宋宏磊，張 博

（中華女子學(xué)院管理學(xué)院，北京市100101）

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物消費用戶規(guī)模達(dá)到6.10億，占網(wǎng)民整體的比重為73.6%，[1]網(wǎng)絡(luò)購物成為人們主要的消費方式和生活方式。大部分消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時會參考已有的在線評論信息進(jìn)行決策，[2-6]在線評論信息成為僅次于家人和朋友的第二大參考信息源。[7]在中國，無論是在京東商城、淘寶網(wǎng)，還是在微博、微信，越來越多的企業(yè)開始對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行管理，以促進(jìn)商品銷售和新產(chǎn)品推廣。[4-5，8-10]在實踐經(jīng)營中，電商企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售或樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑，經(jīng)常會實施好評獎勵活動，激勵消費者在購買商品后發(fā)表好評信息以獲取相應(yīng)獎勵。[4，8-9]以往研究發(fā)現(xiàn)，商家通過提供好評獎勵或者制定不同的好評獎勵方案，確實可以改變消費者在線評論行為，[8-9]但也可能會產(chǎn)生一些后續(xù)負(fù)面行為，如刪除已經(jīng)發(fā)表的好評信息、降低未來推薦意愿等。[11]

企業(yè)好評獎勵活動屬于推薦獎勵計劃（Referral Reward Program）的一種，指企業(yè)通過獎勵主動控制網(wǎng)絡(luò)激勵口碑。以往關(guān)于推薦獎勵計劃的研究主要關(guān)注獎勵物類型、消費者推薦意愿、獎勵方案設(shè)計等方面，[12-14]對消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為的研究較少。[11]然而，這種后續(xù)負(fù)面行為直接影響消費者對企業(yè)和品牌的認(rèn)識及未來推薦意愿，直接關(guān)系著好評獎勵活動的效果，必須予以重視。那么，導(dǎo)致消費者獲得好評獎勵后產(chǎn)生負(fù)面行為的原因是什么，企業(yè)能否通過增加獎勵額度來降低這種后續(xù)負(fù)面行為，消費者參與好評獎勵活動產(chǎn)生后續(xù)負(fù)面行為的心理路徑如何呈現(xiàn)，如何有效避免消費者后續(xù)負(fù)面行為？這些都是企業(yè)在提升網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動中需要解決的問題，有待進(jìn)一步研究探討和驗證。

為解決上述問題，本研究以自我決定理論、社會交易理論、認(rèn)知失調(diào)理論為基礎(chǔ)，采用3（購物體驗：差、中、好）×2（獎勵額度：高、低）心理學(xué)組間實驗，在不同的購物體驗情境和不同的獎勵額度下，探討消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為的模式與心理路徑。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）在線評論研究回顧

當(dāng)前關(guān)于在線評論的研究成果比較豐富，學(xué)者們從多個角度進(jìn)行了詳盡研究與挖掘。對相關(guān)研究的梳理具體參見表1。不過，現(xiàn)有在線評論方面的研究大多針對被動的客觀事物，即只探討已經(jīng)客觀存在的評論信息對消費者的各種影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)激勵口碑研究回顧

好評獎勵活動屬于網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的一種實現(xiàn)方式?，F(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的研究主要包括四個方面：一是網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的消費者參與行為，主要從網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的產(chǎn)生動機(jī)、激勵額度、購物體驗等方面進(jìn)行探討；[8-9，31]二是網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的信息特點，主要從評論改進(jìn)、評論信息內(nèi)容特征等方面進(jìn)行探討；[9-10，31-32]三是網(wǎng)絡(luò)激勵口碑對消費者購買行為的影響；[30-32]四是消費者對網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的感知有用性，主要從信息披露、經(jīng)濟(jì)回報等方面進(jìn)行探討。[6，30-32]彼得雷斯庫（Petrescu M）等[31]研究認(rèn)為，消費者參與激勵口碑活動主要出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，激勵會促進(jìn)口碑?dāng)?shù)量與評論分?jǐn)?shù)的增長，提高消費者購買意愿和信息搜索意愿。金（Kim S J）等[32]研究發(fā)現(xiàn)，激勵口碑具有更為正向、更為詳細(xì)、更為復(fù)雜和低感知有用性的特點，正向激勵評論會使消費者懷疑評論者動機(jī)，降低其對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿；負(fù)向激勵評論不會降低消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。普萊西斯（Plessis C D）等[6]對獎勵信息披露是否會降低消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任進(jìn)行了探討。李婷婷等[9]研究認(rèn)為，高額返現(xiàn)對負(fù)體驗商品的好評影響改進(jìn)更大，低額返現(xiàn)對正體驗商品的好評影響改進(jìn)更大。付東普等[10]研究認(rèn)為，小額經(jīng)濟(jì)回報可以增加好評分?jǐn)?shù)，但會影響評論深度，使消費者對激勵口碑評論信息的感知有用性降低。曾慧等[8]研究認(rèn)為，只有消費者對體驗滿意時，好評獎勵才對好評意愿有正向影響；消費者對體驗不滿意時，好評獎勵對好評意愿有負(fù)面影響。宋嘉瑩等[30]通過眼動對照實驗研究發(fā)現(xiàn)，好評返現(xiàn)信息會影響消費者購買意愿，但對體驗型和搜索型商品的影響方式不同，且好評返現(xiàn)信息披露顯著影響消費者對評論真實性的判斷。

表1 在線評論相關(guān)研究梳理

綜合上述文獻(xiàn)可知，研究者已經(jīng)注意到了網(wǎng)絡(luò)激勵口碑對消費者行為的影響，但現(xiàn)有研究主要集中在對消費者好評和購買行為的影響方面，對消費者參與網(wǎng)絡(luò)激勵口碑構(gòu)建活動后續(xù)負(fù)面行為的研究還比較鮮見。然而，考慮到這種后續(xù)負(fù)面行為不僅會影響消費者對企業(yè)口碑的信任，[11]降低消費者未來對品牌的推薦意愿，[33]甚至?xí)斐蓯毫拥纳鐣绊?，一定要加?qiáng)研究。此外，當(dāng)前關(guān)于消費者參與好評獎勵活動行為的研究大多關(guān)注購物體驗的兩極（好和差），對自然口碑?dāng)?shù)量最少的中等購物體驗情境并未予以探討。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

德西（Deci E L）等[34]提出的自我決定理論（Self-Determination Theory）是研究自我激勵和自我決定程度的個人行為動機(jī)理論。自我決定理論認(rèn)為，只有當(dāng)外部獎勵危害人類基本心理需要時，才會削弱內(nèi)部動機(jī)，而能夠提供支持信息的外部獎勵并不會削弱甚至?xí)鰪?qiáng)內(nèi)部動機(jī)。

認(rèn)知評價理論（Cognitive Evaluation Theory）是自我決定理論一個重要的子理論，該理論提出了自主需求、能力需求、歸屬需求三種基本的心理需求。[35-36]在個人行為過程中，如果個體所面對的外部環(huán)境損害了個體的自主需求和能力需求，就會使之產(chǎn)生被控制感或無能感，進(jìn)而會降低個體的內(nèi)部動機(jī)；與之相反，如果外部環(huán)境沒有損害甚至滿足了個體的基本心理需要，就不會降低甚至?xí)岣邆€體的內(nèi)部動機(jī)。[37]在好評獎勵活動中，消費者處于一種不參與就遭受損失的外部環(huán)境。此時，消費者經(jīng)歷的購物體驗越差，其在為獲取獎勵避免損失而發(fā)表好評信息時所產(chǎn)生的被控制感就越強(qiáng)，對參與好評獎勵活動就越抵制，就越可能導(dǎo)致后續(xù)負(fù)面行為增加；相反，消費者經(jīng)歷的購物體驗越好，在參與好評獎勵活動時，其基本心理需求越不容易受到損害，甚至?xí)颢@得額外獎勵而得到滿足，既有利于增強(qiáng)其參與好評獎勵活動的動機(jī)，又有利于削弱其采取后續(xù)負(fù)面行為的動機(jī)。

有機(jī)整合理論（Organismic Integration Theory）是自我決定理論另外一個重要的子理論，該理論將個體動機(jī)分為去動機(jī)、內(nèi)部動機(jī)、外部動機(jī)三種，[37]并進(jìn)一步將外部動機(jī)細(xì)分為外部調(diào)節(jié)、內(nèi)攝調(diào)節(jié)、認(rèn)同調(diào)節(jié)、整合調(diào)節(jié)四個類型。[34，38]在好評獎勵活動中，消費者僅為獲取獎勵而發(fā)表好評信息的行為屬于外部調(diào)節(jié)動機(jī)。消費者出于對產(chǎn)品和品牌的熱愛，即使商家不提供獎勵，也會發(fā)表好評信息的行為屬于整合調(diào)節(jié)動機(jī)。購物體驗差時，消費者并不完全認(rèn)同好評獎勵活動的規(guī)則，可能會在發(fā)表好評信息并獲得獎勵后產(chǎn)生愧疚感，甚至刪除已經(jīng)發(fā)表的好評信息或追加負(fù)面評論信息以提高自身的自尊感，這種行為屬于內(nèi)攝調(diào)節(jié)。購物體驗越好，消費者對發(fā)表好評信息越會產(chǎn)生心理認(rèn)同，越會認(rèn)為發(fā)表好評信息有意義，并進(jìn)而減少后續(xù)負(fù)面行為，這屬于認(rèn)同調(diào)節(jié)。根據(jù)有機(jī)整合理論，在不同的購物體驗情境下，消費者參與好評獎勵活動時由外部激勵帶來的后續(xù)負(fù)面行為的動機(jī)是不同的。李妍等[11]研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫好評情境下消費者獲得的一致性感知會影響其后續(xù)行為意愿。李婷婷等[9]認(rèn)為，消費者在負(fù)面體驗下的損失感知心理更嚴(yán)重，其在參與好評獎勵活動時所發(fā)表的評論信息更傾向于中性。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：購物體驗負(fù)向影響消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為（刪除已經(jīng)發(fā)表的好評信息或追加負(fù)面評論信息）。

社會交易理論（Social Exchange Theory）是關(guān)于人際間交互關(guān)系的理論，用于解釋從他人或組織處獲取回報的行為，這種行為被稱為交易過程，因此而產(chǎn)生的關(guān)系被稱為交易關(guān)系。[39]社會交易理論認(rèn)為，人際間交互關(guān)系具有三個典型特征，分別是雙邊、互惠、交互，其中互惠是社會交易需要遵循的首要原則。[40]根據(jù)社會交易理論，好評獎勵活動是一種社會交易行為，其中獎勵就是這種交易行為的交易物。消費者在參與好評獎勵活動時，會基于成本—收益的感知分析來決定是否參加。彼得雷斯庫等[31]基于交易理論進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費者參與激勵口碑構(gòu)建活動主要出于經(jīng)濟(jì)利益預(yù)期。本研究認(rèn)為，獎勵額度是好評獎勵活動設(shè)計中需要考慮的重要因素。

認(rèn)知失調(diào)理論（Theory of Cognitive Dissonance）是費斯汀格（Festiger L A）[41]提出的，用以探討個體態(tài)度與行為不一致的問題，是社會學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)領(lǐng)域研究和解釋個體心理和行為的重要理論。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，一般情況下，個體對事物的態(tài)度以及態(tài)度與行為之間應(yīng)該是協(xié)調(diào)的，如果個體的行為與感知不一致，就會產(chǎn)生不和諧，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，并導(dǎo)致心理的緊張和不安。[41]個體為減少認(rèn)知失調(diào)所帶來的不安，就會努力去避免認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生，如改變態(tài)度、改變行為、添加輔助認(rèn)知、分散注意力等。[42]在消費者行為領(lǐng)域，消費者在購買商品后，如果對商品使用產(chǎn)生的感知與預(yù)期不一致，就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，[19，43]進(jìn)而產(chǎn)生焦慮和后悔情緒，[43]并導(dǎo)致后續(xù)的退貨、投訴等行為，[42-43]即消費者會通過改變行為來避免認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生。

自然口碑情境下，只有消費者對所購商品和服務(wù)產(chǎn)生了好的購物體驗時，才會發(fā)表好評信息以傳遞正向口碑。[44]在好評獎勵活動中，面對不參與即損失的壓力，消費者為獲取獎勵避免損失而參與好評獎勵活動的行為屬于被迫好評行為。[11]如果消費者為獲取獎勵而發(fā)表的好評信息與自身所經(jīng)歷的購物體驗一致，就不會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)；如果消費者為獲取獎勵而發(fā)表的好評信息與自身所經(jīng)歷的購物體驗不一致，就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。楊德鋒等[45]研究發(fā)現(xiàn)，獎勵正面體驗分享對分享者本人的品牌至愛具有正向影響。李婷婷等[9]研究發(fā)現(xiàn)，正面體驗?zāi)茏屜M者體會到消費的快樂感，負(fù)面體驗?zāi)茏屜M者體會到付款的痛苦感。由此推斷，消費者參與好評獎勵活動后產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)會因購物體驗和獎勵額度的不同而有所不同。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：購物體驗負(fù)向影響消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)。

H3：認(rèn)知失調(diào)正向影響消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為。

H4：購物體驗和獎勵額度對消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)具有交互效應(yīng)。

H4a：購物體驗中等的情況下，消費者在好評獎勵活動中獲得高額獎勵時的認(rèn)知失調(diào)低于獲得低額獎勵時；

H4b：購物體驗差或好的情況下，消費者在好評獎勵活動中所獲得獎勵額度的高低對認(rèn)知失調(diào)沒有影響。

根據(jù)自我決定理論和認(rèn)知失調(diào)理論，購物體驗差時，消費者為減少因發(fā)表好評信息以獲取獎勵而產(chǎn)生的內(nèi)疚感，其后續(xù)負(fù)面行為發(fā)生的可能性大；購物體驗好時，消費者對自己發(fā)表好評信息的行為會產(chǎn)生心理認(rèn)同，不會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，刪除好評信息或追加負(fù)面評論信息與消費者已經(jīng)產(chǎn)生的心理認(rèn)同相悖，其后續(xù)負(fù)面行為發(fā)生的可能性小。在購物體驗差和好兩種極端情境下，購物體驗對消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為的發(fā)生起主要作用，推測外部獎勵額度高低對后續(xù)負(fù)面行為影響不大。購物體驗中等時，后續(xù)負(fù)面行為對個體而言屬于無趣活動，推測外部獎勵額度高低會產(chǎn)生影響。同時，結(jié)合社會交易理論中的互惠原則，推測購物體驗中等情境下，獎勵額度越低，消費者越容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)并進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)負(fù)面行為。

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：購物體驗和獎勵額度對消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為具有交互效應(yīng)。

H5a：購物體驗中等的情況下，消費者在好評獎勵活動中獲得高額獎勵時的后續(xù)負(fù)面行為意愿低于獲得低額獎勵時；

H5b：購物體驗差和好的情況下，消費者在好評獎勵活動中所獲得獎勵額度的高低對后續(xù)負(fù)面行為意愿沒有顯著影響。

H6：購物體驗調(diào)節(jié)影響認(rèn)知失調(diào)在獎勵額度與后續(xù)負(fù)面行為關(guān)系中的中介效應(yīng)。消費者購物體驗中等時，獎勵額度通過認(rèn)知失調(diào)對后續(xù)負(fù)面行為產(chǎn)生顯著負(fù)向中介作用；消費者購物體驗差或好時，獎勵額度通過認(rèn)知失調(diào)對后續(xù)負(fù)面行為的中介作用不顯著。

本研究理論模型具體參見圖1。

四、研究設(shè)計

本研究采用3（購物體驗：差、中、好）×2（獎勵額度：高、低）六組心理學(xué)組間實驗，基于三種購物體驗情境，探討?yīng)剟铑~度對消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為的影響方式和心理路徑。

（一）實驗過程

實驗于2018年11月1日至2018年11月15日期間進(jìn)行，邀請北京某高校198名大三和大四的學(xué)生參與，其中男生占比為47%，實驗在課堂上由實驗員組織進(jìn)行。在實驗中，要求被試以掃描二維碼的方式進(jìn)入模擬實驗問卷。實驗共有六個不同的二維碼，分別對應(yīng)六張不同的實驗問卷，被試被隨機(jī)分配到六組實驗中。

本研究以六組可在手機(jī)和電腦上瀏覽的電子問卷作為實驗材料，用來模擬真實的網(wǎng)絡(luò)購物情境。參考真實商品評論設(shè)計了差、中、好三種購物體驗描述文本，將獎勵額度設(shè)定為10 元和100 元兩檔。

圖1 理論模型

實驗材料：請聯(lián)想您已經(jīng)決定在京東商城購買售價為3 000 元的某品牌手機(jī)。在瀏覽商品信息頁時，您看到了“好評曬單返現(xiàn)”的活動信息，只要收貨后實拍圖片3 張以上，并發(fā)表30 字以上好評，就可以聯(lián)系客服領(lǐng)取紅包返現(xiàn)X 元（被試看到的獎勵金額X 為10 元或100 元，有兩種實驗設(shè)計，每名被試只能看到一種金額）。同時，您在購買該手機(jī)后獲得如下購物體驗（具體呈現(xiàn)方式為差、中、好三種購物體驗的詳細(xì)文本描述，包括外觀、功能、物流、售后服務(wù)四個方面，每名被試只能看到一種購物體驗的描述）。您購買完商品后，按照商家要求發(fā)表了好評信息，并收到了金額為10 元（或100元）的現(xiàn)金紅包獎勵，半個月后您對該手機(jī)的使用體驗沒有發(fā)生改變。閱讀以上購物情境三遍。被試在購物情境信息閱讀完成后，回答“是否會刪除已經(jīng)發(fā)表的對該手機(jī)的好評信息（或追加負(fù)面評論信息）”的題項，之后回答“個人感知購物體驗、感知獎勵價值、認(rèn)知失調(diào)”的題項。

（二）變量測量與信度效度

本研究包含四個針對被試的測量變量。在本研究測量模型中，各變量的單個標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過0.5，且顯著；各變量的組合信度均超過0.7，平均方差提取值（AVE）均大于0.5，本研究潛變量具有較好的收斂效度；[46-47]平均方差提取值的平方根均大于對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，[46]本研究潛變量具有較好的區(qū)分效度。具體參見表2。

（三）操控變量檢驗

本研究有兩個操控變量，即購物體驗和獎勵額度。根據(jù)被試對實驗問卷中感知價值與購物體驗題項的回答來測量其對實驗中獎勵額度與購物體驗的個人感知。不同購物體驗下個人感知的均值MT為：M差T=1.79，M中T=4.42，M好T=5.68，F(xiàn)=289.652，p=0.000＜0.001，差異水平顯著。其中，中等購物體驗的均值為4.42，處于7分量表的中值區(qū)域，符合中等水平的實驗因素水平設(shè)定。不同獎勵額度下個人感知的均值MV為：M低V=3.76，M高V=4.95，t=-5.288，p=0.000＜0.001，差異水平顯著。實驗自變量因素水平操控成功。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.方差分析

以購物體驗和獎勵額度為自變量，以消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為意愿和認(rèn)知失調(diào)為因變量，分別進(jìn)行方差分析。檢驗結(jié)果匯總參見表3。

表2 測量指標(biāo)和信度效度

2.主效應(yīng)分析

購物體驗對消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為影響的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，192）=60.039，p=0.000＜0.001。在購物體驗差、中、好三種情況下，消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為意愿的均值MBI分別為：3.348。通過多重比較可知，0.015（p=0.95）。這說明，在購物體驗差的情況下，消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為意愿顯著高于購物體驗中等和好的情況；在購物體驗中等和好的情況下，消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為意愿沒有顯著差異。H1 部分得到支持。

購物體驗對消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，192）=68.519，p=0.000＜0.001。在購物體驗差、中、好三種情況下，消費者參與好評獎勵活動后認(rèn)知失調(diào)的均值MRS分別為：通過多重比較可知0.062）。這說明，在購物體驗差的情況下，消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)顯著高于購物體驗中等和好的情況；在購物體驗中等和好的情況下，消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)沒有顯著差異。H2部分得到支持。

以認(rèn)知失調(diào)為自變量，以后續(xù)負(fù)面行為意愿為因變量進(jìn)行回歸分析可得，β=0.869，p=0.000。這說明，認(rèn)知失調(diào)對消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為具有正向顯著影響。H3成立。

3.交互效應(yīng)和簡單效應(yīng)分析

購物體驗和獎勵額度對消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，192）=4.962，p=0.008。具體參見表3、圖2。由于兩個變量交互效應(yīng)顯著，進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗，結(jié)果顯示：只有在購物體驗中等的情況下，消費者獲得低額獎勵時的認(rèn)知失調(diào)顯著高于其獲得高額獎勵時（購物體驗中等的情況下，-=0.717，p=0.001）；在購物體驗好和差的情況下，獎勵額度高低對消費者認(rèn)知失調(diào)沒有顯著影響（購物體驗好的情況下，-=-0.465，p=0.089；購物體驗差的情況下，-=0.354，p=0.195）。H4、H4a、H4b成立。

表3 購物體驗和獎勵額度對后續(xù)負(fù)面行為意愿和認(rèn)知失調(diào)的影響

購物體驗和獎勵額度對消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，192）=7.038，p=0.001，具體參見表3、圖3。由于兩個變量交互效應(yīng)顯著，進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗，結(jié)果顯示：只有在購物體驗中等的情況下，消費者獲得低額獎勵時的后續(xù)負(fù)面行為意愿顯著高于其獲得高額獎勵時（購物體驗中等的情況下，-=1.071，p=0.001）；在購物體驗好和差的情況下，獎勵額度的高低對消費者后續(xù)負(fù)面行為意愿沒有顯著影響（購物體驗好的情況下，-=-0.414，p=0.214；購物體驗差的情況下，-=-0.495，p=0.138）。H5、H5a、H5b成立。

4.調(diào)節(jié)中介效應(yīng)分析

圖2 購物體驗和獎勵額度對認(rèn)知失調(diào)的交互作用

為檢驗H3 預(yù)期的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)是否顯著，本研究采用海斯（Hayes A F）[53]開發(fā)的PROCESS 3.3軟件進(jìn)行條件過程分析（Conditional Process Analysis），檢驗三種購物體驗水平（購物體驗差時T=1，購物體驗中等時T=2，購物體驗好時T=3）下獎勵額度通過認(rèn)知失調(diào)對消費者后續(xù)負(fù)面行為所產(chǎn)生中介效應(yīng)的顯著性。根據(jù)前面的假設(shè)，研究選用PROCESS3.3 軟件第八種模型（Model8），以獎勵額度V為自變量X，以認(rèn)知失調(diào)RS為中介變量M，以購物體驗水平T為調(diào)節(jié)變量W（用W1表示購物體驗是否中等，W2表示購物體驗是否好），以負(fù)面行為意愿BI為因變量Y，采用5 000 次自助法（Bootstrap）抽樣。有調(diào)節(jié)中介模型檢驗結(jié)果參見表4，有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)自助法檢驗結(jié)果參見表5。本研究中的購物體驗水平為調(diào)節(jié)變量，且為三分類變量，需對其進(jìn)行虛擬編碼。具體參見表6。

模型3 和模型4 的R2分別為0.661 和0.771，模型解釋力度好。在模型3中，購物體驗是否好（W2）對認(rèn)知失調(diào)影響顯著，交互項獎勵額度×購物體驗是否好（V×W2）對認(rèn)知失調(diào)影響顯著。在模型4中，獎勵額度和認(rèn)知失調(diào)對負(fù)面行為意愿影響顯著，交互項獎勵額度×購物體驗是否中等（V×W1）對負(fù)面行為意愿影響顯著，符合PROCESS3.3軟件第八種模型（Model8）的設(shè)定。因此，需要進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗。在以購物體驗為調(diào)節(jié)變量的“獎勵額度→認(rèn)知失調(diào)→負(fù)面行為意愿”中介效應(yīng)路徑中，當(dāng)購物體驗中等時，中介效應(yīng)顯著，且效應(yīng)值為-0.488，自助法95%置信區(qū)間（-0.903，-0.091）不包含0；當(dāng)購物體驗差和好時，中介效應(yīng)不顯著，自助法95%置信區(qū)間包含0。這說明，購物體驗調(diào)節(jié)影響認(rèn)知失調(diào)在獎勵額度與后續(xù)負(fù)面行為關(guān)系中的中介效應(yīng)。消費者購物體驗中等時，獎勵額度負(fù)向影響認(rèn)知失調(diào)，進(jìn)而對后續(xù)負(fù)面行為產(chǎn)生影響，即負(fù)向中介作用顯著；消費者購物體驗好和差時，認(rèn)知失調(diào)在獎勵額度與后續(xù)負(fù)面行為關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著。H6成立。

圖3 購物體驗和獎勵額度對負(fù)面行為意愿的交互作用

表4 有調(diào)節(jié)中介模型檢驗結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與探討

本研究基于自我決定理論、社會交易理論、認(rèn)知失調(diào)理論，通過心理學(xué)組間實驗探討了獎勵額度和購物體驗對消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為與心理路徑的影響，并得出以下結(jié)論：

1.H1、H2部分成立，H3成立

購物體驗是好評獎勵活動中引發(fā)消費者后續(xù)負(fù)面行為的主要因素，由H1、H2 部分成立的原因可知，中等購物體驗為重要分割點。換言之，當(dāng)消費者購物體驗為中等以下時，購物體驗會顯著負(fù)向影響后續(xù)負(fù)面行為和認(rèn)知失調(diào)；當(dāng)消費者購物體驗為中等及以上時，購物體驗對后續(xù)負(fù)面行為和認(rèn)知失調(diào)沒有影響。認(rèn)知失調(diào)正向顯著影響消費者后續(xù)負(fù)面行為。對于能夠提供較好商品的商家，即使其通過好評獎勵活動獲取網(wǎng)絡(luò)激勵口碑，也不會遭受后續(xù)負(fù)面行為；對于提供劣質(zhì)商品的商家，其通過好評獎勵活動獲取網(wǎng)絡(luò)激勵口碑會引發(fā)消費者認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為，致使后果變得更加嚴(yán)重。

2.H4、H4a、H4b 成 立，H5、H5a、H5b成立

購物體驗和獎勵額度對消費者后續(xù)負(fù)面行為具有交互效應(yīng)，購物體驗和獎勵額度對認(rèn)知失調(diào)具有交互效應(yīng)。換言之，購物體驗中等的情況下，消費者獲得高額獎勵時的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿均低于獲得低額獎勵時；購物體驗差和好的情況下，消費者所獲得獎勵額度的高低對認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿均沒有顯著影響。因此，只有提供中等購物體驗的商家，才適合在好評獎勵活動中通過提高獎勵額度來降低消費者的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿。對優(yōu)質(zhì)商家和商品而言，消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿本就較弱，提高獎勵額度沒有實際意義。對劣質(zhì)商家和商品而言，消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿較強(qiáng)，購物體驗差，即使提高獎勵額度也無法取得好的效果。

3.H6成立，存在調(diào)節(jié)中介效應(yīng)

即購物體驗調(diào)節(jié)影響認(rèn)知失調(diào)在獎勵額度與后續(xù)負(fù)面行為關(guān)系中的中介效應(yīng)。購物體驗中等的情況下，獎勵額度通過認(rèn)知失調(diào)對后續(xù)負(fù)面行為產(chǎn)生顯著負(fù)向中介作用；購物體驗差或好的情況下，獎勵額度通過認(rèn)知失調(diào)對后續(xù)負(fù)面行為的中介作用不顯著。該研究結(jié)論描述了消費者參與好評獎勵活動后續(xù)負(fù)面行為產(chǎn)生的心理路徑以及前述假設(shè)成立的作用方式。

表5 有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)自助法檢驗結(jié)果

表6 調(diào)節(jié)變量W虛擬編碼

（二）管理啟示

可以發(fā)現(xiàn)，盡管好評獎勵活動是企業(yè)獲取網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的重要方式，但并非所有企業(yè)都適合以經(jīng)濟(jì)激勵的方式獲取網(wǎng)絡(luò)口碑。

1.基于企業(yè)視角，建議不同企業(yè)實施差別化的好評獎勵活動

對于所提供購物體驗中等的企業(yè)，可以通過提高獎勵額度來降低消費者參與好評獎勵活動后的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿，進(jìn)而獲得更好的網(wǎng)絡(luò)口碑；對于所提供購物體驗差的企業(yè)，不適合采用好評獎勵活動以激勵的方式獲取虛假口碑，而應(yīng)將經(jīng)營重點放在提高商品質(zhì)量與服務(wù)等方面；對于所提供購物體驗比較好的企業(yè)，可以借助小額好評獎勵活動來鼓勵消費者發(fā)表好評，但不必浪費高額獎勵去維系網(wǎng)絡(luò)激勵口碑。

2.基于社會視角，建議由電商平臺主導(dǎo)實施科學(xué)合理的好評獎勵活動

在現(xiàn)階段，好評獎勵活動大多是由企業(yè)主導(dǎo)的營銷行為。好評獎勵活動看似一種消費者自愿參與的活動，但基于自我決定理論可以發(fā)現(xiàn)，消費者在好評獎勵活動中處于一種不參與即損失的被控制狀態(tài)。同時，企業(yè)主導(dǎo)的好評獎勵活動大多要求消費者發(fā)表好評信息，這使得消費者在參與好評獎勵活動且購物體驗較差時，會產(chǎn)生明顯的認(rèn)知失調(diào)，并導(dǎo)致后續(xù)負(fù)面行為。因此，建議由電商平臺作為好評獎勵活動的實施方，以公平方式鼓勵消費者發(fā)表客觀評論信息，而非硬性要求的好評信息，以增加和提高本平臺網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和質(zhì)量。

（三）研究局限和展望

本研究采用了心理學(xué)組間實驗法，未來可以此為基礎(chǔ)，使用田野實驗法，在電商平臺利用真實顧客和商品加以進(jìn)一步驗證。本研究實驗因素水平的控制以顯著差異性為標(biāo)準(zhǔn)，未來研究應(yīng)對實驗因素水平的臨界值、絕對值和相對值進(jìn)行研究探討，以為企業(yè)提供更有價值的理論指導(dǎo)。本研究將購物體驗劃分為差、中、好三檔，發(fā)現(xiàn)好評獎勵活動只有在購物體驗中等的情況下才能產(chǎn)生效果，未來研究一定要重視和關(guān)注中等購物體驗水平下的消費者行為研究，突破購物體驗好和差的二分研究。未來網(wǎng)絡(luò)激勵口碑方面的研究不應(yīng)僅以獲取利益為目的，還要關(guān)注對網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的正向引導(dǎo)和監(jiān)管，以推動社會網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)建健康發(fā)展。