張敏

中國企業(yè)“利比紙薄”問題的核心在于缺乏專業(yè)的市場人員，或者說市場人員的專業(yè)素質(zhì)低下。國內(nèi)企業(yè)缺乏專業(yè)的市場研究人員和市場定價(jià)體系，以及商業(yè)模式研究簡單化等，都是問題的主要原因。

中國的很多企業(yè)“利比紙薄”是隨處可見的事實(shí)，比如中國制造業(yè)已經(jīng)占到了全球的30%，但平均利潤率僅為2.59%，低于500強(qiáng)平均利潤水平4.37%，更低于世界500強(qiáng)企業(yè)的6.57%。2018年上榜世界500強(qiáng)前10位的中國石油天然氣集團(tuán)有限公司，以規(guī)模進(jìn)入前4名，但利潤卻是負(fù)數(shù)，也就是一個實(shí)實(shí)在在的虧損企業(yè)。

中國企業(yè)利薄的問題，不僅僅是一個技術(shù)創(chuàng)新的問題，而是一個思維觀念的問題，我們進(jìn)入市場化時(shí)代不久，傳統(tǒng)的思維觀念還很頑固地占據(jù)著我們的腦海，改革開放雖然起來了70后、80后和90后，但傳統(tǒng)的觀念還很頑固，全社會的主流認(rèn)知依然停留在過去的商業(yè)觀念上。從改革開放初期的技術(shù)缺乏，強(qiáng)調(diào)學(xué)科學(xué)，引進(jìn)技術(shù)，消化技術(shù)，40年來，這樣的主導(dǎo)思維沒有改變，而我們的市場和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力卻發(fā)生了巨大的變化。雖然在高端技術(shù)領(lǐng)域，我們?nèi)匀恍枰芏喔叩募夹g(shù)，但國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠提供大部分生活必需品，市場已經(jīng)從粗放市場時(shí)代向精細(xì)化市場時(shí)代轉(zhuǎn)變，但做市場的觀念卻變化不大。市場學(xué)是一個專門的學(xué)問，進(jìn)入細(xì)分市場階段，市場人員就不再僅僅是任何人都能兼職的，或能賣東西就是好的市場人員。需要有科學(xué)的市場研究方法，以及客戶的行為分析方法，產(chǎn)品上市以及生命周期的控制方法，只有這些過程都到位了，公司在產(chǎn)品上的投入才能產(chǎn)出最大化，達(dá)到公司預(yù)期的投資收益。對于企業(yè)來說，盈利是根本，每項(xiàng)投入的決策都是以能否盈利為標(biāo)準(zhǔn)的，重大的虧損會將公司搞垮。

市場學(xué)里面很重要的就是要研究市場，進(jìn)行客戶定位，然后決定產(chǎn)品在不同市場的價(jià)格定位和各自的上市時(shí)間。前一段時(shí)間看到一篇文章，說的是中國啤酒業(yè)，從2013年開始，銷量一直在連續(xù)下滑。這一階段也正是德國啤酒進(jìn)軍中國市場階段。從個人體驗(yàn)來看，相比德國啤酒，國產(chǎn)啤酒清淡無味，完全不像啤酒了，個人的選擇立刻見分曉。從專業(yè)角度來看，前20年中國市場還是粗放型的市場，國產(chǎn)啤酒用低價(jià)高量作為主要營銷手段，這種手段在市場不飽和的時(shí)候是有效的，當(dāng)市場飽和了以后，這種單一化的運(yùn)作方式立即就顯示出它的缺陷。低價(jià)肯定意味著要降低成本，質(zhì)量也會隨之降低，以前國產(chǎn)啤酒的原汁麥芽度不標(biāo)，肯定很低，而進(jìn)口德國的很多都是在11.5%左右。啤酒的主要成分是原汁麥芽度和啤酒花，口味的寡淡也在這上面能夠體現(xiàn)出來。隨著濃度的降低，品質(zhì)也必然降低，國內(nèi)的啤酒甚至出現(xiàn)啤酒花制品而不是啤酒花。國外的啤酒之所以都在11.5%左右，估計(jì)這個指標(biāo)是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的人們喜歡接受的一個質(zhì)量，也一定用啤酒花。寡淡到了一定的界限，啤酒就和原來定義的啤酒會產(chǎn)生質(zhì)的差別，所以當(dāng)國外的啤酒來到這個市場的時(shí)候，人們會從身體的原始反應(yīng)來立即接受啤酒該有的口味，國內(nèi)廠家辛辛苦苦打下的市場有可能頃刻之間消失。現(xiàn)在國產(chǎn)很多新出的啤酒也把麥芽度作為重要指標(biāo)寫出來了。之所以想說這個案例是因?yàn)榫推胀ㄏM(fèi)者而言口感差別很大容易感知，有了比較立即就能顯示是否做過市場研究了。

這樣的例子不是孤例，記得在微信上曾經(jīng)有個文章，說中國是國外產(chǎn)品的價(jià)格粉碎機(jī)。只要中國能做出哪個產(chǎn)品，定出的市場價(jià)格基本會碾碎市場上其他的生產(chǎn)商，這個文章的背后就反映了某些企業(yè)做市場的真實(shí)能力，只會打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是市場最低劣的手段，國家之間為什么要設(shè)定反傾銷，就是為了防止用價(jià)格戰(zhàn)的辦法把市場的其他對手都消滅了，然后壟斷市場的價(jià)格。市場學(xué)是個完整的學(xué)問體系，不僅僅是賣產(chǎn)品。我們過去“市場銷售”混淆的思維是完全過時(shí)的，但卻在大眾思維中占據(jù)了牢固的位置。

我國已經(jīng)進(jìn)入了一個商品相對過剩的時(shí)代，政府和企業(yè)都需要對市場這門專門的學(xué)問引起足夠的重視。重視市場學(xué)問能為企業(yè)帶來新的利潤，能為國家創(chuàng)造出新的思維，才能撐得起未來創(chuàng)新型社會的骨架。

重視市場學(xué)問能為企業(yè)帶來新的利潤，能為國家創(chuàng)造出新的思維，才能撐得起未來創(chuàng)新型社會的骨架。