■馬若男 安忠俊/.長春科技學(xué)院；.長春市委網(wǎng)信辦

在電子商務(wù)的背景之下，很多企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了開通電商營銷渠道的必要性與重要性，同時(shí)，試圖通過傳統(tǒng)營銷渠道與電商營銷渠道的相互整合，為企業(yè)開拓更大的市場(chǎng)空間。然而，當(dāng)企業(yè)在整合市場(chǎng)營銷渠道的過程中，由于缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)作為支撐，時(shí)常會(huì)遇到這樣或者那樣的問題，這些問題極有可能對(duì)企業(yè)營銷系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)構(gòu)成一定的威脅。在這種情況下，必須針對(duì)具體的整合策略進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究。

一、走渠道扁平化道路

從目前的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來看，即便企業(yè)了開通了電商營銷渠道，依然離不開傳統(tǒng)營銷渠道所提供的巨大支持。因此，現(xiàn)代營銷渠道呈現(xiàn)出一種扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，這一趨勢(shì)與直供分銷模式的發(fā)展要求存在較高的契合度。即產(chǎn)品的生產(chǎn)商與零售商直接進(jìn)行合作，省去了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，很多人將這種模式稱之為直供分銷模式。這一模式的建立，主要涉及到以下幾種方式：首先，產(chǎn)品生產(chǎn)商先在一級(jí)市場(chǎng)上設(shè)置一個(gè)總分銷機(jī)構(gòu)，即與當(dāng)?shù)亓闶凵掏ㄟ^面對(duì)面洽談的方式進(jìn)行合作；產(chǎn)品生產(chǎn)商在二級(jí)市場(chǎng)上設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)或者派遣一些業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)與二三級(jí)市場(chǎng)零售商或者三四級(jí)市場(chǎng)專賣店進(jìn)行合作。而任何一級(jí)零售商都可以直接與廠家合作拿貨。這種直供分銷模式的確立，實(shí)現(xiàn)了直銷渠道與分銷東道的相互整合，省去了中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)。不僅降低了分銷成本，還有助于產(chǎn)品生產(chǎn)商對(duì)于零售環(huán)節(jié)的垂直化管理，疏通了生產(chǎn)同與零售商之間的溝通渠道，幫助生產(chǎn)商及時(shí)捕獲來自于市場(chǎng)和零售商的反饋信息，使企業(yè)經(jīng)營管理者更好地管控產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，減少竄貨和惡意競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象的發(fā)生，建立起更加健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。

二、開發(fā)新型營銷渠道

現(xiàn)如今，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了普及應(yīng)用，可以說滲透到人們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ?、學(xué)習(xí)的方方面面。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只需要在手持移動(dòng)上輸入一些關(guān)鍵字，就可以搜索到大量符合自身購買需求的商品，在進(jìn)行一番對(duì)比之后，即可針對(duì)自己所要購買的商品進(jìn)行確認(rèn)下單，完成在線支付。近些年來，電子購物憑借其強(qiáng)大的便捷性、高效性以及自主性，已經(jīng)成為人們進(jìn)行商品交易的主要方式之一。但是，對(duì)于企業(yè)而言，借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖然可以促進(jìn)銷售量和營業(yè)額的大幅提升，卻但需要投入大量的廣告宣傳費(fèi)用，幫助企業(yè)開創(chuàng)較高的知名度，樹立起良好的品牌形象。而且，企業(yè)想要通過電商渠道建立起直銷模式，還需要加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的投入，讓消費(fèi)者不但可以在網(wǎng)上商城當(dāng)中進(jìn)行下單購物，還可以實(shí)時(shí)跟蹤物流情況，直接與產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)行在線交流，享受到更加專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)。

三、創(chuàng)建新型營銷渠道關(guān)系

在傳統(tǒng)營銷渠道中，各個(gè)成員之間處于一種互不干涉、相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)行狀態(tài)，由于各成員之間的關(guān)系可以說是建立在純粹交易這一基礎(chǔ)之上的，難免存在各自為政的問題，有時(shí)還會(huì)造成惡意競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面。然而，通過新型營銷渠道的建立，各成員之間的關(guān)系與傳統(tǒng)營銷渠道相比呈現(xiàn)很大的變化，例如彼此之間具備更強(qiáng)的戰(zhàn)略協(xié)同性、溝通雙向性以及營銷活動(dòng)互利性等等。以營銷活動(dòng)為例，渠道成員之間開始利用契約、管理、資本等多個(gè)方面建立起新型營銷渠道關(guān)系，并且針對(duì)成員之間的合作關(guān)系進(jìn)行有效管理。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，留住一個(gè)老客戶所支付的成本遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要低得多。因此，企業(yè)必須與老客戶之間保持良好的合作關(guān)系。并且在這個(gè)過程當(dāng)中，要樹立起良好的企業(yè)形象，不斷提高新老客戶對(duì)企業(yè)忠誠度與信任度，這也是加快企業(yè)渠道變革、提高企業(yè)發(fā)展速度的重要途徑。隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展速度的不斷加快以及信息技術(shù)的日益普及，企業(yè)要盡快引進(jìn)與運(yùn)營管理相關(guān)的軟件，針對(duì)目標(biāo)客戶群體建立起電子檔案。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建起“一對(duì)一”的營銷模式，實(shí)現(xiàn)客戶的差異化與精細(xì)化管理，使客戶規(guī)模得到不斷的擴(kuò)大。

四、拓展商品分銷范圍

在我國零售行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，日漸促進(jìn)了專業(yè)化銷售模式的誕生與形成。例如大型商場(chǎng)、綜合超市就是專業(yè)化銷售模式的代表者。產(chǎn)品生產(chǎn)商通過自身努力所創(chuàng)建銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，與那些大型商超相比，無論在銷售量還是營業(yè)額方面都是沒有優(yōu)勢(shì)可言的。究其原因，主要因?yàn)榇笮蜕坛瑩碛旋嫶蟮纳鐣?huì)資源、多樣化的銷售渠道以及相對(duì)固定的消費(fèi)者群體。因此，對(duì)于分銷商來說，也要以“抱團(tuán)取暖”的方式，結(jié)成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進(jìn)自身營銷渠遭競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升。這樣一來，產(chǎn)品生產(chǎn)商就可以同時(shí)利用大型商超的專業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)以及各級(jí)分銷商的團(tuán)體作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行充分整合與高效利用，實(shí)現(xiàn)多方共贏。尤其面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，許多企業(yè)迫于生存壓力，只能投身到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，極大的壓縮了產(chǎn)品生產(chǎn)商以及經(jīng)銷商的利潤空間。尤其在我國加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)全球一體化的趨勢(shì)越來越明顯，進(jìn)一步降低了國內(nèi)經(jīng)銷商的利潤比例。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來說，其發(fā)展過程都必須通過其上、下游企業(yè)的相互聯(lián)合，方可實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立起一個(gè)相對(duì)完成的行業(yè)供應(yīng)鏈，促進(jìn)彼此之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，誕生了工商巨頭聯(lián)盟。在這種模式下，上游企業(yè)與下游企業(yè)之間可以進(jìn)行信息互通互聯(lián)，建立起統(tǒng)一供應(yīng)鏈，以此來減輕庫存壓力，對(duì)庫存資金占用比例進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。同時(shí)，還可以以最快的速度獲取有效的市場(chǎng)信息，為企業(yè)下一步發(fā)展指明方向，確保企業(yè)始終在健康的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)。

五、有效化解渠道沖突

企業(yè)在針對(duì)自身的市場(chǎng)營銷渠道進(jìn)行改革時(shí)，其主是針對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，最終構(gòu)建起扁平化的企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)，為企業(yè)開拓市場(chǎng)空間創(chuàng)造有利條件。具體的說，扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)的建立，有助于企業(yè)優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高利潤空間以及降低分銷成本。這樣一來，企業(yè)才能更好的致力于提高生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)水平，降低生產(chǎn)成本，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)需求，促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的提升。因此，企業(yè)要將渠道結(jié)構(gòu)扁平化作為渠道改革的主要目標(biāo)。但是，在這個(gè)過程當(dāng)中，無可避免的會(huì)在產(chǎn)品制造商與渠道商之間引發(fā)一些矛盾沖突。在化解這一矛盾的過程中，企業(yè)要優(yōu)先建立起信息保護(hù)型渠道，為后續(xù)的渠道整合過程創(chuàng)造有利條件。

六、結(jié)語

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及電子商務(wù)銷售領(lǐng)域的不斷發(fā)展與完善，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從線下延續(xù)到線上。對(duì)于企業(yè)來說，無疑提高了競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種情況下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須針現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷渠道進(jìn)行科學(xué)合理的整合與利用，以此來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但是，即便是這樣，企業(yè)依然要明確網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠之間的利與弊。在此基礎(chǔ)上，探索科學(xué)有效的營銷策略，實(shí)現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源整合，使每一種營銷渠道都能發(fā)揮出作用最大化，為企業(yè)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。