摘 要：藝術的價值形成過程，是由藝術家創(chuàng)作與社會互動共同作用產(chǎn)生的，而藝術機構的營銷活動，應當避免單向“以客戶為中心”而造成“藝術營銷陷阱”。本文在互動關系視角下重視藝術家、藝術機構與藝術消費者間的多維度價值交換，從產(chǎn)品策略、品牌策略和培育策略三方面入手，實現(xiàn)以藝術體驗為客戶價值的營銷目標。

關鍵詞：互動關系;藝術營銷;藝術體驗;基本邏輯

藝術家與消費者是雙向互動關系，一味強調“以客戶為中心”的單向營銷思維，不僅會使藝術缺乏原創(chuàng)性，而且也降低了消費者的藝術體驗效果。因此，要轉變單向“以客戶為中心”的營銷理念，在藝術家與消費者互動關系視角下，以藝術體驗的客戶價值為營銷目標，制定適當?shù)臓I銷策略。

1 “以客戶為中心”傳統(tǒng)藝術營銷的陷阱

藝術品作為一種特殊商品，是凝結著藝術家創(chuàng)造力、想象力的載體。其主要特征：一是藝術品具有強烈的個人色彩。藝術的自覺性決定了藝術家對其藝術品具有權威與自治，而藝術品真正的價值也在于藝術家不受外界干擾的創(chuàng)意與靈感。二是藝術品具有教育功能。藝術作為創(chuàng)造知識的人類活動，是人類靈感與創(chuàng)意的“催化劑”，給藝術品賦予意義，展現(xiàn)出突破傳統(tǒng)理念的新隱喻，啟發(fā)人們對世界產(chǎn)生全新的理解。

現(xiàn)階段“以客戶為導向”的市場營銷模式是傳統(tǒng)商業(yè)領域的主流營銷策略，在各個領域展現(xiàn)了強大的生命力。如果簡單地復制“以客戶為中心”的營銷策略，藝術家按照市場喜歡的要素來創(chuàng)作藝術品，迎合社會大眾的消費需求，不僅無法引領公眾感悟新的意義，開闊公眾的想象力，而且降低了公眾對藝術體驗的參與程度。完全以客戶為導向生產(chǎn)的藝術品，只是對社會流行元素的復制與重新組合，難以真正創(chuàng)造出打破舊有審美語言的原創(chuàng)性藝術品，這種現(xiàn)象也被學者考斯特（Caust）稱為“藝術品營銷陷阱”。

2 避免“藝術品營銷陷阱”的基本邏輯

為了避免“藝術品營銷陷阱”，藝術機構需要摒棄以往單向“以客戶為中心”的營銷策略，轉變?yōu)橐运囆g體驗為核心客戶價值的雙向互動營銷策略。

2.1 后現(xiàn)代藝術互動關系的觀念

隨著哲學、藝術從現(xiàn)代主義轉向后現(xiàn)代主義思潮，以往認為藝術是獨立的、自給自足的獨立藝術觀念，逐漸轉變?yōu)樗囆g是社會互動的產(chǎn)物。實用主義者則更進一步認為，藝術體驗式檢驗藝術價值的標準，藝術創(chuàng)作與藝術接受密不可分。正如阿諾德·豪瑟爾所說，“在藝術家那里，沒有人是用詩來跟自己對話的，也沒有人希望自己的畫無人欣賞”。沒有哪一位藝術家的藝術創(chuàng)作，不是為了能夠擁有理解藝術隱喻的受眾，而也只有當受眾完成對藝術品隱喻的符號解碼，藝術的價值才真正得以體現(xiàn)。以霍爾的編碼/解碼模式來解釋，藝術的生產(chǎn)、消費全過程，是由創(chuàng)作者利用符號編碼在藝術品上賦予新的隱喻;而消費者則將符號解碼后，賦予新鮮隱喻以意義，并賦予其藝術價值，主動參與到藝術品價值創(chuàng)造過程中。后現(xiàn)代藝術觀認為，藝術家與消費者共同創(chuàng)造了藝術品的價值，他們是一個雙向互動的關系。

2.2 多維度價值交換的營銷原則

藝術家和消費者在藝術價值生成過程中的互動關系，是藝術市場營銷理論的基本前提。在傳統(tǒng)藝術營銷過程中，藝術機構通過營銷獲得大量的客戶，取得足夠的盈利和品牌忠誠度，進而將資金投入到新一輪藝術創(chuàng)作活動中。但是，從互動關系視角出發(fā)，藝術機構單純以客戶為中心進行營銷活動，消費者沒有真正創(chuàng)造性地對藝術品賦予意義，也就無法保證藝術價值的形成。因此，只有在保證藝術使命能夠得以完成的情況下，才應當考慮滿足客戶的需要，提高自身競爭力。

從互動關系視角出發(fā)，藝術組織與消費者間的價值交換是多維度的，不僅包括市場交換層面利潤的實現(xiàn)，還包括藝術交換層面消費者藝術體驗的實現(xiàn)。一是市場交換維度，藝術機構的價值是藝術品的生產(chǎn)成本與管理成本，而消費者則以金錢、時間作為價值交換條件;二是藝術交換維度，藝術家的價值是將藝術品賦予全新的隱喻，建構全新的符號系統(tǒng)，而消費者創(chuàng)造性地參與，賦予藝術品以意義，實現(xiàn)其藝術價值，與藝術家共同完成藝術品的價值。

多維度價值交換的營銷原則，要求藝術機構不僅要在市場交易層面獲得利潤，還要在藝術交換層面獲得客戶的藝術創(chuàng)造性參與。藝術品消費者在藝術過程中扮演著重要角色，他們賦予藝術的隱喻以意義，這種參與性的回應對藝術機構使命的完成至關重要。

2.3 以藝術體驗為客戶價值的營銷目標

客戶價值的實現(xiàn)是企業(yè)營銷的主要目標。對于以多維度價值互換為營銷原則的藝術營銷而言，在不同維度的價值互換中，所需要滿足的客戶價值也不盡相同。

首先，市場交換維度的客戶價值。在市場交換過程中，消費者付出金錢、精力、時間購買藝術商品或服務，其所交換獲得的收益包括：知識收益，也就是通過對藝術商品或服務的了解，獲得了相應的藝術知識;社會收益，藝術消費作為一種體驗，本身也為人們社交提供了共同的話題;符號收益，藝術消費種類繁多、水平不一，不同種類、不同層次的藝術消費本身就是一種社會地位的表征，具有一定的社會符號屬性;享樂收益，藝術消費的重要動因之一就是為了能夠獲得精神上的愉悅和放松。

其次，藝術交換維度的客戶價值。在藝術交換過程中，消費者為了克服藝術品展現(xiàn)出來的新隱喻與他們自己原有世界觀之間的矛盾，必須要創(chuàng)造性地參與到藝術中，賦予藝術品以新的意義，進而與藝術家一起實現(xiàn)藝術價值的創(chuàng)造。因此，消費者創(chuàng)造性參與藝術創(chuàng)造的過程，便是消費者藝術體驗的過程，也就是消費者獲取藝術體驗收益的過程。在藝術體驗收益中，藝術消費者不僅要調動感知系統(tǒng)，感受這一過程中所帶來的驚喜與賞心悅目等情感體驗，還需要調動認知系統(tǒng)，讓他們感悟到新的意義并從中得到樂趣。消費者付出努力來完成藝術品得到的回報便是豐富的藝術體驗，這種藝術體驗價值不是藝術家為消費者創(chuàng)造的，而是消費者和創(chuàng)造者共同努力的結果。

綜上，藝術品營銷中，消費者最核心的客戶價值就在于藝術體驗效益的實現(xiàn)，而這也正是藝術營銷的主要目標。究其原因：一是藝術體驗效益是藝術品價值實現(xiàn)的前提。只有消費者創(chuàng)造性地參與到藝術創(chuàng)作中，藝術的價值才能形成。二是藝術體驗效益是最高層次的需求滿足。相對于知識收益、社會收益、符號收益和享樂收益而言，藝術體驗效益是消費者最渴求被滿足的心理需求，消費者所希望得到的核心價值是對藝術心理的體驗，而藝術營銷的目的是為消費者實現(xiàn)這一核心價值提供支持和保障。

3 互動關系視角下藝術營銷的基本策略

互動關系視角下藝術營銷的核心目標，是要滿足消費者藝術體驗的客戶價值，為其提供支持服務，并創(chuàng)造良好的共同創(chuàng)造藝術實踐的環(huán)境。

3.1 產(chǎn)品策略：藝術家與消費者共同創(chuàng)造藝術

在互動關系視角下，消費者在藝術消費過程中，需要調動認知、感知等全部心智來參與到藝術品的隱喻解讀中，進而克服藝術品展現(xiàn)出來的新隱喻與自身世界觀間的矛盾，為藝術品賦予新的意義。在這一過程中帶來的驚喜等藝術體驗，是消費者愿意為藝術消費的主要動因。消費者面臨的新隱喻理解挑戰(zhàn)越大，消費者的藝術體驗就越豐富，也越愿意為藝術消費。而藝術家在創(chuàng)造新的隱喻時，要能夠保持自身的獨立性，特別是在藝術成型前避免受到市場因素的影響，這樣才能創(chuàng)造出新鮮的、獨特的、原創(chuàng)的隱喻，才能為消費者提供深刻的、豐富的藝術體驗。消費者要在藝術的消費環(huán)節(jié)發(fā)揮主觀能動性作用，與藝術家共同賦予藝術品意義。這就需要藝術機構在藝術過程的創(chuàng)作階段保持藝術家的獨立性，而在消費階段要積極引導、培養(yǎng)消費者的藝術參與技能，幫助消費者獲得更加深刻、豐富的藝術體驗。

3.2 品牌策略：打造值得信賴的藝術體驗環(huán)境

知名的心理審美學學者門羅·比厄斯利（Monroe Beardsley）認為藝術體驗必須具有“對象導向性”。這也從側面說明，藝術體驗過程中消費者對于藝術體驗對象的要求較高，只有消費者自愿臣服的藝術體驗對象，才能讓消費者積極主動地參與到藝術體驗過程中。如果消費者一旦對藝術機構不夠信賴，那么他們參與藝術品創(chuàng)造的積極性就會下降，也就難以真正實現(xiàn)對藝術品的意義建構，無法實現(xiàn)藝術體驗的客戶價值。

基于此，藝術機構在營銷過程中，要為消費者打造一個值得信賴的藝術體驗環(huán)境，而這依賴于藝術機構自身具備良好的聲譽，需要藝術機構重視品牌運作，不斷提升自身的聲譽。藝術機構品牌的形成過程，除了需要消費者的口碑外，藝術界專家及同行的評價也至關重要。因此，藝術機構在品牌策略上，要適當延伸客戶概念。以往的客戶往往只是實際或潛在付費的消費者，而實際上“客戶”的概念應當更加寬泛，一是藝術家自己，因為藝術家創(chuàng)作的原始動力就在于藝術家本人親身體驗傳達出的內(nèi)在需要，也可以說是精神需要;二是藝術同行，即其他藝術家、藝術評論家等，這些客戶的專業(yè)評價和“意見領袖”作用，將對藝術機構的聲譽產(chǎn)生重要影響。

3.3 培育策略：擴大藝術體驗的客戶群體范圍

在消費者的眾多藝術消費動機中，只有藝術體驗是全身心投入藝術品隱喻解構中，使人的身心達到極限，享受新奇與挑戰(zhàn)的快樂，這是一種深層次的客戶收益。但是，消費者藝術體驗的實現(xiàn)，需要其一定的藝術闡釋能力，這就需要藝術機構在營銷過程中注重對客戶藝術闡釋能力的培養(yǎng)。

一是舉辦教育活動。藝術機構可以定期舉辦藝術沙龍，讓更多的消費者能夠接觸藝術、發(fā)現(xiàn)藝術、熟悉藝術。有效的藝術教育可以兼顧藝術的創(chuàng)造和欣賞兩個方面，既能讓人得到實踐操作的機會，又可進行以學科為基礎的藝術教育。

二是重視藝術傳播。藝術機構也可以借助媒介加強對藝術的傳播，讓更多的受眾能夠關注藝術，潛移默化地受到藝術的熏陶，最終走進藝術，成為藝術體驗的一分子。以故宮博物院與中央電視臺聯(lián)合制作的《國家寶藏》為例，其利用電視這一大眾傳播媒介，不僅向大眾普及了文物知識，也賦予文物以新的時代內(nèi)涵和意義，帶給受眾以全新的藝術體驗，實現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術的現(xiàn)代化表達。《國家寶藏》的熱播使得越來越多的人走進博物院，感受文物藝術的博大精深。

總之，藝術體驗作為藝術消費的主要客戶價值，藝術機構在藝術營銷過程中，要堅持以滿足消費者藝術體驗為目標，不斷創(chuàng)新營銷策略，讓更多的消費者主動參與到藝術品價值的創(chuàng)造過程中，與藝術家共同創(chuàng)造藝術價值。

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作者簡介：張志平（1989—），男，河北平山人，碩士，講師，研究方向：藝術管理，文化產(chǎn)業(yè)管理。