王怡丹

◆摘 ?要：競價(jià)排名服務(wù)，又叫關(guān)鍵詞推廣廣告，這種商業(yè)運(yùn)行機(jī)制引發(fā)了一系列的侵權(quán)糾紛。本文以競價(jià)排名的運(yùn)行機(jī)制為切入點(diǎn)，探析競價(jià)排名服務(wù)提供商的商標(biāo)侵權(quán)行為的責(zé)任承擔(dān)，從而提出合理建議。

◆關(guān)鍵詞：競價(jià)排名服務(wù)商;注意義務(wù);商標(biāo)侵權(quán);不正當(dāng)競爭

一、競價(jià)排名的運(yùn)行機(jī)制

（一）競價(jià)排名服務(wù)中搜索引擎商的行為定性

競價(jià)排名主要是指用戶支付給網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名服務(wù)商對價(jià)，競價(jià)排名服務(wù)商將相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果排名人為提前，以獲取更多搜索用戶的關(guān)注。就網(wǎng)絡(luò)用戶而言，搜索者對搜索信息有緊迫需求，對于搜索結(jié)果他們通常會(huì)認(rèn)為排位越靠前，與自己的需求信息越相關(guān)。就購買競價(jià)排名服務(wù)者而言，競價(jià)排名結(jié)果對自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量都會(huì)有影響，從而大量企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開發(fā)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)積極支持，使得競價(jià)排名業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。

（二）競價(jià)排名服務(wù)商工作原理

現(xiàn)行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任做了詳細(xì)的劃分，其中包括搜索服務(wù)。但是競價(jià)排名服務(wù)商通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)，使得購買搜索服務(wù)的企業(yè)，在搜索引擎的搜索結(jié)果顯示中提前，起到了干預(yù)消費(fèi)者心理判斷的結(jié)果。因此可以說，競價(jià)排名服務(wù)是一種商業(yè)推廣，起到了廣告宣傳的效果。大多數(shù)搜索用戶認(rèn)為，點(diǎn)擊量和影響力越大，排名越靠前。這種競價(jià)排名的初衷與搜索服務(wù)的初衷背道而馳，具有商業(yè)廣告的屬性。

二、競價(jià)排名服務(wù)商侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)

（一）嚴(yán)格責(zé)任原則

在網(wǎng)絡(luò)初興時(shí)期，在立法領(lǐng)域規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商負(fù)有嚴(yán)格的監(jiān)控義務(wù)。如果在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營領(lǐng)域發(fā)生了侵權(quán)事件，則往往判定運(yùn)營商違反了監(jiān)控義務(wù)，需要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容呈指數(shù)性、爆炸性增長，面對審查難的困境，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商往往采取關(guān)鍵字過濾的技術(shù)阻止帶有明顯侵權(quán)的信息進(jìn)入自己的系統(tǒng)，但是仍不能完全避免侵權(quán)行為。在此情況下如果立法要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任，從運(yùn)營成本和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)來看，短期難以實(shí)現(xiàn)。

（二）過錯(cuò)責(zé)任原則

在競價(jià)排名中，一方面，競價(jià)排名服務(wù)商難以實(shí)現(xiàn)逐個(gè)審查眾多商標(biāo)的嚴(yán)格義務(wù)，另一方面受限于知識產(chǎn)權(quán)法的專業(yè)性和地域性強(qiáng)的特點(diǎn)。所以，在競價(jià)排名中搜索引擎服務(wù)商承擔(dān)著合理的注意義務(wù)，應(yīng)該在其技術(shù)能力所達(dá)范圍內(nèi)，對商家提供的關(guān)鍵字是否會(huì)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)進(jìn)行審查，對于明顯會(huì)構(gòu)成侵權(quán)的關(guān)鍵字不予核準(zhǔn)使用。

三、競價(jià)排名服務(wù)商侵權(quán)問題相關(guān)建議

面對互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，在競價(jià)排名運(yùn)營模式下，根據(jù)競價(jià)排名顯示出的關(guān)鍵字，可能會(huì)使得越來越多的商標(biāo)權(quán)人的利益受到威脅。競價(jià)排名服務(wù)商和競價(jià)排名商家頻繁遭遇訴訟這一問題，嚴(yán)重干擾了正常的法律運(yùn)行秩序。針對這種情況筆者提出如下建議。

（一）運(yùn)用法律手段

如果競價(jià)排名關(guān)鍵字構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，權(quán)利人可以依據(jù)《商標(biāo)法》及其相關(guān)法規(guī)以及《反不正當(dāng)競爭法》尋求法律救濟(jì)。

1.《商標(biāo)法》及相關(guān)法律

網(wǎng)絡(luò)在生活中發(fā)揮越來越重要的作用，由網(wǎng)絡(luò)引起的法律糾紛也越來越多，網(wǎng)絡(luò)的參與主體不同，法律糾紛的類型和性質(zhì)就會(huì)有所差距。面對新興技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)有的法律法規(guī)已經(jīng)不能涵蓋這些新型法律糾紛。具體到相關(guān)侵權(quán)案例，我國法律并沒有明確規(guī)定關(guān)鍵字商標(biāo)侵權(quán)。在己有的法律法規(guī)《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中只規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商著作權(quán)侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定原則、承擔(dān)共同責(zé)任的條件、責(zé)任限定制度、協(xié)助義務(wù)等內(nèi)容，但是并沒有明確該規(guī)則也可以適用于商標(biāo)侵權(quán)。這就亟待相關(guān)立法領(lǐng)域可以明確此類侵權(quán)行為的性質(zhì)，從而能實(shí)現(xiàn)有法可依。

2.《反不正當(dāng)競爭法》

在競價(jià)排名中，往往會(huì)出現(xiàn)商家設(shè)置的關(guān)鍵字排名與他人注冊商標(biāo)相重合的情況，從而引發(fā)糾紛。這時(shí)商標(biāo)權(quán)人可以尋求《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行救濟(jì)。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第5條規(guī)定“擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品?！钡囊?guī)定來看，如果商家設(shè)置的該關(guān)鍵字已經(jīng)引起了消費(fèi)者的誤解達(dá)到法律規(guī)定的嚴(yán)重程度，給相關(guān)主體造成損害，則可以定性為不正當(dāng)競爭行為，從而追究相關(guān)主體的法律責(zé)任。

（二）搜索引擎服務(wù)商自律

在競價(jià)排名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式下，競價(jià)排名服務(wù)商具有審查地位，但是出于盈利的目的，可能會(huì)放寬相關(guān)購買競價(jià)排名服務(wù)者的關(guān)鍵字審查范圍。如果有商家設(shè)置了他人的商標(biāo)或馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵字，則可以考慮競價(jià)排名服務(wù)商是否應(yīng)有提醒注意的法律義務(wù)設(shè)定。

縱觀全國，在競價(jià)排名網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式下，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題頻頻發(fā)生，本文只是針對競價(jià)排名服務(wù)商這一主體的有關(guān)侵權(quán)問題展開研究論述，從法律與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展角度來看，日后仍應(yīng)根據(jù)技術(shù)與立法的發(fā)展情況進(jìn)一步進(jìn)行討論。

參考文獻(xiàn)

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