敖祥菲

最近，互聯(lián)網(wǎng)健身應(yīng)用Keep的程序員們有點(diǎn)不開心，因?yàn)椴簧偃送蝗粊G掉了工作。

有媒體援引信源消息稱，Keep近期被曝出裁員兩三百人，涉及人員以技術(shù)開發(fā)為主。某職場(chǎng)社交平臺(tái)認(rèn)證為Keep員工的用戶稱：“2點(diǎn)通知，3點(diǎn)談話，4點(diǎn)走人。企業(yè)人數(shù)當(dāng)日從856下降至797?！?/p>

Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，網(wǎng)傳300人不是真實(shí)數(shù)據(jù)，Keep團(tuán)隊(duì)稱之為優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，此輪優(yōu)化實(shí)際占800人的10%～15%。

這位負(fù)責(zé)人表示，Keep目前在快速成長(zhǎng)階段，沒驗(yàn)證通過的業(yè)務(wù)及時(shí)關(guān)掉，績(jī)效差的進(jìn)行人員迭代，是合理的組織調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)象。不過對(duì)方未告知具體關(guān)掉什么業(yè)務(wù)。

就在10月初，這家擁有2億注冊(cè)用戶、估值位居互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域首位的公司，還剛剛在上海開出首個(gè)未來科技運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館，雄心勃勃按照轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略向線下零售進(jìn)軍。

然而僅過了半個(gè)多月，Keep就開啟了人員“優(yōu)化”，這不免讓人感到訝異。

Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧

業(yè)務(wù)擴(kuò)張四面樹敵

如果去一趟Keep上海的未來科技運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館，就可以發(fā)現(xiàn)其一大問題所在。

這家110平方米的店面劃分為室內(nèi)訓(xùn)練、戶外運(yùn)動(dòng)、瑜伽等主題貨架，滿滿當(dāng)當(dāng)塞下了Keep線上商城的絕大多數(shù)產(chǎn)品，從跑步機(jī)到手環(huán)、動(dòng)感單車，從雞胸肉蛋白棒到咖喱飯，甚至連魔芋涼皮都有。

太多了！有媒體稱，就連Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧看到其線下展示店后，都感嘆，“原來Keep已經(jīng)有這么多東西了?！?/p>

前述相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，Keep現(xiàn)有400多個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位），SKU（最小庫(kù)存單位）在2000個(gè)左右。

顯然，2015年成立至今也就四年多的Keep，短時(shí)間內(nèi)積累了如此規(guī)模的商品品類，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈和資金鏈都是極大的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)圈不是沒有類似的失敗先例。當(dāng)年瘋狂擴(kuò)張品類的凡客，從最初的T恤，到家電、數(shù)碼、百貨、拖把、菜刀、鑷子、電飯鍋……商品越來越雜，網(wǎng)站越來越“重”，最終成為凡客失敗的一大原因。

裁員 Keep團(tuán)隊(duì)此輪“人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化”占 800 人的 10% ～ 15%。

Keep副總裁劉冬也曾坦言，目前遇到的最大挑戰(zhàn)，是商業(yè)化路線跨的行業(yè)比較多。不過前述負(fù)責(zé)人表示，“我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)上都是跟著Keep的用戶需求走?！?/p>

Keep拓展業(yè)務(wù)邊界本身無可厚非，但如果無邊界擴(kuò)張，這無異于令Keep四面樹敵。

以Keep的智能手環(huán)為例，小米、華為等企業(yè)做智能穿戴將近10年，早已成為紅海，手環(huán)的成本越來越低，供應(yīng)鏈越來越開放，硬件很難做出差異化，這些都是Keep這個(gè)后來者的劣勢(shì)。

但今年剛?cè)刖种悄苁汁h(huán)的Keep，仍然堅(jiān)持認(rèn)為自己具有內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，不僅要將自身線上的內(nèi)容與數(shù)據(jù)和產(chǎn)品打通，形成雙向服務(wù)，還把內(nèi)容和服務(wù)視作未來智能健身的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一看法或許有另一種理解，Keep拓展的各個(gè)業(yè)務(wù)之間無法達(dá)成真正的協(xié)同效應(yīng)，只能加重模式。

生態(tài)野心與商業(yè)變現(xiàn)矛盾

雖然Keep誕生之初只是個(gè)在線健身的工具類應(yīng)用，但王寧一直都有不小的野心，他的愿景是成為全球化的運(yùn)動(dòng)科技公司。更簡(jiǎn)單的說法，就是生態(tài)。

對(duì)于Keep做生態(tài)的必要性，王寧在此前采訪中稱是基于對(duì)用戶需求的洞察。比如他認(rèn)為，整個(gè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)應(yīng)該散落在各式各樣的終端里，可能是跑步機(jī)、可能是單車、可能是你跟著教練在某個(gè)健身房，這是一個(gè)多樣性、多場(chǎng)景化的需求。

因此他表示并不急于Keep的商業(yè)化，認(rèn)為整個(gè)Keep的商業(yè)化分兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是搭建基礎(chǔ)設(shè)施，第二個(gè)階段是在基礎(chǔ)設(shè)施里面提供用戶服務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行等價(jià)交換。

“我們?cè)谝恍┬聢?chǎng)景下，還處于第一個(gè)階段，所以一些新業(yè)務(wù)很難談在商業(yè)化上有什么期待。”王寧說。

但如今的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投大環(huán)境下，只要是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、業(yè)務(wù)或者項(xiàng)目，就都必須考慮流量變現(xiàn)問題，不管王寧怎么想、怎么做，作為一家拿了投資人上億美元融資的公司，就一定有商業(yè)壓力。

就在2018年7月，Keep還獲得由高盛領(lǐng)投，騰訊、紀(jì)源資本、晨星資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投的1.27億美元D輪投資。不過截至發(fā)稿，Keep有一年多未獲得新的融資，目前也沒有IPO計(jì)劃。

從商業(yè)探索上看，目前Keep主要的營(yíng)收來自運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告、APP會(huì)員和Keepland運(yùn)動(dòng)空間四部分，此前有報(bào)道稱，推出不久的Keep輕食和Keepland業(yè)務(wù)尚未看到回報(bào)，不過前述負(fù)責(zé)人介紹，這四部分均已實(shí)現(xiàn)盈利，其中運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在收入占比中排名第一，已達(dá)到10億元銷售額，在天貓運(yùn)動(dòng)品類單店排名第四。

“正是由于目前Keep有多條線商業(yè)化業(yè)務(wù)，不存在資金壓力?！边@位負(fù)責(zé)人還表示，Keep的業(yè)務(wù)形態(tài)清晰，接下來還是會(huì)圍繞著用戶需求去做，每條業(yè)務(wù)線都還有很多空間可以進(jìn)行拓展和優(yōu)化。

但現(xiàn)實(shí)真有Keep想的如此樂觀嗎？資本市場(chǎng)和早期投資者會(huì)耐心等待Keep慢慢完成探索嗎？

有分析人士認(rèn)為，Keep還是應(yīng)該把先求穩(wěn)再求快，盡早摸索出適合自己的商業(yè)模式，盲目擴(kuò)張新業(yè)務(wù)，忽視了商業(yè)邏輯的可持續(xù)性，很有可能陷入新業(yè)務(wù)被砍、裁掉人員的尷尬境地，這也是此次Keep裁員的直接原因。

在他看來，不管何種商業(yè)嘗試，都應(yīng)該基于用戶真正的需求，遺憾的是，隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景的拓展和商業(yè)訴求的增加，Keep產(chǎn)品越做越重，漸漸變得留不住用戶。

QuestMobile報(bào)告顯示，從2015年4月到2019年7月，Keep活躍用戶數(shù)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但使用時(shí)長(zhǎng)在2017年7～8月達(dá)到峰值后，便呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，期間出現(xiàn)數(shù)次反彈，但始終與峰值水平存在不小的差距。

前述分析人士認(rèn)為，相比活躍用戶數(shù)，APP使用時(shí)長(zhǎng)這一指標(biāo)更為重要，如果Keep用戶使用時(shí)長(zhǎng)下跌，說明其產(chǎn)品和服務(wù)存在問題，會(huì)動(dòng)搖用戶粘性這一重要根基，更會(huì)給Keep商業(yè)化之路蒙上一層陰影，不僅廣告收入受到影響，還會(huì)波及Keepland、跑步機(jī)等線上線下聯(lián)動(dòng)的新業(yè)務(wù)。