旺季定價(jià)，考慮消費(fèi)者不同時(shí)期的價(jià)格承受心理，滿足消費(fèi)者多層次需求，以提升茶葉銷售量。

2.3 線下商家合作，拓寬銷售渠道

通過(guò)開(kāi)設(shè)線下產(chǎn)品體驗(yàn)店或者與餐飲、酒店、度假村等企業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系，開(kāi)展試飲或者各類公益活動(dòng)，使大眾能夠?qū)h中仙毫進(jìn)行直接的了解和體驗(yàn)，從而確保茶葉品牌與消費(fèi)者之間形成良好的互動(dòng)與溝通。線下合作既滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，讓消費(fèi)者獲得精神上的認(rèn)同，又能夠增加現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)和購(gòu)買。

3 漢中仙毫品牌推廣策略

3.1 依托大眾文化，創(chuàng)新品牌文化，加深品牌認(rèn)知，深入人心

在市場(chǎng)上，一個(gè)品牌若想在眾多品牌中嶄露頭角，就必須具備自身獨(dú)有的特點(diǎn)。品牌文化的建設(shè)不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，還有利于延伸產(chǎn)品的開(kāi)拓和推廣。但創(chuàng)新品牌文化一定要依托大眾文化，滿足大眾的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向。漢中仙毫品牌文化應(yīng)結(jié)合秦巴山水、珍稀動(dòng)植物資源、兩漢三國(guó)文化或與漢中茶葉有關(guān)的典故和民間傳說(shuō)等元素，創(chuàng)建屬于并且符合自身的品牌文化。

3.2 依托新媒體，設(shè)計(jì)廣告文案，增加投放力度，擴(kuò)大宣傳

漢中仙毫區(qū)域品牌的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)借助微博、微信等新媒體平臺(tái)，根據(jù)不同市場(chǎng)需求，結(jié)合茶葉消費(fèi)環(huán)境，制作符合自身特點(diǎn)的品牌廣告。制作廣告時(shí)一定要貼合消費(fèi)者的口味，以務(wù)實(shí)為主，著重強(qiáng)調(diào)可信，以簡(jiǎn)潔明了的方式展示漢中仙毫茶葉的優(yōu)點(diǎn)，突出賣點(diǎn)，牢牢的抓住廣大消費(fèi)者的購(gòu)買心理。此外，還應(yīng)增加廣告投放資金，在不同媒體間進(jìn)行有效宣傳。

3.3 依托地域特色，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，突出品牌形象，吸引眼球

漢中仙毫應(yīng)在基礎(chǔ)包裝上，針對(duì)顧客的特殊需求進(jìn)行個(gè)性化定制。讓消費(fèi)者在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)了解品牌文化、認(rèn)同品牌理念。漢中政府可面向社會(huì)各界組織開(kāi)展?jié)h中仙毫品牌設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，包括品牌logo設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌形象塑造及營(yíng)銷推廣等整體策劃。

3.4 依托節(jié)事旅游，做好促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大知名度

可依托漢中油菜花節(jié)等節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行主題促銷活動(dòng)，在參加活動(dòng)的產(chǎn)品外包裝上和價(jià)格上做出相應(yīng)調(diào)整和搭配。進(jìn)行此類促銷活動(dòng)，能夠使消費(fèi)者對(duì)漢中仙毫茶葉產(chǎn)生物美價(jià)廉的積極印象，還能使消費(fèi)者增加對(duì)漢中仙毫區(qū)域品牌的信任度和好感度，最終成為消費(fèi)者心中的首選茶葉品牌。

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