黃劍霞?劉莉

摘 要：針對(duì)多元化的消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)消費(fèi)群體制定相關(guān)的廣告策略，以吸引消費(fèi)者眼球。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在廣告設(shè)計(jì)策略上要學(xué)會(huì)抓住消費(fèi)者的心理需求即情感需求，占據(jù)基于自己已有的更大或者最大的市場(chǎng)份額。本文從心理學(xué)角度探究市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的廣告設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)心理學(xué);市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;廣告策略

1 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)領(lǐng)先者的區(qū)別

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指相對(duì)于所屬市場(chǎng)占有率最高的市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，排列在所屬市場(chǎng)行業(yè)中的第二、三、四名的企業(yè)。如縱觀全球的智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)，會(huì)想到蘋果公司與三星公司;在世界飲料汽水行業(yè)市場(chǎng)中，可口可樂公司和百事可樂公司;在計(jì)算機(jī)行業(yè)市場(chǎng)中，微軟公司和蘋果公司。前者皆是占據(jù)所屬市場(chǎng)最大份額的且在所屬行業(yè)中排名前列的市場(chǎng)領(lǐng)先者，而后者都是在各自所屬行業(yè)市場(chǎng)中排列僅次于市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為了尋求最大的市場(chǎng)占有率，盡力達(dá)到與市場(chǎng)領(lǐng)先者并駕齊驅(qū)的地位，甚至超越排在自己前面的市場(chǎng)領(lǐng)先者，不僅要提升自己整體實(shí)力，同時(shí)也要合理地制定或者調(diào)整廣告設(shè)計(jì)的策略[1]和產(chǎn)品營銷策略。在廣告設(shè)計(jì)策略方面，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者要在已有的品牌信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度等基礎(chǔ)上，通過SWOT分析法（態(tài)勢(shì)分析法），解決自身存在的問題及不足，結(jié)合市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等，提升自身的硬件實(shí)力如技術(shù)、科研能力等和軟件實(shí)力如優(yōu)良的企業(yè)文化、知名度等，綜合改良或者制定廣告設(shè)計(jì)策略。

對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，常用的解決策略有以下兩點(diǎn)：一是廣告策略設(shè)計(jì)師要有區(qū)別于他人的洞察力，挖掘更有價(jià)值的廣告設(shè)計(jì)方式;二是廣告挑戰(zhàn)者之間的強(qiáng)強(qiáng)合作，通過戰(zhàn)略性的商討或者科研實(shí)驗(yàn)來提高彼此整體實(shí)力從而達(dá)到共贏的狀態(tài)。

2 心理學(xué)與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者廣告設(shè)計(jì)策略結(jié)合的必要性

除了傳遞普世價(jià)值觀、傳播教育知識(shí)、宣揚(yáng)國家政策等公益性質(zhì)的廣告以外，其他廣告無論是平面廣告、媒體廣告還是何種形式的廣告，都具有傳遞商業(yè)的價(jià)值功能，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售宣傳預(yù)期的渠道。區(qū)別于公益性廣告的傳遞社會(huì)價(jià)值觀念、交流教育知識(shí)，商業(yè)廣告的本質(zhì)是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

因此，制定商業(yè)廣告策略時(shí)要站在消費(fèi)者的角度思考，廣告設(shè)計(jì)策略要在消費(fèi)者的視角開展，學(xué)會(huì)揣摩消費(fèi)者的心理需求，成功的銷售和宣傳預(yù)期才有實(shí)現(xiàn)的可能。對(duì)于有一定市場(chǎng)份額和市場(chǎng)位置的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，廣告設(shè)計(jì)策略與心理學(xué)的結(jié)合是使自身占據(jù)更大的市場(chǎng)份額的有效手段。從心理學(xué)的角度來講，主宰消費(fèi)者行為的是心理需求，又稱情感需求，要利用消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求，從而轉(zhuǎn)“心理驅(qū)動(dòng)”為“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”。

3 心理學(xué)與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者廣告設(shè)計(jì)策略研究

情感需求即心理需求，弗洛伊德認(rèn)為，情感的需求是一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。[2]

由于消費(fèi)觀念的變化以及消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的購買不單純是為了滿足生活上的需求，還是為了獲得精神上的享受，從而產(chǎn)生了情感需求。根據(jù)弗洛伊德的五大層次需求，人的需求分為五個(gè)層次：低層次需求，包括生理需求、安全需求、歸屬需求;高層次需求，包括尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著生活水平、消費(fèi)能力的提高，大部分人群的層次需求在歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求上。

當(dāng)你的產(chǎn)品不是生活必需品的情況下，你怎么吸引消費(fèi)者購買？當(dāng)你的整體實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)先者不相上下或是差距不大的情況下，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的廣告設(shè)計(jì)策略應(yīng)該如何調(diào)整、轉(zhuǎn)變、改良？除了結(jié)合市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)劣勢(shì)和自身的分析外，還需要從心理學(xué)角度來探究分析廣告設(shè)計(jì)策略。

4 心理學(xué)與廣告設(shè)計(jì)策略結(jié)合的實(shí)例證明

相對(duì)于一般的宣傳產(chǎn)品功能等表面層次的廣告，各類優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)和民主設(shè)計(jì)都有一個(gè)隱藏性的優(yōu)點(diǎn)，即觸碰了民眾內(nèi)心深處所需的、所渴望的。情感需求主要有以下類型：開心，輕松，舒適（舒服）等;親情，友情，愛情等;同情，奉獻(xiàn)等;追求，實(shí)現(xiàn)，尊重，理解，虛榮;解脫，狂野（野性），性欲等。如具有最強(qiáng)實(shí)力的科研能力和科研團(tuán)隊(duì)、世界上智能手機(jī)行業(yè)掌握最高技術(shù)水平、包攬最有想法人才等優(yōu)勢(shì)的蘋果公司下的iPhone、iPad等產(chǎn)品近年來的廣告極少利用明星效應(yīng)，而是結(jié)合心理學(xué)，它的廣告整體上都具有奢侈的、完美的、有趣的情感色彩，這正是迎合了消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，即滿足虛榮心、追求完美或者追求輕松愉悅的情感上的滿足。如iPhone 6S的媒體視頻類廣告，整個(gè)廣告以黑色調(diào)為主，針對(duì)新推出的iPhone 6S黑色款，黑色的手機(jī)旋轉(zhuǎn)并有光澤，沒有代言明星，沒有介紹產(chǎn)品功能，整體廣告具有的高端科技感向消費(fèi)者展開了奢侈、完美的一面。國外新聞報(bào)紙雜志刊物有三大巨頭：美國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、英國的《衛(wèi)報(bào)》、美國的《紐約時(shí)報(bào)》。本文以《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志為例，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對(duì)新聞?dòng)凶约旱牟煌谄渌麍?bào)刊的獨(dú)立的官方立場(chǎng)和態(tài)度，敢于表達(dá)不同于其他報(bào)刊的態(tài)度觀點(diǎn)。其封面設(shè)計(jì)較為大膽、前衛(wèi)、獨(dú)樹一幟，雜志的封面設(shè)計(jì)結(jié)合當(dāng)下新聞熱點(diǎn)、結(jié)合自己的官方態(tài)度，在眾多報(bào)紙雜志的中，它相當(dāng)吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)也迎合了一些消費(fèi)者內(nèi)心表達(dá)的欲望。如美國新上任的特朗普選舉成功被質(zhì)疑與俄羅斯有關(guān)的那期封面是涂了口紅的特朗普與臉頰上有口紅印的普京面對(duì)面，還有美國新上任的特朗普總統(tǒng)有嫌疑與俄羅斯之間有軍事秘密交流的封面等?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》相對(duì)于其他新聞報(bào)刊類雜志而言，更能滿足消費(fèi)者的心理需求，這也是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在新聞報(bào)刊中脫穎而出的主要原因。

新聞報(bào)刊類的新星有洋蔥網(wǎng)——新聞報(bào)刊類新聞網(wǎng)站，當(dāng)年面臨倒閉的洋蔥網(wǎng)經(jīng)過上層人物重大決策后，成為當(dāng)下火熱的新聞報(bào)刊類網(wǎng)站，它的轉(zhuǎn)型更是能說明心理需求與廣告設(shè)計(jì)策略結(jié)合的重要性。近幾年的數(shù)據(jù)顯示，洋蔥網(wǎng)主要的消費(fèi)群體為青少年，這與其網(wǎng)站的特征有關(guān)。相對(duì)于其他新聞網(wǎng)站而言，洋蔥網(wǎng)是以一種幽默而不失新聞嚴(yán)謹(jǐn)性的口吻帶出新聞事件，相對(duì)于其他官方口吻的新聞網(wǎng)站，它具有有趣、輕松、玩味的特點(diǎn)，這正是迎合了年輕一代的心理需求。

當(dāng)然，把“心理驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”玩得最得心應(yīng)手的是杜蕾斯。杜蕾斯是以避孕套等系列為主的企業(yè)，占據(jù)該行業(yè)的最大份額。不容忽視的是，杜蕾斯的廣告使用了暗喻、隱喻的手法來傳遞消費(fèi)者對(duì)性欲的需求，同時(shí)杜蕾斯的廣告設(shè)計(jì)具有即時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)。杜蕾斯的廣告都結(jié)合了當(dāng)下的社會(huì)輿論熱點(diǎn)、社會(huì)關(guān)注點(diǎn)甚至節(jié)假日。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在制定廣告策略的時(shí)候，要學(xué)會(huì)從心理角度開展，學(xué)會(huì)抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，從而轉(zhuǎn)“心理驅(qū)動(dòng)”為“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”。這是提升自己在市場(chǎng)中的位置的合理有效方法。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬繼興.廣告心理學(xué)[D].清華大學(xué)，2011.

[2] 柳沙.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].上海人民美術(shù)出版社，2016.

作者簡(jiǎn)介：黃劍霞（1994—），女，廣東湛江人，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)研究生在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

劉莉（1993—），女，山東鄒平人，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)研究生在讀，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。