盧長寶，林嗣杰

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350116)

共享經(jīng)濟(jì)期望將社會資源的所有權(quán)和使用權(quán)分離，從而實(shí)現(xiàn)資源的共同擁有,達(dá)到“人盡其能,物盡其用”的目標(biāo)。目前,這種旨在以更低的成本和更高的效率來實(shí)現(xiàn)資源合理配置的新興經(jīng)濟(jì)模式,正悄無聲息地影響著社會生產(chǎn)生活方式[1]。近年國家大力鼓勵發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),旅游住宿市場整體規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。以酒店為代表的傳統(tǒng)旅游住宿所提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已越來越難以滿足游客對個性化與特色化的需求，加之眾多旅游地因房地產(chǎn)熱潮褪去的影響遺留下了大量閑置房屋資源,使得在線短租成為旅游住宿業(yè)基于共享經(jīng)濟(jì)背景下的成功實(shí)踐之一。在線短租鼓勵房東敞開自己的居所,接納來自五湖四海的陌生游客,將自己私人生活空間與他人分享[2]。這種新型的旅游住宿模式一經(jīng)推廣便迅速受到廣大游客的推崇。相關(guān)研究顯示,2017年我國在線短租市場交易規(guī)模已突破百億,達(dá)到125.2億元,到2020年預(yù)計用戶規(guī)模將達(dá)到3.04億人[3]。

隨著在線短租的日益興起,使得旅游與酒店管理學(xué)界愈發(fā)關(guān)注這種旅游住宿新形式。然而,學(xué)者們當(dāng)前的研究重點(diǎn)普遍集中于在線短租的宏觀層面[4],僅有少數(shù)學(xué)者利用訪談或發(fā)放調(diào)查問卷的方式從微觀視角對在線短租現(xiàn)象給予關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的時代,游客熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)評論發(fā)表對旅游產(chǎn)品體驗(yàn)后的主觀感受。這些評論文本是游客真實(shí)情感的表達(dá),包含了豐富的潛在信息,日漸成為研究游客體驗(yàn)感知的重要數(shù)據(jù)來源。本文期望借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù),通過抓取在線短租平臺上游客對房源的評論數(shù)據(jù),運(yùn)用內(nèi)容分析法把握游客體驗(yàn)在線短租過程中的關(guān)注焦點(diǎn),從而為房東和在線短租平臺提升短租房源的管理與服務(wù)水平提供針對性建議,促進(jìn)在線短租行業(yè)健康發(fā)展。

一、相關(guān)概念與理論依據(jù)

(一)在線短租

在線短租這種新興商業(yè)模式,本身并無嚴(yán)格的定義,大致是指房東通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺,將自有的閑置房屋或房屋的部分空間和設(shè)施短期租賃給有住宿需求的房客，并獲得一定經(jīng)濟(jì)收益的住宿形式。事實(shí)上,在線短租的預(yù)定流程也非常簡單,主要由“房東、短租平臺和游客”三方主體構(gòu)成[5]。首先,房東既可以通過分享自有閑置房源為游客提供更具家庭氛圍的住宿服務(wù)來獲得額外收益,也可以對游客個人身份和過去短租經(jīng)歷進(jìn)行評估來決定是否接受或拒絕游客的入住請求。其次,在線短租平臺作為一個信息服務(wù)平臺,主要負(fù)責(zé)建立起房東與游客雙方之間的聯(lián)系,同時承擔(dān)起保障信息真實(shí)性和交易安全的責(zé)任[6]。平臺對閑置房源不享有任何控制權(quán),僅從交易中抽取一定數(shù)額的中介服務(wù)費(fèi)用。最后,游客可以使用在線短租平臺提供的房源搜索服務(wù),迅速獲取符合條件的相關(guān)房源信息,選中某一房源后還可了解詳細(xì)信息,實(shí)現(xiàn)對房源進(jìn)行精細(xì)篩選,從而找到心儀的房源[7]。應(yīng)當(dāng)看到,區(qū)別于酒店、旅館及線下民宿擁有固定的經(jīng)營模式和住房規(guī)模,在線短租不僅可以通過線上平臺實(shí)現(xiàn)房東與游客的直接連接,在住宿過程中相互了解認(rèn)識,感受人情溫暖,游客還可以更深入地了解本地地域文化與風(fēng)俗習(xí)慣。這種全新的個性化住宿體驗(yàn)為傳統(tǒng)旅游住宿行業(yè)帶來了顛覆性變革,充分展現(xiàn)出自己的獨(dú)特魅力。

(二)游客感知

游客感知這一概念最初是源于心理學(xué)上對“感知”的理解。心理學(xué)認(rèn)為感知由感覺和認(rèn)知兩個不同的心理活動階段組成[8]。其中,感覺是認(rèn)識過程的初始階段,人們通過感覺系統(tǒng)產(chǎn)生了對外界事物基本屬性的反映[9],而認(rèn)知是人們對客觀環(huán)境和主體狀態(tài)的感覺和解釋過程[10]。就游客感知而言,主要是指游客對旅游目的地、旅游環(huán)境條件及旅游服務(wù)質(zhì)量等客觀信息反應(yīng)而產(chǎn)生的主觀感受和心理認(rèn)知。游客感知受社會關(guān)系、知識、心情等諸多因素的共同影響,并非一成不變。不同游客對同一事物的印象或評價往往存在差別,充分了解游客心目中對旅游的真實(shí)感知形象,有助于旅游營銷人員發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品存在的不足,準(zhǔn)確定位游客需求,提升游客感知滿意度,增強(qiáng)旅游吸引力。當(dāng)前,對游客感知的相關(guān)研究越來越成為學(xué)界研究的重要方向之一。學(xué)者對游客感知的研究主要集中在游客視角下的旅游安全和風(fēng)險感知[11-12]、旅游滿意度及服務(wù)質(zhì)量感知[13-14]、旅游目的地[15]、旅游產(chǎn)品感知[16]等方面。在旅游住宿領(lǐng)域,為了充分考慮游客特征及其個性化需求,基于游客感知的服務(wù)質(zhì)量及滿意度評價始終是研究的重要方向。例如,熊偉和許俊華[17]利用內(nèi)容分析法對游客評價信息進(jìn)行整理分析,總結(jié)出經(jīng)濟(jì)型酒店的游客對客房環(huán)境、隔音效果、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及餐飲服務(wù)等因素的關(guān)注度較高。范歐莉[18]立足顧客感知視角,運(yùn)用扎根理論構(gòu)建了以經(jīng)營場所、服務(wù)、客房、價格及安全五大影響因素的旅游住宿評價指標(biāo)體系。Chen[19]在針對臺灣地區(qū)選擇不同住宿類型的游客調(diào)查發(fā)現(xiàn),通過住宿環(huán)境氛圍的營造可以帶來美好的入住體驗(yàn),提升游客忠誠度和參與度。

目前,在線短租在我國仍處于發(fā)展初期,現(xiàn)有旅游住宿的游客體驗(yàn)感知相關(guān)研究大多是基于標(biāo)準(zhǔn)化酒店住宿背景下的研究成果,缺乏專門針對在線短租的游客感知研究,無法較好地突出在線短租作為旅游消費(fèi)中的一種新型住宿形式所特有的游客感知因素。如果人們對在線短租的體驗(yàn)及內(nèi)涵認(rèn)識不透徹,往往會造成整個在線短租行業(yè)的盲目發(fā)展,最終導(dǎo)致旅游住宿同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生。在線短租最大的魅力在于其允許游客通過互聯(lián)網(wǎng)投宿在陌生人的家中,給游客心中留下難以忘懷的住宿體驗(yàn),這種精致且富有個性的體驗(yàn)使得游客即使身在異地也可感受到“家”的溫暖[20]。盡管短租房源作為住宿活動的客體承載著旅游資源的特有價值,但這一價值的實(shí)現(xiàn)必須依靠游客的住宿體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。因此,為了提升在線短租的住宿體驗(yàn)與品質(zhì),有必要了解游客實(shí)際的住宿體驗(yàn)感知,才能準(zhǔn)確地挖掘出游客的實(shí)際體驗(yàn)需求。綜上所述,本研究以相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ),從游客體驗(yàn)視角構(gòu)建在線短租住宿體驗(yàn)感知測量指標(biāo),充分了解游客內(nèi)心的心理活動。同時結(jié)合旅游住宿設(shè)施的一般性研究,對在線短租這種獨(dú)特的住宿形式展開研究,探索影響在線短租的游客住宿體驗(yàn)感知因素，并在此基礎(chǔ)上提出針對性的建議,以期為在線短租行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒。

二、研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)來源

如前文所述,房東與游客雙方主要是借助在線短租平臺完成預(yù)訂交易服務(wù)?？v觀目前提供短租住宿服務(wù)的在線短租平臺中,Airbnb(愛彼迎)是全球擁有短租房源數(shù)量最多且最知名的共享經(jīng)濟(jì)在線短租平臺。Airbnb始終堅(jiān)持C2C的運(yùn)營模式,房源基本都是由房東自主經(jīng)營，因此,Airbnb非常適合成為本研究的數(shù)據(jù)來源平臺。此外,鑒于Airbnb的短租房源分布多集中在旅游熱門城市,本研究選取北京作為研究案例地,利用python語言編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序,于2019年2月11日抓取Airbnb平臺上展示的北京市短租房源的基本信息及用戶評論作為分析數(shù)據(jù)。選取字?jǐn)?shù)超過100字的用戶評論,并且去除重復(fù)的評論文本之后,最終共收錄了Airbnb游客評論數(shù)50 266條作為研究的樣本數(shù)據(jù)。

(二)研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法,對收集到的游客評論文本進(jìn)行整理。傳統(tǒng)的通過問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)的方法存在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性低，以及不利于開展大規(guī)模調(diào)查的缺陷,運(yùn)用內(nèi)容分析法可以在一定程度上克服上述缺陷,已廣泛應(yīng)用在社會科學(xué)研究各個領(lǐng)域[21]。目前,許多學(xué)者已經(jīng)將內(nèi)容分析法應(yīng)用于旅游目的地形象[22]、旅游動機(jī)[23]、旅游營銷[24]等相關(guān)研究中,驗(yàn)證了該方法的合理性。本研究將通過對Airbnb平臺上的評論文本進(jìn)行分析,提取高頻特征詞,并對這些詞匯進(jìn)行歸納總結(jié)，根據(jù)傳播內(nèi)容中的有用信息推斷出在線短租的游客住宿體驗(yàn)感知。

(三)數(shù)據(jù)預(yù)處理

為了保證分析結(jié)果的質(zhì)量,有必要在數(shù)據(jù)分析前對游客評論文本進(jìn)行預(yù)處理,以減少噪音數(shù)據(jù)干擾，主要有以下三個步驟。第一,整理游客評論文本。首先,由于不同游客的表達(dá)和書寫風(fēng)格習(xí)慣存在差異,因此需要對文字進(jìn)行轉(zhuǎn)換。例如，將含有繁體中文及帶有英文詞組的評論統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為簡體中文。其次,對文本中存在的無效信息內(nèi)容進(jìn)行刪除處理。例如，剔除評論文本中所有的數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號、空格，以及撰寫評論時加入很多的表情符號,使得評論文本轉(zhuǎn)換為純文字的文本數(shù)據(jù)。最后,對詞義相近的詞匯進(jìn)行統(tǒng)一。例如，把“房主”“主人”“房東”統(tǒng)稱為“房東”。最終共篩選可用評論475 792條,共計2 621 281字,保存文本用于下一步分析。第二,構(gòu)建過濾詞字典與自定義字典。構(gòu)建過濾詞字典主要是把介詞、連詞、助詞這類常見但與研究無關(guān)的停用詞進(jìn)行過濾；對自定義字典的構(gòu)建則是為了補(bǔ)充系統(tǒng)自帶的分詞字典中缺少的旅游地點(diǎn)、旅游活動、旅游美食的專有名詞。第三,文本分詞。利用已構(gòu)建的過濾詞字典與自定義字典,運(yùn)行目前中文分詞準(zhǔn)確率較高的jieba工具包,對評論文本進(jìn)行分詞。結(jié)合高頻特征詞的語言情境,將具有同類屬性的詞語按照相互關(guān)系和邏輯次序進(jìn)行歸類。

三、研究結(jié)果

(一)高頻特征詞分析

詞頻能夠反映某一詞語在整個文件或語料庫中的重要程度,這一詞語的重要程度與其出現(xiàn)的頻次成正相關(guān)關(guān)系。對上述經(jīng)過處理的游客評論文本進(jìn)行分詞,再通過詞頻分析整理得到評論中的高頻特征詞,摘取前100條匯總，如表1所示。

表1 在線短租游客評價高頻特征詞表(前100)

一般而言,評論文本中較多提及的詞匯往往代表著游客在入住在線短租房源過程中給其留下較深印象的感知特征。由于選取的評論是關(guān)于Airbnb平臺上在線短租房源的游客點(diǎn)評,因此,“房間”“房子”及“房東”一詞出現(xiàn)的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他詞語,其余的高頻特征詞均明確地反映出游客對在線短租的房東、房源及其周邊的具體感知評價。

為了直觀地反映出在線短租游客各個住宿感知要素之間的內(nèi)在關(guān)系,結(jié)合對各高頻特征詞的實(shí)際描述,參考Chu和Choi[25]與Sohrabi等[26]已構(gòu)建的傳統(tǒng)旅游住宿體驗(yàn)感知指標(biāo)體系,本文以類目作為歸納文本內(nèi)容的基本單位，并對其進(jìn)行進(jìn)一步的分類整理。構(gòu)建高頻特征詞分類表(如表2所示),劃分出4個主類目和13個子類目。其中4個主類目分別為房源質(zhì)量、周圍環(huán)境、房東評價和個性化體驗(yàn)。

表2 在線短租游客評價特征詞分類表

房源質(zhì)量旨在反映游客對短租房源的整體感受與印象。通過表2可以發(fā)現(xiàn),游客普遍對在線短租的“價格”“設(shè)施”“布置”“衛(wèi)生”及“安全”方面予以關(guān)注。首先,價格作為游客感知的重要內(nèi)容,一直是游客在旅游住宿時考慮的主要因素。以“性價比”“實(shí)惠”“便宜”等為代表的高頻特征詞,說明游客普遍認(rèn)為在線短租住宿的價格低于傳統(tǒng)酒店,擁有較高的性價比。其次,“住宿設(shè)施”是被游客提及最多的次類目,共提及了64 531次,占高頻詞總次數(shù)的22.6%,結(jié)合“生活用品”和“齊全”的高頻特征詞充分體現(xiàn)了短租房源的硬件設(shè)施對游客住宿體驗(yàn)的重要性。再次,“設(shè)計”“特色”及“裝修風(fēng)格”等特征詞是游客對住宿布置次類目的重要感知,體現(xiàn)出房東在設(shè)計風(fēng)格及裝修布置上加入了很多當(dāng)?shù)氐脑?使游客感受到一定的旅游屬性和文化植入。另外,在住宿衛(wèi)生次類目下,“干凈”“整潔”“衛(wèi)生”等高頻特征詞表現(xiàn)出游客普遍認(rèn)為短租房源的整體衛(wèi)生狀況良好。最后,短租房源的住宿安全性也是游客感知的重要因素,以“安全”“隔音”“密碼鎖”為代表的高頻詞反映出短租房源普遍位于配有保安的住宅小區(qū)之中,能夠有效保證游客的住宿安全。

周圍環(huán)境旨在反映游客對短租房源選址的關(guān)注。在高頻特征詞分類表中,“交通”“地鐵站”及“公交站”等交通出行次類目下的高頻特征詞表現(xiàn)出游客的關(guān)注點(diǎn)在于短租房源位置對其旅游活動的便利性。這不僅包括公共交通的可達(dá)性是否便利,也包括房源選址是否方便游客外出，以及房源附近是否有明顯建筑物標(biāo)識方便游客尋找。在地理位置次類目下,“位置”一詞提及最多,結(jié)合“市中心”“超市”等高頻特征詞,可以看出在線短租房源的選址多以城市核心地帶的小區(qū)住宅為主,周邊配套設(shè)施比較齊全,滿足住宿游客的基本生活需求。此外，還有諸如“故宮”“水立方”“鼓樓”等相關(guān)景點(diǎn)的高頻特征詞,也體現(xiàn)出短租房源位置是否位于旅游景點(diǎn)周邊是游客較為關(guān)注的要素。

房東評價旨在反映游客在入住過程中對房東表現(xiàn)的滿意程度。在房東印象次類目下高頻詞中出現(xiàn)了對房東的不同稱呼,多數(shù)情況下游客不會直呼房東為老板、老板娘,而是有更多的稱呼，如“阿姨”“叔叔”或“姐姐”等,以增進(jìn)彼此之間的感情。同時,該次類目下也包括了游客對房東個人特征的描述,以“漂亮”“有趣”“溫柔”等為代表的特征詞都是游客體驗(yàn)感知所形成的真實(shí)印象,說明游客對房東服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注。服務(wù)評價次類目下的“熱情”“貼心”“周到”等一系列特征詞則反映出游客對房東服務(wù)態(tài)度普遍屬于積極正面的，并且結(jié)合游客心情次類目高頻特征詞中出現(xiàn)的“滿意”“開心”“愉快”等詞匯來看,顯示出了游客在入住在線短租后感受到富有“人情味”的住宿氛圍。

個性化體驗(yàn)旨在反映在線短租區(qū)別于傳統(tǒng)旅游住宿的特色化服務(wù)。個性化體驗(yàn)主類目中住宿特色和互動交流是游客提及較多的兩個次類目。一方面,在住宿特色次類目中,“早餐”“幫忙”“家的感覺”這些高頻特征詞,反映出房東在提供一般住宿服務(wù)之外,還免費(fèi)為游客提供早餐及免費(fèi)幫助游客設(shè)計旅游攻略的額外的服務(wù)。還有以“小貓”和“小狗”為代表的寵物也反映出以小動物們作為現(xiàn)代家庭中另類家庭成員,透過它們增進(jìn)游客與房東之間彼此關(guān)系也是游客選擇在線短租住宿的重要吸引力。另一方面,“建議”“溝通”和“聊天”是游客感受的重要因素,游客入住后與房東的相互交流,讓在線短租的這種住宿方式免去了標(biāo)準(zhǔn)化酒店前臺式的入住手續(xù)辦理,游客直接入住并與同一屋檐下的房東進(jìn)行“朋友般”的人際互動社交。這種互動交流易于拉近二者之間的距離,給游客留下深刻印象。

(二)語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了進(jìn)一步探析高頻特征詞之間的語義結(jié)構(gòu)及相互關(guān)系,借助Netdraw工具利用語義網(wǎng)絡(luò)分析方法將高頻特征詞在游客評論文本中兩兩共同出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)圖繪制,實(shí)現(xiàn)對游客評論文本數(shù)據(jù)的概念化處理。根據(jù)高頻特征詞在同一文本中同時出現(xiàn)的次數(shù)形成語義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖1)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)中心性分析,可以直觀地反映出高頻特征詞之間的語義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。從圖1可見,“房東”“房屋”和“房間”這三個高頻特征詞處在網(wǎng)絡(luò)圖的中間位置，成為重要的中心節(jié)點(diǎn)。同時,在中心節(jié)點(diǎn)周圍又延伸出一層或多層的子節(jié)點(diǎn),以距離的遠(yuǎn)近作為判斷兩兩節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的緊密程度,距離中心節(jié)點(diǎn)距離越近則表示與中心節(jié)點(diǎn)聯(lián)系越緊密,反映出兩個高頻特征詞共現(xiàn)次數(shù)越多,相關(guān)性越大。

圖1 在線短租游客評論語義網(wǎng)絡(luò)圖

結(jié)合游客評論文本,分析語義網(wǎng)絡(luò)圖1中三個重要的中心節(jié)點(diǎn),可明顯得出三個結(jié)論。首先,以“房東”“房屋”及“房間”為中心位置說明房東素質(zhì)及房源整體質(zhì)量是游客體驗(yàn)在線短租住宿過程中關(guān)注度較高且感受最深的兩個對象。其次,圍繞著“房屋”及“房間”這兩個中心節(jié)點(diǎn)的子節(jié)點(diǎn)范圍較大。以“價格”“性價比”“實(shí)惠”等特征詞為子節(jié)點(diǎn)反映出游客對房源住宿價格的關(guān)注;以“齊全”“生活用品”“裝修風(fēng)格”等特征詞為子節(jié)點(diǎn)反映出游客對房屋住宿設(shè)施及房間設(shè)計布置的關(guān)注;以“床單”“干凈”“整潔”等特征詞為子節(jié)點(diǎn)反映出游客對住宿衛(wèi)生的關(guān)注;以“安靜”“隔音”“私密性”特征詞為子節(jié)點(diǎn)反映出游客對房源周圍環(huán)境與房屋自身環(huán)境的關(guān)注;以“交通”“位置”“便利”特征詞為子節(jié)點(diǎn)反映出游客對短租房源具體位置、交通狀況及周邊景區(qū)的關(guān)注。應(yīng)當(dāng)看到,與傳統(tǒng)酒店住宿的游客體驗(yàn)感知相類似,在線短租房源的價格、內(nèi)部環(huán)境、硬件設(shè)施、衛(wèi)生安全及位置便利性是游客選擇在線短租這種住宿形式時普遍考慮的因素。最后,圖1中以“房東”為中心節(jié)點(diǎn)散開的子節(jié)點(diǎn)涵蓋了游客對房東的感知評價。其中以“家人”“叔叔”“阿姨”“姐姐”為子節(jié)點(diǎn)發(fā)散出如“貼心”“好客”“周到”“禮貌”“人情味”等特征詞，反映出游客在入住短租房源的體驗(yàn)過程中強(qiáng)烈感受到家庭般的生活氛圍;以“建議”“提醒”“溝通”特征詞為子節(jié)點(diǎn)反映出游客與房東二者之間的情感互動與社交交流,拉近了游客與房東之間的距離。這些特征詞都體現(xiàn)出游客體驗(yàn)感知中非常重視對房東的考察,期望獲得良好并且真實(shí)的主客關(guān)系,充分顯示出在線短租住宿獨(dú)具特色的一面。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文以Airbnb平臺上的在線短租房源為例,采用內(nèi)容分析法對游客發(fā)布的在線短租住宿評論進(jìn)行高頻特征詞的挖掘及網(wǎng)絡(luò)語義圖的繪制,探究游客對在線短租住宿體驗(yàn)感知,得出了如下結(jié)論。

從整體上看,綜合前文對在線短租的游客體驗(yàn)感知的高頻特征詞提取及分類,并結(jié)合游客評論的具體內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)游客的體驗(yàn)感知評價維度主要包括房源質(zhì)量、周圍環(huán)境、房東評價及個性化體驗(yàn)四個方面。具體而言,首先,房源質(zhì)量受關(guān)注程度最高,游客對在線短租房源的住宿價格、硬件設(shè)施、裝修風(fēng)格、衛(wèi)生和安全方面評價較多,代表著游客住宿體驗(yàn)感知所形成的第一印象。其次,在周圍環(huán)境方面,游客對在線短租房源的地理位置也有一定的要求,尤其注重房源選址附近的交通可達(dá)性及周邊生活的便捷性。再次,關(guān)于房東評價方面,對房東友好程度與住宿服務(wù)質(zhì)量的評價,在一定程度上會影響在線短租體驗(yàn)過程中的游客心情及旅游歸屬感。最后,個性化體驗(yàn)作為區(qū)別于傳統(tǒng)住宿的最突出特色,房東在努力為游客營造具有家一般的溫馨舒適與自由自在的住宿氛圍的同時,為游客答疑解惑并幫助游客解決旅游途中遇到的各類問題,保持彼此間的溝通互動,也是游客在體驗(yàn)短租住宿過程中獲得的重要感知。

從語義網(wǎng)絡(luò)圖中延伸出的子節(jié)點(diǎn)圍繞著高頻特征詞“房屋”“房間”和“房東”中心節(jié)點(diǎn)可以看出,作為一種旅游住宿產(chǎn)品,在線短租本質(zhì)上也在于提供旅游住宿服務(wù),這就使得游客對于住宿條件的關(guān)注是剛需。受此影響,在線短租中關(guān)于“房屋”或“房間”的住宿質(zhì)量與周邊環(huán)境會對游客體驗(yàn)感知產(chǎn)生基礎(chǔ)性的影響。這反映出游客對在線短租住宿方面與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)酒店的要求存在較大的相似性。由此可以得出,游客對個人休憩空間的質(zhì)量十分重視。同時,網(wǎng)絡(luò)語義圖的另一部分子節(jié)點(diǎn)以高頻特征詞“房東”為核心,強(qiáng)調(diào)了房東個人的表現(xiàn)與服務(wù)也是影響游客體驗(yàn)在線短租的重要感知因素。由于在線短租為游客提供的是非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這使得房東成為在線短租行業(yè)的核心資源。這是因?yàn)榉繓|對游客的情感、態(tài)度及投入程度既是在線短租不同于其他旅游住宿形式的顯著特征,也是在線短租給游客住宿體驗(yàn)中留下深刻感知印象的關(guān)鍵。由此可以得出,房東應(yīng)盡可能親力親為并注重個性化內(nèi)容打造,才能讓游客認(rèn)同在線短租這種新型旅游住宿體驗(yàn)的內(nèi)涵。

(二)建議

游客感知能夠影響其旅行出游的住宿選擇,良好的住宿體驗(yàn)?zāi)軌蛴行嵘慰偷臐M意度。結(jié)合前文的在線短租住宿過程中的游客體驗(yàn)感知相關(guān)高頻特征詞及語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),對在線短租的發(fā)展提出如下建議。

第一,發(fā)揮平臺在線監(jiān)管作用,保障主客信息的真實(shí)性。在線短租是一種基于信息真實(shí)性的信用交易,房東與游客之間信任體系的建立直接決定了游客是否選擇體驗(yàn)在線短租這種旅游住宿新形式。這就要求作為信息中介服務(wù)提供者的在線短租平臺建立實(shí)名信用監(jiān)督體系。在線上,平臺應(yīng)負(fù)責(zé)將房東與游客上傳的身份證、銀行卡及個人照片等個人身份信息進(jìn)行核實(shí)與驗(yàn)證,保證主客雙方查看的信息真實(shí)有效。同時參考平臺上已建立的評價機(jī)制,給予信譽(yù)高的房東優(yōu)先展示房源的機(jī)會，反之,對信譽(yù)差的房東應(yīng)將其在平臺上的房源進(jìn)行刪除。在線下,平臺還應(yīng)組織線下運(yùn)營人員核實(shí)房東提交上傳的房源相關(guān)信息與圖片的真實(shí)性,確保平臺上每個房源的真實(shí)可靠。

第二,完善房源基礎(chǔ)配套設(shè)施,優(yōu)化游客住宿體驗(yàn)質(zhì)量。如前文所述,無論是傳統(tǒng)旅游住宿還是在線短租,游客對住宿設(shè)施與環(huán)境的關(guān)注往往會優(yōu)先于對精神文化方面的追求。因此,作為游客愿意體驗(yàn)在線短租的基本條件,房東有必要不斷完善住宿設(shè)施設(shè)備及營造良好的住宿環(huán)境。首先,從游客的需求出發(fā),各種設(shè)施設(shè)備應(yīng)盡可能滿足游客住宿需求,做到需有所用;其次,重視房源整體安全、私密性及清潔衛(wèi)生,不僅要提升隔音效果以尊重游客隱私,還要務(wù)必保持床上用品按時清潔和衛(wèi)生間無異味;最后,房源裝修布置上也應(yīng)兼顧家居化和特色化兩方面,使游客感受到濃厚的人情味與地域特色。

第三,提升房東接待服務(wù)水平,向游客表達(dá)善意與友好。眾所周知,高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量有助于提高游客的再宿意愿[27]。在線短租這種非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭中吸引并留住游客,除了要提供傳統(tǒng)旅游住宿接待的常見服務(wù)之外,還應(yīng)樹立家庭式的服務(wù)理念,讓游客在異地他鄉(xiāng)感受到如家般的溫馨。因此,房東要發(fā)揮東道主的熱情,將游客視為自己遠(yuǎn)道而來的朋友或親人,提供多樣化且富有人情味的個性化服務(wù),例如，為游客提供周邊游玩攻略、接車服務(wù)，以及為游客烹制美味可口的特色菜肴等。盡最大努力去滿足游客需求,真誠地為他們提供周到的服務(wù)，以及朋友式的關(guān)心幫助。

第四,增加主客間溝通與幫助,凸顯個性化的住宿特色。游客良好的住宿體驗(yàn)感知離不開主客之間的情感互動。當(dāng)游客處于相對陌生的住宿環(huán)境下容易產(chǎn)生不安全感,房東主動與游客進(jìn)行交流有助于降低內(nèi)心的不安情緒,增進(jìn)彼此的親密關(guān)系，從而與其他旅游住宿產(chǎn)品形成鮮明對比,提高游客對在線短租的忠誠度及推薦率。為此房東在充分尊重游客的隱私及私人空間基礎(chǔ)上,應(yīng)積極創(chuàng)造自由輕松的交流互動的機(jī)會,既可以向游客分享自己過往的旅行經(jīng)歷、個人愛好或生活感悟等,也可以對游客在旅行中發(fā)生的各種問題提供建議,成為游客可信賴和依靠的伙伴。