王法濤

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，河北石家莊050061）

一、引言

在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域，平臺(tái)企業(yè)跨界經(jīng)營趨勢日益明顯。馬云宣稱要打造自己的電子商務(wù)生態(tài)圈，從傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)到支付寶、菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)、阿里云以及最近的盒馬鮮生線下實(shí)體店，阿里巴巴在移動(dòng)支付、物流、餐飲娛樂等多個(gè)場景實(shí)現(xiàn)了零售模式的轉(zhuǎn)變。京東著力打造自己的物流體系，并取得快遞業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照，注重用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ降木〇|實(shí)體店也已在線下布局。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)企業(yè)也“逆襲”電子商務(wù)業(yè)務(wù)。近年來，順豐速運(yùn)的順豐優(yōu)選、中國工商銀行的融e購等電子商務(wù)平臺(tái)紛紛上線。這些產(chǎn)業(yè)融合中的跨界經(jīng)營企業(yè)均屬于當(dāng)前備受關(guān)注的平臺(tái)型廠商，即在技術(shù)、產(chǎn)品或交易系統(tǒng)中提供具有基礎(chǔ)作用功能模塊的平臺(tái)提供商。平臺(tái)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合背景下廣泛實(shí)施多邊市場（Multi-sided Markets）戰(zhàn)略，進(jìn)入相鄰甚至看似不相關(guān)的新市場。艾森曼（Eisenmann T）等[1]認(rèn)為，跨界經(jīng)營必然會(huì)帶來企業(yè)內(nèi)部多個(gè)平臺(tái)之間的合作共生，如何充分利用各平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)主輔平臺(tái)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而達(dá)到杠桿化利用平臺(tái)基礎(chǔ)架構(gòu)資源的效果，是這些平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題。本研究將從平臺(tái)演化視角出發(fā)，探討電子商務(wù)企業(yè)競爭策略問題，以期為上述問題提供有益的解答。

電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可或缺的基礎(chǔ)服務(wù)和現(xiàn)代商業(yè)模式的基石。總結(jié)以往平臺(tái)經(jīng)濟(jì)方面與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和企業(yè)競爭策略相關(guān)的文獻(xiàn)，與本研究密切相關(guān)的主要包括電子商務(wù)的平臺(tái)定價(jià)和平臺(tái)結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺(tái)定價(jià)

雙邊市場一直都是電子商務(wù)平臺(tái)研究的焦點(diǎn)，國內(nèi)外眾多學(xué)者在這方面做了大量卓有成效的工作。羅切特（Rochet J C）等[2]研究了雙邊市場平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，指出雙邊平臺(tái)用戶存在“雞蛋相生”問題。埃文斯（Evans D）[3]、阿姆斯特朗（Armstrong M）[4]指出了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對雙邊平臺(tái)定價(jià)和競爭策略的重要性，并基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性分析雙邊平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，認(rèn)為雙邊市場定價(jià)存在價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性。凱撒（Kaiser U）等[5]在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究方面有開拓性貢獻(xiàn)，他們利用德國期刊出版行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙邊市場價(jià)格結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析，研究結(jié)果驗(yàn)證了平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)不對稱的合理性，雜志社向廣告商收費(fèi)而對讀者免費(fèi)的定價(jià)模式主要基于雙邊用戶需求價(jià)格彈性的差異。朱利安（Jullien B）[6]應(yīng)用博弈論模型分析雙邊市場平臺(tái)的價(jià)格扭曲問題，認(rèn)為大平臺(tái)企業(yè)比小平臺(tái)企業(yè)更傾向于實(shí)施價(jià)格歧視策略。江小涓[7]指出，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值會(huì)隨其用戶數(shù)量的增加而增加，且具有正反饋機(jī)制，此外網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著的平臺(tái)往往還具有壟斷勢力。胥莉等[8]利用兩階段模型研究具有交易行為的雙邊市場平臺(tái)定價(jià)問題，表明交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)具有重要影響。曲振濤等[9]基于雙邊市場理論分析電子商務(wù)平臺(tái)競爭策略，以網(wǎng)絡(luò)外部性為主要參數(shù)研究電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制、運(yùn)營模式等問題，結(jié)果顯示，平臺(tái)互聯(lián)互通和模塊化運(yùn)營可以削弱網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的壟斷勢力，有利于競爭型市場結(jié)構(gòu)的形成。葉瓊偉等[10]通過構(gòu)建LV 競爭模型分析單一平臺(tái)、雙平臺(tái)和多平臺(tái)電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭關(guān)系，并從雙邊市場角度給出了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。楊麗[11]以淘寶網(wǎng)為例分析電子商務(wù)平臺(tái)的分化問題，指出分化的子平臺(tái)之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，且該效應(yīng)對平臺(tái)利潤和市場集中度都具有正向作用。單珊[12]使用MATLAB 軟件模擬雙邊市場環(huán)境下交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺(tái)競爭績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是影響平臺(tái)競爭的重要因素，且與平臺(tái)績效正相關(guān)。吳緒亮等[13]通過多平臺(tái)霍特林（Hotelling）模型分析平臺(tái)間網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺(tái)定價(jià)的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)間網(wǎng)絡(luò)正外部性可以增強(qiáng)企業(yè)議價(jià)能力。

（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺(tái)結(jié)構(gòu)

哈古（Hagiu A）等[14]研究了多邊市場的平臺(tái)競爭問題，分析了縱向一體化平臺(tái)、零售商平臺(tái)、供應(yīng)商平臺(tái)之間的合作與競爭策略。朱（ZHU F）等[15]認(rèn)為，較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)使平臺(tái)具有先發(fā)優(yōu)勢，而后發(fā)平臺(tái)可以通過加強(qiáng)平臺(tái)質(zhì)量建設(shè)吸引用戶加入。黃（HUANG P）等[16]研究了平臺(tái)開放度與用戶平臺(tái)偏好間的作用機(jī)制，并重點(diǎn)分析了平臺(tái)運(yùn)營過程中的平臺(tái)/用戶盤剝和多樣性/控制兩種權(quán)衡問題。蔡寧等[17]以浙報(bào)傳媒為例，分析了平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略對構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響以及平臺(tái)包絡(luò)邊界的界定等問題，其研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略可以激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，構(gòu)建系統(tǒng)共生的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的邊界決定了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的邊界。萬興等[18]以視頻網(wǎng)站為例研究平臺(tái)演化升級規(guī)律，指出平臺(tái)的升級需要經(jīng)歷三個(gè)階段，即從多邊市場到在線視頻生態(tài)系統(tǒng)，然后再到全視頻產(chǎn)業(yè)平臺(tái)包絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)成為信息技術(shù)（IT）時(shí)代主流的產(chǎn)業(yè)組織模式。王法濤等[19]基于全球價(jià)值鏈理論，對科層式、領(lǐng)導(dǎo)型、模塊化、關(guān)系型四種模式下的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈治理模型進(jìn)行分析，探討了不同模式下電子商務(wù)平臺(tái)的競爭策略。汪旭暉等[20]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)不是單純的企業(yè)，而應(yīng)該被視為特殊的市場。他們以阿里巴巴為例指出，平臺(tái)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)被賦予治理和管理的雙重職能，其研究發(fā)現(xiàn)，雙元管理范式下的平臺(tái)企業(yè)的資源配置經(jīng)歷了從平臺(tái)干預(yù)向市場主導(dǎo)演化的過程，價(jià)格策略從免費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)格歧視，征稅將成為政府監(jiān)管的發(fā)展趨勢。趙振[21]分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下平臺(tái)企業(yè)的跨界經(jīng)營現(xiàn)象，指出互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)造性破壞”促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)間的融合。鐘麗等[22]通過構(gòu)建雙邊平臺(tái)下的博弈競爭模型，對比分析縱向分離、縱向一體化、縱向分離+縱向一體化三種平臺(tái)間競爭模式，剖析平臺(tái)縱向結(jié)構(gòu)演化過程。傅聯(lián)英等[23]應(yīng)用雙邊市場理論，分析了支付平臺(tái)開放與封閉模式下的利潤差異與競爭策略選擇，并分別基于會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)兩種模式探討了其微觀作用機(jī)制。

在平臺(tái)結(jié)構(gòu)演化方面，韓京偉等[24]探討了多邊市場環(huán)境下物流平臺(tái)演化的規(guī)律，同時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的物流平臺(tái)存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性、正反饋等雙邊市場特征，平臺(tái)應(yīng)拓展交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。侯赟慧等[25]基于復(fù)雜系統(tǒng)理論分析平臺(tái)商業(yè)系統(tǒng)演化機(jī)制，指出平臺(tái)型商業(yè)系統(tǒng)演化經(jīng)歷了破界、跨界、無邊界三個(gè)階段。石海瑞等[26]借助系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)系統(tǒng)基模分析了創(chuàng)新平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演化過程，同時(shí)利用因果回路圖識(shí)別用戶基礎(chǔ)、平臺(tái)競爭、壟斷等平臺(tái)演化中出現(xiàn)的關(guān)鍵問題，并提出相應(yīng)的管制策略。李世杰等[27]以阿里巴巴、京東商城、唯品會(huì)三家企業(yè)為樣本，基于產(chǎn)業(yè)鏈整合視角分析電子商務(wù)平臺(tái)成長機(jī)理，認(rèn)為處于不同階段的電子商務(wù)平臺(tái)其產(chǎn)業(yè)鏈模式具有差異性。

綜觀以往關(guān)于平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究，大多考察單一平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對電子商務(wù)平臺(tái)競爭策略的影響，部分文獻(xiàn)考慮了多平臺(tái)之間的聯(lián)系，但較少關(guān)注主平臺(tái)與從屬平臺(tái)間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)集聚對競爭策略的影響。此外，以往關(guān)于平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究主要基于靜態(tài)分析，很少考慮平臺(tái)發(fā)展過程中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)動(dòng)態(tài)變化帶來的影響。本研究在以往單一平臺(tái)雙邊市場模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建多個(gè)平臺(tái)間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)集聚狀態(tài)下的多邊市場競爭模型，并基于平臺(tái)動(dòng)態(tài)演化視角，探討平臺(tái)在不同發(fā)展階段的競爭策略。

二、電子商務(wù)多邊平臺(tái)分析框架與研究設(shè)計(jì)

（一）多邊電子商務(wù)平臺(tái)模式分析

電子商務(wù)交易過程涉及不同的交易主體與多個(gè)平臺(tái)之間的協(xié)同。與以往備受關(guān)注的雙邊市場模式不同，電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營過程表現(xiàn)出明顯的多邊平臺(tái)共生特征。搜索平臺(tái)作為電子商務(wù)的主平臺(tái)，具有典型的雙邊市場特征，國內(nèi)外學(xué)者在這方面做了大量的研究，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、定價(jià)策略、平臺(tái)壟斷等是大家關(guān)注的焦點(diǎn)[28]。電子商務(wù)服務(wù)的輔助環(huán)節(jié)，如支付平臺(tái)和物流平臺(tái)也具有雙邊市場的屬性，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與搜索平臺(tái)可以相互促進(jìn)，形成多邊平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高電子商務(wù)平臺(tái)的整體競爭力[21]。正是基于這一點(diǎn)，電子商務(wù)企業(yè)開啟了跨平臺(tái)協(xié)作發(fā)展的模式。以支付寶為例，經(jīng)過近幾年的快速擴(kuò)張，其影響力已經(jīng)不遜于淘寶網(wǎng)、天貓商城等電子商務(wù)主平臺(tái)，且以支付寶為核心，阿里巴巴的業(yè)務(wù)開始滲入金融領(lǐng)域，打造具有壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)?；谝陨戏治?，本研究認(rèn)為，電子商務(wù)平臺(tái)并非單一的雙邊市場結(jié)構(gòu)，而是由電子商務(wù)主平臺(tái)與支撐服務(wù)平臺(tái)組成的多邊市場模式，這使得電子商務(wù)平臺(tái)可以在多邊市場情境下整合平臺(tái)資源，集聚多邊用戶力量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)化，提升企業(yè)自身市場勢力。電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場結(jié)構(gòu)具體參見圖1。

（二）研究假設(shè)與參數(shù)設(shè)計(jì)

電子商務(wù)多邊平臺(tái)假設(shè)與相關(guān)參數(shù)如下：

n1、n2分別代表電子商務(wù)主平臺(tái)和從屬平臺(tái)兩端用戶（即消費(fèi)者和商家）的數(shù)量，基于“雞蛋相生”的原理[2]，平臺(tái)成長期需要吸引更多用戶的加入，以形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

u1、u2分別代表兩端用戶從平臺(tái)得到的效用，即消費(fèi)者和商家加入電子商務(wù)主平臺(tái)及從屬平臺(tái)所獲得的價(jià)值。根據(jù)雙邊市場中交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義，用戶得到的效用與平臺(tái)另一端用戶的數(shù)量正相關(guān)[3]。

圖1 電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場結(jié)構(gòu)

v1、v2代表電子商務(wù)主平臺(tái)質(zhì)量，即在只有單邊用戶的情形下，平臺(tái)為用戶帶來的基礎(chǔ)效用。因此，本研究假設(shè)聯(lián)營平臺(tái)模式下平臺(tái)的基礎(chǔ)效用為0，而自營平臺(tái)模式、物流平臺(tái)模式、金融平臺(tái)模式下的基礎(chǔ)效用大于0。

α1、α2、β1、β2分別代表電子商務(wù)主平臺(tái)消費(fèi)者端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、電子商務(wù)主平臺(tái)商家端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和電子商務(wù)從屬平臺(tái)消費(fèi)者端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、電子商務(wù)從屬平臺(tái)商家端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。羅切特等[2]、埃文斯[3]、阿姆斯特朗[4]、江小涓[7]認(rèn)為，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本特征。在本研究中，其含義為電子商務(wù)平臺(tái)商家（消費(fèi)者）數(shù)量的邊際遞增給另一邊消費(fèi)者（商家）帶來的邊際效用?；陔娮由虅?wù)多邊平臺(tái)結(jié)構(gòu)，為簡化分析流程，本研究假設(shè)主輔平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)線性可疊加，平臺(tái)總效應(yīng)可表示為：α1+β1，α2+β2。

fc、fs代表消費(fèi)者或商家加入時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)需要支付的運(yùn)營成本?；诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低邊際成本特征，本研究假設(shè)，聯(lián)營電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者側(cè)的運(yùn)營成本fc為0；自營平臺(tái)因存在進(jìn)貨成本，fc大于0；同時(shí)，商家進(jìn)駐的運(yùn)營成本fs大于0。

ps代表商家加入電子商務(wù)平臺(tái)需繳納的服務(wù)費(fèi)。pctc代表電子商務(wù)平臺(tái)從消費(fèi)者處獲得的銷售收入，其中pc代表消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購物的平均消費(fèi)價(jià)格，tc代表消費(fèi)者光顧電子商務(wù)平臺(tái)的平均購物頻率。

Ra代表電子商務(wù)平臺(tái)的廣告收入，通常與用戶數(shù)量相關(guān)，本研究假設(shè)平臺(tái)廣告收入通過商品交易分成獲得，分成比例為ra，則Ra=ran1tcpc。Ro代表金融從屬平臺(tái)（支付寶）的收入，通常與電子商務(wù)平臺(tái)的交易額相關(guān)，設(shè)其收益率為ro，則Ro=ron1tcpc。Rl代表物流從屬平臺(tái)（京東物流）的收入，與商品交易數(shù)量相關(guān)，可表示為：Rl=n1tc×（pl-fl），其中pl表示網(wǎng)絡(luò)購物過程中消費(fèi)者為每單商品支付的平均物流價(jià)格，fl表示物流平臺(tái)為每單商品物流服務(wù)付出的成本。

三、電子商務(wù)多邊平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較分析

本研究選取的分析對象為四種具有不同跨界經(jīng)營主體且符合多邊市場特征的電子商務(wù)平臺(tái)。四種多邊市場類型的電子商務(wù)平臺(tái)分別為：聯(lián)營開放電子商務(wù)平臺(tái)模式（天貓商城）、自營半開放電子商務(wù)平臺(tái)模式（京東商城）、物流電子商務(wù)平臺(tái)模式（順豐優(yōu)選）、金融電子商務(wù)平臺(tái)模式（中國工商銀行的融e購）。

（一）聯(lián)營開放電子商務(wù)平臺(tái)模式

聯(lián)營開放電子商務(wù)平臺(tái)模式下，平臺(tái)企業(yè)本身并不參與商品交易過程，主要以第三方的形式負(fù)責(zé)平臺(tái)的運(yùn)營與制度建設(shè)。阿里巴巴是國內(nèi)規(guī)模最大的聯(lián)營開放電子商務(wù)平臺(tái)，具有典型的雙邊市場特征[11]。支付寶既是阿里巴巴旗下的支付平臺(tái)，也是淘寶網(wǎng)、天貓商城等平臺(tái)用戶主流的支付方式。支付寶平臺(tái)同樣具有雙邊市場特征，與阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)共享用戶，形成多邊平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)，增強(qiáng)了平臺(tái)的市場勢力。本研究假定阿里巴巴的收益模式由以下渠道組成，即進(jìn)駐商家服務(wù)費(fèi)、商家廣告費(fèi)、基于支付寶平臺(tái)的金融收益。聯(lián)營開放電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場模型具體參見圖2。

根據(jù)前文的參數(shù)和假設(shè)，本研究構(gòu)建天貓商城電子商務(wù)平臺(tái)的多邊市場模型。消費(fèi)者和商家加入電子商務(wù)多邊平臺(tái)并完成銷售流程后得到的效用分別為：

天貓商城電子商務(wù)平臺(tái)的利潤為：

由式（1）、式（2）可以得到相應(yīng)的定價(jià)分別為：

圖2 聯(lián)營開放電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場模型

根據(jù)反函數(shù)原理，n1、n2可表示為u1、u2的函數(shù)，即n1=χ（u1），n2=γ（u2），且它們都是正相關(guān)函數(shù)。代入式（3）可得：

對π 分別求u1、u2的偏導(dǎo)數(shù)：

可得天貓商城電子商務(wù)平臺(tái)利潤最大化時(shí)的u1、u2為：

代入可求得平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)為：

聯(lián)營開放電子商務(wù)平臺(tái)最大化利潤為：

（二）自營半開放電子商務(wù)平臺(tái)模式

自營半開放電子商務(wù)平臺(tái)模式下，平臺(tái)企業(yè)既是平臺(tái)的所有者，也是商品交易的主體。京東商城是典型的自營半開放電子商務(wù)平臺(tái)。自營商品的優(yōu)勢在于，企業(yè)可以較好地把控商品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)商品的需求。物流配送是網(wǎng)購服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，京東商城在企業(yè)運(yùn)營初期就構(gòu)建了自己的物流服務(wù)體系，以更好地為消費(fèi)者提供高效的商品配送服務(wù)。京東物流極大地改善了消費(fèi)者購物體驗(yàn)。為提高平臺(tái)的開放性，京東商城在堅(jiān)持自營商品的基礎(chǔ)上，向其他商家開放平臺(tái)，入駐商家共享平臺(tái)銷售與物流服務(wù)。物流平臺(tái)是京東商城整個(gè)供應(yīng)鏈體系的基礎(chǔ)，并逐步發(fā)展為面向所有用戶的開放性快遞服務(wù)商。京東電子商務(wù)與物流平臺(tái)融合發(fā)展的模式也具有雙邊市場特征[24]，形成了多邊平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)，增強(qiáng)了平臺(tái)的市場勢力。本研究假定京東商城的收益模式由以下渠道組成，即進(jìn)駐商家服務(wù)費(fèi)、自營商品銷售收入、基于物流平臺(tái)的物流收益。自營半開放電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場模型具體參見圖3。

根據(jù)前文的參數(shù)和假設(shè)，本研究構(gòu)建京東商城電子商務(wù)平臺(tái)的多邊市場模型。基于京東商城自營服務(wù)與第三方加盟商共存的模式，本研究用λ∈（0，1）表示京東商城自營商品銷售占比。消費(fèi)者和商家加入電子商務(wù)多邊平臺(tái)并完成銷售流程后得到的效用分別為：

京東商城電子商務(wù)平臺(tái)的利潤為：

其定價(jià)分別為：

根據(jù)前面的分析，同理可以求得平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)為：

自營半開放電子商務(wù)平臺(tái)最大化利潤為：

（三）物流電子商務(wù)平臺(tái)模式

圖3 自營半開放電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場模型

物流電子商務(wù)平臺(tái)是以物流平臺(tái)為主體，并借以延伸平臺(tái)功能、實(shí)現(xiàn)平臺(tái)演化升級、拓展商品交易業(yè)務(wù)的模式[24]。順豐速運(yùn)作為我國運(yùn)營規(guī)模最大的民營快遞企業(yè)，依托自身物流平臺(tái)領(lǐng)先優(yōu)勢，實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，開發(fā)了以生鮮產(chǎn)品為特色的線上購物平臺(tái)——順豐優(yōu)選。順豐優(yōu)選采取開放平臺(tái)策略，依托自身物流網(wǎng)絡(luò)，為入駐商家提供生鮮產(chǎn)品配送服務(wù)。順豐速運(yùn)的物流網(wǎng)絡(luò)遍布全國，其物流平臺(tái)具有雙邊市場特征?；谖锪骶W(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)服務(wù)能夠延伸順豐物流服務(wù)的商業(yè)附加值，同時(shí)線下物流平臺(tái)與線上電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合也會(huì)實(shí)現(xiàn)多邊平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的集聚。順豐優(yōu)選的物流電子商務(wù)模式與京東商城類似，但兩者的演化進(jìn)程并不相同。京東商城模式是在電子商務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)上前向拓展物流服務(wù)，目標(biāo)是改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)，當(dāng)前其線上電子商務(wù)平臺(tái)與線下物流體系規(guī)模相當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)接近；順豐優(yōu)選模式是在物流服務(wù)的基礎(chǔ)上后向拓展電子商務(wù)服務(wù)，目標(biāo)是提高服務(wù)附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，目前來看，其線下物流體系的規(guī)模要大于線上電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不對稱。本研究假定順豐優(yōu)選電子商務(wù)平臺(tái)的收益模式由以下渠道組成，即進(jìn)駐商家服務(wù)費(fèi)、廣告業(yè)務(wù)收入、基于物流平臺(tái)的物流收益。物流電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場模型具體參見圖4。

根據(jù)前文的參數(shù)和假設(shè)，本研究構(gòu)建順豐優(yōu)選電子商務(wù)平臺(tái)的多邊市場模型。消費(fèi)者和商家加入電子商務(wù)多邊平臺(tái)并完成銷售流程后得到的效用分別為：

物流電子商務(wù)平臺(tái)的利潤為：

其定價(jià)分別為：

圖4 物流電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場模型

由于順豐速運(yùn)物流平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不妨假設(shè)主輔平臺(tái)疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，根據(jù)前面的分析，同理可求得平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)為：

物流電子商務(wù)平臺(tái)最大化利潤為：

（四）金融電子商務(wù)平臺(tái)模式

金融電子商務(wù)平臺(tái)是在傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上延展平臺(tái)服務(wù)，輔以商品交易功能，提高平臺(tái)附加值，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展。中國工商銀行是我國市值最大的金融企業(yè)，其銀行卡網(wǎng)絡(luò)遍布全球，持卡用戶規(guī)模龐大，銀行卡平臺(tái)是典型的雙邊市場[23]?；诮鹑跇I(yè)務(wù)的用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，中國工商銀行于2014年上線融e 購電子商務(wù)平臺(tái)。其電子商務(wù)模式采用開放平臺(tái)戰(zhàn)略，并融合金融平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，形成多邊平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)。中國工商銀行的金融電子商務(wù)平臺(tái)與基于支付寶的阿里巴巴模式類似，但其發(fā)展演化軌跡截然不同。阿里巴巴是為解決電子商務(wù)平臺(tái)支付問題而推出的支付寶，并跨界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)金融領(lǐng)域，成為傳統(tǒng)金融企業(yè)的競爭對手，其電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與金融平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)接近；而中國工商銀行是先金融后電子商務(wù)，與淘寶網(wǎng)、天貓商城等平臺(tái)相比，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)影響力較小，電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與金融平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不對稱。本研究假定金融電子商務(wù)平臺(tái)的收益模式由以下渠道組成，即進(jìn)駐商家服務(wù)費(fèi)、商家廣告費(fèi)、基于金融平臺(tái)的金融收益。金融電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場模型具體參見圖5。

圖5 金融電子商務(wù)平臺(tái)多邊市場模型

根據(jù)前文的參數(shù)和假設(shè)，本研究構(gòu)建融e購電子商務(wù)平臺(tái)的多邊市場模型。消費(fèi)者和商家加入電子商務(wù)多邊平臺(tái)并完成銷售流程后得到的效用分別為：

金融電子商務(wù)平臺(tái)的利潤為：

其定價(jià)分別為：

由于中國工商銀行金融平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不妨假設(shè)主輔平臺(tái)疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，根據(jù)前面的分析，同理可求得平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)為：

金融電子商務(wù)平臺(tái)最大化利潤為：

（五）平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與競爭策略分析

關(guān)于上述四種電子商務(wù)平臺(tái)的比較分析具體參見表1。

本研究基于平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺(tái)間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對電子商務(wù)平臺(tái)定價(jià)和平臺(tái)利潤進(jìn)行深入分析。根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果，可得到以下初步結(jié)論：

表1 電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營模式比較分析

結(jié)論3：物流電子商務(wù)平臺(tái)模式下，在消費(fèi)者一側(cè)，當(dāng)pl?fl時(shí)，消費(fèi)者定價(jià)與消費(fèi)者數(shù)量正相關(guān)（物流定價(jià)低于物流成本），與商家數(shù)量負(fù)相關(guān)，與從屬平臺(tái)商家側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)負(fù)相關(guān)，與廣告收益率正相關(guān)，與物流價(jià)格負(fù)相關(guān)，與物流成本正相關(guān)。在商家一側(cè)，商家定價(jià)與商家數(shù)量正相關(guān)，與消費(fèi)者數(shù)量負(fù)相關(guān)，與從屬平臺(tái)消費(fèi)者側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)負(fù)相關(guān)，與平臺(tái)廣告收益率負(fù)相關(guān)。從平臺(tái)利潤來看，，企業(yè)利潤水平與從屬平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)負(fù)相關(guān)。

綜合各模式平臺(tái)分析結(jié)果，可發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律：

一是電子商務(wù)平臺(tái)兩側(cè)消費(fèi)者和商家的價(jià)格水平總是與同側(cè)用戶的數(shù)量正相關(guān)，與另一側(cè)用戶的數(shù)量負(fù)相關(guān)。這本質(zhì)上是供求規(guī)律在起作用，同側(cè)用戶數(shù)量增加，需求增加，價(jià)格水平上升；另一側(cè)用戶數(shù)量增加，供給增加，價(jià)格水平下降。

二是平臺(tái)利潤水平和價(jià)格水平總是與主平臺(tái)和從屬平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)負(fù)相關(guān)。這表明，較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)使企業(yè)過度依賴平臺(tái)兩側(cè)用戶的互動(dòng)，并削弱對平臺(tái)自身的控制力。因此，企業(yè)要加強(qiáng)平臺(tái)質(zhì)量建設(shè)，提高電子商務(wù)搜索平臺(tái)匹配效率，提高平臺(tái)吸引力，增加用戶黏性。此外，企業(yè)也可實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)部分化轉(zhuǎn)移，從而獲得更大的定價(jià)空間和利潤空間。

三是實(shí)施廣告、物流、金融等多元化平臺(tái)經(jīng)營模式，可以增加平臺(tái)對消費(fèi)者的吸引力，提高企業(yè)對消費(fèi)者的議價(jià)能力，并相應(yīng)降低商家的定價(jià)。

四、電子商務(wù)平臺(tái)演化機(jī)制及案例分析

基于前文對平臺(tái)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的論述，接下來將從動(dòng)態(tài)演化角度入手分析平臺(tái)效應(yīng)在不同演化階段的差異及平臺(tái)相對應(yīng)的核心戰(zhàn)略。本研究將電子商務(wù)平臺(tái)演化過程劃分為平臺(tái)成長期、平臺(tái)成熟期、平臺(tái)分化期三個(gè)階段。其演化機(jī)制具體參見表2。

（一）成長期的電子商務(wù)平臺(tái)

處于成長期的平臺(tái)更關(guān)注用戶數(shù)量的增長，培植用戶規(guī)模是這一時(shí)期企業(yè)的核心競爭策略。因此，在這一階段，平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)補(bǔ)貼用戶，以吸引用戶加入，快速占領(lǐng)市場，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。該效應(yīng)更多體現(xiàn)為單邊的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在成長期，從屬平臺(tái)影響力較弱，僅作為主平臺(tái)的功能補(bǔ)充。主平臺(tái)與從屬平臺(tái)的結(jié)合可以解決平臺(tái)發(fā)展初期的“雞蛋相生”問題，如支付寶、順豐優(yōu)選、融e購等，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的借力發(fā)展。順豐速運(yùn)的物流電子商務(wù)平臺(tái)和中國工商銀行的金融電子商務(wù)平臺(tái)目前均處于這一階段。基于物流、金融等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，順豐優(yōu)選和融e購的電子商務(wù)平臺(tái)均處于弱勢地位，是主平臺(tái)業(yè)務(wù)的功能拓展，尚未形成較強(qiáng)的規(guī)模網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這一時(shí)期主輔平臺(tái)之間表現(xiàn)出非對稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

表2 電子商務(wù)平臺(tái)演化機(jī)制

（二）成熟期的電子商務(wù)平臺(tái)

平臺(tái)在成長初期重視用戶規(guī)模，但發(fā)展到成熟期后，平臺(tái)質(zhì)量更為關(guān)鍵。[25]電子商務(wù)平臺(tái)質(zhì)量主要體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)、高效的交易匹配功能等。平臺(tái)這一時(shí)期的核心戰(zhàn)略是功能提升與服務(wù)流程優(yōu)化。平臺(tái)質(zhì)量的提高不僅可以提升單邊用戶體驗(yàn)，而且能夠強(qiáng)化平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，該效應(yīng)主要表現(xiàn)為交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在成熟期，從屬平臺(tái)影響力持續(xù)增強(qiáng)，成為影響主平臺(tái)競爭力的關(guān)鍵因素。京東商城目前屬于典型的成熟期電子商務(wù)平臺(tái)，其產(chǎn)品質(zhì)量得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，其優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)也深受用戶青睞，主輔平臺(tái)相輔相成，形成對稱的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

此外，蘋果與谷歌手機(jī)操作系統(tǒng)平臺(tái)的競爭也表明，平臺(tái)開放在初期可以聚集人氣，有利于用戶規(guī)模的增長，但到了后期平臺(tái)質(zhì)量更為關(guān)鍵。安卓（Android）系統(tǒng)憑借開源模式，成為大多數(shù)手機(jī)廠商首選的操作系統(tǒng)，但由開源帶來的系統(tǒng)碎片化降低了用戶體驗(yàn)；而伊奧斯（IOS）系統(tǒng)作為封閉平臺(tái)，擁有嚴(yán)格的監(jiān)管體系，應(yīng)用程序質(zhì)量高，用戶體驗(yàn)好，獲得了更多手機(jī)用戶的青睞。因此，在平臺(tái)演化的不同階段，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)固然重要，但成熟期的平臺(tái)質(zhì)量更加關(guān)鍵。

（三）分化期的電子商務(wù)平臺(tái)

隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)量的增長與功能的擴(kuò)張，電子商務(wù)平臺(tái)開始注重商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，平臺(tái)包絡(luò)成為企業(yè)核心戰(zhàn)略。在這一時(shí)期，平臺(tái)主輔功能業(yè)務(wù)界限日益模糊，功能平臺(tái)可以獨(dú)立運(yùn)營，消費(fèi)者或商家可同時(shí)加入包括主平臺(tái)和從屬平臺(tái)在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)歸屬模式。在平臺(tái)分化階段，交易、廣告、金融、物流等功能要素相互交叉融合，平臺(tái)演化進(jìn)入高級階段。阿里巴巴是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的典型代表[11]。支付寶平臺(tái)不僅是淘寶網(wǎng)、天貓商城等電子商務(wù)平臺(tái)重要的支撐要素，而且分化為獨(dú)立運(yùn)營的功能模塊，成為網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域的通用平臺(tái)，其平臺(tái)影響力甚至已經(jīng)超越原電子商務(wù)主平臺(tái)，形成電子商務(wù)平臺(tái)與功能平臺(tái)的疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外，阿里巴巴還通過建設(shè)菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)、阿里傳媒等商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)功能要素的融會(huì)貫通，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)部化效果凸顯。

從電子商務(wù)平臺(tái)的演化趨勢看，在不同的階段，企業(yè)核心戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也存在差異，但不同演化階段的平臺(tái)模式并無優(yōu)劣之分。平臺(tái)規(guī)模超過臨界點(diǎn)，會(huì)增加用戶搜索成本，降低購物體驗(yàn)，且網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)分化，而過于追求平臺(tái)質(zhì)量則會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營成本，導(dǎo)致利潤水平下降。因此，平臺(tái)的發(fā)展并非盲目求全求大，而是應(yīng)該因地制宜，尋求符合自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。

五、結(jié)論、啟示與不足

本研究基于電子商務(wù)平臺(tái)動(dòng)態(tài)演化視角，探討企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營模式下交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對價(jià)格和利潤水平的影響，考慮多個(gè)平臺(tái)之間的協(xié)作共生關(guān)系，結(jié)合雙邊市場理論，通過構(gòu)建平臺(tái)收益模型，分析跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與平臺(tái)競爭策略。

（一）結(jié)論

一是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)影響電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)和利潤，較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)讓電子商務(wù)企業(yè)受制于平臺(tái)兩側(cè)用戶的互動(dòng)，削弱電子商務(wù)企業(yè)對平臺(tái)的控制力。

二是跨平臺(tái)經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的分散，電子商務(wù)企業(yè)既可通過強(qiáng)化平臺(tái)質(zhì)量建設(shè)，提高平臺(tái)兩側(cè)用戶匹配的效率，增加用戶黏性，也可實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的內(nèi)部分化轉(zhuǎn)移。

三是引入新的收益渠道，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，可使電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)獲得更多的定價(jià)空間，有利于平臺(tái)利潤水平的提升。

四是電子商務(wù)平臺(tái)的跨界融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)演化的過程，企業(yè)所處的階段不同，其平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與核心戰(zhàn)略也存在差異，成長期的平臺(tái)注重用戶數(shù)量，成熟期的平臺(tái)重視平臺(tái)質(zhì)量建設(shè)，分化期的平臺(tái)實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略。

（二）啟示

通過對前述研究結(jié)論的分析整理，可以得到以下幾點(diǎn)啟示：

一是多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)散是電子商務(wù)平臺(tái)跨界經(jīng)營的內(nèi)驅(qū)力。平臺(tái)企業(yè)可以借助傳統(tǒng)平臺(tái)的影響力和先發(fā)優(yōu)勢，向相鄰業(yè)務(wù)平臺(tái)滲透發(fā)展，先發(fā)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以擴(kuò)散到新的業(yè)務(wù)平臺(tái)上，助推新平臺(tái)起步。順豐優(yōu)選和中國工商銀行的融e購就是借助原有平臺(tái)業(yè)務(wù)融入電子商務(wù)服務(wù)的。

二是平臺(tái)內(nèi)部化是分化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的有效措施。廠商新建或收購與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的功能平臺(tái)，可在新平臺(tái)的發(fā)展中獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)紅利，主輔平臺(tái)之間的互動(dòng)可以增加用戶黏性，進(jìn)一步鎖定顧客。支付寶和京東物流都是功能平臺(tái)內(nèi)部化的成功案例。

三是聯(lián)營平臺(tái)更有利于平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)張。不過，平臺(tái)規(guī)模并非越大越好，聯(lián)營平臺(tái)一旦超過臨界點(diǎn)，就會(huì)削弱對平臺(tái)的控制力。因此，為保持企業(yè)核心競爭力，阿里巴巴實(shí)施平臺(tái)分化戰(zhàn)略來構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

四是自營平臺(tái)可以更好地控制平臺(tái)商品與服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)可以保持較高的利潤率，但邊際運(yùn)營成本較高，不利于企業(yè)用戶規(guī)模的擴(kuò)張。因此，京東商城實(shí)施開放平臺(tái)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)營品類的全覆蓋。

（三）不足

作為電子商務(wù)多邊平臺(tái)領(lǐng)域的探索性研究，本研究仍然存在一些不足之處。

一是電子商務(wù)跨平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有其復(fù)雜性，很難通過數(shù)學(xué)模型精準(zhǔn)刻畫其內(nèi)在機(jī)理，本研究的參數(shù)設(shè)計(jì)與模型構(gòu)建尚待優(yōu)化。

二是盡管本研究選取的四種主體結(jié)構(gòu)不同的跨界電子商務(wù)平臺(tái)具有一定的典型性，但未必能夠覆蓋現(xiàn)實(shí)中電子商務(wù)平臺(tái)跨界經(jīng)營的全部，受數(shù)據(jù)與資料限制，本研究采用以點(diǎn)帶面的研究范式，具有一定的局限性。

三是隨著電子商務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的積累，可以通過更多的實(shí)證研究來分析驗(yàn)證平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響機(jī)理，從而給出更有針對性的建議。