余晨杰

從法國(guó)展覽業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式中我們可得知法國(guó)政府一般只起主導(dǎo)作用，并不過(guò)多干涉會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，展覽業(yè)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)體系健全，展覽公司多集團(tuán)化，展會(huì)規(guī)模更為大型化和國(guó)際化。從其反思我國(guó)會(huì)展行業(yè)，可以看到還有很多不足，應(yīng)采取措施保持現(xiàn)代會(huì)展的可持續(xù)發(fā)展：如政府可放松管理，與其直接主辦展會(huì)不如制定更便利、健全的法規(guī)來(lái)扶持會(huì)展企業(yè);完善行業(yè)協(xié)會(huì)體系，完善場(chǎng)館功能建設(shè)等來(lái)規(guī)范會(huì)展市場(chǎng)秩序，帶動(dòng)展館利用率，解決會(huì)展場(chǎng)館資源浪費(fèi)等問(wèn)題。

中國(guó)會(huì)展業(yè)如今正在蓬勃的發(fā)展，但在蓬勃發(fā)展的背后我們也要看到存在的不足，我們要從法國(guó)展覽業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式吸取經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的相互配合、指導(dǎo)，為我國(guó)的這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)建立健全、有效的管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)行政策，同時(shí)加快完善展館的功能建設(shè)，加大會(huì)展產(chǎn)業(yè)的建設(shè)率，使我國(guó)的會(huì)展行業(yè)可長(zhǎng)久的、持續(xù)的、健康的發(fā)展。

一、法國(guó)會(huì)展業(yè)的運(yùn)作模式

政府扮演重要角色，起主導(dǎo)作用—投資興建展館設(shè)施，制訂相應(yīng)法規(guī)和經(jīng)營(yíng)規(guī)則，以經(jīng)濟(jì)合同方式委托專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)管理會(huì)展場(chǎng)館，保障國(guó)有投資收益，保護(hù)會(huì)展公司、參展商和參觀者的權(quán)益。展館設(shè)施由法國(guó)中央及地方政府投資建設(shè)，然后組成國(guó)有場(chǎng)館公司負(fù)責(zé)展館的經(jīng)營(yíng)管理。此經(jīng)營(yíng)實(shí)體業(yè)務(wù)單一，只開展自己的場(chǎng)館服務(wù)業(yè)務(wù)，不進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。而展覽公司則不擁有展館設(shè)施，也不參與展館經(jīng)營(yíng)，主要從事會(huì)展項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。對(duì)于這種“徑渭分明”的業(yè)務(wù)劃分方式，法國(guó)行業(yè)主管部門認(rèn)為，這能夠促進(jìn)會(huì)展公司之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，也有利于場(chǎng)館專心做好自己的場(chǎng)館服務(wù)工作，體現(xiàn)出行業(yè)細(xì)致的社會(huì)分工，有利于提高會(huì)展服務(wù)專業(yè)水平。以我們考察的巴黎的VIPARIS展覽場(chǎng)館有限公司為例。該公司就管理著巴黎十個(gè)先進(jìn)的展覽場(chǎng)館。位于巴黎中心的最大展館擁有8個(gè)展廳，面積4800-7200sqm不等，32個(gè)大型會(huì)議室能滿足各類會(huì)議的需要，歐盟政府間的高級(jí)國(guó)家會(huì)議也在這里舉行。該公司和眾多參展商有密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系，同時(shí)也接受來(lái)自巴黎市政府的財(cái)政資助。該公司的主要業(yè)務(wù)和職能就是向各類參展商提供各類合適的展覽場(chǎng)地。目前該公司能向汽車摩托車展﹑農(nóng)業(yè)展﹑時(shí)裝展﹑航空展及相當(dāng)有特色的畜牧業(yè)展覽等行業(yè)展覽的參展商提供符合行業(yè)特點(diǎn)的場(chǎng)地和展位。

二、法國(guó)還有世界上獨(dú)一無(wú)二的全球展覽促銷網(wǎng)絡(luò)

在法國(guó)，有一種較為獨(dú)特的展會(huì)營(yíng)銷模式：法國(guó)的主要展覽公司共同組織了一個(gè)叫做法國(guó)國(guó)際專業(yè)展促進(jìn)會(huì)（Promosalons）的機(jī)構(gòu)，專門從事促進(jìn)國(guó)外專業(yè)人士來(lái)法國(guó)參觀和交流的工作。 Promosalons自成立以來(lái)，在全球范圍內(nèi)推廣法國(guó)專業(yè)展會(huì)。法國(guó)國(guó)際專業(yè)展促進(jìn)會(huì)是由商會(huì)和政府牽頭組織的民間團(tuán)體。其理事會(huì)由巴黎工商會(huì)、法國(guó)外貿(mào)中心、法國(guó)專業(yè)展聯(lián)合會(huì)、法國(guó)雇主協(xié)會(huì)、巴黎市政府、法國(guó)外貿(mào)部以及展覽中心和專業(yè)展覽公司的代表組成。

法國(guó)的任何一家展覽公司均可申請(qǐng)加入該促進(jìn)會(huì)，但促進(jìn)會(huì)對(duì)于同一個(gè)專題的展會(huì)只接納納一個(gè)展會(huì)加入，而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會(huì)。目前共有65個(gè)展會(huì)參加到這一促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，都是法國(guó)最知名的國(guó)際性專業(yè)展會(huì)，規(guī)模大，國(guó)際性強(qiáng)，需要依靠促進(jìn)會(huì)在世界各地做國(guó)外參展商的招募工作或國(guó)外參觀人員的促進(jìn)工作。促進(jìn)會(huì)為了向這些展會(huì)提供國(guó)際促進(jìn)業(yè)務(wù)，在近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立可辦事處。這些辦事處的任務(wù)是在各自負(fù)責(zé)的國(guó)家和地區(qū)為這65個(gè)展會(huì)開展形式多樣的促進(jìn)業(yè)務(wù)，組成一個(gè)有效的展會(huì)國(guó)際促銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)確保各類展會(huì)的規(guī)模和品牌效應(yīng)。

三、借鑒法國(guó)國(guó)際專業(yè)展促進(jìn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)

由商會(huì)和政府牽頭，成員主要是法國(guó)的主要展覽公司，其理事會(huì)由巴黎工商會(huì)、法國(guó)外貿(mào)中心、法國(guó)專業(yè)展聯(lián)合會(huì)、法國(guó)雇主協(xié)會(huì)，巴黎市政府、法國(guó)外貿(mào)部以及展覽中心和專業(yè)展覽公司的代表組成。該促進(jìn)會(huì)雖然只是一個(gè)民間團(tuán)體，但成立20多年來(lái)，為促進(jìn)國(guó)外參展商和專業(yè)人士來(lái)法國(guó)參展，參展起了很大的作用。在組織機(jī)構(gòu)上國(guó)內(nèi)的任何一家展覽公司均可申請(qǐng)加入促進(jìn)會(huì)，但對(duì)于同一個(gè)主題的展會(huì)只接納一個(gè)加入，而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會(huì).目前，全法國(guó)共有65個(gè)展會(huì)加入了這一促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，它們都是法國(guó)最知名的國(guó)際性專業(yè)展會(huì)，需要依靠促進(jìn)會(huì)在世界各地做外參展商的招募工作或國(guó)外觀眾的促進(jìn)工作。為了給各會(huì)員提供優(yōu)秀的國(guó)際促進(jìn)服務(wù)，促進(jìn)會(huì)在近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立辦事處。這50多個(gè)辦事處之中，除意、德、英、西、比等少數(shù)國(guó)家是由促進(jìn)會(huì)總部獨(dú)自投資的獨(dú)資公司，其它辦事處都是 財(cái)務(wù)獨(dú)立機(jī)構(gòu)或公司。在經(jīng)費(fèi)來(lái)源上一部分是由巴黎工商會(huì)和展覽場(chǎng)地公司等主要理事單位提供的年度補(bǔ)貼，僅占少部分;另一部分是由參加促進(jìn)會(huì)的展覽公司按所需推廣的展會(huì)數(shù)目及宣傳工作量而繳納的， 占促銷經(jīng)費(fèi)的大部分。其具體做法如下：

（一）展會(huì)規(guī)模大型化。以前，往往在同一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)有許多展會(huì)并存。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在眾多的展覽會(huì)已經(jīng)消失，所剩下“強(qiáng)者”越辦越大，越辦越好，確立了自己的壟斷地位。如在建材領(lǐng)域內(nèi)有BA鄄TIMAT展、在食品領(lǐng)域內(nèi)有 STAL展、在包裝領(lǐng)域內(nèi)有EMBALLAGE展，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有SIMA展。法國(guó)展覽業(yè)"春秋戰(zhàn)國(guó)"時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，相對(duì)穩(wěn)定的展覽市場(chǎng)已經(jīng)形成。

（二）展會(huì)進(jìn)一步國(guó)際化。隨著貿(mào)易世界化和歐洲一體化的發(fā)展，在法國(guó)舉辦的國(guó)際性專業(yè)展已不能再滿足于吸引法國(guó)的參觀客戶和參展商，必須在更大的地域范圍內(nèi)尋找客戶，歐洲各國(guó)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了生存，法國(guó)的展會(huì)力求提高展會(huì)的國(guó)際化水平，增加國(guó)外參展商和參觀客戶的比例，力爭(zhēng)使展會(huì)成為歐洲的龍頭展，甚至全世界的龍頭展。

（三）主辦機(jī)構(gòu)專業(yè)化。在20世紀(jì)50，60年代，許多專業(yè)性展會(huì)是由行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的。近年來(lái)，隨著展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，越來(lái)越多的行業(yè)協(xié)會(huì)把自己的展覽會(huì)賣給了專業(yè)展覽公司，或者和專業(yè)展覽公司合資組織股份公司，行業(yè)協(xié)會(huì)只保留 定量的股份，把展會(huì)的經(jīng)營(yíng)全部或部分交給展覽公司去經(jīng)營(yíng)。

（四）展覽公司集團(tuán)化。市場(chǎng)對(duì)展會(huì)的要求愈來(lái)愈高，這就要求展覽公司做很大的投入，從資金、人力資源、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)等各方面提出越來(lái)越高的要求。小型展覽公司往往力不從心，被大型展覽公司兼并收購(gòu)，形成了展覽公司集團(tuán)化的趨勢(shì)。目前在法國(guó)展覽市場(chǎng)上，主要的集團(tuán)是愛博展覽集團(tuán)、博聞集團(tuán)、巴黎展覽委員會(huì)、勵(lì)集團(tuán)等。

四、反思我國(guó)的會(huì)展行業(yè)

中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚處于不斷改進(jìn)完善的過(guò)程中，會(huì)展業(yè)尚未成熟，不宜簡(jiǎn)單照搬歐美等會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展管理模式，直接采取協(xié)會(huì)模式或代行模式。但是，我們可以學(xué)習(xí)借鑒這些模式，結(jié)合中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，有目的、有步驟地創(chuàng)新發(fā)展自己的管理模式，把中國(guó)會(huì)展業(yè)做大做強(qiáng)。

具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾方面入手：

（一）借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的管理體制，針對(duì)我國(guó)會(huì)展業(yè)在管理體制上存在的問(wèn)題，我們可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)予以解決，具體如下：

1.我國(guó)政府可以參考發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，以引導(dǎo)和扶持為主，盡可能減少直接主辦展會(huì)。培養(yǎng)和扶持承辦企業(yè)，讓會(huì)展承辦企業(yè)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，而不應(yīng)該總是由政府成為舉辦展會(huì)的主體。這方面可以向德國(guó)和新加坡學(xué)習(xí)，加大政府對(duì)會(huì)展業(yè)的扶持力度，并且制定相關(guān)政策促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展，比如通過(guò)制定優(yōu)惠政策減輕企業(yè)的經(jīng)費(fèi)壓力，支持國(guó)內(nèi)企業(yè)去國(guó)外參展、辦展等等。

2.成立具有權(quán)威性的行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮協(xié)會(huì)的自律管理作用，規(guī)范會(huì)展業(yè)市場(chǎng)。針對(duì)我國(guó)目前會(huì)展業(yè)管理混亂的現(xiàn)象，我國(guó)應(yīng)該成立會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)統(tǒng)一管理，規(guī)范管理。通過(guò)協(xié)會(huì)對(duì)展會(huì)的類別，展出的日期、地點(diǎn)、展期等方面進(jìn)行統(tǒng)一管理，保護(hù)會(huì)展各方的利益。另外，協(xié)會(huì)可以聯(lián)絡(luò)會(huì)展相關(guān)企業(yè)，如航空公司，旅游公司和飯店酒店等，為會(huì)展提供服務(wù)協(xié)調(diào)，提高會(huì)展運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)的質(zhì)量。

3.要對(duì)會(huì)展的品牌化引起重視，品牌代表著一個(gè)企業(yè)的規(guī)模、信譽(yù)和企業(yè)形象。如果一個(gè)展覽只舉辦一次，通常很難贏利。只有創(chuàng)造出一個(gè)品牌，并一個(gè)接一個(gè)地經(jīng)營(yíng)它，它才能盈利。而品牌展示是指具有一定規(guī)模，能夠代表和反映行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響。據(jù)了解，與一般展會(huì)相比較，品牌展會(huì)具有四大基本特征：一是知名度較高。品牌展會(huì)普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可，在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力。二是服務(wù)規(guī)范、功能完善，同時(shí)有針對(duì)性地安排一些配套活動(dòng)。三是規(guī)模成效較好，具備相當(dāng)?shù)恼刮灰?guī)模。品牌展會(huì)對(duì)吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與， 具有明顯的成效。四是權(quán)威性較強(qiáng)。品牌展會(huì)能代表該行業(yè)的發(fā)展方向，擁有較強(qiáng)的聲譽(yù)和可信度，它具有一定的前瞻性和預(yù)見性，有明確的市場(chǎng)和專業(yè)觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的所有信息。

從品牌展會(huì)的內(nèi)容和要求上講，品牌展會(huì)則更注重專業(yè)化。專業(yè)化在宏觀上是指以專業(yè)貿(mào)易展為主導(dǎo)的發(fā)展方向，在微觀上是指展會(huì)的策劃和組織運(yùn)作的具體過(guò)程的專業(yè)化?！皟?nèi)容差異化、管理流程化、形式藝術(shù)化” ，文網(wǎng)國(guó)際會(huì)展集團(tuán)總裁梅德文將其歸結(jié)為這三句話。總之，要進(jìn)行高效的會(huì)展管理模式可以學(xué)習(xí)法國(guó)政府的態(tài)度放松對(duì)會(huì)展業(yè)的行業(yè)管理，政府只進(jìn)行興建展館、撥款資金、制定法規(guī)等宏觀指導(dǎo)措施，具體的由行業(yè)協(xié)會(huì)自我管理溝通協(xié)調(diào)，我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)可向法國(guó)國(guó)際專業(yè)展協(xié)會(huì)學(xué)習(xí)，協(xié)會(huì)應(yīng)接受政府委托，主動(dòng)擔(dān)任起對(duì)會(huì)展企業(yè)、展覽會(huì)等的管理和調(diào)空責(zé)任。充分發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用，既各司其職，又融通聚合。同時(shí)學(xué)習(xí)法國(guó)政府大力扶持會(huì)展企業(yè)發(fā)展，出臺(tái)相關(guān)政策幫助促進(jìn)會(huì)展企業(yè)的專業(yè)化程度，大力完善場(chǎng)館建設(shè)，幫助展會(huì)規(guī)模大型化、國(guó)際化，共同促進(jìn)會(huì)展業(yè)的繁榮。這應(yīng)該成為中國(guó)會(huì)展業(yè)對(duì)管理模式的主動(dòng)選擇。（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院）