寇修德

摘 要：研究移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)度旨在使該行業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，也是對(duì)客戶忠誠(chéng)理論的有益補(bǔ)充。搭建了移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)影響因素模型，提出研究假設(shè)并使用SPSS19.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)及逐步回歸分析，得出產(chǎn)品質(zhì)量和客戶的隱私保護(hù)是客戶信任的重要解釋變量，感知價(jià)值和高效平臺(tái)是客戶滿意的重要解釋變量，轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意和客戶信任是客戶忠誠(chéng)度的重要解釋變量等結(jié)論。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)商務(wù) 客戶忠誠(chéng)度

截至2018年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，占整體網(wǎng)民的98.55%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億，在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字的時(shí)代背景下，移動(dòng)商務(wù)擁有巨大的發(fā)展空間及潛力。充盈的客戶群是經(jīng)營(yíng)商務(wù)活動(dòng)的關(guān)鍵，對(duì)于沒(méi)有實(shí)體經(jīng)營(yíng)而只進(jìn)行線上交易的移動(dòng)商務(wù)來(lái)說(shuō)更不例外，如果失去客戶群，移動(dòng)商務(wù)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作就會(huì)遭遇重創(chuàng)。本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，建立了移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)度模型，對(duì)影響移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)的因素提出假設(shè)，利用定性與定量的研究方法，確定其影響因素，對(duì)從事移動(dòng)商務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出相關(guān)建議。

一、模型構(gòu)建及假設(shè)

（一）移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)模型構(gòu)建

本研究在ACSI、ECSI兩個(gè)經(jīng)典模型的基礎(chǔ)之上，結(jié)合肖會(huì)敏等（2018）、劉百靈等（2015）等的研究模型，搭建了本研究的移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)影響因素模型。其中，ACSI、ECSI模型是兩個(gè)客戶忠誠(chéng)理論中的經(jīng)典模型，它們涵蓋了客戶忠誠(chéng)領(lǐng)域中的關(guān)鍵因素，但是沒(méi)有涉及移動(dòng)商務(wù)特點(diǎn)影響下的客戶忠誠(chéng)制約因素，所以本研究又結(jié)合肖會(huì)敏等（2018）的、劉百靈等（2015）等的研究模型，加入了“高效平臺(tái)”和“客戶隱私保護(hù)”變量。此外本研究還加入了“產(chǎn)品質(zhì)量”“轉(zhuǎn)移成本”“替代品競(jìng)爭(zhēng)力”三個(gè)與移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)密切相關(guān)的變量從而構(gòu)成了移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)的影響因素模型，如圖1所示：

二、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)回收

本研究的調(diào)查問(wèn)卷共有37題，包含兩個(gè)部分：第一部分4個(gè)問(wèn)題，以了解受訪者的個(gè)人基本信息;第二部分是對(duì)移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)影響因素的調(diào)查，一共涉及33個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)采用李克特（Likert）5級(jí)量表，其中“1”-“5”分別表示非常不同意到非常同意。

本研究共發(fā)放問(wèn)卷200份，適當(dāng)時(shí)間后回收184份，回收率為92%，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的篩選工作，其中有5份無(wú)效答卷，刪除后剩余179份，問(wèn)卷調(diào)查工作的有效率為89.5%。研究樣本中，女性比男性占比多15.08%;年齡在18-45歲之間的中青年人數(shù)占總?cè)藬?shù)75.97%，18歲以下和45歲以上的人數(shù)占比則相對(duì)較小;71.51%的受訪者擁有大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷，學(xué)生占比38.55%，企業(yè)員工占比24.58%，公務(wù)員和個(gè)體戶總占比為10.05%，其余則為“其他”。

一、模型構(gòu)建及假設(shè)

（一）移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)模型構(gòu)建

本研究在ACSI、ECSI兩個(gè)經(jīng)典模型的基礎(chǔ)之上，結(jié)合肖會(huì)敏等（2018）、劉百靈等（2015）等的研究模型，搭建了本研究的移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)影響因素模型。其中，ACSI、ECSI模型是兩個(gè)客戶忠誠(chéng)理論中的經(jīng)典模型，它們涵蓋了客戶忠誠(chéng)領(lǐng)域中的關(guān)鍵因素，但是沒(méi)有涉及移動(dòng)商務(wù)特點(diǎn)影響下的客戶忠誠(chéng)制約因素，所以本研究又結(jié)合肖會(huì)敏等（2018）的、劉百靈等（2015）等的研究模型，加入了“高效平臺(tái)”和“客戶隱私保護(hù)”變量。此外本研究還加入了“產(chǎn)品質(zhì)量”“轉(zhuǎn)移成本”“替代品競(jìng)爭(zhēng)力”三個(gè)與移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)密切相關(guān)的變量從而構(gòu)成了移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)的影響因素模型，如圖1所示：

（二）問(wèn)卷信度及效度

本研究利用SPSS19.0數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行了信度分析，根據(jù)模型中的11個(gè)變量而設(shè)計(jì)的各問(wèn)項(xiàng)的信度系數(shù)普遍較高，其中有7個(gè)變量的21個(gè)問(wèn)卷項(xiàng)的信度系數(shù)在0.8以上，最低系數(shù)0.677也在可接受范圍內(nèi)，整體信度系數(shù)為0.954，意味著問(wèn)卷設(shè)計(jì)優(yōu)良，具有較高水準(zhǔn)的信度。

在效度分析中，移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)影響因素模型中的11個(gè)變量經(jīng)過(guò)量化后設(shè)計(jì)出的子維度的因子載荷均達(dá)到較高的水平，33個(gè)子維度中有27個(gè)子維度的因子載荷達(dá)0.8以上，這證明這些因子與變量之間的相關(guān)性很強(qiáng);而KMO值也均達(dá)到高于0.5的要求;Bartlett數(shù)值較大適合因子分析，這意味著本研究所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷同時(shí)也具有較高的效度水平。

（三）移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)的影響因素分析

在這一部分中，本研究將移動(dòng)商務(wù)客戶忠誠(chéng)影響因素模型按照三個(gè)子模塊分別進(jìn)行相關(guān)分析和逐步回歸分析。

1.相關(guān)分析。表3中，客戶信任與企業(yè)形象、客戶隱私保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)分別為0.470、0.486、0.561，證明這三者與客戶信任之間的存在的正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)H11、H12、H13得以初步驗(yàn)證，但是三者之中企業(yè)形象的相關(guān)系數(shù)相對(duì)較低;客戶滿意與感知質(zhì)量、感知價(jià)值、高效平臺(tái)的相關(guān)系數(shù)分別為0.720、0.787、0.756，同樣說(shuō)明這三者與客戶滿意之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，初步驗(yàn)證假設(shè)H21、H22、H23;客戶忠誠(chéng)與客戶信任、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本的相關(guān)系數(shù)分別為0.705、0.771、0.774，證明三個(gè)自變量與因變量之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，而客戶忠誠(chéng)與替代品競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)系數(shù)為-0.479，證明替代品競(jìng)爭(zhēng)力與客戶忠誠(chéng)呈負(fù)相關(guān)，即二者之間反比例影響，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H4。

2.逐步回歸分析。（1）變量的排除情況。本研究在進(jìn)行在子模塊的逐步回歸分析時(shí)，分別有三個(gè)變量“企業(yè)形象”“感知質(zhì)量”“替代品競(jìng)爭(zhēng)力”在各自的子模塊中對(duì)因變量的影響較小而被排除（見(jiàn)表4）。同時(shí)，在表3中，這三個(gè)變量也是每個(gè)子模塊中相關(guān)系數(shù)最低的。

該回歸方程中產(chǎn)品質(zhì)量的回歸系數(shù)為0.492，證明了客戶進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)時(shí)，首要關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，只有質(zhì)量可靠的商品才能留住客戶?？蛻綦[私保護(hù)的回歸系數(shù)為0.233，對(duì)客戶信任的影響雖然次于產(chǎn)品質(zhì)量，但是移動(dòng)商務(wù)商家對(duì)客戶隱私的保護(hù)在很大程度上影響著客戶是否能對(duì)其產(chǎn)生信賴。

該回歸方程中感知價(jià)值、高效平臺(tái)的回歸系數(shù)分別為0.482、0.433。在移動(dòng)商務(wù)中，客戶在平臺(tái)購(gòu)物時(shí)如若出現(xiàn)操作復(fù)雜，界面設(shè)計(jì)混亂等不良使用感受，就不會(huì)選擇與該商家產(chǎn)生交易，所以對(duì)于移動(dòng)商務(wù)商家而言，應(yīng)用平臺(tái)的設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)商家與客戶的成交率起到?jīng)Q定性作用。同時(shí)感知價(jià)值也是客戶在進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)時(shí)的考慮因素，他們期待自己花錢買來(lái)的商品物超所值，但是一旦低于預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生失望、難過(guò)等情緒致使不愿再次購(gòu)買。

該回歸方程中轉(zhuǎn)移成本、客戶滿意和客戶信任的回歸系數(shù)分別為0.461、0.278、0.249。每個(gè)人都有自己的購(gòu)物習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣一旦養(yǎng)成便很難改變，例如，有些客戶往往因?yàn)樯碳业腣IP優(yōu)惠卡而不會(huì)再去和其他商家發(fā)生交易，商家的這種行為實(shí)際上是提高轉(zhuǎn)移成本，防止客戶流失，從而提高客戶忠誠(chéng)的一種手段?？蛻魸M意和客戶信任也是影響客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，雖然這兩個(gè)變量與其他變量相比夾雜著更多的客戶主觀感受，但是客戶對(duì)商家的滿意感或者信任感從根本上來(lái)看還是來(lái)自于商家各方面的服務(wù)是否到位，“交易”二字不是簡(jiǎn)單地一手交錢一手交貨，商家只有做出全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能有效提高客戶滿意及客戶信任，最終獲得穩(wěn)定的客戶忠誠(chéng)度。

（3）回歸方程的檢驗(yàn)。本研究建立的回歸方程通過(guò)了回歸方程擬合優(yōu)度檢驗(yàn)（即R檢驗(yàn)，見(jiàn)表6）、回歸方程顯著性檢驗(yàn)（即F檢驗(yàn)，見(jiàn)表7）和回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)（即t檢驗(yàn)，見(jiàn)表5）。

在回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)中，復(fù)相關(guān)系數(shù)（R）大于0.4時(shí)可以認(rèn)為該方程的擬合優(yōu)度良好，本研究搭建的回歸方程的復(fù)相關(guān)系數(shù)分別為0.990、0.994、0.994，多重決定系數(shù)分別0.980、0.989、0.988，調(diào)整決定系數(shù)分別為0.980、0.989、0.988，該回歸方程的擬合優(yōu)度水平良好，能夠解釋大部分變量。

在回歸方程的顯著性檢驗(yàn)中，F(xiàn)值越大，方程顯著性越高，方程自變量與因變量之間的線性關(guān)系越顯著。同時(shí)，當(dāng)F值較大同時(shí)顯著性水平小于0.05時(shí)，可以認(rèn)為自變量變動(dòng)引起因變量變動(dòng)的程度大于隨機(jī)誤差，方程通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。在表6中，本研究搭建的回歸方程的F值較大，且在給定顯著性水平α=0.01的條件下，顯著性水平均為0.000，方程的自變量與因變量之間的線性關(guān)系顯著。

在回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)中，表5中7個(gè)變量的t值在3-10之間，且顯著性水平均通過(guò)檢驗(yàn)，回歸系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果是顯著的。

三、結(jié)論和建議

（一）從產(chǎn)品質(zhì)量和客戶隱私保護(hù)兩個(gè)方面提高客戶信任度

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，很多移動(dòng)商務(wù)商家在剛成立時(shí)為了吸引客戶會(huì)向客戶提供應(yīng)有的高質(zhì)量產(chǎn)品，而當(dāng)有了一定的客戶基礎(chǔ)或收益時(shí)，再向客戶提供的商品質(zhì)量往往會(huì)有所下降，這也是導(dǎo)致客戶流失的一個(gè)重要原因，建議商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)置較高的要求，對(duì)向外出售的產(chǎn)品做定期質(zhì)量檢查，對(duì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降的員工進(jìn)行處罰。

其次，移動(dòng)商務(wù)的交易特點(diǎn)要求客戶在應(yīng)用平臺(tái)上瀏覽商品信息，有購(gòu)買需要時(shí)要告知商家真實(shí)的姓名、電話、地址等個(gè)人信息，所以商家要對(duì)客戶的隱私信息做出嚴(yán)密的保護(hù)工作。本研究建議移動(dòng)商務(wù)商家在客戶注冊(cè)時(shí)，就向客戶做出不會(huì)泄露隱私信息的承諾并且言出必行，讓客戶在最初就對(duì)自己產(chǎn)生信任感。與此同時(shí)，商家在要提高員工對(duì)客戶隱私的保護(hù)意識(shí)，組織相關(guān)培訓(xùn)，全方位保護(hù)客戶信息，防止管理漏洞出現(xiàn)。

（二）從感知價(jià)值和高效平臺(tái)兩個(gè)方面提高的客戶滿意度

首先，與高效的應(yīng)用平臺(tái)合作?？蛻衾脩?yīng)用平臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，小到界面色彩搭配，大到界面功能，都會(huì)左右著客戶的使用感受。如果使用感受很差，客戶一旦就此流失，商家利益便會(huì)受損，所以商家應(yīng)與高效的應(yīng)用平臺(tái)合作，站在客戶的角度親身體驗(yàn)平臺(tái)搭建結(jié)果，各方面設(shè)置完善后再投入使用，同時(shí)也要定期進(jìn)行維護(hù)工作，提高客戶滿意，確保客戶忠誠(chéng)。

其次，注重提高客戶的感知價(jià)值。感知價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是一種在購(gòu)買前后產(chǎn)生的落差感，移動(dòng)商家要做的就是減少失望的出現(xiàn)，爭(zhēng)取將失望轉(zhuǎn)變?yōu)轶@喜?？蛻舾冻龅某杀静粌H僅是指購(gòu)買的商品所付出的金錢，還包含為此投入的時(shí)間精力，同時(shí)客戶感知到的這種利益價(jià)值不只是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的單一要求，所以建議移動(dòng)商務(wù)商家盡可能向客戶提供全面且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）利用轉(zhuǎn)移成本來(lái)提高客戶忠誠(chéng)

根據(jù)轉(zhuǎn)移成本的定義可知，轉(zhuǎn)移成本是決定客戶是否流失的關(guān)鍵因素。本研究建議移動(dòng)商務(wù)商家可以根據(jù)客戶群的大小建立適宜會(huì)員制度，設(shè)計(jì)某些優(yōu)惠活動(dòng)吸引客戶，讓客戶知道如果選擇其他方式購(gòu)物將不會(huì)有此福利，這在無(wú)形中提高了轉(zhuǎn)移成本，客戶的流失率就會(huì)大大減少。移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)具備了移動(dòng)這一巨大優(yōu)勢(shì)，商家們可以就此培養(yǎng)客戶的依賴性，讓客戶認(rèn)為改變購(gòu)物習(xí)慣需要花費(fèi)大量的時(shí)間精力去適應(yīng)，也會(huì)降低客戶流失提高客戶忠誠(chéng)。

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