陳莎

摘? 要：隨著自媒體的發(fā)展，旅游電商企業(yè)也在嘗試使用自媒體平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，本文結(jié)合自媒體營銷的內(nèi)涵，分析了旅游電商企業(yè)在利用自媒體開展?fàn)I銷的優(yōu)勢(shì)，并以三種主要的自媒體平臺(tái)和三家主要的旅游電商企業(yè)為例，進(jìn)行了旅游電商企業(yè)的自媒體營銷策略的分析，總結(jié)出了目前旅游電商企業(yè)開展自媒體營銷時(shí)所用的基本策略，以為同類型企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體;旅游電商企業(yè);營銷策略

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，以微博、微信、短視頻為主體的自媒體成為網(wǎng)絡(luò)世界人與人溝通交流的主要工具，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。企業(yè)也開始在這種新生態(tài)下探索適合企業(yè)發(fā)展的新形式，樹立自己在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新形象。旅游電商企業(yè)作為典型O2O電商模式，從線上引流的角度來看，也面臨著運(yùn)用自媒體來開展?fàn)I銷的迫切需求。

二、自媒體營銷的內(nèi)涵

作為一種以信息發(fā)布為主要形式的平臺(tái)，自媒體與傳統(tǒng)媒體的營銷存在很大差別。傳統(tǒng)媒體以企業(yè)為主導(dǎo)，而自媒體營銷以人與人之間的自覺傳遞為主，每個(gè)人既是信息的接收者，又是信息的傳遞者，營銷的效果依靠人們對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注度和相關(guān)活動(dòng)的參與度，同時(shí)還包括信息傳遞的廣度。

三、旅游電商企業(yè)利用自媒體開展?fàn)I銷的優(yōu)勢(shì)

（一）有利于樹立良好的企業(yè)形象

使用自媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷，旅游電商企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)及反饋機(jī)制的確定，企業(yè)能夠更為直觀的感受到用戶對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，通過用戶自主傳遞方式不斷拓展?fàn)I銷方位，同時(shí)企業(yè)也可以提高自己的知名度。

（二）有利于實(shí)現(xiàn)旅游電商企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)

自媒體平臺(tái)最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，旅游電商企業(yè)可以充分利用這個(gè)特點(diǎn)與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)，不僅可以涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，同時(shí)還可以利用自媒體平臺(tái)開展客戶關(guān)系的維護(hù)。

（三）有利于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷

在旅游電商企業(yè)的運(yùn)行中，可以充分利用微信、微博等自媒體平臺(tái)建立自己的用戶圈，通過消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽、評(píng)論、參與等行為了解用戶的特點(diǎn)，分析用戶的心理需求，從而有針對(duì)性地展開產(chǎn)品的營銷，提高企業(yè)的營銷效果，節(jié)約成本。

四、旅游電商企業(yè)的自媒體營銷策略

（一）豐富的自媒體營銷渠道

以攜程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)和馬蜂窩這三家知名旅游電商企業(yè)為例，三家企業(yè)均在微博、微信、抖音等自媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。其中，攜程網(wǎng)還開設(shè)了“食美林”自媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)愛吃愛玩愛旅行愛寫作的人一起來進(jìn)行信息的交流和分享。從開設(shè)自媒體賬號(hào)的時(shí)間，以及利用平臺(tái)發(fā)布信息的數(shù)量和擁有的粉絲數(shù)量來看（如表1所示），旅游電商企業(yè)都具有敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維和積極開展自媒體營銷的意識(shí)，在各種自媒體平臺(tái)開放之初，就積極進(jìn)行探索并有效建立了相關(guān)的賬號(hào)。多種自媒體渠道的開發(fā)和利用，也為各個(gè)旅游電商企業(yè)積累了一定的人氣，積聚了一定的“粉絲”，為企業(yè)有效開展?fàn)I銷打下基礎(chǔ)。

（二）自媒體平臺(tái)信息以旅游產(chǎn)品為主

通過對(duì)表1中三種自媒體渠道信息的統(tǒng)計(jì)，以攜程網(wǎng)為例，我們發(fā)現(xiàn)，旅游電商企業(yè)通過自媒體平臺(tái)發(fā)布的信息主要以旅游地宣傳為主，內(nèi)容的形式包括視頻、圖片、文字等形式。精心制作的景點(diǎn)宣傳視頻和旅游地美景照片、美食照片的微博，是用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)較多的內(nèi)容。在信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)中，旅游電商企業(yè)也比較擅長(zhǎng)使用熱點(diǎn)，例如高考結(jié)束之后將“必須游玩的大學(xué)”主題微博推出，結(jié)合電視劇“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”推出西安主題旅行……這些都充分吸引了用戶的興趣。

（三）用戶互動(dòng)形式集中在線上

以微博平臺(tái)為例，抽獎(jiǎng)是最受用戶歡迎的互動(dòng)形式，由于形式簡(jiǎn)單，參與門檻低，獎(jiǎng)品也具有一定的吸引力，因?yàn)槌蔀榱寺糜坞娚唐髽I(yè)在利用微博進(jìn)行產(chǎn)品營銷的主要形式。抽獎(jiǎng)的內(nèi)容以旅游地酒店優(yōu)惠券、景點(diǎn)門票為主，各旅游電商企業(yè)充分利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，開展此類互動(dòng)。而在微信平臺(tái)上，旅游電商企業(yè)利用微信公眾號(hào)發(fā)布信息的數(shù)量和頻率都明顯低于微博，主要原因在于企業(yè)開設(shè)的是服務(wù)號(hào)，同時(shí)結(jié)合微信小程序，為用戶提供產(chǎn)品預(yù)定、客服等各項(xiàng)平臺(tái)服務(wù)。在抖音平臺(tái)上，用戶互動(dòng)的形式是旅行拍攝，通過話題參與企業(yè)的互動(dòng)。

五、結(jié)論：

在自媒體快速發(fā)展的今天，對(duì)旅游電商企業(yè)也紛紛通過開展自媒體營銷來幫助企業(yè)樹立形象、與消費(fèi)者互動(dòng)、開展精準(zhǔn)營銷。雖然各大旅游電商企業(yè)都開設(shè)了自媒體渠道，但從收集的數(shù)據(jù)來看，還存在營銷效果不佳的問題，這些還需要從自媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容、消費(fèi)者互動(dòng)形式等角度來進(jìn)一步分析，從而幫助旅游電商企業(yè)更好地開展?fàn)I銷。

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