董彬

隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入的增長，人們的理財意識也逐漸加強，個人理財業(yè)務(wù)也慢慢變?yōu)殂y行的主要收益來源之一。本文主要針對中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行在個人理財業(yè)務(wù)中存在的問題，提供一些建設(shè)性對策，希望能夠在解決實際問題時提供一定的幫助。

一、中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

中國農(nóng)業(yè)銀行作為四大國有銀行之一，具有一定的品牌效應(yīng)，其主打的“金鑰匙”系列理財產(chǎn)品也逐漸被大眾所熟知和認可。截止2018年年末，中國農(nóng)業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品余額13，753.64億元，在理財產(chǎn)品中占比82.8%。大連分行作為中國農(nóng)業(yè)銀行的直屬分行之一，于1979年恢復(fù)成立，目前設(shè)立了192個運營網(wǎng)點，共有銀行員工3700余人。

同時，大連作為遼寧省的旅游城市，旅游觀光資源豐富，經(jīng)濟水平相對于省內(nèi)其他城市來說發(fā)展較好，因此，商業(yè)銀行網(wǎng)點眾多，個人理財產(chǎn)品豐富多樣，人們也可以作出多樣性的選擇，這也給中國農(nóng)業(yè)行大連分行業(yè)務(wù)的開展帶來了一些制約因素。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融的緊密結(jié)合，也使得中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行遭到了一定程度的沖擊。許多客戶因快捷、便利等因素選擇在線上購買個人理財產(chǎn)品，致使傳統(tǒng)網(wǎng)點的個人理財客戶大量流失，線下業(yè)務(wù)量逐漸減少，這也是目前中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行亟待解決的重點問題。最后，中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行根據(jù)客戶購買意愿的不同推出了一系列個人理財產(chǎn)品，涉及了各個風(fēng)險等級，同時也給人們帶來了更多的理財選擇。但是與同行業(yè)其它產(chǎn)品相對比，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象顯著，其特色不夠鮮明，專業(yè)人員素質(zhì)低，從而使得理財產(chǎn)品在市場競爭中處于被動地位，缺乏一定的主動性，這也迫切需要中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行采取相應(yīng)的措施來處理個人理財業(yè)務(wù)中留存的相關(guān)問題。

二、中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）專業(yè)人員素質(zhì)低

中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行在招聘人才時逐漸從要求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橐筚|(zhì)量，更加注重員工的知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)，但是目前仍然缺少專業(yè)素質(zhì)高的理財人員。首先，理財人員整體知識結(jié)構(gòu)層次偏低。因為受學(xué)歷水平的限制，中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行理財人員只是淺略的了解證券、基金等方面的金融知識，對其深度探究能力不足，缺乏學(xué)歷高、素質(zhì)好的理財人員，從而使得員工在開展個人理財業(yè)務(wù)時會遇到諸多困難。其次，優(yōu)秀職工數(shù)量不斷減少。因為薪酬待遇等問題，更多高素質(zhì)的人才選擇去像上海、深圳等更發(fā)達的地區(qū)發(fā)展，同時也帶走了一定的客戶資源，使得中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行客戶數(shù)量減少，這也成為了影響其業(yè)務(wù)量增長的重要限制性因素。最后，員工學(xué)習(xí)知識的努力程度相對偏低。許多理財人員固定于自己所擁有的專業(yè)知識，對新鮮事物接受能力弱，只顧短期利益，不愿意在個人理財業(yè)務(wù)上過度專研，從而使得其職工素養(yǎng)和質(zhì)量偏低。

（二）營銷模式不完善

中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行的營銷模式是線上及線下營銷，即通過傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點以及網(wǎng)上銀行、手機銀行等方式進行宣傳營銷，但是其在運行中仍然存有不足之處。首先，銀行員工過度依賴于傳統(tǒng)網(wǎng)點的銷售。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行的大部分職員都是等待客戶來辦理理財業(yè)務(wù)，很少主動去尋找客戶進行網(wǎng)點外營銷，因此變得相對被動。其次，手機銀行的理財功能使用數(shù)量及頻次并不是特別可觀。在目前高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，手機使用率逐年增加，人們的日常生活開支也運用手機支付，手機的使用幾乎涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。大連分行雖然也通過手機等電子途徑設(shè)置了理財功能，但是由于宣傳營銷力度不到位及國內(nèi)金融業(yè)電子化程度低等方面的原因，人們對手機銀行理財功能的安全度也并不是十分認可，從而減少了其理財功能的使用量。最后，產(chǎn)品營銷的后續(xù)服務(wù)水平不高。這也使得理財人員無法及時準確的了解客戶對理財產(chǎn)品的體驗程度和使用滿意度，不利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題，降低了產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，客戶的產(chǎn)品選擇也會因此受到影響，從而使得大連分行個人理財業(yè)務(wù)中產(chǎn)品的交易量遭到縮減。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

目前，中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行雖然產(chǎn)品種類不少，看似品種類型豐富多樣，但實質(zhì)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不能夠準確的符合購買者的實際要求，從而難以完成客戶提出的分散投資需要。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。大連分行理財產(chǎn)品的預(yù)期收益率、投資方向、投資期限等與其它銀行相比都大同小異，產(chǎn)品特點不夠鮮明，對客戶不能留下深刻的印象，所以其理財產(chǎn)品具有較強的可替代性，沒有足夠的吸引力。其次，對客戶細分不精細。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行的產(chǎn)品設(shè)計只是簡單的表現(xiàn)在理財產(chǎn)品的價格方面，并沒有清楚地辨認到客戶之間的差異性，所以不能準確的抓住不同購買者對其產(chǎn)品收益等方面的要求。最后，缺乏創(chuàng)新型研究人才。由于中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行的產(chǎn)品缺少前瞻性設(shè)計，搶占市場先機的能力不足，對理財產(chǎn)品未來市場發(fā)展方向及熱點問題的引領(lǐng)作用相對較弱，所以產(chǎn)品同質(zhì)化問題會因此顯得更加嚴重。

（四）風(fēng)險管理不足

中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行建立了相應(yīng)的風(fēng)險監(jiān)管制度，用其來監(jiān)督管理個人理財業(yè)務(wù)的運營，但是在風(fēng)險監(jiān)管制度的實施過程中仍然存有不足之處。首先，產(chǎn)品的風(fēng)險管控難以獲得客戶的完全滿意。目前，中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行的非保本預(yù)期收益型產(chǎn)品占了絕大部分比例，這樣就使得風(fēng)險發(fā)生的概率偏高，客戶在選擇理財產(chǎn)品時也會變得更加謹慎，因此嚴格的監(jiān)管也成了監(jiān)管部門的必然要求。其次，風(fēng)險監(jiān)督管理體系還不夠完善。有時客戶可能對大連分行理財產(chǎn)品的風(fēng)險情況了解不清晰，而銀行理財人員為了片面的追求較高的銷售業(yè)績，對風(fēng)險揭示的較少，夸大了其收益水平，就可能會導(dǎo)致客戶的本金遭到損失，同時也造成了名譽風(fēng)險及信用風(fēng)險，減少了客戶對其品牌的信任度。最后，監(jiān)管制度不健全。大連分行的監(jiān)管層有時只關(guān)注風(fēng)險發(fā)生后的處理，在風(fēng)險發(fā)生前并沒有制定妥善的應(yīng)對方案及相關(guān)制度作保證，從而使其企業(yè)形象在客戶心里發(fā)生了改變。

三、中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策

（一）提高銀行員工素質(zhì)

1.培養(yǎng)員工服務(wù)理念

培養(yǎng)理財人員的服務(wù)理念是個人理財業(yè)務(wù)健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，因為良好的服務(wù)態(tài)度可以帶給人們更好的客戶體驗。首先，要加強理論政治教育。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以通過每天的晨會來組織員工學(xué)習(xí)思想政治知識，宣傳時政新思想，并且要求員工每天在晨會上喊出企業(yè)的服務(wù)理念口號，進而增強銀行員工的服務(wù)意識。其次，要組織專業(yè)知識的培訓(xùn)。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以聘請專業(yè)的培訓(xùn)人員，通過采用理論知識和實踐操作相結(jié)合的方法進行培訓(xùn)教學(xué)，從而增強學(xué)習(xí)的趣味性和實用性，同時也能夠使銀行員工更加直觀、真實的感受到客戶的切實需求，進而達到培訓(xùn)效果的最大化。最后，要設(shè)置視頻教學(xué)課程。大連分行可以設(shè)立定時簽到制度，每周設(shè)置固定的時間段來觀看視頻進行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，從而提升銀行員工在禮儀舉止等方面的服務(wù)水平。

2.加強業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)

加強業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)是個人理財業(yè)務(wù)在同業(yè)間競爭的重要措施，因為扎實的業(yè)務(wù)技能可以提高工作效率，增強企業(yè)的核心競爭力。首先，要定期組織員工業(yè)務(wù)技能研討會。大連分行的員工可以在研討會上充分發(fā)揮其思維創(chuàng)造能力，提升業(yè)務(wù)技能學(xué)習(xí)的積極性，而且這樣不僅能夠營造出濃厚的業(yè)務(wù)技能學(xué)習(xí)氛圍，還能使其達到業(yè)務(wù)培訓(xùn)的真正目的。其次，要樹立普遍問題全面培訓(xùn)，重點問題集中培訓(xùn)的培訓(xùn)理念。在培訓(xùn)過程中應(yīng)該對大連分行理財人員普遍理解的業(yè)務(wù)進行簡單的復(fù)習(xí)講解，對業(yè)務(wù)中經(jīng)常發(fā)生的重點問題要集中培訓(xùn)。最后，要合理規(guī)劃業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行應(yīng)該在培訓(xùn)計劃中設(shè)置高質(zhì)量的業(yè)務(wù)內(nèi)容，將遠期目標和近期目標相結(jié)合，完善培訓(xùn)考核制度，定期組織培訓(xùn)考試，以檢驗培訓(xùn)成果，做到真正具有實際意義的培訓(xùn)，從而給客戶提供質(zhì)量好、效率高的個人理財服務(wù)。

（二）完善營銷模式

1.開拓營銷渠道

營銷渠道的完善不僅能提高個人理財產(chǎn)品的銷售業(yè)績，還能在工作開展中了解行業(yè)間的營銷渠道變化，從而提升中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行的綜合競爭實力。第一，要通過借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來開拓營銷途徑。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以通過網(wǎng)絡(luò)自媒體等迅速興起來加大個人理財產(chǎn)品的宣傳，拓寬客戶對產(chǎn)品的認知范圍，從而提升理財產(chǎn)品的品牌知名度。第二，要采取先進的科技手段辦理業(yè)務(wù)。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以運用自助柜臺機器自助理財，進行無人理財銷售，從而使銷售模式更加簡潔方便。第三，要加強與其他金融機構(gòu)的合作。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以增強與證券、基金等機構(gòu)的投資運作，這樣能夠通過其品牌效應(yīng)，擴大產(chǎn)品銷售途徑，增強營銷宣傳力度，從而提升其競爭力。第四，要督促工作人員進行深度的銷售。大連分行的理財人員可以通過電話銷售、拜訪、路演等方式來挖掘潛在客戶，維持現(xiàn)有客戶，進而豐富營銷渠道。

2.明確目標客戶及市場細分

進行明確的目標客戶及市場細分能夠更好地適應(yīng)市場需求，滿足客戶的要求，從而實現(xiàn)銀行的發(fā)展目標。首先，要通過其家庭結(jié)構(gòu)、購買力狀況等因素明確所需客戶。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以采取有競爭力的方式，爭取獲得目標客戶的認可，這樣才能在理財產(chǎn)品市場上占據(jù)有利地位。其次，要對市場需求進行細分。對于零散客戶，中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行應(yīng)向其推薦風(fēng)險低、報酬少的理財產(chǎn)品，因為其門檻低，客戶極易進入，并且可以獲得一定的收益，同時也能夠為銀行的其他業(yè)務(wù)穩(wěn)定客戶，贏得利潤;對于一般客戶，大連分行可以向客戶介紹風(fēng)險適中的理財產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不僅能使客戶獲得相對較高的回報，而且產(chǎn)品風(fēng)險較低，人們普遍樂于接受;對于高端客戶，中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以向其推薦一些風(fēng)險高、回報率也高的理財產(chǎn)品，開展“一站式”服務(wù)，同時也可以根據(jù)客戶需求的不同制定各種各樣的投資組合，并為其配置優(yōu)秀的理財顧問，從而進行全方面的服務(wù)。

（三）創(chuàng)新個人理財產(chǎn)品

1.開發(fā)個性化產(chǎn)品

不斷研發(fā)個性化產(chǎn)品，可以使業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定運行。首先，要設(shè)立正規(guī)的個性化產(chǎn)品研究部門。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以發(fā)放獨立的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)資金，用其來聘請高素質(zhì)的專業(yè)創(chuàng)新型人才，借助他們優(yōu)秀的專業(yè)知識和創(chuàng)新型視角來研究創(chuàng)造出適合不同客戶層次的個人理財產(chǎn)品。其次，要推出獨具特征的金融理財新種類。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以借助互聯(lián)網(wǎng)科技的強大力量，設(shè)置不同的收益率和起點金額，開發(fā)出不同于工行、建行等的理財新種類，力爭在產(chǎn)品差異化研發(fā)方面做到行業(yè)典范。最后，要建立產(chǎn)品設(shè)計的意見反饋制度。大連分行可以針對客戶對理財產(chǎn)品個性化設(shè)計的態(tài)度，對現(xiàn)有理財購買者進行產(chǎn)品設(shè)計意見的采納，根據(jù)購買者的真實要求來開拓個性化產(chǎn)品，從而使其設(shè)計更加切合實際。

2.開發(fā)高附加值產(chǎn)品

高附加值產(chǎn)品可以提高資金回報率，吸引更多高端客戶進行投資理財，從而為企業(yè)發(fā)掘更多有實力的潛在客戶提供重要保障。首先，要開發(fā)基金、證券等眾多綜合型的個人理財產(chǎn)品。大連分行可以通過合作、研發(fā)等方式推出不同的產(chǎn)品投資組合，提高理財產(chǎn)品的附加值，使其滿足風(fēng)險偏好較高和綜合型客戶的理財需求，穩(wěn)住高端客戶，力求為客戶帶來更多有利的長期回報。其次，要開辟更多的跨境投資產(chǎn)品。大連分行應(yīng)該增加對跨境等國外領(lǐng)域的投資，廣泛借鑒國外的優(yōu)秀投資成果，汲取有益的養(yǎng)分，摒棄不利的部分，合理運用辯證的認知思維，以便于提高個人理財產(chǎn)品的附加值，進而提升客戶對產(chǎn)品的投資需求。

（四）加強風(fēng)險管理

1.增強內(nèi)部控制的崗位責(zé)任

有效的內(nèi)部控制能夠使個人理財業(yè)務(wù)安全運行，增強資金收益的穩(wěn)定性，從而使風(fēng)險管理工作有效進行。首先，要建立分崗問責(zé)制。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行應(yīng)該針對相應(yīng)的內(nèi)部控制崗位人員分別設(shè)置不同的崗位責(zé)任，再根據(jù)崗位職責(zé)進行嚴格的劃分，把彼此間具有相關(guān)批準權(quán)限的崗位職能必須分離開來。其次，要創(chuàng)設(shè)風(fēng)險防控督察管理部門。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行應(yīng)該通過選拔素質(zhì)高、職業(yè)道德良好的員工擔(dān)任內(nèi)部控制人員，并制定監(jiān)督管理條例來進行上下級督查，這樣不僅能夠及時準確的發(fā)現(xiàn)風(fēng)險，采取措施進行規(guī)避，也能有效制約內(nèi)控部門的權(quán)利實施，從而增強銀行員工崗位責(zé)任意識。最后，要設(shè)立內(nèi)部控制員工職責(zé)使命感的知識閱讀角。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以廣泛科普風(fēng)險防控方面的相關(guān)知識，開展風(fēng)險管控重要性的宣傳推廣工作，使崗位職員清晰的意識到安全開展風(fēng)險管控工作的必要性，從而增強內(nèi)部控制人員的崗位責(zé)任意識。

2.建立風(fēng)險管理的員工激勵機制

員工激勵機制能夠提升職員辦理業(yè)務(wù)的效率，推動風(fēng)險管理工作安全運行。第一，要加強員工績效考核。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行應(yīng)該強化考核力度，設(shè)置與風(fēng)險管控程度相對應(yīng)的績效標準，形成科學(xué)的考核制度，這樣不僅能夠提升銀行員工工作的積極性，還有助于將風(fēng)險程度降到最低，從而使風(fēng)險管理工作安全穩(wěn)健運行。第二，要設(shè)立風(fēng)險控制方面的相關(guān)獎項。大連分行可以設(shè)立風(fēng)險管理突出貢獻獎、風(fēng)險管理特別貢獻獎等一系列獎項，并根據(jù)獎項等級的不同設(shè)置不同的獎金進行獎勵。第三，要完善工資薪酬體系。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行可以為風(fēng)險管控效果不同的員工設(shè)立不同標準的薪點值，劃分薪酬梯度，從而有效激勵員工進行風(fēng)險管理。第四，要建立物質(zhì)激勵和精神激勵相結(jié)合的員工激勵制度。中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行不僅要關(guān)注員工物質(zhì)層面的需求，還應(yīng)該關(guān)注員工工作責(zé)任感和滿足感等精神層面的需求，加強銀行職工在努力進取方面的的積極程度，進而形成多樣性的員工激勵體制。

四、結(jié)語

本文通過分析中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行的個人理財業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)了專業(yè)人員素質(zhì)低、營銷模式不完善、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、風(fēng)險管理不足方面的相關(guān)問題，并在研究的基礎(chǔ)上提出了關(guān)于提高員工素質(zhì)、完善營銷模式、創(chuàng)新個人理財產(chǎn)品、加強風(fēng)險管理方面的對策建議，希望能夠給中國農(nóng)業(yè)銀行大連分行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展提供一些借鑒意義。（作者單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）