朱婧 北京體育大學(xué)

一、背景

CUBA是中國(guó)體育史上第一個(gè)面向高校、面向社會(huì)，以培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平籃球人才，采取社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式的大學(xué)生專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽。阿里體育是有阿里巴巴控股，新浪與云峰共同出資的一家體育公司，這些年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐年上升。校園體育成為其新一輪的戰(zhàn)略部署，選擇優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)推廣校園賽事，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者成為其策略核心。

二、阿里體育推廣策略SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析

阿里體育目前已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)新的營(yíng)銷方式使之可以更好迎合年輕群體需求，為其他應(yīng)用招攬用戶。每逢CUBA重要比賽，優(yōu)酷體育就會(huì)延續(xù)使用世界杯以來(lái)的“紅包雨”玩法，通過(guò)密令紅包免費(fèi)發(fā)放優(yōu)酷會(huì)員劵，口碑紅包，高德打車直減券、盒馬優(yōu)惠券以及其他實(shí)物獎(jiǎng)品，領(lǐng)取這些獎(jiǎng)品都必須通過(guò)下載相應(yīng)的阿里旗下應(yīng)用。并且阿里體育通過(guò)CUBA的推廣營(yíng)銷也可幫助其在社會(huì)上擴(kuò)大影響力與美譽(yù)度，畢竟校園體育作為未來(lái)體育發(fā)展方向的事實(shí)已經(jīng)得到了高度的認(rèn)可。

(二)劣勢(shì)分析

CUBA之前存在的問(wèn)題難以在一朝一夕得到改善，受眾培養(yǎng)同樣是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。首先，CUBA球員的技術(shù)問(wèn)題就很難得到突破。由于地域，招生標(biāo)準(zhǔn)等因素，許多高校招收不到高水平運(yùn)動(dòng)員，需要自主培養(yǎng)。除了北京大學(xué)對(duì)陣清華大學(xué)這場(chǎng)比賽外，其他球隊(duì)之間的比拼關(guān)注度都在一個(gè)較低的水平。另外多數(shù)中國(guó)高校學(xué)生都是體育運(yùn)動(dòng)的邊緣粉絲，沒(méi)有穩(wěn)定的觀看習(xí)慣，對(duì)賽事娛樂(lè)性，球員技術(shù)水平，比賽激烈程度等硬性指標(biāo)要求都較高。將這批邊緣粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)檎媲蛎允且粋€(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過(guò)程[3]。

(三)機(jī)會(huì)分析

隨著國(guó)家改革開(kāi)放的推進(jìn)，體育市場(chǎng)制度逐漸放寬。加上近些年來(lái)，46號(hào)文件的下達(dá)以及全民健身項(xiàng)目的倡導(dǎo)，體育參與人數(shù)不斷增加，擴(kuò)大的市場(chǎng)和有利的前景為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了大批人才。阿里體育在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的體育市場(chǎng)選擇了校園體育和賽事直播運(yùn)營(yíng)兩個(gè)發(fā)力方向。對(duì)各大校園賽事IP的成功競(jìng)爭(zhēng)可以確立其在尚未開(kāi)發(fā)完全的校園商業(yè)賽事市場(chǎng)的核心地位，有助于其占據(jù)該市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。

(四)威脅分析

阿里體育的初衷是借鑒NCAA的運(yùn)營(yíng)模式打造中國(guó)大學(xué)生頂級(jí)籃球賽事。但兩大聯(lián)賽所處生態(tài)不同，NCAA不僅商業(yè)價(jià)值極高，而且也是NBA球員的輸送地，相比于NCAA90%的人才輸出率，CUBA不足1%的現(xiàn)狀讓其打造中國(guó)的NCAA的愿景的實(shí)現(xiàn)道阻且長(zhǎng)[4]。并且阿里體育同時(shí)布局多個(gè)賽事，涵蓋足球，籃球，跑步，需要針對(duì)不同項(xiàng)目的不同特點(diǎn)制定針對(duì)性方案，這對(duì)于2015年剛剛成立的體育公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。校園賽事IP的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)向盈利幾乎不可能，多條戰(zhàn)線同時(shí)進(jìn)行讓投資成本變得十分高昂。

三、建議

(一)拓展聯(lián)賽宣傳渠道，打開(kāi)受眾市場(chǎng)

阿里體育入駐后，應(yīng)該著手解決原因資金不足而導(dǎo)致CUBA媒體曝光量不足的問(wèn)題，拓寬其傳播渠道，使之可以打破原來(lái)有限的校園市場(chǎng)，在校園外同樣擁有一批忠實(shí)的受眾。阿里集團(tuán)內(nèi)部的優(yōu)酷視頻原先就打造一款籃球偶像燃魂真人秀，積攢了一批籃球粉絲，應(yīng)該利用其優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)CUBA的宣傳推廣，包裝高水平賽事與明星球員，并通過(guò)話題制造，直播間互動(dòng)等新媒體營(yíng)銷方式，增加受眾參與感，提升受眾的觀看體驗(yàn)。

(二)提高球隊(duì)競(jìng)技能力，增加聯(lián)賽觀賞性

觀賞性不足是過(guò)去一直制約CUBA商業(yè)價(jià)值提升的主要因素，阿里體育已經(jīng)開(kāi)始著眼于改變?cè)械倪x拔培養(yǎng)方式，致力于縮小各個(gè)球隊(duì)之間的實(shí)力差距。但是這并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，應(yīng)該根據(jù)不同球隊(duì)之間存在的問(wèn)題與現(xiàn)狀對(duì)之進(jìn)行差異化培養(yǎng)。并且極少數(shù)CUBA球員可以成功轉(zhuǎn)型為CBA球員的事實(shí)也消減了許多球員的參與熱情，除了承諾球員可以直通綜藝節(jié)目這項(xiàng)舉措外，阿里體育仍需采取其他策略來(lái)對(duì)球員的未來(lái)職業(yè)發(fā)展有一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

(三)利用阿里生態(tài)，完善線上線下服務(wù)

阿里巴巴集團(tuán)核心業(yè)務(wù)是其電商平臺(tái)，其通過(guò)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)算法更好地了解受眾需求，提供更加優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)與阿里其他應(yīng)用的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)融合創(chuàng)造更大的盈利空間，一方面可以解決CUBA運(yùn)營(yíng)過(guò)程的投入資金問(wèn)題，另一方面可以為其他應(yīng)用拓展用戶市場(chǎng)。目前阿里體育聯(lián)動(dòng)方式還比較單一，主要還是模仿其他大型賽事的互動(dòng)模式，缺乏針對(duì)CUBA主要受眾群體的創(chuàng)新。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)阿里體育運(yùn)營(yíng)CUBA的SWOT分析，可以得出其未來(lái)的發(fā)展方向。一，拓闊聯(lián)賽媒介宣傳渠道，增加賽事曝光量。利用新媒體優(yōu)勢(shì)在年輕群體中培養(yǎng)忠誠(chéng)球迷。二，提高球隊(duì)競(jìng)技能力，增加聯(lián)賽觀賞性。三，借助阿里生態(tài)優(yōu)勢(shì)，圍繞“內(nèi)容+電商”結(jié)合的打法，打通CUBA賽事線上與線下業(yè)務(wù)。希望未來(lái)CUBA能夠在阿里體育的助推下成功提升品牌價(jià)值，同時(shí)也成為阿里體育校園賽事布局中的重要一環(huán)。