徐袁澤?周代芳

摘 要：以數(shù)字技術(shù)為主的新媒體形式的出現(xiàn)，使得媒介傳播領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)都在不斷更新思想觀念，注重媒介融合，以順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢。媒介融合的迅速發(fā)展為受眾帶來了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大。在這樣一個大背景下，廣告業(yè)自然也要遵循市場發(fā)展的規(guī)律，對廣告設(shè)計進行多元化的創(chuàng)新，以滿足社會的需求。本文基于媒介融合時代背景，結(jié)合廣告業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對廣告設(shè)計的創(chuàng)新觀念以及專業(yè)人才的培養(yǎng)提出發(fā)展建議;同時聯(lián)系實際，對廣告設(shè)計不規(guī)范的監(jiān)測和評估機制提出切實可行的解決辦法，以此促進我國廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合;廣告設(shè)計;創(chuàng)新

當前，媒介融合正在以持續(xù)不斷的速度向前發(fā)展，其發(fā)展為消費者帶來了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大，甚至通過電子政務(wù)延伸到政府的形象塑造與傳播中。隨著人們審美意識的逐步提高，傳統(tǒng)廣告的更新?lián)Q代已成為一種必然的趨勢。為了順應(yīng)這種趨勢，廣告設(shè)計師就必須進行創(chuàng)新。在媒介融合時代，廣告設(shè)計創(chuàng)新的前提是充分了解媒介融合的概念內(nèi)涵。

1 媒介融合的概念內(nèi)涵

1.1 媒介融合界定

媒介融合，是指信息化時代多種媒介不斷融合發(fā)展的一種理念，是通過數(shù)字技術(shù)傳播，與傳統(tǒng)媒體有機融合，以幫助人們獲得常用信息的一種方式。媒介融合的方式可以分為以下3個層面：

一是工具層面的融合。媒介作為傳達信息和觀點的工具，與新媒體技術(shù)的成長有著千絲萬縷的聯(lián)系，兩者達到一種“共生”的效果。電子報紙、電子書籍、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播都是如此。工具層面的融合，是媒介融合的基本組成部分和實質(zhì)性內(nèi)容。

二是操作層面的融合。媒介融合突破傳統(tǒng)媒介的局限性，使其不單具有一項操作功能，而是可以將錄像、編輯、音頻等多種操作功能結(jié)合起來。媒介融合還要求各機構(gòu)在具體操作、運營資本等方面，各種媒介都要實現(xiàn)有機融合。

三是理念層面的融合。傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關(guān)系是相輔相成的，而不是替代關(guān)系。各媒體應(yīng)當遵循媒介融合發(fā)展的基本規(guī)律，堅持并加快媒介融合，通過不斷實踐來加深對媒介融合的認識。

1.2 媒介融合發(fā)展原因

其一，政治因素。政治力量在媒介融合發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。在《人民日報》社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展，舉行第十二次集體學習期間，習近平總書記提出了“加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的學習口號。時至今日，我國的媒介融合發(fā)展已經(jīng)取得了長足的進步，但還有很長的路要走，要依據(jù)當前各級政府的政策支持，不斷推進各媒體之間的進一步融合。

其二，經(jīng)濟因素。推動媒介融合的經(jīng)濟因素體現(xiàn)在3個方面：市場利益對媒介融合的驅(qū)動、市場競爭對媒介融合的逼迫、消費者對媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒體之間相互合作，以此來達到利益的最大化。若各媒體之間不采取相互融合的方式，必會被市場淘汰。同時，為了獲得消費者的青睞，各媒體必須積極參與媒介融合，以此來滿足商業(yè)利益的需求。

其三，文化因素。中國在過去幾千年的歷史中，已經(jīng)積累了深厚的文化底蘊，這為媒介融合奠定了基礎(chǔ)。改革開放以來，大量西方思想涌入中國，其中包括各種與媒介相關(guān)的理論，這為媒介融合提供了強大的推動力。

其四，技術(shù)因素。技術(shù)的發(fā)展在媒介融合中充當著十分重要的角色，隨著技術(shù)革新出現(xiàn)了許多新型數(shù)字化媒介。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動著媒介融合的前進，同時也給我們帶來了寶貴的機遇;我們要充分利用技術(shù)革新的成就，推動媒介融合向縱深發(fā)展。

2 媒介融合時代廣告設(shè)計的問題分析

2.1 廣告設(shè)計的內(nèi)容與形式不規(guī)范

在媒介融合時代，一些廣告設(shè)計為了吸引消費者的注意力，在廣告內(nèi)容中添加偽造、低俗、不合法的信息，嚴重危害了廣告設(shè)計行業(yè)的健康發(fā)展。在多如牛毛的現(xiàn)代廣告設(shè)計中，最有迷惑性的當屬廣告中的虛假廣告。它們通常以非廣告的形式夾雜在廣告中，并且存在方式并不引人注意，其目的就是讓消費者無意識地接收信息。

2.2 缺乏廣告設(shè)計的專業(yè)性人才

媒介融合時代下的廣告行業(yè)，在專業(yè)設(shè)計公司和咨詢公司方面比較缺乏，同時在人才培養(yǎng)方面也沒有形成完整的教育體系，廣告設(shè)計師、計算機操作人員、銷售人員三者沒有進行明確的分工與合作。我國的高等教育對設(shè)計人才缺乏經(jīng)營與管理方面的教育，而經(jīng)營管理類的學生又不具備設(shè)計能力。

2.3 亂象叢生的廣告設(shè)計監(jiān)測和評估

媒介融合的發(fā)展在一定程度上使得監(jiān)測更加具有難度，做假的方法和技術(shù)在不斷升級，也給監(jiān)測系統(tǒng)帶來很多問題。傳統(tǒng)廣告業(yè)占主導地位的是廣告商、廣告公司、媒體，所以第三方機構(gòu)的監(jiān)測和評估相對比較客觀。但隨著媒介融合的發(fā)展，媒體的重要性逐步提高，媒體依靠其優(yōu)勢，左右了第三方機構(gòu)的監(jiān)測和評估。許多廣告公司為了完成目標而虛報數(shù)據(jù)，缺少第三方權(quán)威監(jiān)測評估機構(gòu)，也沒有固定的監(jiān)測和評估標準。

3 媒介融合時代廣告設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)用對策

3.1 著力培養(yǎng)廣告創(chuàng)新型與復合型人才

廣告教育要積極研究國際前沿的廣告設(shè)計教育方法，加強與廣告設(shè)計行業(yè)之間的溝通與交流，鍛煉創(chuàng)新思維的開發(fā)，積極應(yīng)對市場中的競爭，大力培養(yǎng)熟練運用媒介融合技巧的廣告創(chuàng)新型與復合型人才。

3.2 巧妙融合傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告

媒介融合時代下的廣告，應(yīng)當充分借鑒傳統(tǒng)廣告的有益之處，根據(jù)受眾層次的不同，對廣告設(shè)計進行創(chuàng)新，再通過媒介融合的形式將廣告的宗旨傳播給消費者，以此提高廣告的影響力。媒介融合時代，我國政府職能正加速向“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)變，電子政務(wù)在各級政府部門的形象塑造和傳播中起到了推波助瀾的作用。立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺，涵蓋了微信、微博、各類手機APP等多種新媒體形式的電子政務(wù)，仍然要遵循傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。巧妙融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的電子政務(wù)服務(wù)，有利于提升公眾對政府的信任和對政府公共服務(wù)的滿意度。

3.3 重新審視新時代消費者的心理狀態(tài)

在媒介融合時代下，對消費者的合理定位會加強廣告的傳播效果。廣告作為受眾接收信息的一種形式，首要層面就是對人們感官的反應(yīng)。消費者通過眼、耳等器官接收信息，再通過大腦進行理解與記憶，同時在大腦中幻想廣告所營造出來的意境，進而對廣告產(chǎn)生或好或壞的評估。在廣告的投放中，要綜合利用各種媒介傳播工具。媒介融合的發(fā)展使得廣告出現(xiàn)了新的表現(xiàn)形式，如VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用，可以使消費者更加直觀具體地接觸到廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ?/p>

3.4 完善廣告設(shè)計的監(jiān)測和評估機制

當前，廣告設(shè)計處于一種較為開放的環(huán)境，以數(shù)字技術(shù)為主的新媒介發(fā)展迅速，人人都可以利用自媒體對廣告進行設(shè)計與宣傳，于無形中給廣告監(jiān)測及評估增添了很大的壓力。廣告設(shè)計的監(jiān)測體系必須做到有法可依，既不能與國家法律相違背，也不能與地方法律法規(guī)相斥。在制定法律法規(guī)的時候，同時兼顧廣告設(shè)計方與消費者的利益，在法律法規(guī)中加入一些人性化的舉措，這樣在執(zhí)行法律法規(guī)的時候能夠較為順利。廣告監(jiān)測是進行廣告評估的前提，政府應(yīng)大力發(fā)展第三方評估體制，以帶來全面、準確、客觀的評估結(jié)果。

4 結(jié)語

隨著媒介融合的發(fā)展，大眾審美的逐步提高，當前的廣告設(shè)計想在市場中占據(jù)一席之地，就必須進行創(chuàng)新。在設(shè)計中融入現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，豐富廣告的傳播形式，從而達到擴大傳播效果的目的。在人才培養(yǎng)方面，應(yīng)該注重創(chuàng)新性思維的指導，加強理論知識的學習，兼顧設(shè)計思維創(chuàng)新與不同媒介傳播的特點，培養(yǎng)出既有設(shè)計藝術(shù)能力又有創(chuàng)新能力的廣告設(shè)計人才。同時，也要注重對傳統(tǒng)廣告的繼承與學習，找準受眾的消費心理需求，設(shè)計出能夠引起受眾共鳴的廣告。

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作者簡介：徐袁澤（1999—），男，江蘇泰州人，荊楚理工學院2017級視覺傳達專業(yè)學生，研究方向：廣告設(shè)計。

周代芳（1975—），女，湖北荊門人，碩士研究生，講師，湖北省包裝協(xié)會會員，湖北省學院空間藝術(shù)研究院研究員，研究方向：視覺傳達設(shè)計。