陳媛

摘要：隨著電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一種重要營(yíng)銷手段。但是近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，部分電商利用價(jià)格戰(zhàn)過(guò)分爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，嚴(yán)重違背了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。文章從博弈論視角，應(yīng)用納什均衡和博弈論經(jīng)典命題等博弈知識(shí)，圍繞電商企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了較詳細(xì)的分析和論述，論證如何發(fā)揮價(jià)格戰(zhàn) “優(yōu)勝劣汰”的機(jī)制作用以及如何避免電商采用價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式搶奪市場(chǎng)份額，使電商市場(chǎng)快速穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博弈論;納什均衡;囚徒困境;價(jià)格戰(zhàn);完全信息動(dòng)態(tài)博弈

一、引言

電商企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)電商彼此之間形成納什均衡的博弈過(guò)程，這種納什均衡過(guò)程不斷循環(huán)往復(fù)，保持、打破、再保持、再打破的過(guò)程，對(duì)彼此之間戰(zhàn)略分析選擇存在“囚徒困境”情形，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提高決策依據(jù)。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）混合策略下的納什均衡

所謂納什均衡是指所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合，這個(gè)戰(zhàn)略組合中，其他人的選擇已經(jīng)給定的情況下，再?zèng)]有任何人有改變自己已有的選擇。比如，戰(zhàn)略組合（R3，C3）就是一個(gè)納什均衡。在這個(gè)組合中，給定C選擇C3，R的最優(yōu)選擇是R3;同樣，給定R選擇R3，C3也是C的最優(yōu)選擇。它們是相互一致的，互為最優(yōu)的，故構(gòu)成一個(gè)納什均衡。

（二）囚徒困境現(xiàn)象

所有博弈方在博弈過(guò)程中都是以自己的利益最大化為終極目標(biāo)。囚徒困境現(xiàn)象是指在囚徒博弈中，雙方的選擇結(jié)果不僅取決于個(gè)人的選擇還取決于對(duì)方的選擇，而選擇的結(jié)果即使最好，個(gè)人結(jié)果與共同結(jié)果是不相同的，因此為了實(shí)現(xiàn)囚徒最大化利益目標(biāo)，只有合作，雙方才能實(shí)現(xiàn)比自我選擇更好的結(jié)果。

（三）完全信息動(dòng)態(tài)博弈

完全信息動(dòng)態(tài)博弈的參與人都在隨時(shí)傳遞著有關(guān)參與人自身的相關(guān)信息，后參與人可以通過(guò)觀察先行動(dòng)者的行動(dòng)來(lái)判斷或者驗(yàn)證某些先驗(yàn)信息，通過(guò)觀測(cè)和驗(yàn)證來(lái)選擇自己的最優(yōu)行動(dòng)，而先行動(dòng)者意識(shí)到自己的行動(dòng)信息將會(huì)被后參與者所利用，就選擇傳遞對(duì)自己利益最大化的信息，避免傳遞損害自身利益的信息。

（四）伯特蘭德模型

伯特蘭德模型假設(shè)企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，認(rèn)為其自身產(chǎn)品價(jià)格的變化不會(huì)影響其他企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，且假設(shè)多個(gè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品是完全替代品。一家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格為P1，另一家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格為P2，其邊際成本都為C。

三、電商企業(yè)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析

（一）囚徒困境分析

1. 電商價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)博弈的三種類型

（1）降價(jià)與否的博弈

電商A與B在實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)前，首先假定電商A產(chǎn)品價(jià)格不變，那么電商B不降低價(jià)格將獲5個(gè)單位的收益，電商B降低價(jià)格獲6個(gè)單位的收益;假定電商A 降低產(chǎn)品價(jià)格，那么電商B不降低價(jià)格將獲1個(gè)單位的收益，降低價(jià)格獲3個(gè)單位的收益。因此無(wú)論電商A降價(jià)與否，電商B一定會(huì)選擇降價(jià)策略，因?yàn)閺氖找婧瘮?shù)來(lái)講，B選擇降價(jià)是最好的選擇。反之電商B也如此。

（2）降價(jià)時(shí)間博弈

電商A與B同時(shí)實(shí)施降價(jià)策略，他們降價(jià)獲得收益各為3個(gè)單位;如果電商A先降價(jià)，在降價(jià)期間有7個(gè)單位收益，電商B后降價(jià)有1個(gè)單位收益;若B先降價(jià)也是有一樣的。

電商A與電商B都未降價(jià)，各獲5個(gè)單位收益。為獲得最大利潤(rùn)，先占據(jù)高市場(chǎng)份額，電商A與電商都大力降價(jià)，設(shè)計(jì)各種價(jià)格優(yōu)惠策略，優(yōu)先獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（3）電商價(jià)格戰(zhàn)的囚徒困境模型應(yīng)用分析

在囚徒困境博弈過(guò)程中，納什最優(yōu)不能等同于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。假設(shè)將某一個(gè)電商企業(yè)的理性放在第一位，那么實(shí)現(xiàn)不了整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的利益最大化，更不能使整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)中每一個(gè)電商企業(yè)的利益能達(dá)到最大化。因此囚徒困境模型解釋了當(dāng)團(tuán)體和個(gè)體的理性產(chǎn)生沖突和矛盾時(shí)，為避免產(chǎn)生最壞結(jié)果的一種選擇。

第一輪博弈。第一輪降價(jià)博弈中，電商企業(yè)A和B都會(huì)為自己的利益而降價(jià)博弈，得益矩陣有（60，10）、（10，60）和（30，30），而沒(méi)有（50、50）。這就說(shuō)明在電商雙方在降價(jià)博弈時(shí)屬于非合作博弈。在非合作博弈中，無(wú)論博弈方采取何種策略，其最終的利益都無(wú)法達(dá)到最大化。

重復(fù)博弈。首輪電商雙方博弈中，雙方都由于堅(jiān)持采取降價(jià)策略而失去最大利潤(rùn)，使消費(fèi)者受益，在第二輪博弈以及以后的博弈中，雙方為考慮到自己的最大利益以及長(zhǎng)期好處，可以通過(guò)合作而達(dá)到一種基于契約的價(jià)格協(xié)議，使得短期內(nèi)收益少的電商可以通過(guò)長(zhǎng)期價(jià)格合作協(xié)議而獲利，參與的電商企業(yè)都可以通過(guò)這一公平的價(jià)格合作協(xié)議獲得最大利益。

假定電商京東和電商蘇寧的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程是一個(gè)子博弈精煉納什均衡過(guò)程。博弈最后階段京東會(huì)通過(guò)多種策略選擇，選擇最優(yōu)的策略實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。如果京東不改變產(chǎn)品價(jià)格，不采取任何價(jià)格策略，那么京東的收益會(huì)由開始的30降低為10，因此，在兩種選擇下，京東肯定選擇降低產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)自我利益最大化。蘇寧也會(huì)通過(guò)降低價(jià)格策略得到收益為30。因此，京東和蘇寧都會(huì)通過(guò)個(gè)體理性達(dá)到一個(gè)一致的均衡結(jié)果，就是降低價(jià)格，最終的結(jié)果是每個(gè)電商都獲利50，得到（50，50）這樣的一個(gè)結(jié)果，總收益達(dá)到100，實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程的利益最大化，然而這種結(jié)果是很理想化的均衡結(jié)果。

（二）雙寡頭價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析

設(shè)市場(chǎng)上有兩寡頭電商企業(yè)即京東A和蘇寧B，如表2所示，假定京東A和蘇寧B兩電商在高價(jià)策略下都能獲得100個(gè)單位的利潤(rùn)。然而，其中一個(gè)電商為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，獲得更多利潤(rùn)，單獨(dú)實(shí)施了降價(jià)策略，這個(gè)電商就可以獲得150個(gè)單位的利潤(rùn)，而價(jià)格不變的另一個(gè)電商利潤(rùn)會(huì)變成20個(gè)單位，最終總利潤(rùn)由200個(gè)單位降低為170個(gè)。最終兩個(gè)寡頭電商企業(yè)的利潤(rùn)都變成70，總利潤(rùn)為140，比原來(lái)降低了更多。

四、電商價(jià)格戰(zhàn)博弈模型構(gòu)建

建立模型，用伯特蘭德寡頭模型對(duì)蘇寧和京東實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)采納的價(jià)格策略進(jìn)行分析，用A代表電商蘇寧，用B代表電商京東。蘇寧和京東兩家電商企業(yè)產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性，但是不能說(shuō)完全相似。實(shí)施最低價(jià)格策略的電商會(huì)占據(jù)高市場(chǎng)份額。當(dāng)A、B兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格分別為P1、P2時(shí)，A、B兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品替代系數(shù)為x1、x2時(shí)，A、B兩個(gè)企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c1、c2，設(shè)A、B兩個(gè)企業(yè)的需求函數(shù)為：

q1= q1（P1，P2）=a1—b1P1+x1P2， q2=q2（P1，P2）=a2-b2P2+x2P1（x1、x2）0）

A、B兩個(gè)企業(yè)的得益函數(shù)為：

u1（P1，P2）=p1q1-c1q1=（p1-c1）（a1-b1p1+x1p2）

u2（P1，P2）=p2q2-c2q2=（p2-c2）（a2-b2p2+x2p1）

對(duì)A、B兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格博弈分析，首先分別對(duì)P1、P2求導(dǎo)數(shù)并使其等于0，得到以下結(jié)果：

p1=（a1+b1c1+x1p2），p2=（a2+b2c3+x2p1）

即P1、P2就是A、B兩家企業(yè)分別應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)函數(shù)。

求解兩個(gè)反應(yīng)函數(shù)的交點(diǎn)即納什均衡點(diǎn)得到：

P1*=（a1+b1z1+x1p2*），p2=（a2+b2c2+x2p1*）

令m=a1+b1c1，n=a2+b2c2

（p1*、p2*）方程交點(diǎn)求解可得納什均衡結(jié)果：

p1*=（2b2+x2），p2*=（2b1+x3 ）

a、b、c、x分別取假定值，且p1*、p2*帶入得益函數(shù)可得納什均衡結(jié)果即市場(chǎng)中只有蘇寧和京東兩家電商且兩家電商的市場(chǎng)份額相等，即納什均衡得理想最優(yōu)狀態(tài)是兩者的市場(chǎng)份額相等，即均分市場(chǎng)。當(dāng)兩家電商的同質(zhì)商品價(jià)格不同，價(jià)格更低者得到的利潤(rùn)更多，占據(jù)的市場(chǎng)份額更多。但是當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)施使價(jià)格低于商品的邊際成本以下時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)停止，任何廠商都沒(méi)有獲得利潤(rùn)的空間。只有在改進(jìn)技術(shù)、降低成本、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式的同時(shí)降低價(jià)格，價(jià)格博弈才可以繼續(xù)，廠商才可以繼續(xù)實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。

五、基于博弈論視角解決電商價(jià)格戰(zhàn)的建議

（一）降低成本，確立合理的管理理念

降低成本需要實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，減少各種活動(dòng)的耗費(fèi)。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)短期受益，長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)造成更大的損失。長(zhǎng)期的盈利需要電商企業(yè)提高技術(shù)創(chuàng)新能力，降低非必要成本。正確看待投入—產(chǎn)出的必要性和合理性，強(qiáng)化成本核算，強(qiáng)化過(guò)程管理。為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)企業(yè)的人性化管理和信用保證，在電商與客戶之間的博弈過(guò)程中把握博弈先行角色，加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，保障產(chǎn)品質(zhì)量和物流速度，完善售后服務(wù)體系，確實(shí)完善信息化管理體系。

（二）加強(qiáng)公共監(jiān)管，完善監(jiān)督制度

不公平、不合理的價(jià)格戰(zhàn)不僅破壞正常的市場(chǎng)秩序，也會(huì)大大降低社會(huì)總福利水平，影響財(cái)政收入和稅收水平。對(duì)電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的公共監(jiān)管博弈分析，當(dāng)監(jiān)管懲罰大于企業(yè)因降低價(jià)格得到的額外收益與實(shí)際損失之差時(shí)，企業(yè)之間不會(huì)出現(xiàn)惡劣的降價(jià)行為。因此電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要公共管理機(jī)構(gòu)的干預(yù)和介入，需要建立強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施，對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行持續(xù)性監(jiān)督，建立并完善公共監(jiān)管機(jī)制，維護(hù)市場(chǎng)良性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，抑制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)破壞市場(chǎng)秩序。

（三）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高客戶忠誠(chéng)度

電商之間可以通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，增強(qiáng)共同優(yōu)勢(shì)。建立穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大新消費(fèi)者群體，通過(guò)滿足客戶不斷改變的各種需要，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障，提高客戶忠誠(chéng)度。將長(zhǎng)期占有市場(chǎng)份額的質(zhì)量作為提高企業(yè)業(yè)績(jī)的推動(dòng)器，而不是將提高市場(chǎng)份額的數(shù)量作為提高企業(yè)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的手段。

（四）促進(jìn)電商企業(yè)合理競(jìng)爭(zhēng)，有序發(fā)展

當(dāng)兩個(gè)電商都不采取降價(jià)策略時(shí)的總收益和個(gè)體收益都高于兩個(gè)電商都采取降價(jià)策略時(shí)的總收益和個(gè)體收益。所以電商之間應(yīng)該建立價(jià)格戰(zhàn)略同盟，將精力用在研發(fā)、營(yíng)銷和擴(kuò)大新消費(fèi)者群體等方面。實(shí)施差異化營(yíng)銷，建立完善的售后服務(wù)體系，提高售后服務(wù)質(zhì)量和物流速度，從而提高電商企業(yè)的市場(chǎng)份額。鼓勵(lì)電商企業(yè)尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新，大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)電商企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

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（作者單位：青海師范大學(xué)）