余霞

摘 ?要：本文以動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》為例，主要從角色塑造、細(xì)節(jié)刻畫、營(yíng)銷策略三方面分析其給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影發(fā)展帶來的重要啟示。

關(guān)鍵詞：《哪吒之魔童降世》;動(dòng)畫電影;啟示

[中圖分類號(hào)]：J9 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2019）-29--01

從2015年《西游記之大圣歸來》成功上映，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影進(jìn)入新的發(fā)展階段，但一直處于不溫不火狀態(tài)。2019年暑假，《哪吒之魔童降世》成為橫空出世的黑馬，上映后接連打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影若干票房紀(jì)錄，僅上映20天就突破37億票房，順利躋身中國(guó)電影票房總榜前四，成為近30年評(píng)分最高的動(dòng)畫電影;該片將給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展帶來怎樣的啟示呢？

一、顛覆認(rèn)知的角色塑造

影片的主要角色塑造，緊緊圍繞“打破成見，扭轉(zhuǎn)命運(yùn)”主題，從形象到性格設(shè)置顛覆了老動(dòng)畫片中的角色塑造，更真實(shí)和豐滿。首先，人物形象和以往大相徑庭，富有創(chuàng)意。第一主角哪吒不是乖巧可愛的萌娃，也不是帥氣俊秀的少年，而是頂著兩個(gè)黑眼圈、長(zhǎng)著蒜頭鼻、一口鯊魚齒的丑娃形象，符合魔珠轉(zhuǎn)世的定位，其實(shí)暗含不要以貌取人，即照應(yīng)主題“打破成見”，這也是歷經(jīng)100多版的手稿設(shè)計(jì)后確定下來的哪吒形象。又如太乙真人從瘦削的仙風(fēng)道骨形象變成了圓潤(rùn)的大大咧咧胖子且?guī)е鴿鉂獾拇ㄆ锗l(xiāng)音，從高高在上的道君變成了接地氣的凡人，更為真實(shí)。其次，性格設(shè)置和以往迥然不同，具有代入感。哪吒一反傳統(tǒng)的正派人物形象，成為被百姓厭惡的小妖怪，經(jīng)歷了從性格乖戾的調(diào)皮搗蛋鬼成長(zhǎng)為舍生取義的英雄，又吻合“扭轉(zhuǎn)命運(yùn)”主題。又如以往毫無存在感的哪吒母親殷夫人，一改過去溫柔的賢妻良母形象，變身斬妖除魔的巾幗須眉，儼然是果敢的現(xiàn)代職業(yè)女性形象。同時(shí)，影片的大小角色形象皆由多位設(shè)計(jì)師經(jīng)過數(shù)版精耕細(xì)作才最終確立，可謂是集體智慧的結(jié)晶。在中國(guó)神話中有許多出彩的角色，亟待深度挖掘素材，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在選取和塑造角色時(shí)，應(yīng)當(dāng)借鑒該片破中有立，設(shè)計(jì)出讓人耳目一新的角色，還要注意角色形象與影片表達(dá)的主題相吻合。

二、匠心獨(dú)運(yùn)的細(xì)節(jié)刻畫

影片從耐心打磨劇本到精心制作完成，花費(fèi)了五年時(shí)間，可謂匠心之作，劇組對(duì)于細(xì)節(jié)刻畫尤為重視。影片中道具的設(shè)置頗為巧妙，最為出色的道具有兩個(gè)，一個(gè)是劇中出現(xiàn)五次的毽子，既暗藏著哪吒的復(fù)雜情感，又讓劇中人物性格詮釋更為豐滿。如第一次是殷夫人邀請(qǐng)哪吒踢毽子，她明知會(huì)受傷，仍硬撐著穿上鎧甲陪哪吒踢毽子，體現(xiàn)了母親對(duì)孩子的拳拳之愛，小小的毽子代表著親情;還細(xì)致刻畫了哪吒斜躺在墻頭，望著母親去斬妖漸行漸遠(yuǎn)的身影，大眼中蘊(yùn)含著不舍、留戀，夾雜著幾分倔強(qiáng)，讓人為之心疼。又如第三次是哪吒和敖丙在海邊快樂地踢毽子，而從沒有過朋友，從沒被平等對(duì)待的哪吒感動(dòng)得邊哭邊揉眼睛，還假裝說是沙子進(jìn)眼睛，展現(xiàn)了哪吒作為三歲孩子內(nèi)心的單純，渴望被認(rèn)可與尊重，這里毽子見證了友情。第二個(gè)讓人眼前一亮的道具是山河社稷圖，構(gòu)思巧妙，源自于《封神演義》女媧娘娘的法寶，設(shè)計(jì)融入中國(guó)盆景藝術(shù)，一荷葉一世界，層巒疊嶂，隱約飄渺，展現(xiàn)了中國(guó)山水之美;而僅制作四個(gè)人在山河社稷圖中搶筆的場(chǎng)景就歷時(shí)四個(gè)月才完成，精雕細(xì)琢可見一斑。因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在制作中注意從細(xì)節(jié)去深挖，可巧妙設(shè)置道具，既推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，又豐富人物性格。

三、嫻熟運(yùn)用的口碑營(yíng)銷

影片宣發(fā)方實(shí)施了多樣化的營(yíng)銷策略，特別是充分利用口碑營(yíng)銷，不斷擴(kuò)大影片的傳播。首先，影片定位明確，宣傳信息與此一致，突顯主題和特色，引發(fā)受眾關(guān)注，為成功實(shí)施口碑營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。1月17日發(fā)布首支預(yù)告片，化著煙熏妝的哪吒，嘴里唱著“我是小妖怪，逍遙又自在”，完全是一副囂張跋扈的魔童形象，符合“生而為魔”的定位;5月底發(fā)布定檔預(yù)告片，打出了“生而孤獨(dú)從不認(rèn)命”，“生而為魔那又如何”標(biāo)簽;7月發(fā)布終極版預(yù)告片，魔童哪吒“打破成見，倔強(qiáng)生長(zhǎng)”，變成“斬妖除魔救蒼生”的英雄，提出要“做自己的英雄”，將故事主題鮮明展現(xiàn)，引發(fā)年輕受眾不屈服于命運(yùn)的共鳴。接著，上映前，利用點(diǎn)映會(huì)為影片造勢(shì)，通過社交媒體點(diǎn)燃口碑效應(yīng)并持續(xù)發(fā)酵。7月13日、14日兩天在全國(guó)限量召開1000場(chǎng)點(diǎn)映會(huì)，7月23日又開啟限量100場(chǎng)IMAX點(diǎn)映會(huì)，限時(shí)限量的超前點(diǎn)映激發(fā)諸多網(wǎng)友搶票成為首批觀眾，影片迅速進(jìn)入微博熱搜榜單，話題閱讀量超3億人次，在豆瓣網(wǎng)獲得7萬觀眾8.8的高分評(píng)價(jià)。同時(shí)，通過主創(chuàng)人員參加首映禮、影迷見面會(huì)，開展情懷營(yíng)銷，擴(kuò)大口碑效應(yīng)。如導(dǎo)演餃子在成都千人首映禮上不僅分享影片艱辛漫長(zhǎng)的制作過程，還談及個(gè)人成長(zhǎng)“不認(rèn)命”的故事，讓觀眾們身同感受，對(duì)影片更為認(rèn)同，自發(fā)制作出同人手工藝品、表情包等助力影片傳播。并且，影片正式上映后，劇組密切保持和觀眾的互動(dòng)，讓觀眾充當(dāng)“自來水”，持續(xù)口碑效應(yīng)。如餃子通過手繪多幅破億海報(bào)來表達(dá)對(duì)觀眾的感謝，其實(shí)也是對(duì)影片內(nèi)容二度傳播，而觀眾們與官方微博保持積極互動(dòng)，還通過網(wǎng)絡(luò)哪吒配音、仿妝等各種形式掀起多次影片熱潮。因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上要重視高效實(shí)施營(yíng)銷策略，口碑營(yíng)銷是重要的制勝法寶，學(xué)會(huì)激發(fā)目標(biāo)觀眾主動(dòng)為口碑營(yíng)銷助力。

綜上所述，影片的成功是多方努力的必然結(jié)果，對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的發(fā)展引發(fā)更多的深入思考，還要清楚看到和好萊塢動(dòng)畫大片相比，仍存在不少困境，比如資金不足導(dǎo)致影片情節(jié)被刪減，技術(shù)人才有限迫使一些特效被棄，產(chǎn)業(yè)鏈不完善未獲得最大化商業(yè)價(jià)值等，但相信在《哪吒之魔童降世》的影響下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影必將崛起，邁向新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]何翠云. 《哪吒》能否“點(diǎn)燃”國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)[N].中華工商時(shí)報(bào)，2019-8-02（03）.